模塊二 品類評估與品類評分表

1、CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證模塊二模塊二 品類評估與品類評分表品類評估與品類評分表CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證內(nèi)容提要內(nèi)容提要一，基本概念一，基本概念建立品類策略的市場背景建立品類策略的市場背景品類策略與管理的基本概念品類策略與管理的基本概念二，品類評估二，品類評估品類評估在品類管理中的地位和作用。品類評估在品類管理中的地位和作用。品類評估與品類角色定位品類評估與品類角色定位品類評估的主要內(nèi)容和方法品類評估的主要內(nèi)容和方法品類評估的主要分析工具品類評估的主要分析工具三，品類評分表三，品類評分表品類評分表的意義和作用品類評分表的意義和作用品類評分表與品類角色的關系品類評分表與品類角色

2、的關系制定品類評分表的步驟。制定品類評分表的步驟。品類思維對工作方式變革的影響品類思維對工作方式變革的影響CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證內(nèi)容提要內(nèi)容提要四，品類策略四，品類策略 制定有效的品類策略概述制定有效的品類策略概述 商品品項結(jié)構(gòu)策略商品品項結(jié)構(gòu)策略門店品類表現(xiàn)評估策略門店品類表現(xiàn)評估策略品類供應商評估策略品類供應商評估策略品類毛利額優(yōu)化策略品類毛利額優(yōu)化策略商品價格策略商品價格策略提升客單價策略提升客單價策略提升客流量策略提升客流量策略生鮮品類策略生鮮品類策略硬裝品類策略硬裝品類策略跨品類管理策略跨品類管理策略五，企業(yè)實際經(jīng)營案例分享冷凍冷藏品類改善策略食用油品類改善策略 CCFA

3、注冊品類管理師職業(yè)資格認證 1基本概念基本概念CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證 為什么今天制定有效的為什么今天制定有效的 品類策略品類策略比以往更加重要？比以往更加重要？顧客的需求和口味越來越個性化顧客的購物渠道越來越多樣化市面上不同業(yè)態(tài)的門店提供的商品和服務越來越趨向一致同一商圈內(nèi)的不同商家之間，無謂的價格戰(zhàn)越演越烈零售企業(yè)的市場營銷活動越來越密集，手段越來越多樣，但客流量卻逐年下滑，今天的顧客已經(jīng)毫無忠誠度可言零售企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)自己的盈利空間越來越小，企業(yè)盈利已經(jīng)變成了一種奢求 市面上各類供應商可提供的產(chǎn)品，令人目不暇接，各種品牌，各樣口味，各式包裝規(guī)格的產(chǎn)品良莠難辨店鋪的租賃費用大幅提升

4、，已是寸土寸金，成本的壓力驟升。 1 建立建立品類策略的市場背景品類策略的市場背景CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證面對市場壓力，品類策略與管理究竟能做些什么面對市場壓力，品類策略與管理究竟能做些什么? 把它當成一種企業(yè)的經(jīng)營策略？ 把它當成一種商品管理技術？ 把它當成一種新的管理模式？ 把它當成一種新理念、或新觀念？ 把它當成一種流程再造的方法？.作為一種管理模式模式，就是解決某類問題普遍性的方法論。 作為一種經(jīng)營策略，旨在強調(diào)品類管理的競爭性特征。在這種意義下，直接針對競爭對手而言，策略指在特定競爭環(huán)境下指導行動的計劃。 作為企業(yè)流程再造的方法，是從整體環(huán)境的角度來審視品類管理的涵義，品類

5、管理不能僅僅就品類談品類，而應放在一個開放的整體環(huán)境里來考慮，從而正確地確立各個品類的位置和品類間、甚至部門間的關聯(lián)關系。作為一種新的管理理念，是為了強調(diào)它的抽象性特征，和指導性地位。作為一種管理技術，是指品類管理有很強的實操性和Know how。寬泛的內(nèi)涵，強大的滲透力！ CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念1,1,分類、品類？分類、品類？ 分類是指按照設定的原則，對產(chǎn)品進行歸類，劃分成各個不同的小組和類別。 品類是指把產(chǎn)品按照消費者的購買需求進行分類，這里一個小品類就代表了一種消費者的購買需求一個小品類就代表了一種消費者的購買需求。 要旨

