現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)

1、現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理因素對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有著重要的影響，設(shè)計(jì)師只有了解消費(fèi)者的心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)、銷售最大限度地與消費(fèi)者的需求相匹配，才能滿足各個(gè)層次的消費(fèi)者，達(dá)到適銷對(duì)路的市 場(chǎng)效益，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用好消費(fèi)心理將成為商品生產(chǎn)、包裝、銷售的重要策略，廣大包裝設(shè) 計(jì)者在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重研究消費(fèi)者的相關(guān)心理活動(dòng)并將其融入設(shè)計(jì)中，以提高包裝設(shè)計(jì)的 效果，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞 ：消費(fèi)心理；包裝設(shè)計(jì)；影響；作用The Influence and Function of Consumption Psychology onPacking and DesignLi Jin

2、gjun( Fine Arts Department Of Chaohu Collage,Chaohu Anhui 238000)Abstract ： The influence which the customer mentality exerts on the packing and design of the products indicates that only do the great majority of designers master the law of the customer mentality,matching the design,production and s

3、ale of the product with the consumer demand to a maximum extent can they satisfy consumers of distinct levels,attain marketable market efficiency,and eventually win the advantage in market competition.If customer mentality is made full use of,it will then become a significant strategy for commodity

4、production,packing and sales.The general packing designers should focus on the related psychological activities of consumers in commodity packing and design and mix it together in the design so as to improve the effect,and win the competitive advantage in the market.Keywords ： Consumption Psychology

5、;Packing and design;Influence;Function在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著人們生活水平不斷提高，人們對(duì)于商品不僅僅是停留在滿足消費(fèi)者的需要，更希望能夠在商品的外包裝設(shè)計(jì)上獲得美的視覺感受，同時(shí)，生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，反映出人們對(duì)商品越來越挑剔，而對(duì)于包裝設(shè)計(jì)， 不僅要求其具有保護(hù)商品的功能，更是要求應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能，包裝設(shè)計(jì)的 美化商品和傳達(dá)信息的功能越來越顯示出重要性。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在購買商品 的過程中，能夠稱心如意地買到貨架上的商品呢？筆者認(rèn)為好的包裝設(shè)計(jì)除了要解決設(shè) 計(jì)中的基本原則之外，還要著重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)。、消費(fèi)心理

6、消費(fèi)心理是消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。這里的消費(fèi)行為主要是消費(fèi)者在購買、使用和消耗各種物質(zhì)消費(fèi)品和非物質(zhì)消費(fèi) 品過程中的活動(dòng)表現(xiàn)。在百度百科里，搜索消費(fèi)心理，可以得到消費(fèi)心理的含義為：指 消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。無論在什么條件下，人們的消費(fèi)活動(dòng)都不會(huì)表現(xiàn)為一種簡(jiǎn)單的機(jī)械性行為，而是表 現(xiàn)為某種需要的行為沖動(dòng)，而這種行為沖動(dòng)總是在各種不同心理、社會(huì)因素的影響下產(chǎn) 生、發(fā)展和變化的。歸納起來，消費(fèi)心理可以分為本能性消費(fèi)心理與社會(huì)性消費(fèi)心理兩 大類。（一）本能性消費(fèi)心理 它是由人的生理因素決定的、自然狀態(tài)下心理需要的反映，也是人

7、類全部消費(fèi)活動(dòng) 的基礎(chǔ)。人類消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)是從自然狀態(tài)開始，并逐步發(fā)展為較高層次、復(fù)雜的社會(huì) 行為。人類本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度與方式，主要取決于人的個(gè)性心理，即氣質(zhì)、性 格及能力。如饑餓的人在他人的食物面前，可表現(xiàn)為搶奪、乞討或忍耐等截然不同的行 為。（二）社會(huì)性消費(fèi)心理 它是由人所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會(huì)狀態(tài)下心理 需要的反映。它是人類特有的、高級(jí)的，以社會(huì)因素為基礎(chǔ)的具有某種社會(huì)意義的心理 活動(dòng)。它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡(jiǎn)單的生活滿足，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為。如人類 由穿衣蔽體開始，發(fā)展為對(duì)美得追求，代表名譽(yù)地位、職業(yè)特征等的某種外在表現(xiàn)形 式。我國自改革開放

