呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃(課程設(shè)計)ppt

1、呷哺呷哺企業(yè) 市場營銷策略設(shè)計答辯人：阮曉慧導(dǎo) 師：陳敬東企業(yè)背景獲得榮譽獲得榮譽源自臺灣，1998年在北京創(chuàng)立。成功在北京、上海、天津等省直營開店400余家，遍布北京、上海、南京、天津等30多個城市。新穎的吧臺式就餐形式和傳統(tǒng)火鍋的完美結(jié)合，開創(chuàng)了時尚吧臺小火鍋的新業(yè)態(tài)。從2011年起，呷哺呷哺連續(xù)榮獲“北京十大商業(yè)品牌”、“北京餐飲十大品牌”、“北京餐飲企業(yè)（集團）50強”等諸多榮譽稱號。呷哺呷哺往績增長穩(wěn)定，收入由2011年的人民幣9.97億元增至2013年的人民幣18.90億元，復(fù)合年增長率為37.7%；截至2014年6月30日，呷哺呷哺收入按年增長17.7%至人民幣10.19億元，純

2、利按年上升41.8%至人民幣8,200萬元。CONTENTS企業(yè)營銷環(huán)境分析 企業(yè)目標(biāo)市場選擇企業(yè)營銷組合策略分析1.呷哺呷哺企業(yè)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境environment微觀環(huán)境MicroenvironmentSWOT分析SWOT analysis1.1宏觀環(huán)境 2017年，西安市經(jīng)濟呈現(xiàn)出“生產(chǎn)穩(wěn)、需求旺、質(zhì)效升、韌性強、動能聚、轉(zhuǎn)型快”的發(fā)展特點，經(jīng)濟總量邁上7000億元臺階，在副省級城市中再次實現(xiàn)進(jìn)位。全年實現(xiàn)服務(wù)業(yè)增加值4592.65億元，同比增長9.2%，對GDP增長貢獻(xiàn)率達(dá)到70.4%，高于全國11.6個百分點；拉動GDP增長5.4個百分點。1-11月，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)營業(yè)收入17

3、69.98 億元，增長17.2%，較上年提高6.9個百分點，創(chuàng)年內(nèi)新高；其中，科技服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)及健康服務(wù)業(yè)等新服務(wù)業(yè)營業(yè)收入增速均高于平均水平。規(guī)模以上服務(wù)業(yè)營業(yè)利潤增長10.7%。 個性化、多樣化、便利化、舒適化消費正在成為主流，服務(wù)型消費漸成熱點，文化娛樂、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生、旅游類消費持續(xù)升溫。從消費支出看，城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出中，教育文化娛樂、醫(yī)療保健支出分別增長9.4%和8.4%，均高于6.6%的生活消費總支出；兩項占生活消費支出的比重分別為12.6%和8.3%，成為食品及居住剛性消費之外，占比大的項目。網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)+帶動消費升級，全年線上零售額占限零售總額比

4、重8.3%，較前三季度提高0.2個百分點；增長逐步加快，全年同比增長54.9%，快于線上增速45.3個百分點。2016年末西安常住人口883.21萬人，比上年末凈增加12.65萬人，其中，男性人口453.42萬人，占51.3%；女性人口429.79萬人，占48.7%，性別比為105.5（以女性為1，男性對女性的比例）。全年出生人口10.12萬人，出生率為11.54；死亡人口4.74萬人，死亡率為5.40；自然增長率為6.14。城鎮(zhèn)人口648.54萬人，占73.43%；鄉(xiāng)村人口234.67萬人，占26.57%。年末全市戶籍總?cè)丝?24.93萬人，比上年增長1.14%。2017年末全市戶籍總?cè)丝?

