第八章價格策略PPT課件

1、第八章第八章價價 格格 策策 略略教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容：1 1、定價目標(biāo)的選擇、定價目標(biāo)的選擇2 2、定價方法的運用、定價方法的運用3 3、價格變更及其帶來的反應(yīng)、價格變更及其帶來的反應(yīng)討論題：價格在企業(yè)營銷中的特殊作用討論題：價格在企業(yè)營銷中的特殊作用要求：對價格策略有一個較為客觀的認(rèn)識，并能要求：對價格策略有一個較為客觀的認(rèn)識，并能結(jié)合本公司的實際制定卓有成效的價格策略。結(jié)合本公司的實際制定卓有成效的價格策略。形式：案例分析與討論形式：案例分析與討論 價格策略價格策略（一）（一） 價格的概念價格的概念 價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程

2、度上決定和影響著其他市場要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利促進銷售，獲取利潤，補償成本，同時又要有利促進銷售，獲取利潤，補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。買賣雙方雙向決策的特征。 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素 一般定價方法一般定價方法 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 價格調(diào)

3、整戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略 價格變化價格變化價價 格格 從最狹義的角度來說，價格是對產(chǎn)品或服從最狹義的角度來說，價格是對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。較廣義地來看，價格是指消務(wù)所收取的金錢。較廣義地來看，價格是指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。部價值量。 價格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的價格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本。因素；其他因素都代表著成本。 最常見的錯誤是：定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向；最常見的錯誤是：定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；定價脫離市不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；定價脫離市場營銷組合的

4、其他要素；以及沒有根據(jù)不同的場營銷組合的其他要素；以及沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場和購買時機對價格做出調(diào)整。產(chǎn)品、細(xì)分市場和購買時機對價格做出調(diào)整。產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素定價定價決策決策 內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場定價目標(biāo)市場定價目標(biāo)市場營銷組合市場營銷組合策略策略成本成本 外部因素外部因素市場和需求的市場和需求的性質(zhì)性質(zhì)競爭競爭其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素( (經(jīng)濟，轉(zhuǎn)售商，經(jīng)濟，轉(zhuǎn)售商，政府政府) )產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素影響定價決策的內(nèi)部因素：影響定價決策的內(nèi)部因素： 市場定價目標(biāo)市場定價目標(biāo) 市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略 成本成本1. 1. 定價目標(biāo)定價目標(biāo) 以最大利潤為目標(biāo)；以最大利潤

5、為目標(biāo)；以合理利潤為目標(biāo)；以合理利潤為目標(biāo)；以市場占有率為目標(biāo)；以市場占有率為目標(biāo)；排除競爭，應(yīng)付競爭為目標(biāo)排除競爭，應(yīng)付競爭為目標(biāo) 2.成本成本 產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中要耗費一產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品的成本，是企業(yè)在正常的市場環(huán)境品的成本，是企業(yè)在正常的市場環(huán)境下下定價依據(jù)的最低點。定價依據(jù)的最低點。產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素影響定價決策的外部因素：影響定價決策的外部因素： 市場和需求市場和需求 在不同市場類型中的定價在不同市場類型中的定價 消費者對價格和價值的看法消費者對價格和價值的看法 分析價格和需求關(guān)系分析價格和需求

6、關(guān)系 需求價格彈性需求價格彈性 競爭者的成本、價格和供應(yīng)競爭者的成本、價格和供應(yīng) 其他外部因素其他外部因素 3. 市場需求市場需求 市場供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)市場供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)品價格的基本因素。當(dāng)供應(yīng)大于需品價格的基本因素。當(dāng)供應(yīng)大于需求時，價格會下降，反之則會上升。求時，價格會下降，反之則會上升。衡量需求變化對價格變動的靈敏度，衡量需求變化對價格變動的靈敏度，是是需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)。產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素 需求的價格彈性：需求的價格彈性： 需求對價格變動將做出什么樣的反需求對價格變動將做出什么樣的反應(yīng)。如果價格的細(xì)小變化幾乎不影響需求，應(yīng)。如果價格的細(xì)小變化幾乎不影響需求

