市場調(diào)研中的預(yù)測分析

1、6.1 市場預(yù)測概述6.2 定性預(yù)測方法6.3 定量預(yù)測方法6.4 預(yù)測方法的選擇引例：日本的“尿布大王”2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析2 市場預(yù)測是在對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來市場商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計和判斷。按預(yù)測的時間跨度分短期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測按預(yù)測的性質(zhì)分定量預(yù)測定性預(yù)測2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析3市場預(yù)測基本要素宏觀方面微觀方面經(jīng)濟(jì)理論計算方法計算工具信息方法分析判斷市場預(yù)測基本要素2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中

2、的預(yù)測分析4連續(xù)性原理相關(guān)原理類推原理系統(tǒng)性原理可測性原理預(yù)測方法定量預(yù)測方法定性預(yù)測方法平均平滑預(yù)測法季節(jié)變動預(yù)測法趨勢外推預(yù)測法馬爾可夫預(yù)測法回歸分析預(yù)測法對比類推預(yù)測法市場調(diào)查預(yù)測法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法德爾菲法概率原理2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析5明確預(yù)測目標(biāo)，分析總體形式找出相關(guān)因素，進(jìn)行因素分析進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)資料使用預(yù)測方法，做出預(yù)測推斷分析預(yù)測誤差，評價預(yù)測結(jié)果案例+討論：電冰箱市場預(yù)測小鏈接：駕馭風(fēng)險 市場預(yù)測新思路 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析61 市場預(yù)測有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策；2 市場預(yù)測有利于企業(yè)主動

3、適應(yīng)市場變化，提高企業(yè)競爭力；3 市場預(yù)測有助于企業(yè)提高經(jīng)營計劃的科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)效益。管理的重點(diǎn)是經(jīng)營，經(jīng)營的核心是決策，決策的基礎(chǔ)是預(yù)測2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析71 客觀性2 全面性3 及時性4 科學(xué)性5 持續(xù)性6 經(jīng)濟(jì)性小鏈接：淺談市場預(yù)測的技巧及原則 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析81 市場需求預(yù)測2 市場供應(yīng)預(yù)測3 技術(shù)發(fā)展預(yù)測4 資源預(yù)測5 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測6 財務(wù)預(yù)測7 環(huán)境意外事件預(yù)測2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析9 定性預(yù)測是預(yù)測者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史和直觀資料，運(yùn)用個人的經(jīng)驗(yàn)和

4、主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的預(yù)測。（1）簡便，易于掌握，而且時間快，費(fèi)用省；（2）缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用大，預(yù)測的準(zhǔn)確度難免受到影響。（1）缺少可以利用的歷史統(tǒng)計資料；（2）側(cè)重于對市場的性質(zhì)進(jìn)行分析；（3）資料難以數(shù)量化，預(yù)測結(jié)果難以用數(shù)量指標(biāo)來表示。（1）主觀估計法包括：經(jīng)驗(yàn)判斷法、集體意見法和主觀概率法。（2）技術(shù)分析法包括：德爾菲法、歷史類推法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析10 定量預(yù)測是依據(jù)一定的歷史和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，建立科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和采用合適的統(tǒng)計分析方法，對預(yù)測目標(biāo)進(jìn)行定量的分析和研究。（1）依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作

5、用與定量分析；（2）建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具。（1）要有充分的歷史資料；（2）影響預(yù)測對象發(fā)展變化的因素相對穩(wěn)定；（3）能夠在預(yù)測對象的某一指標(biāo)與其他相關(guān)指標(biāo)的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析111 對比類推法2 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法3 市場調(diào)查預(yù)測法 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析12對比類推法，是指利用事物之間的相似特點(diǎn)，把先行（先行/同類/相似）事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去，從而對后繼事物的前景做出預(yù)測的一種方法。 注意：對比類推法適合于中長期的市場預(yù)測。 產(chǎn)品類推地區(qū)類推行業(yè)類