6、要旨： 品類也是一種商品分類，它是實施品類管理的基本單元 品類立足于市場和消費者的購買需求。它同時幫助零售商和制造商共同認清和把握市場變化的走向。 若要成功的定義品類，這絕非零售商自己所能完成，它必定是零售商與供應商開展有效合作的結(jié)果。 CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念消費者的行為模式：用品類思考，用品牌表達消費者的行為模式：用品類思考，用品牌表達對消費者的購買決策過程進行分解和分析看出。消費者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他才會說出自己心中代表可樂品類的品牌名字：可口可

7、樂，或者百事可樂。因此，表面上消費者常常指名購買的是某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。 只有在消費者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱為“用品類思考，用品牌表達用品類思考，用品牌表達”。2, 品類與品牌品類與品牌 品牌無法脫離品類而存在，當一個品類消失以后，代表這個品類的品牌也將消亡。例如，打字機這個品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。 品牌與品類必須鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關系，二者的關系一旦鎖定，品牌成為顧客心中某個品類的代表，品牌也就此建立起來。CCFA注

8、冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念 一個小品類是由一組商品（Item) 組成的，他們彼此間具有替代性和互補性。替代性的顯著特征是“此消彼長此消彼長”，這類商品在銷售額上是排他的，如不同品牌的洗衣粉；互補性的顯著特征是“互幫互助互幫互助”，這類商品在銷售額上是互相提攜的，如洗發(fā)水和護發(fā)素。 一種商品（Item）可以包含多個SKU，如農(nóng)夫山泉飲用天然水，它是一種商品，但它有不同的包裝規(guī)格如380ml、500ml、1000ml、5l等，零售商為了實施準確的商品管理，把它們在IT系統(tǒng)的庫存檔案中，都一一對應上一個條碼，并配以庫存卡 (stock card)

9、跟蹤管理其進銷存活動，在業(yè)務規(guī)范中它們被叫做SKU，即基本庫存單元，業(yè)內(nèi)也俗稱其為貨架單品。 我們通常講在一個1萬平米的大賣場內(nèi)，可以陳列和銷售5萬多個商品品種時，多數(shù)是指系統(tǒng)中SKU的數(shù)量。 在分析商品結(jié)構(gòu)的選擇性時，應多關注商品 Item 數(shù)和主力SKU數(shù)，而非單一的SKU總數(shù)。 3, 品類、商品、單品品類、商品、單品 SKU ( Stock Keeping Unit )CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念 品類的層級：由一組商品（單品）組成的一個小品類就代表了一種購買需求，而把一組互相關聯(lián)的小品類，按照顧客購買需求的邏輯組合在一起就形成

10、了中品類也叫中分類，同理再往上由相互關聯(lián)的中分類的組合就形成了商品的大分類。 商品結(jié)構(gòu)：按照顧客的購買需求、消費習慣和管理原則，把眾多的品類按照門店、部處、大分類、中分類、小分類、單品的層級順序組合起來，就形成了一個企業(yè)完整的商品結(jié)構(gòu)，也叫作商品組結(jié)構(gòu)。 一個企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)出該企業(yè)的經(jīng)營管理水平，它對企業(yè)日常的一個企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)出該企業(yè)的經(jīng)營管理水平，它對企業(yè)日常的經(jīng)營業(yè)績起著決定性的影響經(jīng)營業(yè)績起著決定性的影響。 精細地劃分商品結(jié)構(gòu)，就意味著企業(yè)能夠更加深入細致地滿足顧客的購買需求。換句話說，在設計商品結(jié)構(gòu)時，零售商的競爭優(yōu)勢就已經(jīng)分出高下了，是零售企業(yè)核心競爭力的核心要素。

11、 商品組織表：把商品結(jié)構(gòu)中的各個項目一一配上系統(tǒng)分類編碼，就形成了商品組織表。商品組織表應鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的定位、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭策略。4, 品類的層級、商品結(jié)構(gòu)、商品組織表品類的層級、商品結(jié)構(gòu)、商品組織表CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念符合企業(yè)目標顧客的特征符合企業(yè)目標顧客的特征：（ 解決是否有商品的問題解決是否有商品的問題 ）1，地理特征，指門店所處的地腳位置，如鬧市區(qū)、工廠區(qū)、居民區(qū)、交通樞紐等，它們會直接影響商品定位，空間布局，促銷方式。2，人口特征，指目標顧客的性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)、教育程度，它們會使顧客形

