體育營(yíng)銷學(xué)試題庫(kù)20151226

1、體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題庫(kù)一、填空1按照商業(yè)化程度的高低，可將我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式分為企業(yè)型經(jīng)營(yíng)、事業(yè)型經(jīng)營(yíng)、非經(jīng)營(yíng)型三種。2體育市場(chǎng)的主體應(yīng)當(dāng)包括體育產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。3體育產(chǎn)品價(jià)值的大小，只能在市場(chǎng)上通過(guò)商品交換來(lái)實(shí)現(xiàn)。4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念5個(gè)階段。5社會(huì)營(yíng)銷觀念的核心觀念是指消費(fèi)者、社會(huì)和經(jīng)營(yíng)者三方面的利益兼顧。6體育市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境,_文化環(huán)境等方面。7體育市場(chǎng)營(yíng)銷微觀主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷中介環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境、銷售市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素。8影響決策體育產(chǎn)品

2、進(jìn)入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)的因素主要包括市場(chǎng)需求和產(chǎn)品特征兩個(gè)方面。9一個(gè)國(guó)家的居民收入中，用于購(gòu)買食品的支出占家庭總支出的比率稱為恩格爾系絲10體育市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰，其顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)。11體育市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰，其中包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。12體育服務(wù)業(yè)的7P營(yíng)銷組合的要素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有行發(fā)展和過(guò)程。13產(chǎn)品組合是指經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。14體育新產(chǎn)品大體可分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品等。15在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用技術(shù)，新材料，其性能，特征有顯著變化，適合新用途，新需求的產(chǎn)品是指換代新產(chǎn)品。16品牌由品牌名稱

3、和品牌標(biāo)記兩部分構(gòu)成。17用來(lái)識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的文字，符號(hào)，標(biāo)記，圖案等因素的組合體被稱為產(chǎn)品的商標(biāo)18品牌或品牌的一部分經(jīng)過(guò)必要的法律程序注冊(cè)后稱為商標(biāo)。19價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。20市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。21消費(fèi)者消費(fèi)體育服務(wù)的總成本是消費(fèi)者為了獲取利益而不得不付出的貨幣成本、時(shí)間成本和精神成本的組合。22馬斯洛認(rèn)為人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要:自尊需要和自我現(xiàn)實(shí)需要。23在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一定量的體育消費(fèi)支出是體育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得以存在和發(fā)展的前提和保證。24影響體育消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括文化因素

4、、社會(huì)因素、家庭因素、個(gè)人因素和體育經(jīng)營(yíng)單位自身因素。25現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素除包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷因素外，還包括政治力量和公共關(guān)系。26冠杯賽廣告是以商標(biāo)名稱和企業(yè)名稱命名比賽獎(jiǎng)杯或作為比賽名稱。27常見的體育廣告策略有市場(chǎng)策略、體育產(chǎn)品生命周期的廣告策略、媒介策略和心理策略四大類。28體育市場(chǎng)調(diào)查是開發(fā)體育市場(chǎng)的前提。、名詞解釋1市場(chǎng)：是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總合2體育市場(chǎng)：指全社會(huì)體育產(chǎn)品交換活動(dòng)、交換關(guān)系的總和3體育市場(chǎng)細(xì)分：是根據(jù)構(gòu)成總體體育市場(chǎng)的體育消費(fèi)者在需求、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別。將要求基本相同的體育消費(fèi)群體分為一類的過(guò)程。4體育市

5、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指體育經(jīng)營(yíng)單位在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。5市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指體育經(jīng)營(yíng)單位為滿足實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整天策略，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。6體育市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指體育經(jīng)營(yíng)單位為了創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)彼此有利的交換關(guān)系而分析、制定、執(zhí)行和控制計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。7體育產(chǎn)品：通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者體育需要及利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的體育服務(wù)。8體育無(wú)形產(chǎn)品：是以活勞動(dòng)非實(shí)物形態(tài)向社會(huì)提供各類體育服務(wù)，以滿足人們健身、娛樂(lè)和精神需要的產(chǎn)品。9產(chǎn)品的生命周

