《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》課件

1、 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 n課程介紹與訓(xùn)練課題：第一單元第1教學(xué)周n新媒體藝術(shù)系形象塑造和推廣調(diào)研、策劃企劃書l 、對(duì)課題制定VI形象調(diào)研計(jì)劃2、確定形象推廣調(diào)研內(nèi)容、主題與工作方法3、形象推廣對(duì)象的品牌定位、設(shè)計(jì)策略定位3、完成VI形象調(diào)研、策劃PPT報(bào)告第二單元第2、3、4教學(xué)周n新媒體藝術(shù)系形象塑造和推廣設(shè)計(jì)1、VI設(shè)計(jì)方案、理念確立2、VI基礎(chǔ)核心元素設(shè)計(jì)3、VI應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)4、制定VI規(guī)范指導(dǎo)手冊(cè)一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概述一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概述 1、何謂視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1.1 利用視覺符號(hào)并通過視覺媒介進(jìn)行信息表現(xiàn)和傳達(dá)的設(shè)計(jì)稱之為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)1.2 視覺傳達(dá)包括視覺符

2、號(hào)和傳達(dá)這兩個(gè)基本概念,1.3 “視覺符號(hào)”，顧名思義就是指視覺器官眼睛所能看到的能表現(xiàn)事 物一定性質(zhì)的符號(hào) 1.4 “傳達(dá)”，是指信息發(fā)送者利用符號(hào)向接受者傳遞信息的過程，包括“誰”、“把什么、向誰傳達(dá)、效果、影響如何四個(gè)程序 “給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)” 2、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展起源于人類開始思考之日 結(jié)繩記事 圖畫 圖騰標(biāo)志 象形文字 文字 文字的出現(xiàn) 人類進(jìn)入了手工圖像時(shí)代文字成為視覺傳達(dá)的重要載體印刷術(shù) 印刷圖像的產(chǎn)生和發(fā)展 聲音圖像數(shù)字語言文字實(shí)物信息媒介數(shù)字信息媒介多媒體技術(shù)全面介入視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)圖文一體化視聽一體化 3、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的社會(huì)

3、文化價(jià)值、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的社會(huì)文化價(jià)值 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，也是促成社會(huì)文化生存并不斷發(fā)展的動(dòng)因之一 因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)同樣是一種文化創(chuàng)造 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅是社會(huì)的物質(zhì)文化的體現(xiàn)，更能表現(xiàn)出不同國(guó)家、不同社會(huì)的精神文化層面的思維方式、價(jià)值觀及審美標(biāo)準(zhǔn)4、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特征及范疇 4.1視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)由單一媒體向多媒體組合轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)所應(yīng)具有的時(shí)代性特征和內(nèi)涵 4.2 （1）平面設(shè)計(jì)（二維空間）文字、圖形、標(biāo)志、編排、包裝、廣告、企業(yè)形象設(shè)計(jì) （2）、空間設(shè)計(jì)（三維和四維空間）：展示、賣場(chǎng)、指示系統(tǒng)、建筑立面設(shè)計(jì) （3

4、）、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)（三維和四維空間）：多媒體、動(dòng)畫、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要以文字、圖形、色彩為基本構(gòu)成要素 對(duì)各構(gòu)成要素的編排也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中不可或缺一個(gè)重要環(huán)節(jié) 編排是以傳達(dá)的主體思想為依據(jù)，將各種視覺要素進(jìn)行合理的安排和組織，賦予 文字、圖形、色彩新的應(yīng)用價(jià)值和審美品格1、文字設(shè)計(jì) 字體在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中作為一種表意符號(hào)，是人與人情感溝通、信息交流的重要工具，它主要承擔(dān)著信息傳遞視覺化作用，是視覺傳達(dá)中進(jìn)行溝通的主要媒介物。 文字的意義及構(gòu)成形式必然決定了文字元素，有著其它設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)方式所不可替代的功能、效應(yīng)，具有強(qiáng)大的說服力與感染力。所以，在一定程度上，字體設(shè)計(jì)水平

5、的高低直接影響和制約著整個(gè)設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)水平1.1文字設(shè)計(jì)的意義及笵疇 文字是平面設(shè)計(jì)的三大視覺要素（圖形、文字、色彩）之一 作為一種表情達(dá)意的視覺傳達(dá) 工具，它在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的 書籍裝幀、包裝、標(biāo)志、廣告、展示設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域都扮演著極其重要的角色 在視覺表現(xiàn)過程中，文字語言的視覺傳達(dá)更為直接和明確 文字在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中體現(xiàn)速效性、可視性、可讀性 文字設(shè)計(jì)主要研究是字體的形 態(tài)結(jié)構(gòu)、字形之間的有機(jī)聯(lián)系 和編排1.2字體與版式 文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的 訴求力，賦予版面審價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)，文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果 “版式” 是由色彩、圖形、文字編排或設(shè)計(jì)

6、呈 現(xiàn)的版面形式 “版式”是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要構(gòu)成要素，它有兩種屬性：一是版式是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，是內(nèi)容與形式的結(jié)合體。其二，版 式是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息發(fā)布載體。合適版式形式，使視覺傳達(dá)的信息傳播量更廣更大、受眾對(duì)信息的感知和反饋快的特性得到充分體現(xiàn) 字體設(shè)計(jì)在具體設(shè)計(jì)類別中的運(yùn)用字體設(shè)計(jì)在具體設(shè)計(jì)類別中的運(yùn)用l1 1、字體設(shè)計(jì)在、字體設(shè)計(jì)在VIVI設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)中的運(yùn)用的運(yùn)用l以文字為主題的標(biāo)志設(shè)計(jì)，以文字為主題的標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以以文字為主，也可以與可以以文字為主，也可以與其他形象組合成一個(gè)整體。其他形象組合成一個(gè)整體。l文字標(biāo)志是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)中文字標(biāo)志是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)中最為常見的最為常見