5、05.68萬人，比上年末凈增加70.19萬人，其中西咸新區(qū)咸陽片區(qū)60.59萬人。1.1宏觀環(huán)境火鍋餐飲行業(yè)分析火鍋餐飲行業(yè)分析火鍋餐飲蓬勃發(fā)展，為餐飲第一大品類。從營業(yè)額來看，美團-大眾點評研究院2017中國餐飲報告白皮書數(shù)據(jù)顯示，火鍋占據(jù) 2016 年餐飲業(yè)總營業(yè)額的 22%，根據(jù)統(tǒng)計，2015 年我國火鍋市場規(guī)模約 3553 億元；預(yù)計至 2020 年市場規(guī)模可達(dá) 5774億元，CAGR 約 10.2%。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2017 年中國餐飲業(yè)年度報告，餐飲業(yè)大眾消費已達(dá) 80%?；疱亙r格親民，屬大眾消費范疇。中國火鍋人均消費價格為 64.8 元，34.4%的火鍋消費集中在 60-6

6、5 元這一大眾市場，80 元以上的高端火鍋則很少。不同城市火鍋消費水平有所差異，一線城市人均消費在 74.1 元左右，而火鍋“大本營”西南地區(qū)僅為 55 元，蘭州以 126 元位居人均火鍋消費水平榜首。火鍋市場正由增量向存量競爭過渡。2016 年全國火鍋門店存量變化顯示，絕大多數(shù)一、二線城市的存量門店相較年初有所下降，主要由于火鍋門店易于擴張但質(zhì)量層次不齊，淘汰率較高，優(yōu)勢逐漸向具備品牌效應(yīng)的火鍋門店集中。根據(jù)中國烹飪協(xié)會評選的“中國十大品牌”數(shù)據(jù)，近年來僅海底撈、東來順、呷哺呷哺和重慶德莊長期保持前十地位。1.2微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境消費者分析消費者分析競爭者分析競爭者分析消費者需求消費者

7、需求市場潛力市場潛力服務(wù)對象分析服務(wù)對象分析顧客消費行為分析顧客消費行為分析顧客消費特征分析顧客消費特征分析 作為火鍋餐飲消費大市，西安火鍋餐飲消費市場競爭激烈。市場上海底撈，重慶老火鍋，佩姐火鍋等競爭對手強勁，嚴(yán)重影響著呷哺呷哺的市場前景。同時西安市人口增加迅速，餐飲市場空間龐大。(1).西安市人口的增加，增大了餐飲市場的需求(2).全市常住人口的增加，增加了火鍋消費的機會，擴大了火鍋消費的市場。(3).西安高校林立，學(xué)生群體龐大，符合呷哺呷哺的市場定位。(1).消費者的職業(yè)特點職業(yè)特點：選擇呷哺呷哺的大部分是學(xué)生，其余為公司職員等收入較低的人群。(2).消費者的年齡特征年齡特征：選擇呷哺呷

8、哺的大部分是1830歲的年輕人。(3).消費者的性別特征性別特征：選擇呷哺呷哺的女性是男性的三倍左右。(1).消費水平消費水平：選擇呷哺呷哺的大部分是沒有收入的學(xué)生，剩下部分中收入3000元以下的人占多數(shù)；(2).消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)：顧客各種消費支出的比例，其開支與職業(yè)、年齡、性別、地域民族等因素有緊密親密聯(lián)系;(3).消費方式消費方式：選擇呷哺呷哺的大多為個人飲食，家庭聚餐和朋友同事聚餐。(4).消費習(xí)慣消費習(xí)慣：消費者選擇呷哺呷哺的原因集中在干凈衛(wèi)生，價格實惠，調(diào)料包無限加三個因素上。(1).不確定性不確定性：呷哺呷哺選址一般在商場，美食城等客流量大的地方。(2).隨機性隨機性：呷哺呷哺底料