6、期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰所經(jīng)歷的投入、成長(zhǎng)、成熟到衰落的發(fā)展過(guò)程。10體育市場(chǎng)促銷：是指在體育市場(chǎng)中營(yíng)銷人員通過(guò)各種渠道有針對(duì)性的向體育消費(fèi)者傳遞體育商品或服務(wù)信息，激發(fā)他們的欲望和興趣，喚起需求，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，或以提高聲譽(yù)為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。11體育市場(chǎng)促銷目標(biāo)：是指在一定時(shí)期和市場(chǎng)范圍內(nèi)，體育經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行促銷活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期效果或指標(biāo)。12分銷：是生產(chǎn)者通過(guò)市場(chǎng)把體育產(chǎn)品以最少的環(huán)節(jié)、最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最快的速度輸送到消費(fèi)者手中，其中要經(jīng)過(guò)必要的流通渠道和銷售環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，從而解決商品內(nèi)在的實(shí)用價(jià)值和價(jià)值的矛盾。13體育經(jīng)紀(jì)人：受委托人的授權(quán)，充當(dāng)委托人與第三

7、人間有關(guān)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技體育競(jìng)賽的訂約媒介或按委托人的托付提供相應(yīng)服務(wù)，或?yàn)槲腥颂峁┩ㄟ^(guò)體育獲取收益機(jī)會(huì)，以取得傭金的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人。三、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。首先，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，居民閑暇時(shí)間增加是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保證。再次，人口城市化老年化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。最后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。2、體育市場(chǎng)的要素有哪些？(1)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。(2)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)者。(3)體育市場(chǎng)中介組織。(4)體育市場(chǎng)法規(guī)體系。3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型及特征。(1)理智型。理智型消費(fèi)者頭腦比較冷靜，主觀性較強(qiáng)好對(duì)體育產(chǎn)品的品質(zhì)、用途、價(jià)格高低等有自己

8、的見解，不易受外界因素的影響。購(gòu)買時(shí)常廣泛收集信息，做到心中有數(shù)，且十分謹(jǐn)慎，反復(fù)比較。(2)沖動(dòng)型。沖動(dòng)型消費(fèi)者感情比較外露，容易受外界刺激和誘導(dǎo)的影響，購(gòu)買時(shí)通常沒(méi)有足夠的思想準(zhǔn)備，容易憑自己的一時(shí)感覺(jué)較快作出購(gòu)買決策，且購(gòu)買中也不愿進(jìn)行反復(fù)比較。(3)經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者十分注意價(jià)格好購(gòu)買時(shí)圖實(shí)惠好常根據(jù)價(jià)格的高低來(lái)判斷體育產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。(4)情感型。情感型消費(fèi)者想象力豐富，情感體驗(yàn)深刻，購(gòu)買時(shí)容易受促銷宣傳與情感的誘導(dǎo)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)反應(yīng)十分敏感，注重購(gòu)買符合自己感情需要的體育產(chǎn)品。(5)不定型。不定型的消費(fèi)者購(gòu)買行為不穩(wěn)定，沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)和要求，缺乏購(gòu)買主見，往往是奉命購(gòu)買或隨意

9、購(gòu)買，容易收到旁人意見的左右。4、簡(jiǎn)述體育市場(chǎng)細(xì)分的作用。(1)有利于發(fā)掘最佳的體育市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。(2)有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)捏w育市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(3)能有效的拓展新市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。(4)有利于體育產(chǎn)品生產(chǎn)單位揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。5、什么是品牌？什么是商標(biāo)？二者之間有什么聯(lián)系和區(qū)別？(1)品牌：由品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分構(gòu)成。它是產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)的信譽(yù)保證和企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。(2)商標(biāo)：是產(chǎn)品名稱，圖案記號(hào)，或二者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，既為企業(yè)產(chǎn)品的專有標(biāo)志。(3)品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別。企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以相同，也可以不同，它們都顯示著

10、商品的特征，但品牌主要代表商品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的記號(hào)，另外，品牌無(wú)須辦理注冊(cè)，如經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)后，品牌則成為商標(biāo)?；蛘哒f(shuō)，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞。一個(gè)品牌或品牌的一部分經(jīng)注冊(cè)后才能成為受到法律保護(hù)的專用的商品標(biāo)志，即商標(biāo)。6、如何營(yíng)造“消費(fèi)者至上”的內(nèi)部環(huán)境？(1)首先要使經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部所有員工樹立“消費(fèi)者至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的觀念。(2)其次，任何成功改善服務(wù)質(zhì)量的管理措施都同時(shí)依賴于“自上而下”和“自下而上”兩種途徑來(lái)實(shí)施。一方面，以質(zhì)量為導(dǎo)向的服務(wù)行為首先要由高層管理人員先執(zhí)行，包括履行承諾保證；在資源配置上支持質(zhì)量管理活動(dòng)；建立以質(zhì)量為核心的文化氛圍等等。由于他們的模范作用，