7、的l2 2、字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用中的運(yùn)用l文字在海報(bào)招貼中要醒目、簡(jiǎn)練、整體、強(qiáng)烈、要有動(dòng)感。3 3、字體在招貼設(shè)計(jì)中的作用、字體在招貼設(shè)計(jì)中的作用4 4、字體在封面設(shè)計(jì)中的作用、字體在封面設(shè)計(jì)中的作用l在封面設(shè)計(jì)中，很多文字是以主題來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。 常用于書名的字體有 書法體、美術(shù)體、印刷體 字體在具體設(shè)計(jì)欣賞 文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的 訴求力，賦予版面審價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)，文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果 “版式” 是由色彩、圖形、文字編排或設(shè)計(jì)呈 現(xiàn)的版面形式 “版式”是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要構(gòu)成要素，它有兩種屬性：一是版式是視覺

8、傳達(dá)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，是內(nèi)容與形式的結(jié)合體。其二，版 式是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息發(fā)布載體。合適版式形式，使視覺傳達(dá)的信息傳播量更廣更大、受眾對(duì)信息的感知和反饋快的特性得到充分體現(xiàn) 字體與版式l1、版面設(shè)計(jì)中易出的版面設(shè)計(jì)中易出的27個(gè)錯(cuò)誤個(gè)錯(cuò)誤l2、如何避免讓標(biāo)志的文字意義與視覺意義產(chǎn)、如何避免讓標(biāo)志的文字意義與視覺意義產(chǎn)生沖突？生沖突？ l3、如何設(shè)計(jì)小海報(bào)如何設(shè)計(jì)小海報(bào) 2、圖形設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì) 圖形，是一個(gè)整體的、有內(nèi)涵的、有意識(shí)創(chuàng)造出的視覺符號(hào) 在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基本要素中，圖形更具有直觀性 圖形，廣義上是指任何一種負(fù)載某一意向的視覺表達(dá)形式， 而狹義上則是指具體的圖形、色彩、質(zhì)感、量感等因素以及

9、它們之間的構(gòu)成關(guān)系 2.1圖形設(shè)計(jì)的意義和特征圖形設(shè)計(jì)的意義和特征 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一個(gè)把概念或理念視覺化、形象化、信息化的表達(dá)過程，其通過視覺形象或圖形語言設(shè)計(jì)，對(duì)話、刺激信息接受者，使受眾能準(zhǔn)確、迅速解讀或產(chǎn)生聯(lián)想來認(rèn)知視覺形象所要表達(dá)的信息 圖形設(shè)計(jì)基本特征： 一是表現(xiàn)性，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的圖形或符號(hào)都應(yīng)有明確的內(nèi)涵，使視覺傳達(dá)信息接受者，能夠快速、準(zhǔn)確地認(rèn)知或解讀圖形信息； 其二是功能性，圖形語言應(yīng)充分激發(fā)視覺傳達(dá)信息接受者的聯(lián)想能力和視覺經(jīng)驗(yàn)。圖形設(shè)計(jì)、傳達(dá)、接受的過程，也就是視覺形象再思維的一個(gè)過程； 三是象征性，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中圖形語言的象征性能更快更好地使視覺傳達(dá)信息接受者理解和感

10、知傳達(dá)的目的和效應(yīng) 2.2圖形設(shè)計(jì)形態(tài)類型圖形設(shè)計(jì)形態(tài)類型 平面圖形平面圖形 立體圖形立體圖形 動(dòng)態(tài)圖形動(dòng)態(tài)圖形圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展到今日，隨著圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展到今日，隨著數(shù)字圖象像技術(shù)深刻地影響與改數(shù)字圖象像技術(shù)深刻地影響與改變著人們對(duì)傳統(tǒng)視覺圖形語言的變著人們對(duì)傳統(tǒng)視覺圖形語言的認(rèn)識(shí)，有力地促進(jìn)了藝術(shù)與設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)，有力地促進(jìn)了藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新與拓展。領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新與拓展。形成了按照視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律形形成了按照視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律形成的靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的或動(dòng)態(tài)交互成的靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的或動(dòng)態(tài)交互的視聽圖形、圖像設(shè)計(jì)的視聽圖形、圖像設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的介質(zhì)也由傳統(tǒng)媒動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的介質(zhì)也由傳統(tǒng)媒材轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)

11、字媒體為主。圖形材轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字媒體為主。圖形傳達(dá)途徑由單一靜態(tài)視覺傳達(dá)轉(zhuǎn)傳達(dá)途徑由單一靜態(tài)視覺傳達(dá)轉(zhuǎn)化為視覺、聽覺和交互相配合的化為視覺、聽覺和交互相配合的全新模式全新模式3、色彩設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì) 色彩設(shè)計(jì)的三要素 其一是色彩的光感要素，即色彩的明度、 色相、純度， 其次是色彩的形象要素，即色彩的形態(tài)、 大小、位置、肌理； 其三是色彩的心理要素，即色彩的冷暖、 進(jìn)退、厚薄、動(dòng)靜，是人的心理活動(dòng)的 視覺色感的結(jié)果 4、編排設(shè)計(jì)、編排設(shè)計(jì) 人們將自然及人工之美的形式特征歸納為形式美法則，其中就包括了變化統(tǒng)一、對(duì)稱呼應(yīng)、條例反復(fù)、節(jié)奏韻律、對(duì)比調(diào)和等 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品都是對(duì)一些具有特定性質(zhì)的構(gòu)成要素進(jìn)