12、成不同的購買習慣。3，心理特征，是指目標顧客的生活方式、價值觀念、個性趨向。隨著社會變革的加快，心理因素對消費習慣的支配作用明顯增強。 符合購物者購買決策樹的邏輯符合購物者購買決策樹的邏輯：（解決顧客是否能找到商品的問題：（解決顧客是否能找到商品的問題 ） 購物者在選購商品的過程中，其行為方式是有一定邏輯規(guī)律的，這種行為模式被業(yè)界稱作購物者購買決策樹。 它直接影響到小分類、甚至中分類之間的配置關系，指導企業(yè)在每個購買需求點上，都安排合適的商品滿足購物者購買。同時，這些購買需求的排列順序，也是企業(yè)制定商品陳列邏輯的關鍵依據(jù)。 5, 決定商品結(jié)構(gòu)是否有效的兩個前提：決定商品結(jié)構(gòu)是否有效的兩個前提：

13、CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念以消費者為核心的品類管理概念？以消費者為核心的品類管理概念？ 品類管理是以購物者為中心以購物者為中心，以品類為業(yè)務管理單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過零售商與制造商的有效合作零售商與制造商的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿足購物者需求，從而創(chuàng)造出新的顧客價值，不斷提升企業(yè)業(yè)績的經(jīng)營理念。要旨要旨： 品類管理始于零售商的經(jīng)營戰(zhàn)略品類管理始于零售商的經(jīng)營戰(zhàn)略 品類管理立足與市場和消費者需求，它幫助零售商和制造商共同滿足顧客需求。 許多市場營銷的基本理論和分析方法，一旦和品類管理理念結(jié)合起來，將發(fā)揮出令人難以想象的功效。如4P、4C、

14、4R、等市場營銷理論，BCG矩陣的分析方法等。 成功的品類管理實踐，絕非零售商自己所能完成，它要求零售商進行開放式的合作（供應商、市場咨詢公司等）。 CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念1,品類定義品類定義2,品類角色品類角色3,品類評估品類評估4,品類評分表品類評分表5,品類策略品類策略6,品類戰(zhàn)術品類戰(zhàn)術7,執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃8品品類類回回顧顧按目標顧客需求來劃分商品結(jié)構(gòu)按目標顧客需求來劃分商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品類功能分配體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品類功能分配發(fā)現(xiàn)品類發(fā)現(xiàn)品類/次品類的改進機會次品類的改進機會建立改進目標、量化進度指標建立改進目標

15、、量化進度指標市場營銷，商品供應與運營策略市場營銷，商品供應與運營策略產(chǎn)品選擇、定價、貨架擺放和促銷產(chǎn)品選擇、定價、貨架擺放和促銷方案付諸實踐、門店執(zhí)行力方案付諸實踐、門店執(zhí)行力計劃層面計劃層面執(zhí)行層面執(zhí)行層面品類管理經(jīng)典品類管理經(jīng)典 8 8 步驟步驟總結(jié)、改進措施、新的目標總結(jié)、改進措施、新的目標CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證 2品類評估品類評估CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證 1，品類評估在品類管理中的地位和作用，品類評估在品類管理中的地位和作用 品類評估的定義：了解品類的表現(xiàn) - 品類評估是品類管理的基礎核心環(huán)節(jié)，是分析零售企業(yè) 商品分類經(jīng)營現(xiàn)狀，及其與市場、競爭者差距的方法。 -

16、 其其目的是找到企業(yè)品類改善的機會，并為下一步品類評分和制定品類策略提供依據(jù)。- 品類評估在品類管理中的地位和作用 - 在品類管理實施前需進行評估 - 在品類管理實施后也同樣需要進行評估 - 是制定品類策略的依據(jù)和前提CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證品類角色是開展品類評估的前提品類評估是圍繞品類角色展開的品類評估不同于品類角色的定位分析，它是以品類改善為目標的階段性工作，而貫穿管理始終。購物者購物者零售商零售商市場因素市場因素競爭者競爭者市場全面數(shù)市場全面數(shù)據(jù)信息據(jù)信息 的收集的收集零售商零售商深入分析深入分析經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況消費者購消費者購買行為分析買行為分析品類角色定位品類評估定位供應商