9、豐富多樣，價格便宜，多種葷素套餐可供選擇。(3).靈活性靈活性：呷哺呷哺一人小火鍋為特色，火鍋底料價格低廉，且有眾多搭配合理的一人套餐，兩人套餐可供消費者選擇。(4).引導(dǎo)性引導(dǎo)性：呷哺呷哺新店開業(yè)時會有半價優(yōu)惠的營銷活動吸引新顧客，在所在商場內(nèi)懸掛活動條幅，打響知名度，消費滿金額后送打折優(yōu)惠券引導(dǎo)顧客再次消費1.3 SWOT分析 1.呷哺呷哺的優(yōu)勢分析呷哺呷哺的優(yōu)勢分析 電磁爐加熱的吧臺式分餐火鍋環(huán)保和安全環(huán)保和安全 形式新穎形式新穎，能夠吸引更多的消費者進(jìn)行嘗試，打開新的市場 健康衛(wèi)生健康衛(wèi)生，北京人之前不能接受的一人一鍋制，在非典期間大受歡迎，此后人們吃火鍋時便認(rèn)準(zhǔn)了呷哺 小火鍋的形式部

10、分靠顧客自助，大大減減少了人工服務(wù)少了人工服務(wù)成本，使企業(yè)和顧客達(dá)到雙贏1.3 SWOT分析 2.呷哺呷哺的劣勢分析呷哺呷哺的劣勢分析環(huán)境擁擠環(huán)境擁擠由于其吧臺式的就餐環(huán)境，導(dǎo)致了顧客在用餐期間往往空間狹小，同時吵鬧的用餐環(huán)境也降低了顧客的用餐體驗。服務(wù)質(zhì)低量服務(wù)質(zhì)低量呷哺呷哺的標(biāo)準(zhǔn)化運營降低了服務(wù)質(zhì)量，相對于傳統(tǒng)的大火鍋及其他中式快餐，服務(wù)員沒有針對顧客進(jìn)行針對性地服務(wù)，更多以自主性的為主，顧客用餐期間往往享受不到優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。排隊現(xiàn)象排隊現(xiàn)象呷哺呷哺的店面往往開在人流量較大的中心地段，每到用餐時間就會出現(xiàn)大量的排隊候餐現(xiàn)象，往往為了吃上半小時的小火鍋得等上一個多小時，而其他的地方往往不需

11、要等候就能及時就餐，這勢必會流失一部分的顧客。8888888888881.3 SWOT分析3.呷哺呷哺的競爭機會分析呷哺呷哺的競爭機會分析快餐市場前景好快餐市場前景好菜品搭配營養(yǎng)菜品搭配營養(yǎng)火鍋市場未飽和 最近幾年，全國餐飲業(yè)零售額不斷提高，給了呷哺呷哺這類中式快餐更多的機會。同時，由于生活節(jié)奏不斷加快。社會生產(chǎn)效率提高，網(wǎng)絡(luò)融入生活，轎車進(jìn)入家庭，工業(yè)化和信息化正日益深入地滲透到社會生活的方方面面。這一系列變化，大大加快了人民的生活節(jié)奏，改變了人們的時間觀念。“時間”成為生活中日益緊缺的要素。因此，快餐市場前景看好 營養(yǎng)專家的研究表明，中式快餐在營養(yǎng)均衡和食品搭配上比西式快餐更為合理。西式快

12、餐是高蛋白、高脂肪、高糖類食品，容易導(dǎo)致熱量過剩并造成肥胖。此外，西式快餐無機鹽、維生素、膳食纖維的含量相對較低，容易發(fā)生營養(yǎng)素缺乏和免疫力低下。而中式快餐注重飲食的營養(yǎng)，呷哺呷哺的菜品搭配，大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。 目前我國火鍋行業(yè)發(fā)展迅速，市場的容量巨大，雖然已有幾家品牌企業(yè)，但傳統(tǒng)火鍋市場并未飽和，發(fā)展新品牌的空間較大。而由于人們對新口味、新方式火鍋越來越多的追求，隨之大批涌現(xiàn)的新興的特色火鍋也為火鍋行業(yè)開拓了更為廣闊的市場。在這樣的背景下，如能另辟蹊徑，建立一家立足于某一特色不斷發(fā)展創(chuàng)新的火鍋店，并對其進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的管理，那么在火鍋業(yè)做出成績的可能性極大。呷哺呷哺恰恰可以抓住