12、行組織、編排之后，使其達(dá)到的“最必然和最終極的一種形態(tài)”三、形象推廣三、形象推廣視覺識(shí)別設(shè)計(jì)概述視覺識(shí)別設(shè)計(jì)概述 人們所感知的外部信息，有人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道信息的最重要和最主要的通道 VI即（即（Visual Identity），通譯為視覺識(shí)別，是），通譯為視覺識(shí)別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面 視覺識(shí)別是形象推廣的重要應(yīng)用要素，即是將視覺識(shí)別是形象推廣的重要應(yīng)用要素，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的

13、視覺識(shí)別符號(hào)，以無的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。進(jìn)行最直接的傳播。 設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播特定推設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播特定推廣單位的人文背景及經(jīng)營(yíng)理念、建立知名度、塑廣單位的人文背景及經(jīng)營(yíng)理念、建立知名度、塑造形象的快速便捷之途造形象的快速便捷之途1、VI設(shè)計(jì)的基本程序設(shè)計(jì)的基本程序lVI的設(shè)計(jì)程序四個(gè)階段的設(shè)計(jì)程序四個(gè)階段l準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 l設(shè)計(jì)開發(fā)階段設(shè)計(jì)開發(fā)階段 基本要素設(shè)計(jì)基本要素設(shè)計(jì) 應(yīng)用要素設(shè)計(jì)應(yīng)用要素設(shè)計(jì) l反饋修正階段反饋修正階段

14、調(diào)研與修正反饋調(diào)研與修正反饋 修正并定型修正并定型 l編制編制VIVI手冊(cè)手冊(cè) 2、 VI 形象設(shè)計(jì)流程形象設(shè)計(jì)流程 VI形象調(diào)研形象調(diào)研VI策略定位策略定位VI設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)理念VI基礎(chǔ)核心元素設(shè)計(jì)開發(fā)基礎(chǔ)核心元素設(shè)計(jì)開發(fā)VI應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)制定制定VI規(guī)范指導(dǎo)手冊(cè)規(guī)范指導(dǎo)手冊(cè)三、形象推廣設(shè)計(jì)前期調(diào)研和策劃三、形象推廣設(shè)計(jì)前期調(diào)研和策劃3.1 VI 形象推廣調(diào)研目的和內(nèi)容 目的：n掌握形象推廣對(duì)象的信息、特點(diǎn)，找到與相關(guān)掌握形象推廣對(duì)象的信息、特點(diǎn)，找到與相關(guān)或類似單位間的核心差異，確立形象推廣對(duì)象或類似單位間的核心差異，確立形象推廣對(duì)象的基本定位的基本定位 內(nèi)容：內(nèi)容

15、：n1、形象推廣對(duì)象外部環(huán)境調(diào)查：所處的社會(huì)、形象推廣對(duì)象外部環(huán)境調(diào)查：所處的社會(huì)、政治、文化環(huán)境。政治、文化環(huán)境。n2、形象推廣對(duì)象自身情況調(diào)查：發(fā)展歷史、精、形象推廣對(duì)象自身情況調(diào)查：發(fā)展歷史、精神、價(jià)值觀、宗旨與規(guī)劃。神、價(jià)值觀、宗旨與規(guī)劃。n3、形象推廣對(duì)象的受眾人群調(diào)研：目標(biāo)人群構(gòu)、形象推廣對(duì)象的受眾人群調(diào)研：目標(biāo)人群構(gòu)成、文化程度、專業(yè)狀況、年齡結(jié)構(gòu)及未來發(fā)成、文化程度、專業(yè)狀況、年齡結(jié)構(gòu)及未來發(fā)展的可能性進(jìn)行調(diào)研。展的可能性進(jìn)行調(diào)研。n4、國(guó)內(nèi)外相關(guān)或類似單位形象調(diào)查：國(guó)內(nèi)外相、國(guó)內(nèi)外相關(guān)或類似單位形象調(diào)查：國(guó)內(nèi)外相關(guān)或類似單位間的特點(diǎn)、差異以及關(guān)或類似單位間的特點(diǎn)、差異以及VI

16、形象形象3.2形象推廣對(duì)象的品牌定位n品牌定位是一個(gè)形象推廣核心構(gòu)建、品牌定位是一個(gè)形象推廣核心構(gòu)建、 目標(biāo)細(xì)分和受眾群溝通策略目標(biāo)細(xì)分和受眾群溝通策略挖掘和發(fā)展的過程，完整的品牌定位塑造有以下挖掘和發(fā)展的過程，完整的品牌定位塑造有以下6方面的內(nèi)容：方面的內(nèi)容：n1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：在市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中的代替品的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：在市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中的代替品的競(jìng)爭(zhēng)能力和表現(xiàn)能力分析和表現(xiàn)能力分析n2、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分：尋找最能真正讓我們獲得最大的價(jià)值的消費(fèi)、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分：尋找最能真正讓我們獲得最大的價(jià)值的消費(fèi)群體群體n3、消費(fèi)者洞察研究：透過表象看清楚消費(fèi)者內(nèi)心深層的需求及期、消費(fèi)者洞