8、以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步確立，消費(fèi)品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，使我國 的社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)市場(chǎng)由封閉型向開放型轉(zhuǎn)化，消費(fèi)模式由溫飽型向 小康型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求由供給制約型向需求拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式由單一化向多樣化轉(zhuǎn) 變，消費(fèi)決策由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化。這些都極大地促進(jìn)了我國消費(fèi)心理學(xué)研究工作的 開展。 20 世紀(jì) 80年代中期，我國一些學(xué)者開始從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研 究成果。無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都開始關(guān)注消費(fèi)心理，加大對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研 究。對(duì)于一個(gè)商品來說，可能正是應(yīng)了這樣的一句話，即：“最好的包裝就是沒有包裝”。這也許是未來包裝設(shè)計(jì)中的最高境界。準(zhǔn)確理解這一境界絕非意味著任

9、何產(chǎn)品都 將不再需要包裝了，不是說商品要回復(fù)到原始狀態(tài)，而是要求包裝應(yīng)該同其他包裹著的 產(chǎn)品達(dá)成高度的完美統(tǒng)一。統(tǒng)一到讓人感覺不到任何“包”與“裝”的痕跡，統(tǒng)一到包 裝再也不會(huì)因?yàn)轱@示自己的身價(jià)、地位、個(gè)性而成為人們唾棄的公害，統(tǒng)一到包裝在保 護(hù)商品、服務(wù)人類的全過程中不再讓人有任何額外付出和負(fù)擔(dān)。一句話，統(tǒng)一到感覺不 到有包裝的存在。這就是包裝的理想境界。二、消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征1通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理活動(dòng)過程的分析，可以將消費(fèi)者購買商品時(shí)的 心理特征大體分為求便心理、求實(shí)心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。 包裝設(shè)計(jì)策略根據(jù)消費(fèi)者的不同心理特征，采用不同的定位、造型、色

10、彩、方案設(shè)計(jì)方 法，以迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（一）求便心理這是一種為了減少體力、精力、時(shí)間與心理上的支出而產(chǎn)生的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。便利 心理，指消費(fèi)者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。省力省事無疑是人們的一 種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的 青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品走俏市場(chǎng)， 一應(yīng)俱全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購物方式的興起等 等正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。主要表現(xiàn)為：商品或服務(wù)可以減少或減輕消費(fèi)者 的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力和時(shí)間，如一些家庭裝修、家庭服務(wù)、家庭運(yùn)輸?shù)扰c許多家庭

11、有 關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)有關(guān)；購買一些自動(dòng)半自動(dòng)的產(chǎn)品，如電飯鍋、方便面、各種電器的遙控 裝置，購買這樣的商品注重它的方便使用的功能，減少操作的麻煩；近距離購物、送貨 上門、個(gè)人直銷、電話直銷、電話訂貨等一些可以方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的 麻煩的一些商品；減少購買商品后維護(hù)的麻煩，如便利的售后服務(wù)。在社會(huì)生活節(jié)奏加 快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買 經(jīng)常發(fā)生。（二）求實(shí)心理這是指消費(fèi)者一般多在日常用品的消費(fèi)活動(dòng)中出現(xiàn)的一種消費(fèi)心理，消費(fèi)者以追求商 品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的，對(duì)商品的使用價(jià)值比較明確，只愿意購買商品的使用價(jià) 值，對(duì)其他附著在商品上徒有其