17、能力供應商能力表現(xiàn)評估表現(xiàn)評估競爭對手競爭對手 2，品類評估與品類角色定位品類評估與品類角色定位CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證3，品類評估的主要方法和內(nèi)容，品類評估的主要方法和內(nèi)容 主要內(nèi)容- 品類發(fā)展趨勢評估- 零售商品類銷售表現(xiàn)評估- 市場與競爭對手表現(xiàn)評估- 供應商 （品牌 ）評估主要方法和工具 - 波士頓矩陣 - SWOT 分析 - 4P、4C等營銷理念- KPI指標等大分類大分類中分類中分類小分類小分類商品群（品牌）商品群（品牌）SKU市場 - Market Share- Benchmarks供應商 - Share- Efficiency零售商 - Pricing- profit

18、ability- Item movement- Shelf placement消費者 - Buyer Profileand Purchase BehaviorCCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證3，品類評估的主要方法和內(nèi)容，品類評估的主要方法和內(nèi)容 對于品類發(fā)展趨勢的評估應從外部如供應商、第三方專業(yè)公司等處獲取信息更為直接有效。 品類發(fā)展趨勢的評估對于零售商來講可以最大化地利用有限的資源給到最需要的品類，以提高店面單位面積產(chǎn)出。品類發(fā)展趨勢評估主要趨向于研究：品類的增長潛力品類的主要推動力消費者的消費趨勢購物者的購物行為 對于品類的市場規(guī)模、品類的增長率、及相關品類增長率的了解，可確定該品類的重

19、要性程度。 品類的增長來源于全品類還是其中的分支次品類？品類的增長點來源于需求的增長還是價格的增長？ 通過市場調(diào)查，或POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集及分析，可判斷某品類在消費者行為中所占的比率，以消費者導向為主來改進賣場商品陳列方式。 對于消費者的消費趨勢的研究，可了解消費者是否滿意現(xiàn)有產(chǎn)品以及是否有新的需求，對于新品的開發(fā)及上市都有非常重要的作用。 購物者的購物頻率，每次購買量的大小，如何購買，購物者對品類價格及品牌的敏感度等。 品類發(fā)展趨勢評估品類發(fā)展趨勢評估CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證Nielson Nielson 市場研究覆蓋品類范圍市場研究覆蓋品類范圍CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證示

20、例：示例：Nielson Nielson 基于價格上升的反應基于價格上升的反應 按品類按品類基于食品價格上升的基于食品價格上升的 反應反應基于：基于：所有感受到食品價格上升的購物者所有感受到食品價格上升的購物者 (樣本量樣本量=156)問題問題 來源：來源： Q135基于：基于： 所有認為食品價格上升影響到其購買品類的購物者所有認為食品價格上升影響到其購買品類的購物者問題來源：問題來源：Q80CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證Importance*非陳述重要性非陳述重要性示例：示例：Nielson Nielson 門店價值屬性重要性排名門店價值屬性重要性排名- -（北京（北京/ /上海上海/

21、/廣州廣州/ /成都）成都）方便到達方便到達 和和 最早推出新產(chǎn)品最早推出新產(chǎn)品 是最重要的屬性是最重要的屬性方便到達方便到達業(yè)內(nèi)最早推出新產(chǎn)品業(yè)內(nèi)最早推出新產(chǎn)品高效的收銀高效的收銀產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化物有所值的食品和日用雜貨物有所值的食品和日用雜貨商場環(huán)境清潔衛(wèi)生商場環(huán)境清潔衛(wèi)生水果蔬菜種類豐富多樣水果蔬菜種類豐富多樣健康健康/ /有機產(chǎn)品豐富多樣有機產(chǎn)品豐富多樣有更多的推廣促銷活動有更多的推廣促銷活動我要的東西始終都有庫存我要的東西始終都有庫存產(chǎn)品陳列很好產(chǎn)品陳列很好在一個地方就可以買到我需要的所有東西在一個地方就可以買到我需要的所有東西提供自有品牌，作為生產(chǎn)商品牌的良好選擇提供自有品牌，