17、察研究：透過表象看清楚消費(fèi)者內(nèi)心深層的需求及期望，包括他們的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀望，包括他們的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀n4、利益點(diǎn)發(fā)展：提出能夠引發(fā)消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)，包括功能訴、利益點(diǎn)發(fā)展：提出能夠引發(fā)消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)，包括功能訴求和情感訴求求和情感訴求n5、支持點(diǎn)挖掘：利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，解答消費(fèi)者選擇、相、支持點(diǎn)挖掘：利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，解答消費(fèi)者選擇、相信你最重要的理由信你最重要的理由n6、個(gè)性與價(jià)值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格、個(gè)性與價(jià)值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格3.3 品牌塑造定位五要素n差異化差異化n相關(guān)性相關(guān)性n敬重度敬重度n知名度知名度n貼心度

18、貼心度 3.4 品牌差異化定位概念 品牌差異化定位是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊品牌差異化定位是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置 3.5 品牌差異化定位的目的 品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或

19、個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置 3.6 如何進(jìn)行品牌差異化定位 目標(biāo)受眾分析 差異化定位時(shí)，必須借助于受眾

20、行為調(diào)查，了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或個(gè)性化需差異化定位時(shí)，必須借助于受眾行為調(diào)查，了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或個(gè)性化需求，受眾期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以我們必須站在受眾的立場(chǎng)上求，受眾期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以我們必須站在受眾的立場(chǎng)上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中受眾需要的品牌利益點(diǎn)。而來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中受眾需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向受眾利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向受眾利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理、象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌利益外，還有

21、心理、象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位訴求分析 進(jìn)行品牌定位時(shí)，不可忽視分析競(jìng)爭(zhēng)、類似品牌的品牌訴求，在這個(gè)信息過剩的進(jìn)行品牌定位時(shí)，不可忽視分析競(jìng)爭(zhēng)、類似品牌的品牌訴求，在這個(gè)信息過剩的時(shí)代里，沒有差異訴求的品牌很難被受眾所記住，更不用說持續(xù)性受眾的消費(fèi)時(shí)代里，沒有差異訴求的品牌很難被受眾所記住，更不用說持續(xù)性受眾的消費(fèi) 品牌核心優(yōu)勢(shì)檢析 在品牌定位時(shí)，核心優(yōu)勢(shì)分析至關(guān)重要，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)；對(duì)品牌的核心優(yōu)在品牌定位時(shí)，核心優(yōu)勢(shì)分析至關(guān)重要，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)；對(duì)品牌的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精煉、強(qiáng)化，并賦予其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)進(jìn)行精煉、強(qiáng)化，并賦予其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的“記憶點(diǎn)記憶

22、點(diǎn)”，然后全力全方位釋，然后全力全方位釋放這個(gè)放這個(gè)“記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)”，讓，讓“記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)”自己與目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)話，從而占據(jù)目標(biāo)受眾自己與目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)話，從而占據(jù)目標(biāo)受眾的心智的心智 3.7 如何在確立品牌定位的基礎(chǔ)上塑造品牌n品牌的建立是一項(xiàng)工程，決非一日之功品牌的建立是一項(xiàng)工程，決非一日之功n對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在一開始就進(jìn)行對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在一開始就進(jìn)行“量量”的投入是不現(xiàn)實(shí)的，如何做到的投入是不現(xiàn)實(shí)的，如何做到“質(zhì)質(zhì)”的投入才的投入才是我們需要思考的重點(diǎn)是我們需要思考的重點(diǎn)n精確而簡(jiǎn)單的品牌思想精確而簡(jiǎn)單的品牌思想n品牌思想，其實(shí)是一種來自于企業(yè)自身文化、品牌思想，其實(shí)是一種來自

23、于企業(yè)自身文化、實(shí)體、技術(shù)、發(fā)展，以及包含產(chǎn)品特點(diǎn)的概念。實(shí)體、技術(shù)、發(fā)展，以及包含產(chǎn)品特點(diǎn)的概念。它是一種意識(shí)形態(tài)，目的是將企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)它是一種意識(shí)形態(tài)，目的是將企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值有效樹立，并能夠精確傳播給既定接受方值有效樹立，并能夠精確傳播給既定接受方n品牌思想應(yīng)該夠精確，夠簡(jiǎn)單，夠直接。它要品牌思想應(yīng)該夠精確，夠簡(jiǎn)單，夠直接。它要在第一接受時(shí)間便迅速讓接受方了解到品牌所在第一接受時(shí)間便迅速讓接受方了解到品牌所代表的各種信息，并且要保證接受方不會(huì)在接代表的各種信息，并且要保證接受方不會(huì)在接受信息的過程中，對(duì)這些信息產(chǎn)生歧義理解受信息的過程中，對(duì)這些信息產(chǎn)生歧義理解牢固體現(xiàn)出品牌的差異性，牢

24、固體現(xiàn)出品牌的差異性，讓品牌信息唯一化，品牌倡讓品牌信息唯一化，品牌倡導(dǎo)就能夠領(lǐng)先于市場(chǎng)，搶先導(dǎo)就能夠領(lǐng)先于市場(chǎng)，搶先一步在消費(fèi)者心中建立起企一步在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的獨(dú)特品牌意識(shí)業(yè)的獨(dú)特品牌意識(shí)3.8 案例1：Benetton “我不是來這里賣套頭毛衣的，而是來創(chuàng)造品牌印象的我不是來這里賣套頭毛衣的，而是來創(chuàng)造品牌印象的” - 攝影大師兼藝術(shù)總監(jiān)攝影大師兼藝術(shù)總監(jiān) 托斯卡尼托斯卡尼 1985年前，斑尼頓的廣告一向以鮮艷的色彩，訴求每季的毛衣產(chǎn)品個(gè)性，并未年前，斑尼頓的廣告一向以鮮艷的色彩，訴求每季的毛衣產(chǎn)品個(gè)性，并未 引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)，特別強(qiáng)調(diào)品牌的引起大家太多