12、名的沒有使用價(jià)值的因素會(huì)排斥，甚至放棄購買該商 品。消費(fèi)者選購商品注重商品的量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、物美價(jià)廉、貨真 價(jià)實(shí)，其消費(fèi)行為較為穩(wěn)定，不易受外界因素影響。2此類包裝設(shè)計(jì)要明確表示出商品 的商標(biāo)、成份、含量、價(jià)格、使用說明，使消費(fèi)者一目了然，消費(fèi)者通過與其他同類商 品的比較，因其比其它商品實(shí)用、實(shí)惠而選購此種商品。求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本 點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。比如服裝的使用價(jià)值是保暖、美化形象等， 出于求實(shí)心理的消費(fèi)者，更看重服裝的式樣、質(zhì)地，而不是服裝的品牌、知名度等因 素。這種

13、求實(shí)心理主要是由于商品的價(jià)值本身表現(xiàn)出了它的實(shí)用性，消費(fèi)者沒必要去追 求商品的其他特性或是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限，不可能追求包裝精美、知名度高、價(jià)格 昂貴的商品。（三）求新心理求新心理，指某些消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上不常見的產(chǎn)品的追求，消費(fèi)者以追求商品包裝新 穎、時(shí)髦為主要目的的一種心理。求新心理主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心上面，好奇 心是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場(chǎng)合下會(huì)促使人以購買商品來滿 足，當(dāng)面臨新鮮、有趣、奇怪的事物的時(shí)候，人們總想了解它、理解它。新穎獨(dú)特的商 品、新奇的玩具等都能激發(fā)消費(fèi)者的好奇性動(dòng)機(jī)。此類心理的消費(fèi)者，多為經(jīng)濟(jì)條件較 好的青年人，他們想法新奇、愛趕潮流、富有朝

14、氣，追求另類，他們?cè)谶x購商品時(shí)比較 注重商品的外包裝、色彩、款式，不太注意商品的實(shí)用性和價(jià)格，往往是被商品包裝的 奇特和新奇所吸引，從而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)色彩心理的一般規(guī)律，飲料包裝在色彩使 用上多采用綠色或藍(lán)色。綠色使人感到清新爽快，藍(lán)色使人聯(lián)想到水的清涼。但是也有 特殊的情況，如美國可口可樂飲料的包裝，一反常規(guī)，采用大紅色調(diào)，具有引起人興奮 的色彩心理特征，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者感受到可口可樂的新穎、刺激，難以 忘懷，使得可口可樂暢銷于世界。（四）求美心理求美心理是人們的一種相當(dāng)普遍而重要的形式。它是指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中追求美好 事物的心理傾向，消費(fèi)者以追求商品包裝的藝術(shù)審美和欣賞價(jià)值

15、為主要目的的一種心 理。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，注重商品包裝的造型美、藝術(shù)美、色彩美以及商品包裝對(duì)情 感的陶冶作用，從中得到美的感受。 3 美是人們生活中的一種重要價(jià)值尺度。由于個(gè)體 的生活環(huán)境與背景的差異，對(duì)于美的價(jià)值尺度也有很大的不同，這種不同的要求也反映 在消費(fèi)行為中，追求美的心理主要表現(xiàn)在：商品本身就以客觀存在的美的價(jià)值，如各種 藝術(shù)作品、工藝品、首飾品等，這類商品能帶來美的享受和愉悅；商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造 出美和美感，美化自身形象，美化生活環(huán)境，如服裝、房屋裝飾品等；商品在實(shí)用的基 礎(chǔ)上同時(shí)具有審美價(jià)值，如家具、電器的外觀樣式及質(zhì)地等。（五）求利心理 這是指消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)心

