伊利營銷策略分析

1、市場營銷戰(zhàn)略決策分析以伊利為例摘要：伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。關鍵詞：乳制品 策略 品牌 發(fā)展一、伊利公司介紹內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。 伊利集團是中國綠色事業(yè)的先行者和奠基人之一。創(chuàng)立之初，伊利集團就秉承責任導向的發(fā)展觀，全力謀求與行業(yè)、社

2、會和全球環(huán)境的和諧共贏。伊利集團第一次在中國商界提出打造“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的構想，力求在乳業(yè)上、中、下游間構建一條綠色生態(tài)循環(huán)鏈。二、伊利產(chǎn)品介紹伊利集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機奶、伊利營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。三、乳制品行業(yè)現(xiàn)狀乳品的生產(chǎn)和銷售取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。乳制品生產(chǎn)技術和設備更新加快。主要包括磚型紙盒包裝超高溫滅菌奶生產(chǎn)

3、線、塑料袋奶生產(chǎn)線、屋型紙盒包裝殺菌奶灌裝設備等，使我國乳品行業(yè)技術、設備陳舊的狀況得到有效改變。 乳制品市場競爭激烈。我國乳品行業(yè)尚屬于幼稚型行業(yè)，其規(guī)模、技術、產(chǎn)品質(zhì)量方面同發(fā)達國家存在較大差距。而入世以后，許多外國的乳品品牌打入中國市場，如達能、帕瑪拉特、雀巢等，給國內(nèi)乳品企業(yè)造成很大沖擊。另外，國內(nèi)各品牌也將進行著面對面的競爭與交鋒。 大型企業(yè)發(fā)展迅速，奶制品企業(yè)兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企業(yè)通過股份制改造和強強聯(lián)合等整合方式形成了一批有實力的奶業(yè)集團，眾多中小乳品企業(yè)與實力較強的企業(yè)聯(lián)合或并入大型乳品企業(yè)、企業(yè)集團。乳制品生產(chǎn)存在的主要問題 原料奶、乳制品質(zhì)量參

4、差不齊。我國目前80是手工擠奶，且日益增多的個體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細菌超標、抗生素含量過高等問題突出，嚴重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機械擠奶設備，但仍然存在管理水平低、設備不能及時保潔等問題。我國原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多四、伊利的市場營銷策略1 產(chǎn)品策略（1） 市場細分伊利營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市

5、場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年（2）市場定位妙酸乳系列白領商務人士居多，偏女性，年齡在2545歲之間，追求生活品質(zhì)、注重自我保健。次重點消費群：商務男性及兒童。中高收入、中高教育程度優(yōu)酸乳系列以學生為主的青年人，年齡在15-25歲之間，注重個性自我基礎酸奶系列適宜消費水平一般的酸奶重度消費者，主要為家庭購買人群 （3）目標市場人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人

6、，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。例如2008年，由于優(yōu)酸乳的市場定位的目標人群在大學生群體，因此，伊利那一年的營銷重點是伊利優(yōu)酸乳2008大學生音樂節(jié)網(wǎng)上評選。伊利還是奧運制定乳制品供應商，選擇的代言人都是在90后心目中有代表性的運動名人，在90后中引起熱議與關注。就當前的大學校園環(huán)境分析伊利90后目標市場選擇a.銷售環(huán)境分析 大學生是牛奶的重要消費群體。大學生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間

7、集中。牛奶是大學生最省時、最經(jīng)濟、最營養(yǎng)的食品b.消費者分析 大學生一般都離不開牛奶，而大學生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學生都是第一次離開父母，第一次自己準備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學生都有睡懶覺的習慣。大學生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了

8、附吃品.晚上牛奶可以促進睡眠,很多學生都會有喝牛奶促進睡眠的習慣,也有很多的學生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品c.競爭對手分析學生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇光明是因為其價格便宜。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨特的賣點在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳綜上可得，優(yōu)酸乳系列的目標市場選擇是正確，在未來的幾年中伊利可以做到牢牢占據(jù)國內(nèi)市場，實現(xiàn)企業(yè)的大跨步，早日實現(xiàn)進入世界乳業(yè)20強的目標。2 渠道策略根據(jù)市場的定位，伊利在選

9、擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。3.定價策略產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場，二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性 定價組合：在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，伊利采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，伊利采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。 4 促銷策略（1）大賣場

10、擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。伊利的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。（2）送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。伊利的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)

11、品廣告及促銷信息廣告等。五、 伊利經(jīng)營理念1、可持續(xù)發(fā)展；可持續(xù)發(fā)展意義上的持續(xù)盈利是伊利所有運作的前提條件，有義務維護我們客戶、股東以及員工的利益及社會責任2、伊利愿景：成為世界一流的健康食品集團3、伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活4、伊利核心價值觀：品質(zhì)、效率、責任、合作六、發(fā)展對策方案1、拋開草原局限的概念，建設中國伊利新形象。2、用生產(chǎn)基地擴大市場版圖3、戰(zhàn)略重組， 占據(jù)市場要地4加強品牌經(jīng)營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。乳業(yè)市場實現(xiàn)了整體恢復和發(fā)展，奶粉市場、酸奶市場等新興細分市場擁有強大市場需求和發(fā)展空間為伊利集團和其他中國乳企提供了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有業(yè)績數(shù)據(jù)表明，在做好準備，迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇方面伊利集團又一次走在了整個乳業(yè)