廣告策劃復(fù)習(xí)大綱

1、常識(shí)知識(shí)1最早提出“籌劃這個(gè)概念的是公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯，出自他在1955年出版的著作?籌劃同意?中。2廣告籌劃這一戰(zhàn)略思想正是在策略規(guī)劃日益被西方企業(yè)界所認(rèn)識(shí)并加以運(yùn)用的背景下，由英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人之一斯坦利波利特在1965年提出的。這一思想提出來(lái)以后，逐漸影響到整個(gè)英國(guó)的廣告界，并很快就傳播到了國(guó)外，迅速在西方廣告界普及開(kāi)來(lái)。3、籌劃真正作為一種思想的出現(xiàn)是在1962年，美國(guó)著名的管理學(xué)者陳德勒的出版了他的名著?策略與組織結(jié)構(gòu)?。該書(shū)對(duì)一些優(yōu)秀企業(yè)大量運(yùn)用各種策略以保持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位的實(shí)例予以分析和總結(jié)。從此策略在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里才開(kāi)始受到重視。4、20世紀(jì)80年代中期

2、，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以籌劃為根底、以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念，廣告籌劃的業(yè)務(wù)形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的籌劃熱點(diǎn)子熱之風(fēng)，使得廣告籌劃的概念得到廣告界的普遍接受。5、從現(xiàn)代籌劃的觀念來(lái)看，籌劃的關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時(shí)機(jī)與威脅，并依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)尋找出企業(yè)的開(kāi)展方向。6、“策略規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“計(jì)策，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來(lái)的一種思考。側(cè)重的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，“規(guī)劃中的“籌劃更適合現(xiàn)代廣告的觀念。7、市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷(xiāo)售商。

3、8、細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。9、品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞根本產(chǎn)品和效勞所形成的價(jià)值和效應(yīng)。品牌的主張即是對(duì)此的說(shuō)明，它提煉和表達(dá)了品牌的個(gè)性，為廣告定下基調(diào)。10、在選擇定位時(shí)，可以參考三種最根本的選擇方向，利益性定位、用戶(hù)性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。11、從廣告戰(zhàn)略籌劃的角度看，了解一個(gè)企業(yè)的技術(shù)狀況和產(chǎn)品的技術(shù)含量的意義在于，可以判斷一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中所處的地位，可以認(rèn)清一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以發(fā)現(xiàn)其定位價(jià)值，確定其賣(mài)點(diǎn)。12、從產(chǎn)品差異化尺度。我們可以將產(chǎn)品的

4、特質(zhì)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是實(shí)質(zhì)性的，另一類(lèi)是品位性的。13、從效勞支持差異化的程度我們還可以將效勞中的要素分為專(zhuān)業(yè)化和人情化兩方面。專(zhuān)業(yè)化表達(dá)的是對(duì)產(chǎn)品性能和使用的了解程度、效勞效率。人情化表達(dá)的是與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通能力。14、產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。15、消費(fèi)者消費(fèi)信息來(lái)源包括：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公眾來(lái)源。16、參照群可以大致分為兩類(lèi)，一是消費(fèi)者所歸屬的成員群體，二是消費(fèi)者所傾慕和向往的典范群體。17、在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三角關(guān)系根據(jù)具體條件的不同而不斷變化，演化出細(xì)分市場(chǎng)選擇的三種根本策略：無(wú)差異

5、營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。概念知識(shí)：1、廣告籌劃：就是對(duì)產(chǎn)品、效勞和觀念等信息的傳播所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。2、市場(chǎng)細(xì)分：是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、效勞和廣告訴求。3、利益性定位：消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。4、用戶(hù)性定位，這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?，相反，它把目?biāo)用戶(hù)的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。5、競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有