11、能使這些改善服務(wù)質(zhì)量的管理措施被員工理解，接受和執(zhí)行。另一方面，改善服務(wù)質(zhì)量管理也應(yīng)從最基層的服務(wù)人員做起，一個(gè)受到良好訓(xùn)練和服務(wù)導(dǎo)向的員工，是比物質(zhì)本身更重要的資源。通常的做法是進(jìn)行定期把工作相關(guān)的員工召集在一起討論服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題和改善服務(wù)管理的措施。7、簡(jiǎn)述體育消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(1)商品動(dòng)機(jī)。商品動(dòng)機(jī)可分為感情的動(dòng)機(jī)和理性動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)某一特定商品，并不十分慎重地考慮到必須購(gòu)買的理由而產(chǎn)生了沖動(dòng)的購(gòu)買行為。理性動(dòng)機(jī)是指對(duì)某一特定商品的購(gòu)買必須充分考慮其“實(shí)用性”。(3分)(2)愛顧動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者經(jīng)常走向某商店購(gòu)買東西，并且成為該店的“固定消費(fèi)者”，從感情上分析是由于此商店具有

12、迷人的賣場(chǎng)氛圍和扣人心弦的陳列，或此消費(fèi)者習(xí)慣于此商店的服務(wù)態(tài)度和交易行為，或習(xí)慣使用此商店的所有商品。(3分)8、試述影響分銷渠道選擇的因素有哪些？(1)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響分銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)分銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛量；市場(chǎng)的集中與分散程度；顧客的購(gòu)買特點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。(2)商品因素。由于各種體育用品的自然屬性，用途等不同，故采用的分銷渠道也不同，主要包括：商品的性質(zhì)；商品的時(shí)尚性；商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)；商品的價(jià)值大?。皇袌?chǎng)商品壽命周期。(3)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模；企業(yè)的聲譽(yù)和形象；企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)

13、驗(yàn)；企業(yè)控制渠道的程度。(4)環(huán)境特點(diǎn)。指企業(yè)營(yíng)銷所面臨的外部環(huán)境，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、科技、社會(huì)文化等因素也影響著分銷渠道的選擇。9、論述人員推銷的基本流程。(1)尋找潛在消費(fèi)者。(2)準(zhǔn)備工作。(3)接近。(4)介紹。(5)說(shuō)服。(6)達(dá)成交易。(7)續(xù)后工作。10、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度通常是從哪幾個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)的？(1)功能性。(2)經(jīng)濟(jì)性。(3)安全性。(4)時(shí)間性。(5)舒適性。(6)周到性。(7)文明性。11、研究體育產(chǎn)品的生命周期有什么意義？各階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該注意些什么？產(chǎn)品的生命周期是研究產(chǎn)品在市場(chǎng)上的演變，說(shuō)明一種產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)邊際在整個(gè)周期內(nèi)可能變化的特殊性。

14、無(wú)論是體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是體育服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，了解產(chǎn)品生命周期的理論對(duì)知道生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)決策無(wú)疑都有很大的幫助。投入期主要注意迅速加大產(chǎn)品的宣傳和推銷力度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，為消費(fèi)者接受。成長(zhǎng)期要抓住有利時(shí)機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。成熟期則要積極開發(fā)新產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的潛在購(gòu)買力已經(jīng)不大。衰退期要縮短戰(zhàn)線，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)。四、論述題1、論述體育市場(chǎng)與體育消費(fèi)的關(guān)系。(1)體育市場(chǎng)指全社會(huì)體育產(chǎn)品交換活動(dòng)、交換關(guān)系的總和。(2)從體育經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的角度來(lái)看，體育產(chǎn)品生產(chǎn)是離不開體育消費(fèi)的。(3)從深化體育體制改革的基本方向看促進(jìn)體育市場(chǎng)的發(fā)展，既是體育走向市場(chǎng)的需求，也是完善計(jì)劃管理和宏

