清揚(yáng)品牌廣告策劃案

1、2013年清揚(yáng)品牌廣告策劃案前言前言：目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求在去屑產(chǎn)品上。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。07年，聯(lián)合利華推出新產(chǎn)品：清揚(yáng)，清揚(yáng)洗發(fā)水是聯(lián)合利華公司十年才推出的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，從上市起銷售量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過海飛絲升到二十個(gè)百分點(diǎn)。本策劃書在這樣一個(gè)大背景下，立足于產(chǎn)品本身，全面分析市場(chǎng)、消費(fèi)者，定位消費(fèi)人群和產(chǎn)品形象，再通過一系列的廣告宣傳活動(dòng)，建立清揚(yáng)洗發(fā)水的品牌形象。 第一部 清揚(yáng)品牌市場(chǎng)調(diào)研一、項(xiàng)目背景1、洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都

2、包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。清揚(yáng)自信去屑的主題很有創(chuàng)意，但是，如果不能及時(shí)更新改進(jìn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)中很可能會(huì)處于劣勢(shì)。2、清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，其本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和理念訴求很是新穎，備受關(guān)注。清揚(yáng)品牌公司希望通過本次的品牌調(diào)研，制定出更新的品牌營(yíng)銷策略，使企業(yè)可以更好更快地發(fā)展下去！二、調(diào)研目的 1、了解清揚(yáng)的品牌形象； 2、了解目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸情況，； 3、了解消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)品牌的認(rèn)知和看法； 4、

3、了解清揚(yáng)品牌的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)； 5、了解清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)狀況。三、項(xiàng)目設(shè)計(jì) 本次調(diào)研采用消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查+郵寄調(diào)查+消費(fèi)者街頭攔截訪問三種方法進(jìn)行信息收集。 1、樣本對(duì)象 在校女生、在校男生及少量的社會(huì)人士 導(dǎo)購以及少量的工作人員 過去購買過或使用過清揚(yáng)品牌的人 滿足市場(chǎng)調(diào)研的一般條件 2、樣本規(guī)模 在調(diào)查對(duì)象中，在校女生占45，在校男生占35，社會(huì)人士占20 30位導(dǎo)購以及10位工作人員四、結(jié)果呈現(xiàn) 1、消費(fèi)者通常都會(huì)在商場(chǎng)或超市購買洗發(fā)水 根據(jù)數(shù)據(jù)得出，67的消費(fèi)者是到商場(chǎng)或超市購買洗發(fā)水，那么超市和商場(chǎng)是我們最好的銷售商，因此，我們對(duì)清揚(yáng)品牌的銷售市場(chǎng)空間和市場(chǎng)定位要進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。但

4、是，如果我們有專賣店，這也是我們打響品牌的方式，因?yàn)樵趯Ｙu店我們產(chǎn)品的顧客有11，雖然不多，但也可以打響品牌。 2、飄柔和海飛絲是清揚(yáng)品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)數(shù)據(jù)得出，選擇飄柔的有37，選擇海飛絲的有31.證明這兩種洗發(fā)水在人們心中有很重要的地位，因此，我們要了解產(chǎn)生這樣問題的原因是什么？人們選擇洗發(fā)水品牌的比例如圖所示 ： 排名排名第一名第一名第二名第二名第三名第三名第四名第四名第五名第五名第六名第六名品牌飄柔37海飛絲 31潘婷12夏士蓮 12力士6清揚(yáng)2 根據(jù)表格可以看出，清揚(yáng)盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，在與寶潔的對(duì)抗中一直處于下風(fēng)，有報(bào)告顯示，目前寶潔在中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)65，飄

5、柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。尤其是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上，聯(lián)合利華一直沒有一個(gè)定位特別清晰地品牌來與寶潔的海飛絲相抗衡。3、目前消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)這個(gè)品牌仍然是不太了解。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有54的人知道聽說過我們公司的清揚(yáng)，但是都不太了解。這點(diǎn)可以看出我們公司對(duì)清揚(yáng)這個(gè)品牌的宣傳力度不夠，我們必須想出更好的措施，讓更多的人了解清揚(yáng)這個(gè)品牌。 通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，清揚(yáng)洗發(fā)水不太被消費(fèi)者了解的原因有很多，首先，在廣告方面，這些廣告并不能夠很好的吸引到消費(fèi)者的眼球，而且“如果有人一次有一次的對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩掉他?！毙帶著傲慢的神情，到處訴說著“傲慢與自信”的廣告語。傲慢是一種偏見。