6、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地說(shuō)明自己的利益和形象。6、消費(fèi)決策過(guò)程1 需求與動(dòng)機(jī)2 信息搜索3 選擇評(píng)估4 購(gòu)置5 購(gòu)置后使用與評(píng)估7、考慮組：指某一特定產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌8、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品屬性或性能特征就叫做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。各種產(chǎn)品種類(lèi)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同，但都包含了多種因素，諸如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。9、股客滿意度：來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)置后的美好經(jīng)歷。廣告可以使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的性能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)钠谕?，或幫助那些已?jīng)購(gòu)置了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)自己的選擇感覺(jué)良好，從而在促使消費(fèi)者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。10、認(rèn)知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)憂或遺憾。如果廣告主的目的

7、是讓自己的顧客滿意，那么，他們就必須去除這種失調(diào)，讓消費(fèi)者最終認(rèn)為自己的決策一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)。而廣告就可以消除這種認(rèn)知失調(diào)。11、關(guān)注度：指消費(fèi)者在某個(gè)特定背景下選擇某件產(chǎn)品或效勞時(shí)體驗(yàn)到的產(chǎn)品對(duì)自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。12、昔日經(jīng)驗(yàn)指他們過(guò)去與備選產(chǎn)品或效勞打交道的經(jīng)驗(yàn)。13、社會(huì)階層：指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。14、參照群體：指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。15、生活方式細(xì)分法：對(duì)目標(biāo)細(xì)分生活方式的細(xì)節(jié)的了解有助于我們制作出在消費(fèi)者看來(lái)真實(shí)可靠的廣告信息。16、利益細(xì)分：就是按不同的消費(fèi)者希望從同一類(lèi)產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來(lái)劃分目標(biāo)

8、細(xì)分。17、SWOT分析揭示出市場(chǎng)中存在的時(shí)機(jī)和企業(yè)需要躲避的威脅，指出產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與缺乏。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅。18、品牌價(jià)值主張從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值主張就是定位于富有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勁價(jià)值，并持之以恒地將此定位的價(jià)值交付給消費(fèi)者。不同的目標(biāo)細(xì)分和定位策略提供消費(fèi)者不同的價(jià)值，品牌的價(jià)值主張即是對(duì)這些價(jià)值的說(shuō)明，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。品牌的價(jià)值主張?zhí)釤捄捅磉_(dá)了企業(yè)的定位策略，為廣告主題定下基調(diào)。19、什么是訴求策略訴求策略，即創(chuàng)意策略，是到達(dá)廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過(guò)程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過(guò)渡階段，因此策略性

9、地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運(yùn)作的根本要求，對(duì)廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。20、R.O.I原那么ROI的英文全稱(chēng)是“relevance，originality，impact它是由DDB公司由美國(guó)廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦在20世紀(jì)60年代開(kāi)始使用的一套很實(shí)用廣告訴求策略，也就是我們所說(shuō)的相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性。21、USP理論USP英文全稱(chēng)是unique selling proposition，它是美國(guó)著名的具有傳奇色彩的廣告大師羅素瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出了的廣告策略理論，也就是我們所說(shuō)的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。22、 訴求目標(biāo)是什么訴求目標(biāo)依照其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

10、目標(biāo)的特定奉獻(xiàn)而設(shè)定。這種特定奉獻(xiàn)，即通過(guò)信息溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的變化?？偟膩?lái)說(shuō)，訴求目標(biāo)就是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N設(shè)定。23、 訴求目標(biāo)的層次溝通效果是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的層次問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，就是從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠(chéng)的成長(zhǎng)過(guò)程。這正是廣告目標(biāo)設(shè)定的層次結(jié)構(gòu)，也是消費(fèi)者視聽(tīng)群體因廣告的刺激而產(chǎn)生的層級(jí)反響過(guò)程。24、固有刺激法固有刺激法是李?yuàn)W·貝納Leo Burnett提出的創(chuàng)意方法，該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即"與生俱來(lái)的戲劇性"。也就是說(shuō)首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因，其次便是依

11、據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動(dòng)作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出令人信服的廣告。25、實(shí)施重心法實(shí)施重心法是由威廉·伯恩巴克提出。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的"如何表達(dá)"完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，然后將其變成一條圖像刺激而又老實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。26、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，雖然認(rèn)識(shí)到同一類(lèi)產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場(chǎng)，但是權(quán)衡利弊得失，不去考慮細(xì)分市場(chǎng)特性，而注重細(xì)分市場(chǎng)共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。27、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)