7、，那么就說需求缺乏彈性；如果價格的細(xì)小那么就說需求缺乏彈性；如果價格的細(xì)小變化對需求的影響很大，那么就說需求富變化對需求的影響很大，那么就說需求富有彈性；如果價格的變化與需求的變化是有彈性；如果價格的變化與需求的變化是同比例的，那么就說需求是單位彈性的。同比例的，那么就說需求是單位彈性的。產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素 需求的價格彈性需求的價格彈性 ：需求缺乏彈性需求缺乏彈性 1 1需求富有彈性需求富有彈性 1 1需求是單位彈性需求是單位彈性 1 1產(chǎn)品定價因素產(chǎn)品定價因素 需求價格彈性與收益之間的關(guān)系：需求價格彈性與收益之間的關(guān)系： 需求缺乏彈性需求缺乏彈性 總收益與價格反向變動總收益與價格反向變

8、動 需求是單位彈性需求是單位彈性 總收益與價格變動無關(guān)總收益與價格變動無關(guān) 需求富有彈性需求富有彈性 總收益與價格同向變動總收益與價格同向變動4.競爭者行為競爭者行為 定價中最難把握的因素是定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和他們對企業(yè)定價的反應(yīng)。響和他們對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為。定價是一種挑戰(zhàn)性行為。5.公共政策公共政策 商品價格歷來同政府的方針商品價格歷來同政府的方針政策有著密切的關(guān)系，即公共政政策有著密切的關(guān)系，即公共政策，包括對市場價格的控制或管策，包括對市場價格的控制或管制、對產(chǎn)品的價格補貼制、對產(chǎn)品的價格補貼 一般定價方法一般

9、定價方法 設(shè)定價格的主要考慮因素：設(shè)定價格的主要考慮因素：低低 價價在此價在此價格不可格不可能有利能有利潤潤高高 價價在此價在此價格不可格不可能有需能有需求求產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本競爭者競爭者價格和價格和其他外其他外部及內(nèi)部及內(nèi)部因素部因素消費消費者對者對價值價值的看的看法法一般定價方法一般定價方法 以成本為基礎(chǔ)的定價以成本為基礎(chǔ)的定價 加成定價法加成定價法 損益均衡定價法損益均衡定價法 以價值為基礎(chǔ)的定價以價值為基礎(chǔ)的定價 每日定價法每日定價法 以競爭為基礎(chǔ)的定價以競爭為基礎(chǔ)的定價 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法以成本為基礎(chǔ)的定價以成本為基礎(chǔ)的定價加成定價法加成定價法 在產(chǎn)品的成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加價

10、在產(chǎn)品的成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加價百分比百分比 以成本為基礎(chǔ)的定價以成本為基礎(chǔ)的定價 決定目標(biāo)價格的損益均衡定價法：決定目標(biāo)價格的損益均衡定價法：美元美元單位銷售量單位銷售量總成本固定成本總收入總收入目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤以價值為基礎(chǔ)的定價以價值為基礎(chǔ)的定價 以價值為基礎(chǔ)的定價意味著營銷人員不以價值為基礎(chǔ)的定價意味著營銷人員不能夠預(yù)先設(shè)計產(chǎn)品和市場營銷方案，然后再能夠預(yù)先設(shè)計產(chǎn)品和市場營銷方案，然后再設(shè)定價格設(shè)定價格 以價值為基礎(chǔ)的定價過程與以成本為基以價值為基礎(chǔ)的定價過程與以成本為基礎(chǔ)的定價過程完全相反礎(chǔ)的定價過程完全相反以價值為基礎(chǔ)的定價以價值為基礎(chǔ)的定價 以成本為基礎(chǔ)的定價以成本為基礎(chǔ)的定價 以價

11、值為基礎(chǔ)的定價以價值為基礎(chǔ)的定價產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價格價格價值價值顧客顧客顧客顧客價值價值價格價格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 溢價溢價戰(zhàn)略戰(zhàn)略良好價良好價值戰(zhàn)略值戰(zhàn)略高價高價戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)濟經(jīng)濟戰(zhàn)略戰(zhàn)略 價格價格較高較高 較低較低 較高較高質(zhì)量質(zhì)量 較低較低價格質(zhì)量戰(zhàn)略：價格質(zhì)量戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 市場撇脂定價法市場撇脂定價法 市場滲透定價法市場滲透定價法產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品線定價（確定價格間距）產(chǎn)品線定價（確定價格間距） 任選產(chǎn)品定價法任選產(chǎn)品定價法 附屬產(chǎn)品定價法附屬產(chǎn)品定價法 副產(chǎn)品定價法副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法成組產(chǎn)品定價法價格調(diào)整戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略 折扣和折讓定價折扣和折讓定價 差別定價差別定價 心理定價心理定價 促銷