6、推局部類推總體在市場預(yù)測時，對比類推法一般適用于開拓新市場；預(yù)測潛在購買力和需求量；預(yù)測新產(chǎn)品長期的銷售變化規(guī)律等。 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析13銷售人員估計法集合意見法專家會議法德爾菲法 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析14例1 某公司銷售經(jīng)理和兩位副經(jīng)理對某地區(qū)本公司的產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測，得到如下數(shù)據(jù)，試求預(yù)測值。 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析15例2：某零售企業(yè)為了預(yù)測明年煙酒銷售額，要求經(jīng)理和業(yè)務(wù)科、計劃科、財務(wù)科及銷售員做出年度銷售預(yù)測。集合意見法，是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員憑自

7、己經(jīng)驗(yàn)判斷，對市場未來需求趨勢提出個人預(yù)測意見，再集合大家意見做出市場預(yù)測的方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析162022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析17 專家會議法，是指邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的形式進(jìn)行集體的分析判斷，對市場未來需求趨勢或企業(yè)某個產(chǎn)品的發(fā)展前景做出判斷，并將專家的個人意見綜合起來，尋求較為一致的結(jié)論的預(yù)測方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析18例例3：某空調(diào)機(jī)廠對某種型號的空調(diào)機(jī)投放市場后的年某空調(diào)機(jī)廠對某種型號的空調(diào)機(jī)投放市場后的年銷售量進(jìn)行預(yù)測，聘請銷售量進(jìn)行預(yù)測，聘請9位專家應(yīng)用

8、德爾菲法，進(jìn)行位專家應(yīng)用德爾菲法，進(jìn)行四輪的征詢、反饋、修改匯總后得到如下數(shù)據(jù)：四輪的征詢、反饋、修改匯總后得到如下數(shù)據(jù)：所謂德爾菲法，是指采用“背靠背”的通信函詢方式，征詢專家小組成員的預(yù)測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組預(yù)測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測結(jié)論。德爾菲法的特點(diǎn)：（1）匿名性（2）反饋性（3）趨同性2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析19市場試銷法消費(fèi)者購買意向調(diào)查法市場聯(lián)測法2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析207878* *1616* *45%45%* *63%=353.80863%=353.808萬瓶萬瓶例

9、例4：某企業(yè)開發(fā)出一種新口味可樂型飲料，為測試市某企業(yè)開發(fā)出一種新口味可樂型飲料，為測試市場前景，選擇某一城市一典型區(qū)域試銷該產(chǎn)品。試場前景，選擇某一城市一典型區(qū)域試銷該產(chǎn)品。試銷結(jié)果顯示，有銷結(jié)果顯示，有45%45%家庭購買過該種飲料，其中又有家庭購買過該種飲料，其中又有63%63%家庭重復(fù)購買。每戶家庭年平均購買量估計值為家庭重復(fù)購買。每戶家庭年平均購買量估計值為7878瓶該種飲料。該市有居民瓶該種飲料。該市有居民1616萬戶。根據(jù)試銷資料，萬戶。根據(jù)試銷資料，預(yù)測該種飲料在該市的年銷售量。預(yù)測該種飲料在該市的年銷售量。市場試銷法是將試銷商品投放到小范圍市場中，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，調(diào)查消費(fèi)者對商

10、品的反應(yīng)和偏好，并以此調(diào)查資料為依據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測的方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析21例例5：某電器銷售公司要預(yù)測某市下半年電冰箱的銷售量，對某電器銷售公司要預(yù)測某市下半年電冰箱的銷售量，對該市部分居民進(jìn)行了電冰箱購買意向調(diào)查，該市居民為該市部分居民進(jìn)行了電冰箱購買意向調(diào)查，該市居民為12萬萬戶，樣本為戶，樣本為300戶，調(diào)查資料顯示：肯定購買戶，調(diào)查資料顯示：肯定購買4戶，可能購買戶，可能購買10戶，未定戶，未定20戶，可能不買有戶，可能不買有110戶，肯定不買戶，肯定不買156戶。戶。下半年冰箱銷售量預(yù)測值為：下半年冰箱銷售量預(yù)測值為：1212* *（4