12、以假設(shè)干性質(zhì)不同的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)這些分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同營(yíng)銷(xiāo)方案，這就是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。差異性營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使消費(fèi)者能夠確認(rèn)商家產(chǎn)品效勞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，并建立高度的品牌忠誠(chéng)。28、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。由于目標(biāo)集中，企業(yè)對(duì)顧客需求有深入了解，容易做到適銷(xiāo)對(duì)路，容易樹(shù)立威望，在組織生產(chǎn)、分銷(xiāo)渠道或促銷(xiāo)手段方面針對(duì)性強(qiáng)，效率較高，容易在特定市場(chǎng)獲得有利地位，獲得較高投資收益。29、廣告的訴求對(duì)象即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。通常把所有通過(guò)各種媒介接觸到某一廣告的人稱(chēng)為某一廣告的受眾，而把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的

13、那局部消費(fèi)者稱(chēng)為廣告的訴求對(duì)象。30、感性訴求感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、效勞相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊，誘發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。31、理性訴求理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、效勞的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。理解知識(shí)1、廣告籌劃解決的根本問(wèn)題：廣告籌劃必須答復(fù)三個(gè)根本問(wèn)題，即說(shuō)什么廣告信息內(nèi)容；怎么說(shuō)訴求策略和表現(xiàn)策略；如何說(shuō)媒體策略和溝通策略。在這三個(gè)根本問(wèn)題當(dāng)中始終貫穿其中的就是信息內(nèi)容。訴求策略和表現(xiàn)策略解決的是信息表達(dá)的問(wèn)題，而

14、媒體策略和溝通策略解決的是如何把信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的問(wèn)題，也就是渠道問(wèn)題。2、廣告戰(zhàn)略：指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定廣告活動(dòng)的根本的方案。它具體包含五個(gè)方面的內(nèi)容：一、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；二、為達(dá)成此目的而選定對(duì)象市場(chǎng)；三、設(shè)定訴求主題；四、選擇媒介；五、廣告與其他溝通方式的組合。3、廣告戰(zhàn)略的核心思想-STP營(yíng)銷(xiāo)STP被稱(chēng)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，即Segment“細(xì)分、Target“目標(biāo)、Position “定位。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念基于這樣一種假設(shè)：企業(yè)無(wú)法為市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者提供效勞。因此，企業(yè)應(yīng)該以自己的優(yōu)勢(shì)，在一定范圍內(nèi)提供最有效效勞，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。4、市場(chǎng)格局

15、是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷(xiāo)售商。這些市場(chǎng)參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會(huì)引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。5、在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括根本的產(chǎn)品或效勞，也包括售前、售中、售后所提供的效勞。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效勞。再次，我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承當(dāng)?shù)慕巧凸δ?，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷(xiāo)支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路

16、相吻合。 6、定位利益性定位、用戶(hù)性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。企業(yè)還可以采取用戶(hù)性定位，這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?，相反，它把目?biāo)用戶(hù)的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地說(shuō)明自己的利益和形象。在實(shí)際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)新的組合。利益性定位與用戶(hù)性定位組合，或利益性定位與競(jìng)爭(zhēng)性定位組合，這在實(shí)踐中都是非常普遍的。7、綠色營(yíng)銷(xiāo)的根本層次：1企業(yè)

17、在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時(shí)候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；2在商品消費(fèi)與使用過(guò)程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響；3企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時(shí)，努力降低商品或使用之剩余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4對(duì)各種商品的軟件效勞，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后效勞等過(guò)程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其效勞導(dǎo)向8、從產(chǎn)品和效勞的角度進(jìn)行差異，將不同的產(chǎn)品分為四種：價(jià)格購(gòu)置型、產(chǎn)品購(gòu)置型、效勞購(gòu)置型、體系購(gòu)置型。1價(jià)格購(gòu)置對(duì)象：該產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品沒(méi)有差異。由企業(yè)提供的效勞可能很有價(jià)值，但和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比也無(wú)太大區(qū)別。價(jià)格成了消費(fèi)者挑選