22、作為生產(chǎn)商品牌的良好選擇大多數(shù)商品都是低價的大多數(shù)商品都是低價的高質(zhì)量的新鮮食品高質(zhì)量的新鮮食品寬敞寬敞高質(zhì)量的速食食品高質(zhì)量的速食食品商店購物環(huán)境舒適商店購物環(huán)境舒適魚類肉類品種豐富多樣魚類肉類品種豐富多樣有獎勵經(jīng)常購買的活動有獎勵經(jīng)常購買的活動方便停車方便停車營業(yè)時間長營業(yè)時間長能提供令人愉快的購物享受能提供令人愉快的購物享受有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品價格物有所值(13%)服務效率/忠誠計劃(10%)店面寬敞以及品種繁多(15%)高品質(zhì)的產(chǎn)品(14%)門店易到達性(12%)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證 示例：示例：Nielson 分析：零售商分析：零售商A的煙酒

23、飲料部門表現(xiàn)突出，但干性雜貨的煙酒飲料部門表現(xiàn)突出，但干性雜貨/清潔用品清潔用品/冷冷凍冷藏部門低于市場的價格增幅并沒有帶來相應的銷售額增長，而休閑食品凍冷藏部門低于市場的價格增幅并沒有帶來相應的銷售額增長，而休閑食品/熟食雜熟食雜貨貨/家庭用品的價格增幅過高，影響到了銷售額件數(shù)和銷售額的增長。家庭用品的價格增幅過高，影響到了銷售額件數(shù)和銷售額的增長。部門重要性部門重要性每件平均價格增長率每件平均價格增長率平均平均(4.1)(4.1)零售商零售商A(4.2)A(4.2)銷售件數(shù)增長率銷售件數(shù)增長率平均平均(4.0)(4.0)零售商零售商A(0.3)A(0.3)銷售額增長率銷售額增長率整體平均整

24、體平均(8.6)(8.6)零售商零售商A(4.4)A(4.4)市場上大賣場平均門店數(shù)增長市場上大賣場平均門店數(shù)增長0.5%零售商零售商A平均門店數(shù)增長平均門店數(shù)增長0.1%CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證現(xiàn)代通路在各區(qū)域和城市級別處于完全不同發(fā)展階段，因此必須現(xiàn)代通路在各區(qū)域和城市級別處于完全不同發(fā)展階段，因此必須根據(jù)市場狀態(tài)制定區(qū)域的顧客發(fā)展目標根據(jù)市場狀態(tài)制定區(qū)域的顧客發(fā)展目標擴大購物籃擴大購物籃增加現(xiàn)代零售通路客流增加現(xiàn)代零售通路客流鼓勵多次光顧鼓勵多次光顧數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù)2012年 示例：示例：Kantar Worldpanel 2012

25、數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證推動品類成長的要素推動品類成長的要素品類銷售驅(qū)動3個重要指標可以分解為4項驅(qū)動要素消費者平均消費者平均支付價格支付價格消費者消費者購買量購買量品類購買品類購買頻率頻率光顧頻次光顧頻次轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率價格價格單次購買量單次購買量X XX XX XX XX X品類銷售額品類銷售額= =示例： Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證3，品類評估的主要方法和內(nèi)容，品類評估的主要方法和內(nèi)容零售商品類銷售表現(xiàn)評估是由零售商自行完成的。各自根據(jù)公司戰(zhàn)略側(cè)重點來確認評估過程中的主要指標，包括銷售，利潤，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，現(xiàn)貨率，投資回報率等

26、。零售商在實施品類管理的過程中，一定要對于每個品類設定目標，以便在評估過程中來衡量目標與實際的差異，實際與市場的差異，以及實際與競爭對手的差異。零售商品類銷售表現(xiàn)評估主要通過以下三個方面：零售商總體表現(xiàn)零售商可比店表現(xiàn)零售商單店表現(xiàn)零售商通過總體表現(xiàn)分析來評估各品類及次品類的業(yè)績狀況。但是由于零售商的開店的計劃不同，僅僅通過總體表現(xiàn)分析，可能會忽略可比店存在的機會點。對可比店業(yè)績狀況分析，以及每個門店的業(yè)績狀況比較。我們可以看到零售商哪個品類表現(xiàn)得好，哪個次品類帶動了整個品類的發(fā)展，零售商所給到該品類的資源與收益是否均衡，貨架的陳列方式，價格策略，促銷是否行之有效。對于單店表現(xiàn)的評估可以看到品