25、的注意。托斯卡尼加入后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)，特別強(qiáng)調(diào)品牌的“溝通溝通”模模式，以尖銳的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立了斑尼頓處處引人議論的定位風(fēng)格及式，以尖銳的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立了斑尼頓處處引人議論的定位風(fēng)格及 形象，形象， 例如例如: 種族、艾滋事件、嬰兒臍帶風(fēng)波種族、艾滋事件、嬰兒臍帶風(fēng)波，它的叛逆、反傳統(tǒng)，在全球，它的叛逆、反傳統(tǒng)，在全球 廣告界又增添了一頁傳奇廣告界又增添了一頁傳奇3.9 品牌定位策劃案例 2： ACA（中國(guó)）品牌塑造定位策劃書 作為全球著名的電器制造商，作為全球著名的電器制造商，ACA從從1934年創(chuàng)辦至今，已有年創(chuàng)辦至今，已有70多年歷史了，它多年歷史了，它的輝煌不僅在于其全

26、球頭頂著的輝煌不僅在于其全球頭頂著“美國(guó)最大的家電生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額超過美國(guó)最大的家電生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額超過70%”?！叭蚬灿薪蚬灿薪?萬名雇員萬名雇員”。“每年向亞洲、歐洲、北美洲銷售產(chǎn)品超過每年向亞洲、歐洲、北美洲銷售產(chǎn)品超過1000萬萬件件”等數(shù)字化的榮譽(yù)，更在于它是全球電鍋、旋轉(zhuǎn)式烤面包機(jī)、快烤式烤箱、人等數(shù)字化的榮譽(yù)，更在于它是全球電鍋、旋轉(zhuǎn)式烤面包機(jī)、快烤式烤箱、人工智能吸塵器的發(fā)明者，是美國(guó)第一臺(tái)電冰箱的制造者，還在于，它見證了美國(guó)工智能吸塵器的發(fā)明者，是美國(guó)第一臺(tái)電冰箱的制造者，還在于，它見證了美國(guó)長(zhǎng)達(dá)長(zhǎng)達(dá)70多年的持續(xù)繁榮多年的持續(xù)繁榮 作為作為ACA全球戰(zhàn)略的一部

27、分，全球戰(zhàn)略的一部分，2000年，年，ACA在中國(guó)珠海投資建成了其全球最大的在中國(guó)珠海投資建成了其全球最大的生產(chǎn)基地，并于生產(chǎn)基地，并于2001年，投資建設(shè)了世界級(jí)水準(zhǔn)的技術(shù)中心，并將其全球研發(fā)中年，投資建設(shè)了世界級(jí)水準(zhǔn)的技術(shù)中心，并將其全球研發(fā)中心遷至中國(guó)心遷至中國(guó) 但但ACA在中國(guó)知名度極低在中國(guó)知名度極低 ，90%受眾不知道受眾不知道ACA是什么行業(yè)品牌，同時(shí)，是什么行業(yè)品牌，同時(shí)，ACA此前的主要市場(chǎng)集中于北京、上海等中心城市，這兩地的銷售額占了此前的主要市場(chǎng)集中于北京、上海等中心城市，這兩地的銷售額占了ACA（中國(guó)）（中國(guó)）市場(chǎng)的市場(chǎng)的4050%，因此，其品牌知名度的地域差異非常懸殊

28、，在北京、上海，其，因此，其品牌知名度的地域差異非常懸殊，在北京、上海，其知名度達(dá)到知名度達(dá)到60%以上，而在廣州、深圳、武漢等地，其知名度接近于以上，而在廣州、深圳、武漢等地，其知名度接近于01ACA調(diào)研、解析優(yōu)劣，確立方向ACA雖然在中國(guó)市場(chǎng)的知名度極低，但其仍然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)：雖然在中國(guó)市場(chǎng)的知名度極低，但其仍然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)： ACA優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 1、ACA是美國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的吸引力與號(hào)召力是美國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的吸引力與號(hào)召力2、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)多達(dá)、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)多達(dá)300人，每年創(chuàng)新產(chǎn)品人，每年創(chuàng)新產(chǎn)品500項(xiàng)項(xiàng)3、產(chǎn)品陣容完善，從

29、、產(chǎn)品陣容完善，從06年起，將形成西式小家電與中式小家電結(jié)合的產(chǎn)品組合年起，將形成西式小家電與中式小家電結(jié)合的產(chǎn)品組合4、ACA倡導(dǎo)美式生活，代表的是更先進(jìn)的生活方式倡導(dǎo)美式生活，代表的是更先進(jìn)的生活方式 5、ACA首先在北京、上海贏得了市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的輻射力首先在北京、上海贏得了市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的輻射力ACA劣勢(shì)劣勢(shì)： 1、ACA在中國(guó)市場(chǎng)的知名度低，品牌拉力不足；在中國(guó)市場(chǎng)的知名度低，品牌拉力不足； 2、西式家電產(chǎn)品在中國(guó)處于培育期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，不利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，、西式家電產(chǎn)品在中國(guó)處于培育期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，不利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模， 因而會(huì)影響到品牌影響力建設(shè)因而會(huì)影響到品牌影響力建