16、理。也就是消費(fèi)者以追求商品的廉價(jià)或購買商品時(shí)得到的實(shí)惠（大減價(jià)、大贈(zèng)送、大抽獎(jiǎng)）為主要目的的心理，消費(fèi)者在選購商品時(shí)注重商品的價(jià)格和購買實(shí)惠，喜歡選購折價(jià)商品、處理商品、買一贈(zèng)一和有中獎(jiǎng) 活動(dòng)的商品。在同一類型的商品中，功能、外觀、質(zhì)量相似，消費(fèi)者會(huì)盡量選擇價(jià)格最 低的那種商品。消費(fèi)者中普遍存在這種動(dòng)機(jī)類型，少花錢買到多一些的產(chǎn)品或買到好的 產(chǎn)品。因此，在市場(chǎng)營銷中低價(jià)位一直是十分常用和有效的策略，這就是消費(fèi)者在購買 商品時(shí)求利心理的外在行為表現(xiàn)。（六）炫耀心理這是指?jìng)€(gè)別消費(fèi)者為了滿足與別人比較、顯示自己的地位、威望、富有、品德或財(cái) 富而引起的購買心理，某些消費(fèi)者希望借助名牌商品提高自己的社會(huì)

17、地位的心理傾向。 這類消費(fèi)者注重商品的名譽(yù)和象征意義，喜歡購買名貴、品牌的商品，以顯示自己的富 裕和地位的特殊。這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中 的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他 們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬 美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。滿足此類消費(fèi)者的包裝用料 需考究，造型、印刷要精美，重點(diǎn)突出品牌和名牌標(biāo)志。有這種心理的消費(fèi)者在購買商 品時(shí)，喜歡買自己并不急需由超過消費(fèi)水平的商品看，以顯示自己生活的富足或地位的 特殊，從中得到一種心理上的滿足。如看

18、到別人買了一件價(jià)格昂貴的皮大衣，自己本來 有一件舊的，為了顯示不比別人差，也要再買一件。三、包裝設(shè)計(jì)的心理需求與策略（一）包裝設(shè)計(jì)的心理要求 成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅需要結(jié)合材料學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)原理，進(jìn)行包 裝工程性能方面的設(shè)計(jì)，還必須結(jié)合心理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等基本知識(shí)，進(jìn)行“圖形心 理和色彩心理的感受與接納的包裝心理性能方面的設(shè)計(jì)” 4 在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)首 先考慮以下幾個(gè)要求。1、注重安全實(shí)用、便于攜帶，體現(xiàn)包裝的便利功能 包裝的方便易用會(huì)增添商品的吸引力。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)首先注意考慮的是 使用安全便利。包裝的便利功能至少應(yīng)包括：便于運(yùn)輸和裝卸，便于保管與儲(chǔ)存，便于 攜帶

19、與使用，便于回收與廢棄處理等。 5（P32） 中老年人最講求質(zhì)樸、實(shí)在，但是現(xiàn)在五花 八門的老年人健康滋補(bǔ)品卻是“形式大于內(nèi)容”的過度包裝，這些產(chǎn)品即使能夠偶然吸 引到購買者，也難以贏得大量的消費(fèi)者。隨著材料科學(xué)和包裝工程的發(fā)展，對(duì)商品的包 裝設(shè)計(jì)、材料工藝的要求也越來越高。根據(jù)無損商品質(zhì)量和消費(fèi)者健康的原則，選擇好 的包裝材料；根據(jù)便于消費(fèi)者攜帶、使用和保管的原則，設(shè)計(jì)包裝的結(jié)構(gòu)、形狀。例 如，一些易碎怕壓的玻璃制品，應(yīng)設(shè)計(jì)和選用抗壓性較強(qiáng)和能夠防碰撞的材料；一些吸 附異味較強(qiáng)的食品、飲料，應(yīng)選用不帶氣味的包裝材料；一些多次使用的商品開啟使用 后，還能迅速將蓋口復(fù)原便于存放。這些看似細(xì)小的設(shè)