27、類在哪些門店存在機會點，什么造成了這些機會點？什么使得有些門店獲得成功？這些信息對于我們在制定品類策略時，需要加以考慮。- - 零售商品類表現(xiàn)評估零售商品類表現(xiàn)評估CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證3，品類評估的主要方法和內(nèi)容，品類評估的主要方法和內(nèi)容市場和競爭對手的表現(xiàn)評估對于零售商來講，最重要的目的是將自己放在一個客觀的平面上橫向地進行比較。例如由于整個經(jīng)濟大環(huán)境的影響，食用油的價格指數(shù)不斷攀升，如果我們沒有市場及競爭對手的信息，我們僅僅通過零售商自身的銷售數(shù)據(jù)來看，也就缺少了一定的客觀性。而市場及競爭對手的表現(xiàn)主要是通過供應商和專業(yè)市場研究機構(gòu)來獲得。供應商在定期的與零售商的業(yè)務回顧過程

28、中，都會將市場、零售商及競爭對手的表現(xiàn)進行一個全面的分析。專業(yè)市場研究機構(gòu)如尼爾森公司等，他們對快速消費品方面與很多零售商進行一定的數(shù)據(jù)信息交換，因此可通過他們的數(shù)據(jù)庫，快速地看到品類在市場，及各個零售商間的業(yè)績表現(xiàn)。市場和競爭對手表現(xiàn)評估包括以下三個方面：1，該品類在市場和競爭對手的增長率分別是多少，零售商可通過這些信息與自身比較找到差異2，市場和競爭對手的關注點是否與我們保持一致3，市場和競爭對手的產(chǎn)品組合、價格帶、包裝大小與我們的差異性。 市場和競爭對手品類表現(xiàn)評估市場和競爭對手品類表現(xiàn)評估CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證現(xiàn)代通路主要零售商市場份額變化現(xiàn)代通路主要零售商市場份額變化截止

29、2011年1季度的52 周截止2012年1季度的52 周2011年第一季度2012年第一季度高鑫零售集團7.9 8.1 8.4 8.3 （ 大潤發(fā)）6.2 6.3 6.6 6.6 （ 歐尚）1.7 1.7 1.8 1.7 沃爾瑪集團7.8 7.7 7.6 7.4 沃爾瑪5.1 6.0 5.3 6.7 好又多2.5 1.6 2.1 0.7 華潤萬家集團6.6 6.9 6.8 6.9 家樂福5.0 4.7 4.9 4.7 百聯(lián)集團4.3 4.2 4.5 4.1 中百1.9 2.1 2.2 2.4 Tesco樂購1.9 1.9 1.6 2.0 永輝1.1 1.4 1.1 1.7 樂天瑪特1.7 1.

30、4 1.7 1.3 北京華聯(lián)1.6 1.3 1.5 1.2 數(shù)據(jù)來源:Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù) 示例：示例：Kantar Worldpanel 2012 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證新品是增長的動力新品是增長的動力但持續(xù)支持是關鍵但持續(xù)支持是關鍵 5.4% 7.1%11.1%數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù)2012年， 基于銷售額 示例：Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證新品成為推動消費升級的利器新品成為推動消費升級的利器 今年新品平均價格 Vs. 去年新品平均價格+ 8% 食品 +7%非

31、食品 +9%麥片 +106% 紅酒 +24% 奶粉 +34% 家居清潔用品 +22%牙刷 +15%數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù)2012年 示例：Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證兩極化兩極化迷你裝和大包裝同時發(fā)力迷你裝和大包裝同時發(fā)力碳酸飲料總體成長停滯購買量 8.3%家戶滲透率 +1.0%可口可樂迷你裝 300ML家庭滲透率 0.8% 3.4% +321%可口可樂分享包裝 2L 家庭滲透率 10.1% 12.8% +27%數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù)2012年， 基于銷售額示例： Kant

32、ar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證3，品類評估的主要方法和內(nèi)容，品類評估的主要方法和內(nèi)容供應商評估的目的在于衡量不同供應商的表現(xiàn)。哪些是表現(xiàn)較好的供應商和品牌，品類中業(yè)績不斷增長的供應商及品牌，哪些供應商及品牌為零售商提供了最好的業(yè)績成長機會，帶動了整體品類的增長。品類改善的機會點往往會在對供應商的評估中，一目了然地顯現(xiàn)出來。對于供應商的評估可通過以下五個方面進行：- 供應商產(chǎn)品及其品牌在市場中的份額- 供應商在零售商中的產(chǎn)品業(yè)績貢獻份額- 供應商綜合能力評估- 供應商是否能夠給到零售商最大的支持供應商評估供應商評估CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證4，品類評估