6、中國(guó)是一個(gè)講究謙虛自知的國(guó)度，一個(gè)傲慢的企業(yè)與品牌基本無法在此存活很久。尤其是對(duì)國(guó)際企業(yè)和品牌，傲慢已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)包括媒體和消費(fèi)者人人喊打的過街老鼠”其次，清揚(yáng)洗發(fā)水包裝太土，成雜牌檔次。清揚(yáng)的包裝土不土？我說了不算，消費(fèi)者說了才算。有些被調(diào)查者認(rèn)為，清揚(yáng)包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。由此看來，清揚(yáng)的包裝問題上還需下一些功夫。4、消費(fèi)者購買洗發(fā)水時(shí)首先會(huì)考慮功能問題 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)首先考慮的問題不是價(jià)格而是洗發(fā)水的功效問題。數(shù)據(jù)顯示，63的顧客在選擇洗發(fā)水的時(shí)候是注重功能的，那么我們?cè)谘邪l(fā)洗發(fā)水的時(shí)候要注重洗發(fā)水的功能，質(zhì)量是很重要的。還有25

7、是注重品牌的，所以我們也要對(duì)我們的品牌進(jìn)行更多的宣傳，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解清揚(yáng)這個(gè)品牌。 5、一半以上的消費(fèi)者更換洗發(fā)水是由于功能的需求以及想嘗試新產(chǎn)品 根據(jù)數(shù)據(jù)，24想換洗發(fā)水的顧客是想嘗試新產(chǎn)品，因此，我們就要把握好機(jī)會(huì)，提高清揚(yáng)品牌的宣傳力度，讓顧客有嘗試我們的新產(chǎn)品的欲望。36的顧客是因?yàn)楣δ艿男枨螅敲次覀兙鸵邪l(fā)出更多的新產(chǎn)品，來適應(yīng)顧客的各種需要。附：調(diào)查問卷：1、您購買洗發(fā)水的頻率是 A 一個(gè)月 B 一個(gè)半月 C 兩個(gè)月 D 三個(gè)月 E 不確定2、您經(jīng)常去哪里購買洗發(fā)水A 商場(chǎng)或超市 B 專賣店 C 理發(fā)店或美容店 D 藥店 E 其他（請(qǐng)注明）3、您平時(shí)都有購買哪些牌子的洗發(fā)水（

8、多選）A 夏士蓮 B 力士 C 海飛絲 D 飄柔 E 潘婷 F 其他（請(qǐng)注明）4、您對(duì)聯(lián)合利華的洗發(fā)水了解嗎？A 完全不了解 B 聽說過 ，但不太了解 C 非常了解5、你的發(fā)質(zhì)是什么類型的？A 干性 B 中性 C 油性 6、您選購洗發(fā)水時(shí)優(yōu)先考慮那個(gè)因素 A 價(jià)格 B 功能 C 品牌 D 外包裝 E 其他（請(qǐng)注明） 7、您在選擇洗發(fā)水時(shí)功能方面您會(huì)優(yōu)先考慮哪個(gè)？ A 去屑 B 清爽去油 C 營(yíng)養(yǎng) D 修復(fù) E 焗油滋潤(rùn) F 柔順有彈性 G 其他（請(qǐng)注明） 8、更換洗發(fā)水的時(shí)間 A 低于一個(gè)月 B 一個(gè)月一次 C 一到三個(gè)月 D 三個(gè)月以上 E 從來不換 9、您更換洗發(fā)水的原因 A 出現(xiàn)不適 B

9、 想嘗試新產(chǎn)品 C 功能需求 D 沒有原因 E 其他（請(qǐng)注明）SWOT分析一、外部環(huán)境1、潛在的外部威脅 清揚(yáng)現(xiàn)在處于前后夾擊的被動(dòng)地位，作為中國(guó)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，不僅海飛絲的打擊，還承受著國(guó)產(chǎn)品牌霸王和風(fēng)影的追擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分強(qiáng)烈。況且洗發(fā)水功能種類繁多，消費(fèi)者的選擇根據(jù)也在不斷地變化，對(duì)于主攻去屑的清揚(yáng)來說是不可避免的挑戰(zhàn)。2、潛在外部機(jī)會(huì) 清揚(yáng)去屑市場(chǎng)龐大，在300億洗護(hù)市場(chǎng)中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)60的份額，但專業(yè)防護(hù)性去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場(chǎng)面臨的巨大問題，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 二、內(nèi)部環(huán)境 1、潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 清揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，早在1973年，

