廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料全

1、.一、什么是廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) ：廣告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué) 。1903 年，WD斯科特所匯編成的 廣告理論 一書的出版 ，標志著廣告心理學(xué)的誕生廣告心理學(xué)的研究方法：投射法1、含義：不讓受訪者直接說出自己的動機和態(tài)度，而是通過他對別人的描述，間接地暴露出自己的真實動機和態(tài)度。這種方法是從心理測驗的投射測驗借鑒發(fā)展而來的2、方式（ 1）角色扮演法 ：將被試設(shè)想為自己正是購買某件商品的角色 ，然后表明這個角色對產(chǎn)品的態(tài)度，用直陳式態(tài)度對問卷進行表態(tài) ，以了解其深層動機（ 2）示意圖法 ：讓被試寫出示意圖中某角色的話 ，從中看出應(yīng)答者本

2、人的態(tài)度 。（ 3）句子完成測驗 ：研究者提出某一類型的問題 ，要求被試將看到某個不完整句子后浮現(xiàn)在腦中的詞填上 。二、基本統(tǒng)計概念隨機變量和變量類型1、隨機現(xiàn)象 ：在相同條件下進行的實驗或觀察，其可能結(jié)果不止一個，會得到什么數(shù)據(jù)事先也無法確定 ，這種現(xiàn)象就叫做隨機現(xiàn)象。2、隨機變量 ：變量的數(shù)值受隨機因素的影響呈現(xiàn)隨機變化的特征，因而稱為隨機變量 。.專業(yè) .專注.三、廣告的吸引力與注意策略注意 :是依附和伴隨人的認識、情感、意志等心理過程而存在的一種心理現(xiàn)象，人的心理活動均有一定的指向性和集中性，心理學(xué)上稱為 “注意 ”。注意的對象就才能夠得到清晰、深刻和完整的反映 。注意的特點 ：（一）

3、注意的指向性 ：在某一時間內(nèi) ，人的心理活動或者意識選擇了一定的對象，而離開其他對象。（二）注意的集中性 ：注意力在所指向?qū)ο笊系谋３趾挽柟?，表現(xiàn)為注意的強度和持久影響注意轉(zhuǎn)移的因素 ：1.原來注意的強度 ：原先的注意越集中 ，轉(zhuǎn)移就越困難 。2.新注意對象的特點 ：新的活動越符合人的需要和興趣，注意的轉(zhuǎn)移就越容易 。有意注意與無意注意1、有意注意 ：有預(yù)定目的 、需要付出努力的注意形成的條件 ：a 對活動濃厚的興趣； b 活動的自動化2、無意注意 ：事先沒有預(yù)定目的 ，也不需要付出努力的注意引起無意注意的原因1. 刺激物的特點；2.個體的主觀狀態(tài)注意信息的一般動機A.信息的有用性 ： 信息加

4、工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待、消息的價值B.信息的支持性 ：解決認知失諧C.信息的刺激性 ；完全可預(yù)料的信息會變得乏味D.信息的趣味性 （娛樂性）.專業(yè) .專注.四、理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)一、感覺刺激物作用于感覺器官時，在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反應(yīng)。二、感覺閾限（ 1）感受性：反應(yīng)刺激物的感覺能力（ 2）絕對閾限 ：能被感受器覺察到的最小刺激值 ，叫做絕對閾限 。 可被感受器覺察到的最大刺激值 ，為上閾限 。注：絕對閾限越低 ，感受性越高 。（ 3）差別閾限能夠被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限 ，簡稱最小可覺差 。 最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù) ， S/S=

5、K，式中，S 是原有刺激值 ， S 是對 S 的最小可覺差 ， K 為比例常數(shù)。閾下知覺與 “隱性廣告 ”（ 1）閾下知覺低于意識閾限的刺激 ，人們不能清楚地意識到 ，但仍然會有反應(yīng) ，這種情形叫做閾下知覺。（ 2）隱性廣告“隱性體驗 ”刺激強度在意識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告 。閾下知覺的研究結(jié)果 ：（ 1）人們能對閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng) ；（ 2）閾下刺激難以影響人們的行為 。* 區(qū)別：域下知覺廣告隱性廣告植入式廣告三、知覺特性與主體因素的影響.專業(yè) .專注.1、知覺的心理特性（ 1）知覺的選擇性（ 2）知覺的組織性（ 3）知覺的整體性（ 4）知覺恒常性錯覺錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲

6、的知覺 。它只要條件具備就會出現(xiàn) ，而且表現(xiàn)為一定的傾向性 。錯覺有很多種 ，憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等所構(gòu)成的知覺經(jīng)驗 ，都有可能出現(xiàn)錯覺。三、知覺規(guī)律對廣告設(shè)計的啟示1、從背景中分離出對象在廣告和包裝的具體設(shè)計上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景 。2、知覺的組織原則 （1）接近 。（2）相似性 。（ 3）連續(xù)。（ 4）封閉性 。五、學(xué)習(xí)、記憶及其在廣告中的應(yīng)用第一節(jié)、學(xué)習(xí)理論一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)就是在刺激和反應(yīng)之間建立心理上的聯(lián)系，心理上的聯(lián)系就是聯(lián)想 。通過學(xué)習(xí) ，人們可以獲得 “刺激 反應(yīng) ”聯(lián)系或聯(lián)想 。聯(lián)想學(xué)習(xí)主要是通過條件反射的方式進行的，所以也稱為條件反射學(xué)習(xí)。經(jīng)典條

7、件反射的原理A、期望：經(jīng)典條件反射是在我們辨別事物之間的關(guān)系時發(fā)生的，因為對事物之間關(guān)系的認知使.專業(yè) .專注.有機體建立起對這種關(guān)系的新的心理期望。B、刺激泛化 ：學(xué)習(xí)者在形成經(jīng)典條件反射之后，與條件刺激相似的其他刺激也能引發(fā)條件反射。兩個刺激之間的相似性越大，則刺激泛化的可能性就越大。C、刺激分化 ：指不同刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)。兩個刺激之間的相似性越小，則刺激分化 的可能性越大。D、刺激辨別 ：指對不同刺激產(chǎn)生不同反應(yīng)的能力。人類的條件反射與情緒：反射是天生的 ，固定的 “S-R”聯(lián)系。如疼痛引起身體各個部位的退縮反應(yīng)；在強光刺激下瞳孔反射性收縮；事物引起分泌唾液1、條件性情緒反應(yīng)如恐懼癥

8、，一個人即使在真正的危險不存在的情況下仍然體驗到的恐懼感。2、間接性條件反射 ：我們在觀察其他人對某種刺激的情緒反應(yīng)時形成的，并使我們也學(xué)會對這個刺激的情緒反應(yīng) 。二、認知學(xué)習(xí)理論認知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看成是領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，或發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義的模式。而且這種領(lǐng)會和發(fā)現(xiàn)又是突發(fā)式的，因此，這種現(xiàn)象又叫頓悟 。三、社會學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)或榜樣學(xué)習(xí)。我們在進行社會學(xué)習(xí)時 ，需要觀察和注意他人的行為以及其行為產(chǎn)生的結(jié)果 ，然后在自己身上可以再現(xiàn)這些行為。替代強化 ：學(xué)習(xí)者因為看到榜樣收到強化而受到強化。（正強化、負強化）第二節(jié)記憶與遺忘.專業(yè) .專注.一、記憶（一）記憶的一般概念 ：在頭腦中

9、積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。3 個環(huán)節(jié)：識記（客觀事物在頭腦中建立暫時神經(jīng)聯(lián)系并留下痕跡的過程）保持（以及識記的知識和經(jīng)驗的儲存過程）提取（從記憶系統(tǒng)中再現(xiàn)學(xué)習(xí)過的信息或動作）（二）、記憶系統(tǒng)二、短時記憶信息在短時記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。維持性復(fù)述有助于信息的短時記憶，詳盡的復(fù)述有助于將短時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶。廣告鼓勵受眾復(fù)述廣告中的關(guān)鍵信息。短時記憶的信息遺忘非常快，在沒有復(fù)述的情況下 ，只能保持大約 15-20 秒。遺忘：記憶中保持的材料不能提取出來。原因：記憶痕跡的消退 ；其他信息的干擾第三節(jié) 如何提高廣告的記憶效果廣告重復(fù)的效果（ 1）提高品牌知名度 。（ 2）促進受眾對