33、的主要分析工具，品類評估的主要分析工具制定有效的品類策略的關鍵：三大核心環(huán)節(jié)制定有效的品類策略的關鍵：三大核心環(huán)節(jié)1，劃分品類的角色，劃分品類的角色 依據(jù)目標顧客的購買需求，企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過科學的方法和衡量標準，把門店經(jīng)營的各個品類都賦予一個明確的角色。它是實施品類管理的靈魂，是決定品類間資源分配的依據(jù)。2，評估品類的潛力，評估品類的潛力 依據(jù)明確的衡量標準，在供應商和第三方咨詢公司的配合下，零售企業(yè)運用科學的方法，對其各個品類進行全面的考評。它有兩個特點：一是貫穿品類管理過程始終，二是必須全面即內(nèi)部外部、前臺后臺。3，制定有效的品類策略，制定有效的品類策略 以品類為業(yè)務單元，為實現(xiàn)其

34、經(jīng)營角色，達成業(yè)績目標，由零售商和供應商共同制定的品類改善方案，實現(xiàn)品類目標。它包括前臺策略和后臺策略兩個部分。 CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證主要思考工具主要思考工具: 波士頓波士頓BCG矩陣矩陣明星明星金牛金牛幼童幼童狗類狗類市市場場增增長長率率高高高高低低低10%1.0相對（最大競爭對手）市場占有率相對（最大競爭對手）市場占有率象限象限戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位盈利性經(jīng)營單位盈利性所需資金所需資金現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量金牛金牛維護或抽資金轉(zhuǎn)向維護或抽資金轉(zhuǎn)向高高少少極大剩余極大剩余狗類狗類放棄或清算放棄或清算低或為負值低或為負值不投資不投資剩余剩余擴大市場占有率擴大市場占有率低或為負值低或為

35、負值非常多非常多負值負值幼童幼童放棄放棄不投資不投資剩余剩余抽資金轉(zhuǎn)向抽資金轉(zhuǎn)向明星明星維護或擴大市場占有率維護或擴大市場占有率高高多多幾乎為零或小負值幾乎為零或小負值金牛：金牛：較高的相對市場占有率帶來高額的利潤和現(xiàn)金；而較低的市場增長率只需要少量的現(xiàn)金投入放放棄棄清清算算狗類狗類：較低的相對市場占有率一般意味著少量的利潤，此外由于增長率低用追加投資的辦法來擴大市場占有率是不可取的。是資金的陷阱幼童幼童：高速的市場增長率需要大量的投資，而相對市場占有率低只能產(chǎn)生少量的利潤。因此，采用兩級策略，對可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍堑耐顿Y以擴大市場占有率；對不太可能轉(zhuǎn)變成明星的則放棄。明星：明星：這是最優(yōu)的利潤增長

36、部門和最佳的投資機會部門。最佳策略就是投資，不斷維護和改善其競爭地位。CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證主要思考工具：經(jīng)典主要思考工具：經(jīng)典4P 營銷理論營銷理論這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P：產(chǎn)品：產(chǎn)品Product；價格；價格Price；地點；地點Place；促銷；促銷Promotion。從那以后從那以后4P成為市場營銷理論的核心。成為市場營銷理論的核心。 1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合的概念，他指出市場營銷人員要綜合運用并組合的概念，他指出市場營銷人員要綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，來實現(xiàn)其

37、營銷目標。優(yōu)化組合多種可控因素，來實現(xiàn)其營銷目標。 另外另外,目前理論界還有其他的說法目前理論界還有其他的說法: 6P：4P的擴展，的擴展，6P與與4P的不同的不同在于營銷學界的泰斗在于營銷學界的泰斗Kotler加上的兩個加上的兩個P：Power（權(quán)力）和（權(quán)力）和 Public Relations (公共關系公共關系)。Kotler認為，企業(yè)能夠而且應當影響自己所在認為，企業(yè)能夠而且應當影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。 4P理論一旦和品類管理的理念結(jié)合起來后，產(chǎn)品將不再是單一的一個個理論一旦和品類管理的理念結(jié)合起來后，產(chǎn)品將不再是單