11、4* *100%+10100%+10* *80%+2080%+20* *50%11050%110* *20%+15620%+156* *0 0）/300=12/300=12* *14.7%=1.76414.7%=1.764萬臺萬臺通過一定的調(diào)查方式選擇部分或全部的潛在消費(fèi)者，調(diào)查消費(fèi)者未來某一時期（即預(yù)測期）某種商品的購買意向，并在此基礎(chǔ)上對商品需求量或銷售量進(jìn)行預(yù)測。 注意消費(fèi)者購買意向調(diào)查法的適用范圍！購買意向肯定購買可能購買未定可能不買肯定不買購買概率100%80%50%20%02022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析22例例6：某電冰箱廠為開拓四個城市電冰箱的需求市

12、場，對城某電冰箱廠為開拓四個城市電冰箱的需求市場，對城市市1進(jìn)行居民抽樣調(diào)查，調(diào)查得知每百戶居民電冰箱需求量進(jìn)行居民抽樣調(diào)查，調(diào)查得知每百戶居民電冰箱需求量為為11臺，用聯(lián)測法預(yù)測下年四個城市冰箱總需求量。臺，用聯(lián)測法預(yù)測下年四個城市冰箱總需求量。聯(lián)測法是指企業(yè)以某一典型市場的調(diào)查資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用分析、判斷、聯(lián)測的方法，對其他市場或整體市場進(jìn)行預(yù)測的方法。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析23某市商業(yè)總公司欲對本公司下一年度的銷售額進(jìn)行預(yù)某市商業(yè)總公司欲對本公司下一年度的銷售額進(jìn)行預(yù)測，由三名有權(quán)威的管理人員組成預(yù)測小組，他們的測，由三名有權(quán)威的管理人員組成預(yù)測小組，

13、他們的預(yù)測結(jié)果如下表所示：預(yù)測結(jié)果如下表所示：( (單位：萬元單位：萬元) )求：求：(1)(1)各位管理人員的預(yù)測期望值；各位管理人員的預(yù)測期望值；(2)(2)若給予管理人員若給予管理人員A A、B B、C C的權(quán)數(shù)分別為的權(quán)數(shù)分別為7 7、6 6、5 5，試估算該公司下一年度銷售預(yù)測值，試估算該公司下一年度銷售預(yù)測值。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析24某太陽能熱水器生產(chǎn)廠為了開拓某太陽能熱水器生產(chǎn)廠為了開拓A A、B B、C C、D D四城四城市太陽能熱水器市場，對市太陽能熱水器市場，對A A城市居民進(jìn)行抽樣調(diào)城市居民進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查得知每百戶居民太陽能熱水

14、器需求量為查，調(diào)查得知每百戶居民太陽能熱水器需求量為6 6臺?，F(xiàn)有四城市去年的銷售量及居民家庭數(shù)資臺?，F(xiàn)有四城市去年的銷售量及居民家庭數(shù)資料，用聯(lián)測法預(yù)測今年四城市太陽能熱水器總需料，用聯(lián)測法預(yù)測今年四城市太陽能熱水器總需求量。求量。1 馬爾科夫市場預(yù)測法2 回歸分析3 時間序列市場預(yù)測法1 馬爾可夫過程2 轉(zhuǎn)移概率和轉(zhuǎn)移概率矩陣假定某小區(qū)有1000戶居民，每戶居民每月用一袋洗衣粉，并且只購買A、B、C三個品牌的洗衣粉。4月份使用A品牌洗衣粉居民有500戶，使用B品牌洗衣粉有200戶，使用C品牌洗衣粉有300戶。據(jù)調(diào)查，在5月份中，使用A牌洗衣粉的500戶居民中，有360戶仍購買A牌洗衣粉，5