10、清揚(yáng)就已經(jīng)在希娜進(jìn)行銷售，在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)洗發(fā)水被譽(yù)為是去屑洗發(fā)水的第一品牌；清揚(yáng)品牌具有專業(yè)的技術(shù)支持，法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提供了專業(yè)武裝；清揚(yáng)品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也很強(qiáng)，清揚(yáng)針對(duì)男女不同發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，推出多種產(chǎn)品；清揚(yáng)品牌的資金優(yōu)勢(shì)同樣十分強(qiáng)大，作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用。 2、潛在內(nèi)部劣勢(shì) 清揚(yáng)品牌作為中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，品牌信任力略低，顧客忠誠(chéng)度需要時(shí)間的培養(yǎng)；清揚(yáng)品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，2007年清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，海飛絲具有根深蒂固的地位，清揚(yáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)十分薄弱；清揚(yáng)品牌的包裝不夠時(shí)尚，清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出

11、品牌本身想要的想要的宣傳前衛(wèi)高端的理念，外包裝過于土氣很多消費(fèi)者誤認(rèn)為是二三線品牌；清揚(yáng)的廣告營(yíng)銷策略有失偏薄，無論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)傲慢的感覺，在中國(guó)這樣一個(gè)講究謙虛自知的市場(chǎng)，顯然是不為消費(fèi)者所喜歡的。第二部分 清揚(yáng)品牌廣告策略一、廣告目標(biāo)1、力爭(zhēng)在3個(gè)月的時(shí)間里，用一系列的廣告宣傳活動(dòng)使清揚(yáng)在咸陽的市場(chǎng)知名度提高30%。2、進(jìn)一步樹立清揚(yáng)品牌形象。3、讓大眾對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感，提高清揚(yáng)產(chǎn)品的銷售額。二、廣告對(duì)象 作為一種去屑及中高檔產(chǎn)品，清揚(yáng)的廣告對(duì)象將定位于咸陽市的部分男性，和大部分女性。女性對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格等因素變化敏感，且清揚(yáng)在女性消費(fèi)者中受歡迎的程度并不

12、高，對(duì)于女性在方面清揚(yáng)還是有很大的銷售潛力。 三、廣告主題 反應(yīng)產(chǎn)品最重要和最吸引人的特性，將清揚(yáng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和大眾的情感需求聯(lián)系起來。四、廣告創(chuàng)意 （1）廣告創(chuàng)意原則）廣告創(chuàng)意原則 首先，要表現(xiàn)其受女性歡迎的特點(diǎn)，其次，在大眾歡迎的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特點(diǎn)。 （2）廣告創(chuàng)意方向）廣告創(chuàng)意方向 本次廣告將采用感性訴求的的方法。從產(chǎn)品功能上，要注重宣傳清揚(yáng)產(chǎn)品的無懈可擊、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格合理；從精神上，要注重宣傳舒適和自信去屑。五、廣告媒介 媒體媒體 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 目標(biāo)人群目標(biāo)人群 報(bào)紙廣告 具有即時(shí)性，每日出版；持續(xù)廣告，可能獲得印象積累的可能。 廣告印刷效果差，存在時(shí)間短。 咸陽市民 店內(nèi)廣告 提醒

13、消費(fèi)者，直接接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)購買的沖動(dòng)型。 難以獲得商家的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)店的消費(fèi)者。 咸陽市民 戶外廣告 價(jià)格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾多且廣泛。 廣告已被忽略 咸陽市民六、廣告實(shí)施策略 （1）廣告時(shí)間）廣告時(shí)間 此次廣告宣傳活動(dòng)在咸陽市將從2013年1月1日起開始實(shí)施，至3月31日結(jié)束。歷時(shí)三個(gè)月，共分為三個(gè)階段，每個(gè)階段一個(gè)月。 （2）廣告執(zhí)行方案）廣告執(zhí)行方案 第一階段 時(shí)間：2013年1月1日2013年1月31日目的：提醒消費(fèi)者，增強(qiáng)知名度。內(nèi)容：此階段主要以戶外廣告和報(bào)紙廣告為主。從1月1日起，在咸陽各個(gè)主要街道張貼戶外廣告，以及播放戶外視頻廣告；在今日咸陽等重要報(bào)刊上，編輯廣告，提醒消費(fèi)者，增強(qiáng)知名度。第二