38、一的一個個商品，而是一組商品即品類；價格也會是整個品類的整體價格形象；地點則商品，而是一組商品即品類；價格也會是整個品類的整體價格形象；地點則會是考量整個品類的空間利用和商品陳列組合；促銷將以品類為單元進行規(guī)會是考量整個品類的空間利用和商品陳列組合；促銷將以品類為單元進行規(guī)劃，將考察整個品類的客流增長和業(yè)績提升，而非單個品牌或產(chǎn)品業(yè)績提升劃，將考察整個品類的客流增長和業(yè)績提升，而非單個品牌或產(chǎn)品業(yè)績提升。CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證主要思考工具：經(jīng)典主要思考工具：經(jīng)典4C營銷理論營銷理論1990年，美國學者勞特博恩教授提出了與傳統(tǒng)營銷的年，美國學者勞特博恩教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應

39、相對應的的4C理論，即消費者的需求與欲望（理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs & wants）；）；消費者愿意付出的成本（消費者愿意付出的成本（Cost）；購買商品的便利（）；購買商品的便利（Convenience）和溝通（和溝通（Communication）。）。Customer(顧客顧客)主主要指顧客的需求。企要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研業(yè)必須首先了解和研究顧客，究顧客，根據(jù)顧客的根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品和價需求來提供產(chǎn)品和價值。值。 同時，企業(yè)提供同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值產(chǎn)生的客戶價

40、值(Customer Value)。 而從品類管理的而從品類管理的角度，按照顧客的購角度，按照顧客的購買需求來定義商品品買需求來定義商品品類，對一組商品實施類，對一組商品實施有效的管理，可大幅有效的管理，可大幅提升對顧客的影響力提升對顧客的影響力Cost(成本成本)不單是不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說說4P中的中的Price(價格價格),它它還包括顧客的購買成本，還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。亦能夠讓企業(yè)有所盈利。 此外，這中間的此外，這中間的

41、顧顧客購買成本不僅包括其客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風精力消耗，以及購買風險。險。 引入品類成本的概引入品類成本的概念，和管理手段降低整念，和管理手段降低整體購物成本。體購物成本。 Convenience(便利便利)，即為顧客提供最大的購即為顧客提供最大的購物和使用便利。物和使用便利。 4Cs營銷理論強調(diào)企營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便，而不是企業(yè)自己方便。便。要通過好的售前、要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧售中和售

42、后服務來讓顧客在購物的同時，也享客在購物的同時，也享受到了便利。受到了便利。 便利是客戶價值不可便利是客戶價值不可或缺的一部分?；蛉钡囊徊糠帧?應從整個品類的角度應從整個品類的角度來考慮顧客和商家的便來考慮顧客和商家的便利性。利性。 Communication(溝通溝通)則被用以取代則被用以取代4P中對應中對應的的 Promotion (促銷促銷)。 4Cs營銷理論認為，營銷理論認為，企業(yè)應企業(yè)應通過同顧客進行通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企業(yè)型企業(yè)/顧客關系。顧客關系。這不這不再是企業(yè)單向的促銷和再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，

43、而是在雙方勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途?，F(xiàn)各自目標的通途。 以品類為管理單元以品類為管理單元進行溝通，才會是最有進行溝通，才會是最有效的。效的。CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證主要思考工具：以消費者為核心的品類角色理念主要思考工具：以消費者為核心的品類角色理念1151,1,目標性品類目標性品類常規(guī)性品類常規(guī)性品類季節(jié)性季節(jié)性/ /偶然性品類偶然性品類便利性品類便利性品類 目標性品類是商店的標志，當提到這個品類的時候，顧客會在第一時間將該商場作為首選的品類提供者，它通過給目標消費者提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選。目標品類的

44、特點是： 它不可能涵蓋很多品類，基本上占到門店的10-15%的品項數(shù)。例如在上海市場說到肉類，很多顧客第一時間會想到歐尚；說到葡萄酒，顧客第一時間會想到家樂福等等。2,常規(guī)性品類常規(guī)性品類 常規(guī)性品類是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的選擇。常規(guī)性品類的特點是： 常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的,它向顧客提供與其它競爭對手相同的商品服務，滿足消費者多方面需求的品類，品類差異化不大，基本上占到門店的60%的品項。比如我們常說的鮮食，日用百貨，干貨等等。3,季節(jié)性品類季節(jié)性品類4,便利性品類便利性品類 季節(jié)性/偶然性品類是重要的品類提供者，通過給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象。季節(jié)性/偶然性品類的特點：- 該品類在某