18、的唯一尺度。消費(fèi)者可能選擇和使用的是最廉價(jià)的設(shè)備。2產(chǎn)品購(gòu)置對(duì)象：產(chǎn)品特征具有差異性，效勞支持特征那么沒(méi)有。3效勞購(gòu)置對(duì)象：效勞支持特征有差異性而產(chǎn)品特征沒(méi)有差異性。4體系購(gòu)置對(duì)象：產(chǎn)品特征及效勞支持特征上都有差異。企業(yè)提供整套的解決方案，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、配套設(shè)施及效勞的需求。9、廣告在不同產(chǎn)品生命周期的任務(wù)導(dǎo)入期：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭(zhēng)在成長(zhǎng)期開(kāi)始前就贏得較大的市場(chǎng)份額。成長(zhǎng)期：當(dāng)銷(xiāo)量飛速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是市場(chǎng)快速擴(kuò)大，越來(lái)越多的顧客受群眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購(gòu)置活動(dòng)

19、，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時(shí)，廣告費(fèi)支出所占比例會(huì)有所下降，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)大量利潤(rùn)。成熟期：進(jìn)入成熟期，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場(chǎng)逐漸飽和，企業(yè)銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，利潤(rùn)減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷(xiāo)力量，著重向顧客突出選擇性需求，強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)量的增長(zhǎng)是以犧牲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)的，在這個(gè)淘汰過(guò)程中，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略都變得更為重要。到成熟期后期，企業(yè)往往會(huì)力爭(zhēng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶(hù)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，改良產(chǎn)品質(zhì)量。名牌產(chǎn)品如不進(jìn)行革新，其銷(xiāo)量很快就會(huì)下降

20、，加之被宣傳的品牌如果確實(shí)并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。衰退期：最后，由于過(guò)時(shí)、技術(shù)革新或新的消費(fèi)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)可能停止所有促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡。10、定位策略的根本因素定位的根本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念。1實(shí)質(zhì)性定位戰(zhàn)略是否有效，取決于企業(yè)是否愿意給目標(biāo)細(xì)分創(chuàng)造重大價(jià)值，并有意投入資源。公司在確立了明確的、有強(qiáng)烈吸引力并具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位后，必須始終如一地將這一價(jià)值定位交付與消費(fèi)者。交付價(jià)值定位過(guò)程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是確保產(chǎn)品、銷(xiāo)售方法以及所確立的價(jià)值定位之間協(xié)調(diào)一致，以確保做出的決策與最終

21、遞交的品牌利益保持一致。2內(nèi)在統(tǒng)一性?xún)?nèi)在統(tǒng)一性就是指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)品牌意義的明確感受。3連貫性廣告主年復(fù)一年都向目標(biāo)細(xì)分傳遞相同的根本主題，那么這些信息就可能被消費(fèi)者接受并影響到他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。正如奧格威所言“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。4單純性與獨(dú)特性單純性和特殊性對(duì)于完成廣告任務(wù)極為重要。如果打算與目標(biāo)細(xì)分進(jìn)行有效的溝通，定位戰(zhàn)略的根本前提就必須單純而別具一格。11、品牌價(jià)值主張的提煉第一步，了解消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感受；第二步，將品牌價(jià)值人格化；第三步，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)；第四步，確定廣告主題。12、廣告的主題具體的要求：·必須在一定的

22、范圍內(nèi)能保持持久；·必須在各種傳播途徑上都保持統(tǒng)一；·必須能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特形象使自己的品牌在廣告宣傳后能夠與其它品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)；·必須符合營(yíng)銷(xiāo)目的和廣告目的的要求，再好的主題，只要與他們相抵觸，都要棄之不用；·必須是直接的，單純的，能夠解決消費(fèi)者的困難的；·必須具有對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的能力；·能夠以生動(dòng)的形式來(lái)執(zhí)行13、ROI理論的根本觀點(diǎn)：1一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備三個(gè)根本特質(zhì)：相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性。2相關(guān)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有相關(guān)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)