30、設(shè)3、銷售渠道有待完善、銷售渠道有待完善4、決策層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度較低、決策層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度較低2ACA品牌屬性1、ACA是什么？他有什么特征？是什么？他有什么特征？ ACA是家電行業(yè)成員，一個(gè)有從事家電行業(yè)是家電行業(yè)成員，一個(gè)有從事家電行業(yè)70多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在國(guó)內(nèi)引導(dǎo)西式家電消費(fèi)方式的家電成員。并在國(guó)內(nèi)引導(dǎo)西式家電消費(fèi)方式的家電成員。 2、ACA的品牌利益思考的品牌利益思考 ACA有什么用？使用它有什么好處有什么用？使用它有什么好處 ACA可以改善你的生活品質(zhì)，使生活便捷、舒適可以改善你的生活品質(zhì)，使生活便捷、舒適3、ACA的品牌價(jià)值思考的品牌價(jià)值思考 ：ACA

31、讓我自我感覺如何，讓別人怎么看我？讓我自我感覺如何，讓別人怎么看我？ 自己感覺：生活更便捷、創(chuàng)新、情趣。自己感覺：生活更便捷、創(chuàng)新、情趣。 讓別人覺得：用科技創(chuàng)新改善生活的品位、時(shí)尚和情趣讓別人覺得：用科技創(chuàng)新改善生活的品位、時(shí)尚和情趣 4、ACA的品牌個(gè)性思考的品牌個(gè)性思考 ：ACA如果是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？如果是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？ 已取得輝煌與榮耀，但不驕傲自滿；已取得輝煌與榮耀，但不驕傲自滿； 有個(gè)性、也不失包容；有個(gè)性、也不失包容； 知識(shí)淵博、專業(yè)，并不停地在創(chuàng)新；知識(shí)淵博、專業(yè)，并不停地在創(chuàng)新； 可靠、值得信賴；可靠、值得信賴； 引領(lǐng)朋友朝好的方向發(fā)展引領(lǐng)朋友朝好的方向

32、發(fā)展3ACA品牌外部環(huán)境分析1、行業(yè)發(fā)展前景、行業(yè)發(fā)展前景 專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)小家電市場(chǎng)銷售規(guī)模將超過年中國(guó)小家電市場(chǎng)銷售規(guī)模將超過650億，到億，到2007年，市年，市場(chǎng)銷售將達(dá)到場(chǎng)銷售將達(dá)到800億元。今后幾年，小家電年增長(zhǎng)幅度將在億元。今后幾年，小家電年增長(zhǎng)幅度將在814之間，之間，需求總額將超過需求總額將超過3500億元。對(duì)億元。對(duì)ACA而言，這意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。而言，這意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。 2、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀 n 市場(chǎng)前景：普及率仍然較低，發(fā)展空間大市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，也是市場(chǎng)前景：普及率仍然較低，發(fā)展空間大市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，也是ACA北北美電器成

33、長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)美電器成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)n發(fā)展趨勢(shì)：廚房電氣化已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，智能、快捷、操控方便的小家電發(fā)展趨勢(shì)：廚房電氣化已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，智能、快捷、操控方便的小家電正在改變正在改變“地球人地球人”有生活習(xí)慣，這個(gè)趨勢(shì)必將影響并改變中國(guó)社會(huì)。有生活習(xí)慣，這個(gè)趨勢(shì)必將影響并改變中國(guó)社會(huì)。 n市場(chǎng)格局：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不明朗，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大的變數(shù)；產(chǎn)品同質(zhì)市場(chǎng)格局：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不明朗，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大的變數(shù)；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)門檻不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到化嚴(yán)重，行業(yè)門檻不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到技術(shù)與成本

34、的比較上。技術(shù)與成本的比較上。 n消費(fèi)需求方向：產(chǎn)品性能由滿足人們基本的烹飪需求逐漸發(fā)展到提升生活質(zhì)量、消費(fèi)需求方向：產(chǎn)品性能由滿足人們基本的烹飪需求逐漸發(fā)展到提升生活質(zhì)量、增加生活情趣的層次，刺激消費(fèi)需求的發(fā)展增加生活情趣的層次，刺激消費(fèi)需求的發(fā)展n品牌地位：由于該類產(chǎn)品的普遍技術(shù)含量低，小家電產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)集中品牌地位：由于該類產(chǎn)品的普遍技術(shù)含量低，小家電產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)集中度低，價(jià)格不高，而且蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，使得品牌的作用將越來越重要。度低，價(jià)格不高，而且蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，使得品牌的作用將越來越重要。 n渠道的重要性：小家電行業(yè)對(duì)于渠道的重要性是不容忽視，渠道競(jìng)爭(zhēng)成了市場(chǎng)渠道的重

35、要性：小家電行業(yè)對(duì)于渠道的重要性是不容忽視，渠道競(jìng)爭(zhēng)成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先決條件競(jìng)爭(zhēng)的先決條件4競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1Panasonic n松下品牌與在歐美建立的松下品牌與在歐美建立的“安心感安心感/可靠可靠性性”和和“先進(jìn)性先進(jìn)性/尖端性尖端性”的價(jià)值相結(jié)合。的價(jià)值相結(jié)合。 n品牌定位：品牌定位：“為人類創(chuàng)造美好生活為人類創(chuàng)造美好生活” n傳播口號(hào)：傳播口號(hào)： “ideas for life” 。n通過遍布全球的員工進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、通過遍布全球的員工進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，為創(chuàng)建豐富多彩的生活和銷售及服務(wù)，為創(chuàng)建豐富多彩的生活和先進(jìn)美好的社會(huì)，不斷提供有價(jià)值的創(chuàng)先進(jìn)美好的社會(huì)，不斷提供有價(jià)值的創(chuàng)意意