20、計(jì)要素，能極大地滿足消費(fèi)者的 購買心理要求。因此，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，最先考慮的因素還是消費(fèi)者購買這件商品是 希望給生活帶來方便，同時(shí)，這也是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者求便心理、求實(shí)心理的策略。2、突出商品的形象與屬性來引起消費(fèi)者注意商品包裝固然能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，但大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)心的還是包裝里面的實(shí)物。 特別是一些日常消費(fèi)用品，消費(fèi)者更希望其包裝與商品表里如一，對(duì)購買商品一目了 然。對(duì)于科技含量比較高的產(chǎn)品，包裝的選材、工藝、款式和裝潢設(shè)計(jì)都應(yīng)該體現(xiàn)出技 術(shù)的先進(jìn)性。例如立體包裝、無菌包裝和防盜包裝等等，就是通過新穎獨(dú)特的包裝風(fēng)格 來反映科學(xué)技術(shù)的優(yōu)異成果和產(chǎn)品的優(yōu)越性能。因此，突出商品的形象尤其重要，讓消

21、費(fèi)者在第一時(shí)間看到商品的時(shí)候就能判斷出這是不是他所需要的物品。在外包裝的設(shè)計(jì) 中可以采用透明式、開窗式、敞開式，包裝結(jié)構(gòu)能直接地顯示商品的色、形，在包裝物 上選用效果逼真、構(gòu)圖精美的商品實(shí)體或使用攝影、繪畫、圖片來間接地反映商品形 象。也可應(yīng)用寫真式的攝影包裝間接地顯示商品形象。同時(shí)，各種包裝設(shè)計(jì)在造型、體 積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與商品特點(diǎn)、價(jià)值相吻合，在產(chǎn)品中突出廠牌、 商標(biāo)有助于減輕購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。向消費(fèi)者保證貨真價(jià)實(shí)，使他們購買商 品的時(shí)候真正做到放心。同時(shí)，商品的外在形象對(duì)消費(fèi)者也會(huì)起到一種刺激作用，通過 刺激消費(fèi)者的感覺器官傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者產(chǎn)生注意，商

22、品包裝的文字、圖像、 色彩以及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來說，都是一種“視覺元素”的刺激物，正是這些刺激物 所具備一定的新奇形象特征才能引起消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者留下深刻的印象。3、富有藝術(shù)魅力，體現(xiàn)個(gè)性化的時(shí)代特色，使消費(fèi)者“過目不忘”商品的包裝設(shè)計(jì)是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。精美的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)性需 求，具有藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購買者而言是一種享受，是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在的消費(fèi) 者，使?jié)撛诘馁徺I動(dòng)機(jī)變成現(xiàn)實(shí)的購買行為，偶然消費(fèi)者變?yōu)殚L(zhǎng)久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的 驅(qū)動(dòng)力量。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今包裝設(shè)計(jì)已成為一種文化形態(tài)，正在推進(jìn)人類文 明發(fā)展。好的包裝設(shè)計(jì)除能提高自身商品價(jià)值外，還應(yīng)具有審美價(jià)值，并

23、能美化環(huán)境、 豐富生活、富有藝術(shù)魅力。隨著社會(huì)的向前發(fā)展，人的心理需求不斷變化，消費(fèi)者對(duì)商品包裝現(xiàn)代化的要求也越來越強(qiáng)烈。在目不暇接的商品海洋中，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個(gè)性特征，簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像、形象，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代 消費(fèi)流行與時(shí)尚趨勢(shì)，才能讓消費(fèi)者永久記憶。需要強(qiáng)化本企業(yè)商品包裝的獨(dú)特形象， 特別是在同類商品中突出自身的個(gè)性特征，使之高度差別化是關(guān)系到商品流通生命的重 要問題，有個(gè)性的商品包裝來著兩方面的因素，一個(gè)來自商品本身在品質(zhì)上的不同，另 一個(gè)來自包裝形態(tài)與裝飾形式的不同。強(qiáng)化個(gè)性，就是要突出商品包裝之間的不同和差 別。設(shè)計(jì)要有個(gè)性，就必須