23、性廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。3同時(shí)使相關(guān)、原創(chuàng)、震撼是一個(gè)廣告的要求，因此，必須明確解決五個(gè)根本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告的對(duì)象是誰(shuí)？品牌有什么特別的個(gè)性？何種媒體最適宜？受眾的突破口在哪里？14、USP策略理論的根本要點(diǎn)是：1每一那么廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)置廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特指出，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。3所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)

24、者來(lái)購(gòu)置相應(yīng)的產(chǎn)品。15、產(chǎn)品的生命周期對(duì)于訴求目標(biāo)的設(shè)立的影響產(chǎn)品處在生命周期導(dǎo)入期時(shí)，所使用的訴求方法必須能夠提供足夠的產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。一種革命性新產(chǎn)品的上市，其主要的障礙往往來(lái)自消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念。改變它們，是廣告與溝通的戰(zhàn)略任務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)由建立根本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造"選擇性需求"的層面，或?qū)μ貏e品牌的需求層面。此時(shí)，應(yīng)該制作一些提醒性的廣告，使產(chǎn)品名稱(chēng)能深深印在消費(fèi)者的腦中。在衰退期中，新產(chǎn)品會(huì)取代舊產(chǎn)品。任何的廣告活動(dòng)都必須在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚有強(qiáng)烈的喜好的時(shí)候才需要進(jìn)行。一旦消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主要需求產(chǎn)生了不利的轉(zhuǎn)變后，

25、廣告將失去效果。除非能將舊產(chǎn)品重新定位，使其復(fù)活，否那么必需將促銷(xiāo)的預(yù)算進(jìn)行大幅刪減或刪除。16、廣告創(chuàng)意存在一些誤區(qū)。誤區(qū)一：創(chuàng)意是一種靈感，可遇不可求。其實(shí)靈感的獲得是我們大量艱苦工作的結(jié)果。誤區(qū)二：創(chuàng)意就是一個(gè)點(diǎn)子，有了好的點(diǎn)子就是有了好的創(chuàng)意。實(shí)際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點(diǎn)子加上完美的表現(xiàn)。誤區(qū)三：創(chuàng)意是一種腦力游戲，創(chuàng)意應(yīng)該無(wú)拘無(wú)束。但是廣告創(chuàng)意最根本的目的就是銷(xiāo)售，所以不能天馬行空，必須緊緊圍繞品牌形象的構(gòu)建來(lái)展開(kāi)。誤區(qū)四：引人注意是評(píng)判創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)?？墒莾H僅引人注意是不夠的，還要讓訴求點(diǎn)被消費(fèi)者注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望并最終購(gòu)置，也就是要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。誤區(qū)五：創(chuàng)意只

26、是存在于廣告作品當(dāng)中的。其實(shí)廣告活動(dòng)中許多環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意，媒介的選擇、發(fā)布、產(chǎn)品包裝、命名等等，都是如此。17、廣告創(chuàng)意原那么1目標(biāo)導(dǎo)向的原那么即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告效勞對(duì)象出發(fā)，最終又回到效勞對(duì)象的創(chuàng)造性行為。2吸引注意的原那么廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。3簡(jiǎn)潔明了的原那么簡(jiǎn)潔原那么又稱(chēng)"KISS原那么"。KISS是英文“Keep It Simple Stupid的縮寫(xiě)，意思是"使之簡(jiǎn)單笨拙"。廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。4遵規(guī)守法的原那么合規(guī)原那么是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。5情感原那么情感是人類(lèi)永恒的話題，以情感為訴求來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。18、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)特征廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷(xiāo)力兩大方面：創(chuàng)造力：1反趨勢(shì)；2超常規(guī)；3極端化；4平淡中見(jiàn)真奇銷(xiāo)售力：1震撼性；2邏輯性；3貼切性；4簡(jiǎn)潔性；5熟悉感19、定位法定位法