36、。陪伴顧客一生的各種富有價(jià)值的。陪伴顧客一生的各種富有價(jià)值的“ideas”5競(jìng)爭(zhēng)品牌分析2蘇泊爾蘇泊爾 n通過十年的發(fā)展，蘇泊爾已成為中通過十年的發(fā)展，蘇泊爾已成為中國(guó)炊具制造的第一品牌，一直在產(chǎn)國(guó)炊具制造的第一品牌，一直在產(chǎn)品工藝上不斷超越，已在市場(chǎng)上形品工藝上不斷超越，已在市場(chǎng)上形成良好的口碑效應(yīng)成良好的口碑效應(yīng) n品牌定位：我們將繼續(xù)超越品牌定位：我們將繼續(xù)超越n傳播口號(hào)：創(chuàng)意廚房好生活傳播口號(hào)：創(chuàng)意廚房好生活 6 ACA品牌分析 在專業(yè)、科技、變革三個(gè)價(jià)值當(dāng)中，產(chǎn)生了一個(gè)交集，這個(gè)交集的區(qū)域就是在專業(yè)、科技、變革三個(gè)價(jià)值當(dāng)中，產(chǎn)生了一個(gè)交集，這個(gè)交集的區(qū)域就是ACA品牌帶給消費(fèi)者的最大

37、價(jià)值：改變品牌帶給消費(fèi)者的最大價(jià)值：改變 7ACA在中國(guó)的品牌定位 “ACA，Change for life” “change”是創(chuàng)新，是一種新的追求，是一種新的生活方式。相應(yīng)地，是創(chuàng)新，是一種新的追求，是一種新的生活方式。相應(yīng)地，ACA的的員工，就成為員工，就成為“創(chuàng)新者創(chuàng)新者”，ACA的用戶就成為的用戶就成為“追求新生活，改變舊式生活追求新生活，改變舊式生活”的一群人的一群人3.10 形象推廣調(diào)研、策劃企劃書撰寫訓(xùn)練n根據(jù)前期調(diào)研，按照下列模版完成品牌定位策劃報(bào)告（根據(jù)前期調(diào)研，按照下列模版完成品牌定位策劃報(bào)告（PPT）一份）一份n1.報(bào)告名稱：報(bào)告名稱： 中國(guó)戲曲學(xué)院新媒體藝術(shù)系形象塑造

38、中國(guó)戲曲學(xué)院新媒體藝術(shù)系形象塑造名牌定位和視覺識(shí)別設(shè)計(jì)策略名牌定位和視覺識(shí)別設(shè)計(jì)策略 2.內(nèi)容：內(nèi)容： （I）引言推廣對(duì)象基本情況介紹）引言推廣對(duì)象基本情況介紹 （2）推廣對(duì)象調(diào)研、解析優(yōu)劣，確立方向）推廣對(duì)象調(diào)研、解析優(yōu)劣，確立方向a優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、b劣勢(shì)、劣勢(shì)、c發(fā)展可能性發(fā)展可能性 （3）推廣對(duì)象品牌屬性）推廣對(duì)象品牌屬性a推廣對(duì)象是什么？有何特征？、推廣對(duì)象是什么？有何特征？、b推廣對(duì)象的品牌推廣對(duì)象的品牌利益思考、利益思考、c推廣對(duì)象的品牌價(jià)值思考推廣對(duì)象的品牌價(jià)值思考 、d 品品 牌個(gè)性思考牌個(gè)性思考 （4）推廣對(duì)象品牌外部環(huán)境分析）推廣對(duì)象品牌外部環(huán)境分析a專業(yè)發(fā)展前景專業(yè)發(fā)展前景

39、、b領(lǐng)域現(xiàn)狀：專業(yè)前景、領(lǐng)域現(xiàn)狀：專業(yè)前景、發(fā)展趨勢(shì)、同業(yè)格局、受眾需求方向、發(fā)展渠道的重要性發(fā)展趨勢(shì)、同業(yè)格局、受眾需求方向、發(fā)展渠道的重要性 （5）同）同類似專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析類似專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析23個(gè)案例個(gè)案例 （6）推廣對(duì)象品牌塑造作用和價(jià)值分析）推廣對(duì)象品牌塑造作用和價(jià)值分析 （7）推廣對(duì)象在國(guó)內(nèi)外專業(yè)領(lǐng)域中的品牌定位和目標(biāo)）推廣對(duì)象在國(guó)內(nèi)外專業(yè)領(lǐng)域中的品牌定位和目標(biāo) （8）推廣對(duì)象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)理念和策略）推廣對(duì)象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)理念和策略 （9）結(jié)語對(duì)形象塑造）結(jié)語對(duì)形象塑造名牌定位作用、意義的思考名牌定位作用、意義的思考 VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)lVI 的視覺形象識(shí)別（Visual Identit