24、勇于“逆潮流”，避免“流行化”，從新的角度，挖掘與眾 不同的表現(xiàn)形式，使商品包裝“脫穎而出”。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)掌握時(shí)代的脈搏。包裝設(shè) 計(jì)無論在材料研制、工藝制作等方面，都須充分利用當(dāng)代科學(xué)技術(shù)，采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理 念，賦予包裝以濃厚的現(xiàn)代特色，特別展現(xiàn)當(dāng)今包裝材料、包裝工藝等科學(xué)技術(shù)成果。（二）包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝策略，使商品包裝的各種心理功能得到更好的發(fā)揮。1、按消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，通常都會(huì)有一定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)主體在長(zhǎng) 期消費(fèi)實(shí)踐中形成的對(duì)一定消費(fèi)事物具有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)。消費(fèi)習(xí)慣是人們對(duì)于 某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消

25、費(fèi)行為，是人 們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對(duì)人們的購買行為有著重要的影響。因 此，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點(diǎn)， 設(shè)計(jì)出符合大多數(shù)人消費(fèi)習(xí)慣的包裝。消費(fèi)者是營銷的終端市場(chǎng)。人們消費(fèi)心理的差異性決定了商品包裝必須有多方面的 情感訴求才能吸引消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。包裝心理學(xué)家認(rèn)為，顧客購買商品 80%是當(dāng)場(chǎng)決定的，期中包裝起著重要的作用。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計(jì)的 心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)在大量的市 場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上針對(duì)各種不同的購買者和使用人群的職業(yè)、年齡、性情、習(xí)慣特點(diǎn)確定6不同的消

26、費(fèi)者由于長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)的積累，傳統(tǒng)觀念的沿襲，生理特點(diǎn)的適應(yīng)等原 因，相互促使傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的形成，有些甚至是根深蒂固的。消費(fèi)習(xí)慣一般表現(xiàn)在以下 幾個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好；消費(fèi)者對(duì)商品品牌的偏好；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為方 式的偏好。因此，按不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)商品包裝，以滿足這一部分消費(fèi)者的需 要。例如，分量包裝與配套包裝，他們往往能適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。分量包裝往 往使消費(fèi)者從少量消費(fèi)到建立信心后的大量消費(fèi)，而配套包裝可以將種類不同的數(shù)件商 品組合成為一件大的包裝，從而使消費(fèi)者愿意購買此類商品。2、按照消費(fèi)對(duì)象的性別、年齡設(shè)計(jì)消費(fèi)者由于性別不同，在生理上和心理上都有差異，因而對(duì)商品包裝

27、的觀念也存在 一定的區(qū)別。年齡是用來劃分消費(fèi)者群體的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，不同年齡的消費(fèi)者群體具有 較大規(guī)模和明顯的群體特征。針對(duì)這些差異性，現(xiàn)在包裝越來越注意突出其性別和年齡 特征，并將兩者聯(lián)系起來，使之更適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需要。首先，從消費(fèi)者性別特征來看，男女性別的各種差異體現(xiàn)在各個(gè)方面，消費(fèi)活動(dòng)也 不例外。如，女性在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出更多的消費(fèi)主動(dòng)性、消費(fèi)的實(shí)用心理、消費(fèi) 的愛美心理、消費(fèi)的自尊心理、消費(fèi)的猶豫心理、消費(fèi)的沖動(dòng)心理、消費(fèi)的情感心理、 消費(fèi)的新奇心理、消費(fèi)的攀比心理等特征。所以，對(duì)女性消費(fèi)者，廣告宣傳應(yīng)以實(shí)用性 和具體利益為出發(fā)點(diǎn)，且尊重她們的創(chuàng)造性，即強(qiáng)調(diào)方便實(shí)用又有可能讓她

