國家開放大學(xué)電大專科《市場營銷學(xué)》簡答題題庫及答案（試卷號：2175）市場信息的重要性.doc

1、國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)簡答題題庫及答案（試卷號：2175）市場信息的重要性國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)簡答題題庫及答案（試卷號：2175）盜傳必究 簡答題 1.在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響？答：(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。 (2)企業(yè)聲譽(yù)與市場地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。 (3)企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)

2、驗(yàn)豐富、經(jīng)營管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。 (4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。 2細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？答：主要有以下方面： (1)要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對這個(gè)集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個(gè)片（即細(xì)分市場）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。 (2)細(xì)

3、分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實(shí)的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。 (3)細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。 (4)市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的。 (5)市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商

4、品的特征而定。 3簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。 答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于： (1)企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； (2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場； (3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 4.試比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功

5、用？答：尾數(shù)定價(jià)策略，是針對消費(fèi)者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。 整數(shù)定價(jià)策略，是在消費(fèi)者購買比較注重高檔認(rèn)知的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。給購買者以高檔、高品質(zhì)的滿足。(12分) 5.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一 事例給企業(yè)在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。 答：舉例。（4分）消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。 消費(fèi)者的購買活動(dòng)，先于購買行

6、為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。消費(fèi)者的購后感受和購后評價(jià)至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費(fèi)者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。（8分）（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）6.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性： (1)無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。 (2)不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。 (3)可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，因此會(huì)經(jīng)常變化

7、。 (4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。（12分）7運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說法不正確。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12分) （本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）8集中性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在什么情況下適宜采用這種策略？答：集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的

8、市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。（4分）在以下情況下適宜采用這種策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。 (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。 (3)市場差異性較大。 (4)競爭對手采用的是無差異性市場策略時(shí)。（8分）9.在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響？答：(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。 (2)企業(yè)聲譽(yù)與

9、市場地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。 (3)企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。 (4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。(12分) 10簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。 答：新舊兩類市場觀念的區(qū)別在于： (1)企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消

10、費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； (2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場； (3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。（ 12分）11.市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？答：市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力；

11、 (2)利潤有增長的潛力； (3)對主要競爭者不具有吸引力； (4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資和能力； (5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。(12分) 12.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分) 13在什

12、么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。 產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。(12分) 14舉例說明探究性購買行為有什么特點(diǎn)？針對這類購買行為企業(yè)的營銷對策如何？答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。（8分）舉例。（4分）15簡述影響企

13、業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？答：影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要包括以下方面： (1)產(chǎn)品的價(jià)值。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。 (7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。 (8)產(chǎn)品的用途。(12分) 16.市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次，請簡要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。 答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 (2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分

14、，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。 (5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。(12分) 17.分別解釋在E>l、E-l、E<l(E表示價(jià)格彈性系數(shù))三種情況下，企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對產(chǎn)品銷售有何影響？答：(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加；相反，商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。 (2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競爭。 (3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢同總收入的變動(dòng)趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有