40、y，下文簡(jiǎn)稱VI），是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)作為獨(dú)立的法人的社會(huì)存在與其周圍的經(jīng)營(yíng)及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺(tái)。lVi是ci的靜態(tài)識(shí)別，在cis 中是最直接也是最有效建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。lVI包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩個(gè)方面。lCIS是英文Corporate Identity System的縮寫Corporate是指“公司、法人團(tuán)體”主指企業(yè)也包括服務(wù)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位等一切法人組織Identity指“同一性、獨(dú)特性、身份證明”等多重意思比較準(zhǔn)的翻譯是“識(shí)別”Syst

41、em指“系統(tǒng)”lCorporate Identity System即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主由企業(yè)理念識(shí)別MindIdentity簡(jiǎn)稱MI企業(yè)業(yè)為識(shí)別l(Behavior Identity簡(jiǎn)稱BI )企業(yè)視覺識(shí)別(Visual Identity簡(jiǎn)稱VI)三個(gè)部分構(gòu)成。企業(yè)中的性質(zhì)、職能是MI業(yè)為為規(guī)是BIl標(biāo)志、廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)是VI部分。VI是CIS 中的一部分。這些主素相互聯(lián)系l相互作用有機(jī)機(jī)配。lCIS概述概述lMI 即Mind Identity是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)體是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)體員工自覺實(shí)踐而形成的代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、員工自覺實(shí)踐而形成的代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推

42、動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)精神和業(yè)為為規(guī)。推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)精神和業(yè)為為規(guī)。l企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)包含兩個(gè)層次的內(nèi)容一是企業(yè)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)包含兩個(gè)層次的內(nèi)容一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層包括括各種理制度為制制度和組織結(jié)構(gòu)層包括括各種理制度為制度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過中的的交方方、生產(chǎn)方方、生活度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過中的的交方方、生產(chǎn)方方、生活方方和業(yè)為較則是企業(yè)精神文化層包括企方方和業(yè)為較則是企業(yè)精神文化層包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等。業(yè)及員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等。l 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針的完善與堅(jiān)定是企業(yè)識(shí)別系企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針的完善與堅(jiān)定是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神之所在也是是個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)作的統(tǒng)基本精神之所在也

43、是是個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)作的原動(dòng)力。原動(dòng)力。lBI是是Behavior Identity 的縮寫。它是一各在經(jīng)營(yíng)理的縮寫。它是一各在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下通營(yíng)念指導(dǎo)下通營(yíng)l表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反饋對(duì)內(nèi)組織、種理、教、表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反饋對(duì)內(nèi)組織、種理、教、培訓(xùn)等活動(dòng)培訓(xùn)等活動(dòng)l來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它主包括市場(chǎng)營(yíng)來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它主包括市場(chǎng)營(yíng)銷、福利制銷、福利制l度、教培訓(xùn)、禮儀為規(guī)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等內(nèi)度、教培訓(xùn)、禮儀為規(guī)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等內(nèi)容。在容。在CI的的l傳播營(yíng)過中最重主的媒體是是視、報(bào)報(bào)、是臺(tái)、傳播營(yíng)過中最重主的媒體是是視、報(bào)報(bào)、是臺(tái)、雜志等信息雜志等信息l載體而是

44、企業(yè)中的自自人企業(yè)中的人是載體而是企業(yè)中的自自人企業(yè)中的人是CI 的執(zhí)業(yè)與傳播者的執(zhí)業(yè)與傳播者lVI是企業(yè)視覺可識(shí)別的一切事物包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、字體、吉祥物、廣告、包裝、服裝、的通工具等是一各具體的、視覺化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)方方。視覺是人們接受外部信息的最重主和最主的通道。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的VI視覺形象是靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)以無豐富多樣的應(yīng)用形方在最為廣廣的層面上 進(jìn)業(yè)最直接的傳播。四、形象推廣四、形象推廣視覺識(shí)別設(shè)計(jì)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)、1 1、VIVI設(shè)計(jì)的基本原則設(shè)計(jì)的基本原則lVI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的圖形符號(hào)操作的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的圖形符號(hào)操作,VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映特定單位設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位

45、地反映特定單位的人文背景及經(jīng)營(yíng)和文化理念。的人文背景及經(jīng)營(yíng)和文化理念。 l風(fēng)格的統(tǒng)一性原則風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 l強(qiáng)化視覺沖擊的原則強(qiáng)化視覺沖擊的原則 l強(qiáng)調(diào)人性化的原則強(qiáng)調(diào)人性化的原則 l強(qiáng)化個(gè)性與尊重共性及慣例的原則強(qiáng)化個(gè)性與尊重共性及慣例的原則 l可實(shí)施性原則可實(shí)施性原則l嚴(yán)格管理的原則嚴(yán)格管理的原則 1、VI的基本要素（基礎(chǔ)部分）的基本要素（基礎(chǔ)部分） 標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色3、標(biāo)志設(shè)計(jì)概述、標(biāo)志設(shè)計(jì)概述標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象推廣的核心元素；標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象推廣的核心元素；是整個(gè)品牌視覺形象的靈魂；是整個(gè)品牌視覺形象的靈魂；是品牌的精神文化、信譽(yù)、特點(diǎn)的濃縮表現(xiàn)是品牌的精神文化、信譽(yù)、特點(diǎn)的濃縮表現(xiàn)3.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn) 獨(dú)特鮮明的識(shí)別性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要特點(diǎn)。獨(dú)特鮮明的識(shí)別性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要特點(diǎn)。 精神內(nèi)涵的象征性是標(biāo)志的本質(zhì)特點(diǎn)。精神內(nèi)涵的象征性是標(biāo)志的本質(zhì)特點(diǎn)。 符合審美造型性是標(biāo)志的重要特點(diǎn)。符合審美造型性