28、們的創(chuàng)造力 有發(fā)揮的余地。女性商品包裝，應(yīng)以造型優(yōu)美、柔和、色彩明快、清新、淡雅、突出流 行性、時(shí)尚性。男性與女性消費(fèi)者相比有獨(dú)立、開朗、剛強(qiáng)、粗率、隨便、務(wù)實(shí)、堅(jiān)定 等方面的心理特征，在消費(fèi)行為上會(huì)表現(xiàn)出購物迅速、果斷、自信；購買欲望及感情色 彩淡漠；購買特殊用品積極執(zhí)著；購買日常用品被動(dòng)等特征。因此，男性商品包裝，其 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合剛勁、莊重、渾厚的男性特征?？梢圆捎眯v或展示商品來突出功能主 題，或是服務(wù)、講解效率高、言簡(jiǎn)意賅。其次，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同年齡進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。例如， 老年人注重質(zhì)樸、實(shí)在，那么，針對(duì)老年人銷售的商品在包裝的設(shè)計(jì)上應(yīng)偏向于樸素、 大方、簡(jiǎn)潔

29、、具有一定的民族性和傳統(tǒng)性的設(shè)計(jì)。如，老年人的服裝、鞋帽、生活用品 的設(shè)計(jì)上，大多以黑色、灰色、咖啡色、等冷色為主，圖案多采用民間福祿壽、龍鳳、 生肖的傳統(tǒng)圖案，品牌文字多以中國書法字體為主，滿足老年消費(fèi)者求實(shí)懷舊心理。 7(P175) 中年人的消費(fèi)心理往往表現(xiàn)出消費(fèi)行為多有計(jì)劃性、消費(fèi)行為較為理智、對(duì)商品價(jià) 格較為敏感、等這樣的一些特征，可采用穩(wěn)定的、講求實(shí)效的推銷策略，不搞徒有虛名 所謂轟轟烈烈的促銷活動(dòng)。而針對(duì)年輕人銷售的商品包裝設(shè)計(jì)便可以嘗試采用禁忌色， 力求在造型上突破傳統(tǒng)，滿足他們的求趣心理。青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理往往表現(xiàn)出注重 科學(xué)，追求時(shí)尚；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；注重情感，容易沖動(dòng)

30、；追求實(shí)用，趨于成熟； 消費(fèi)欲望強(qiáng)烈等這樣一些特點(diǎn)，因此，在包裝設(shè)計(jì)上要求新穎、美觀、大方、時(shí)尚具有 一定科學(xué)性和時(shí)代感。兒童商品包裝，應(yīng)形象生動(dòng)、活潑、色彩明快強(qiáng)烈，具有一定的 知識(shí)性和趣味性。3、按照消費(fèi)對(duì)象文化水平及經(jīng)濟(jì)收入設(shè)計(jì)文化水平及經(jīng)濟(jì)收入的差異通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品包裝的欣賞和要求不同，有的追 求高貴，華麗；有的喜歡古樸、典雅；有的注重外在包裝、造型；有的注重內(nèi)在實(shí)物質(zhì) 量。例如，農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)，特別強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性，偏重較大 規(guī)格的商品；而文職人員他們的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出具有強(qiáng)烈的求名心理、具有較強(qiáng)的 自主決策能力等特點(diǎn)。 8(P214) 針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象的需求，制定包裝設(shè)計(jì)定位。拿經(jīng)濟(jì)收 入來說，對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高的消費(fèi)者，除了對(duì)商品質(zhì)量有較高的要求以外，通常對(duì) 商品包裝也有較高的要求。以這類消費(fèi)者為傾銷對(duì)象的商品，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重檔 次和品味，力求包裝精美、優(yōu)雅，以突出消費(fèi)者的審美和品味。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)偏 低的消費(fèi)者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，相對(duì)于商品的外包裝而 言，這類消費(fèi)者更注重商品的質(zhì)量，而對(duì)商品包裝沒有過多的要求。以這類消費(fèi)者為求 銷對(duì)象的商品，就不應(yīng)過于強(qiáng)調(diào)包裝，而應(yīng)做到簡(jiǎn)潔、實(shí)在。4、消費(fèi)心理的多維性、差異性決定