15、觀調(diào)控機(jī)制的要求。(4)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有賴于體育市場(chǎng)體系的完善，只有不斷培養(yǎng)和擴(kuò)大體育市場(chǎng)，才能運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制合理配置和高效利用有限的體育資源，掌握發(fā)展體育事業(yè)的主動(dòng)權(quán)，提高體育事業(yè)為社會(huì)服務(wù)的整體效能.(5)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，開發(fā)體育市場(chǎng)的關(guān)鍵是擴(kuò)大體育消費(fèi)?？傊c一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的居民體育消費(fèi)規(guī)定和制約著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征。2、論述批發(fā)商、零售商和代理商之間的區(qū)別與聯(lián)系。(1)經(jīng)銷商與代理商。經(jīng)銷商，產(chǎn)品買進(jìn)后再賣出的中間商。代理商，受生產(chǎn)者委托，代理銷售業(yè)務(wù)的中間商。經(jīng)銷商：擁有產(chǎn)品所有權(quán)，代理商：不具產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷強(qiáng)：需墊付部分商品資金，代理商：無(wú)需墊付商品資金。經(jīng)

16、銷商：獲取商品購(gòu)價(jià)與銷價(jià)的差額。代理商：取得委托銷售的生產(chǎn)者，按規(guī)定支付的傭金。經(jīng)銷商：商品風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。代理商：商品風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。(2)按銷售對(duì)象及流通過(guò)程中所起得作用劃分：批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：在商品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，知實(shí)現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到最終銷售目的的中間商。零售商：服務(wù)于最終消費(fèi)者的中間商。從出售商品的經(jīng)濟(jì)用途看，批發(fā)商：出售商品，供零售商轉(zhuǎn)賣。零售商：一般供個(gè)人直接消費(fèi)。從交易對(duì)象上看，批發(fā)商買賣活動(dòng)一般是企業(yè)之間進(jìn)行、批發(fā)結(jié)束后，商品仍在流通領(lǐng)域。零售商：從批發(fā)商處購(gòu)得商品，然后再賣給消費(fèi)者，一經(jīng)售出，商品退出流通領(lǐng)域，而進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。從交易數(shù)量及

17、頻率上看，批發(fā)商每次交易量大，頻率低。零售商每次交易量小頻率高。3、論述體育產(chǎn)品生命周期的廣告策略。不同的體育產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)生命周期，所以其廣告策略也應(yīng)有所不同。(1)體育產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期前期的廣告策略。這是宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，從而開拓新的市場(chǎng)。這一階段的廣告宣傳，一要突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感；二是要大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，不斷擴(kuò)展其知名度。(3分)(2)體育產(chǎn)品成長(zhǎng)后期和成熟期的廣告策略。這是廣告的中期階段。這一階段，新產(chǎn)品以獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤(rùn)已有保證。同時(shí)同類產(chǎn)品紛

18、紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及品。(3分)(3)體育產(chǎn)品飽和期和衰退期的廣告策略。在此階段，產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)一段時(shí)期后，逐步達(dá)到銷售高峰，然而逐步變成老產(chǎn)品，銷售逐步下降，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)的廣告目標(biāo)，訴求重點(diǎn)多放在維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售或延遲銷售量的下降。(3分)五、案例分析題1、結(jié)合上述內(nèi)容及所學(xué)知識(shí)，概括可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷策略。(1)可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)策略。(2)可口可樂(lè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略。(3)可口可樂(lè)的3A策略。(4)可口可樂(lè)的本土化策略。(5)可口可樂(lè)的社會(huì)公益策略。(6)可口可樂(lè)的廣告策略。(7

19、)可口可樂(lè)的獨(dú)有策略。2、試用SWOT戰(zhàn)略分析工具，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面對(duì)可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。(1)優(yōu)勢(shì)(Strength)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)行銷能力，體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密，使其流行100年彳麥而不衰。通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置)，并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路?？煽诳蓸?lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)，獨(dú)

20、特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。(2)劣勢(shì)(Weakness)組織龐大，控制不易。消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問(wèn)題。主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂(lè)。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最彳麥所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形)。(3)機(jī)會(huì)(Opportunity)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合。(4)威脅(Threat)非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂(lè)威脅力十足，而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊。3、結(jié)合上述內(nèi)容及所學(xué)知識(shí)，概括百事公司的營(yíng)銷策略。(1)多元化的品牌策略。(2)傳播策略。(3)獨(dú)特的音樂(lè)推銷。(4)大手筆公關(guān)。(5)變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。4、試用SWOT戰(zhàn)略分析工