13、這一商機，迅速發(fā)展擴大，做出讓人矚目的業(yè)績。1.3SWOT分析4.呷哺呷哺面臨的威脅分析呷哺呷哺面臨的威脅分析行業(yè)內(nèi)的競爭者行業(yè)內(nèi)的競爭者西式快餐的威脅西式快餐的威脅特有文化屬性受威脅特有文化屬性受威脅 因為小火鍋這種新興形式受到大家的歡迎，且快餐業(yè)的投資不大，進(jìn)入壁壘較低，利潤率也很可觀，因此吸引了大批潛在進(jìn)入者，這就存在了大批的潛在進(jìn)入者，甚至出現(xiàn)了不少模仿呷哺呷哺的“山寨者”，這會造成呷哺呷哺的品牌受到?jīng)_擊，難以“突圍”。 現(xiàn)在西式快餐的一個很大發(fā)展趨勢是向下游市場延伸，正在從一、二線大城市向三、四級城市拓展。這充分反映出開放的中國人正在日益接受西方的餐飲文化，西式快餐在中國的發(fā)展觸角將

14、越來越長。全國各省市自治區(qū)中全都有了西餐企業(yè)，70%以上的地級城市（包括一些規(guī)模不大的城市），一些較偏遠(yuǎn)的城市如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等，都有西餐企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展。這一趨勢將有利于西式快餐形成能覆蓋全國市場的品牌，從而成為中式快餐發(fā)展的很大的挑戰(zhàn)。考慮到西式快餐成功地和中國文化相結(jié)合，使得像呷哺呷哺這種中式快餐特有的文化屬性受到威脅，中式快餐將面臨著更大的威脅。肯德基和麥當(dāng)勞等西式快餐企業(yè)正在用他們的文化影響并改變著這個古老的民族。他們把市場定位在兒童，雖然這一市場看似一個很小的細(xì)分市場，但是它卻是一個輻射力很強的利潤市場。在孩子的帶動下，父母逐漸熟悉并認(rèn)識了各式各樣的烤雞塊和漢堡。如今

15、吃西式快餐不僅是為了品嘗好味道，更成為一種時尚，而且西式快餐在中國已經(jīng)被賦予一種文化，在我國許多顧客眼里是悠閑消遣的好場所。麥當(dāng)勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂，使不少中國顧客把麥當(dāng)勞作為閑聊、會友、親朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作的好地方。2.呷哺呷哺企業(yè)目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位（1）不同年齡年齡的消費者： 目前，呷哺呷哺火鍋店消費者的主要以年輕人為主，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入收入的消費者：呷哺呷哺在市場上的人均消費水平在40元左右，消費者收入普遍較低。如果把人們的收入

16、分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。（3）不同人數(shù)人數(shù)的消費者：呷哺呷哺的座位適合14人用餐，沒有提供大桌，包廂之類適合多人（人數(shù)4）用餐的設(shè)施。適當(dāng)增加適合多人用餐的設(shè)施可以吸引更多消費者。（4）不同區(qū)域區(qū)域的消費者：呷哺呷哺火鍋店開在城市，城市人口密度大，火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展比重逐步提高。呷哺呷哺的目標(biāo)市場是青年群體青年群體。大火鍋店歷史悠久，需要文化底蘊，高檔火鍋受眾受，都不適合做連鎖火鍋店，而吧臺小火鍋性價比高，干凈衛(wèi)生，制作過程簡單，受年輕人歡迎。呷哺呷哺市場定位是“快時尚吧臺火鍋快時尚吧臺火鍋”，鎖定的是火鍋市場上1836歲，尋求快速便捷服務(wù)的年輕群體，這一群

17、體較為年輕，容易接受新事物。3.呷哺呷哺企業(yè)營銷組合策略分析定價策略定價策略促銷策略促銷策略渠道策略渠道策略3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，以此來減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來的質(zhì)量不一致。提高產(chǎn)品附加值提高產(chǎn)品附加值追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢。呷哺呷哺開發(fā)食品過程中重視營養(yǎng)配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料，打出“綠色食品”的口號來提高產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 呷哺呷哺在保持自己傳統(tǒng)特色的飯菜時，注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、飲食