15、0戶表示要改買B牌洗衣粉，90戶表示要改買C牌洗衣粉。在使用B牌洗衣粉的居民中，有120戶仍購買B牌，有40戶表示要改買A牌，40戶表示要改買C牌。在使用C牌洗衣粉的用戶中，有230戶仍繼續(xù)使用C牌，有30戶表示改買A牌，有40戶表示改買B牌。設(shè)東南亞各國主要使用中國內(nèi)地、日本、中國香港地區(qū)三個產(chǎn)地的味精。對目前市場占有情況的抽樣調(diào)查表明，購買中國內(nèi)地味精的顧客占40%，購買日本和香港地區(qū)的顧客各占30%。顧客流動轉(zhuǎn)移情況如下表所示：試用馬爾可夫預(yù)測法預(yù)測下一期和長期的味精市場占有率。8.1 平均預(yù)測法8.2 指數(shù)平滑法8.3 趨勢外推法8.4 季節(jié)變動預(yù)測法2022-6-15市場營銷調(diào)查 第

16、6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析29簡單平均法加權(quán)平均法移動平均法2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析30例例7：某企業(yè)產(chǎn)品某企業(yè)產(chǎn)品1-12月份銷售額資料如表月份銷售額資料如表8-1（單位：（單位：萬元），試?yán)靡淮我苿悠骄A(yù)測該企業(yè)明年萬元），試?yán)靡淮我苿悠骄A(yù)測該企業(yè)明年1月月份的銷售額（取份的銷售額（取3項(xiàng)、項(xiàng)、5項(xiàng)移動平均）。項(xiàng)移動平均）。 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析312022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析32結(jié)論:(1)n越大，平滑效果越好，滯后性越明顯(2)一次移動平均法只適合于水平型數(shù)據(jù)(3)一次

17、移動平均不能預(yù)測未來多期數(shù)據(jù)(4)思考:如何選擇跨越期數(shù)n? 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析33例例8 8：某企業(yè)某企業(yè)1-12月份的盈利數(shù)據(jù)如表（單位：月份的盈利數(shù)據(jù)如表（單位：萬元），試計算每月盈利的一次指數(shù)平滑數(shù)并預(yù)萬元），試計算每月盈利的一次指數(shù)平滑數(shù)并預(yù)測下一年測下一年1月份的利潤額（取加權(quán)系數(shù)月份的利潤額（取加權(quán)系數(shù)=0.1，0.5，0.9，初始值取，初始值取51.3）。）。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析342022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析35 結(jié)論:(1) 平滑系數(shù)0 1 (2) 平滑系數(shù)越小

18、，平滑效果越好,滯后性越明顯(3)一次指數(shù)平滑法只適用于水平型數(shù)據(jù)(4)一次指數(shù)平滑不能預(yù)測未來多期數(shù)據(jù)(5)思考:如何選擇平滑系數(shù)?(6)初始值St的確定 2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析361 1 某地有某地有1111年居民用水量（單位：百萬噸）如下表：年居民用水量（單位：百萬噸）如下表： 要求：要求：（1 1）?。┤?0.3=0.3，初始值為，初始值為17.717.7，試用一次指數(shù)平滑法預(yù)，試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測第測第1212年的居民用水量；年的居民用水量；（2 2）用一次移動平均法建立預(yù)測模型（項(xiàng)數(shù)取）用一次移動平均法建立預(yù)測模型（項(xiàng)數(shù)取3 3），并），并預(yù)測第預(yù)測第1212年的居民用水量。年的居民用水量。2022-6-15市場營銷調(diào)查 第6章 市場調(diào)研中的預(yù)測分析372 2 某公司某年上半年各月銷售收入分別為：某公司某年上半年各月銷售收入分別為：400400萬元，萬元，450450萬元，萬元，420420萬元，萬元，390390萬元，萬元，410410萬元，萬元，480480萬元。試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測：萬元。試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測： （1 1）取）取0.30.3時，預(yù)測時，預(yù)測7 7月份的銷售額；月份的銷售額；