18、文化相結(jié)合，推出適合新的目標(biāo)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，另外也在原有產(chǎn)品的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。定價策略定價策略3.2定價策略原則原則統(tǒng)一定價統(tǒng)一定價低價策略低價策略 呷哺呷哺定價策略以成本加利潤為原則以成本加利潤為原則，西式快餐業(yè)等大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為定價目標(biāo)。影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素、競爭者定價水平、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司的營銷目標(biāo)、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素。例如麥當(dāng)勞是以依消費者的感受價值加以定價，而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。 一般在連鎖經(jīng)營的情況下，采取統(tǒng)一定價比較容易管理。統(tǒng)一定

19、價有以下幾個好處：第一，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象；第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定；第三，可以增強用戶的購買信心。 呷哺呷哺由于其標(biāo)準(zhǔn)化的流程及強大的中心物流配送體系，在成本環(huán)節(jié)節(jié)省了大量的資金，同時其吧臺化的場地最大化了單位時間內(nèi)的顧客容量，達(dá)到了壓縮成本的目的，方便其實行低價策略。3.3促銷策略 呷哺呷哺采用連鎖經(jīng)營，使企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，既形成跨地區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢，又在許多地區(qū)門店的經(jīng)營管理上保留自己的特色。 連鎖經(jīng)營方式的運作，更容易塑造的、品牌形象，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，構(gòu)造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)銷售規(guī)模連鎖化、銷售模式復(fù)制化、銷售業(yè)績幾何化。一方面使公司總部負(fù)責(zé)全

20、盤的采購訂貨，為同一地區(qū)的各個門店統(tǒng)一制定采購計劃，以其極具競爭力的低價位掌握銷售優(yōu)勢；另一方面眾多連鎖店同一的企業(yè)形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費用的攤薄因此可實現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。新興的營銷模式最重要的變化就是加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。網(wǎng)站宣傳，電子雜志，電子餐券，網(wǎng)絡(luò)的軟性包裝，以及幕后的網(wǎng)絡(luò)推手，無所不可企及。在網(wǎng)絡(luò)上品牌宣傳只要花錢是可以無孔不進(jìn)的，而且還能做到潛移默化。于是無論你吃沒吃過呷哺呷哺，你肯定知道呷哺呷哺，這些就不能不說是些網(wǎng)絡(luò)推手的作用了，呷哺呷哺采用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是相當(dāng)成功的。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略3.4渠道策略010103040506

21、塑造品牌形象進(jìn)行網(wǎng)站宣傳打折活動美團等第三方軟件連鎖經(jīng)營贈送電子餐券4.呷哺呷哺營銷策劃實施建議 提高技術(shù)含量提高技術(shù)含量呷哺呷哺應(yīng)更加注重制作工藝精細(xì)化，提高技術(shù)含量。快餐的加工和傳送朝自動化、機械化方向發(fā)展，從而降低員工的勞動強度，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，節(jié)約經(jīng)營成本，提升市場競爭力。 進(jìn)一步提供優(yōu)質(zhì)的食品進(jìn)一步提供優(yōu)質(zhì)的食品 優(yōu)質(zhì)的小火鍋應(yīng)采取新鮮的植物果實、莖、葉、根、谷物、谷物胚芽，葷素搭配，適合顧客的飲食習(xí)慣。4.呷哺呷哺營銷策劃實施建議 進(jìn)一步完善多層次擴張的策略進(jìn)一步完善多層次擴張的策略 多層次擴張性策略是指，在現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行多角度、多形式和多組合的擴張，盡可能地提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的策略。呷哺呷哺應(yīng)想方設(shè)法促進(jìn)現(xiàn)有消費群體更多地消費本企業(yè)推出的產(chǎn)品；設(shè)法吸引西式快餐等競爭對手的消費群體消費本企業(yè)