10、廣告內(nèi)容的理解和記 憶，實現(xiàn)廣告說服的目的 。（ 3）高頻率本身也可能成為該品牌的一個優(yōu)勢指標 。六、廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略表象：對過去感知對象在頭腦中的再現(xiàn)。特點：.專業(yè) .專注.表象的直觀性 ：源于知覺概括性：高于知覺性 ，一般用語言來表達想象：在構(gòu)思活動中 ，對記憶表象進行加工改造，形成新的形象 ，這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想象 。廣告接受者的再造想象對于客觀存在的 ，但未曾遇到過的對象 ，依據(jù)語言的描述或圖示 ，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程 ，叫做再造想象 。廣告設(shè)計者 創(chuàng)造想象廣告接受者 再造想象廣告視聽者憑借再造想象得以正確領(lǐng)會廣告所描繪的產(chǎn)品性能、用途等信息 ，并由此喚起一

11、定的情感體驗 。聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。存在個體差異聯(lián)覺特性在廣告設(shè)計中的應(yīng)用聯(lián)覺現(xiàn)象本身已經(jīng)表征，通過一種感覺道產(chǎn)生的感覺可能引起另一種感覺道的活動（興奮）。這種特性對廣告設(shè)計具有重要意義。聯(lián)想及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用一 .聯(lián)想和聯(lián)想律事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗想起.專業(yè) .專注.另一種事物的經(jīng)驗 ，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。四大聯(lián)想律 ：1、接近律 : 指在時間上和空間上相互接近的事物之間形成的聯(lián)想。2、對比律： 指具有相反特征的事物或相互

12、對立的事物之間所形成的聯(lián)想。3 類似律在性質(zhì)上或形式上相似的事物之間所形成的聯(lián)想。4、因果律認知失楷策略的運用認知失楷 ：認知 “反常態(tài) ”。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破 ，就導(dǎo)致了認知失楷現(xiàn)象的產(chǎn)生。認知失楷使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢的改變 ，接受新的經(jīng)驗 。認知失楷的產(chǎn)生 ，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。七、廣告說服及其理論一、態(tài)度的特征與功能1.態(tài)度：個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性 。2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)認知外部刺激 態(tài)度情感行為傾向性5、態(tài)度的形成.專業(yè) .專注.1）親身經(jīng)歷2）學(xué)習(xí)論：人的態(tài)度是后天習(xí)得的，是通過聯(lián)想 、強化和模仿三

13、種學(xué)習(xí)方式而逐漸獲得和得到發(fā)展的 。3）誘因論：態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過程。受眾的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的。4）認知相符論 ：人們的信念或認知在相當(dāng)程度上受其感情支配。5）群體壓力二、態(tài)度形成和改變的理論1、凱爾曼的階段論 ：1、依從：迫于外在壓力 ，為了達到一個對自己更重要的目標，而改變自己的態(tài)度或行為。2、認同：在情感成分上發(fā)生了變化，或與某群體或個人產(chǎn)生情感聯(lián)系而改變態(tài)度。3、內(nèi)化：人們獲得了一種與價值觀相聯(lián)系的新觀念，此觀念以及成為個人價值體系中的一部分。2、費賓斯的多屬性態(tài)度模型主要觀點 ：人們對顯著信念 的評價能引發(fā)他們對事物的整體態(tài)度。nA0

14、bi eii1A 0 ：消費者對對象的態(tài)度bi ：對有屬性 i 的對象的信念強度 ，即對此屬性的相信程度ei ：對屬性 i 的評價，即好或壞n：對與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量3、態(tài)度改變的 ELM 模型.專業(yè) .專注.1）基本觀點 ：品牌卷入程度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素。2）兩個基本路徑 ：A、高卷入程度的品牌（中樞說服路徑 ） 態(tài)度改變是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。B、低卷入程度的品牌 （邊緣說服路徑 ） 消費只對所獲得的信息進行粗淺的處理，并依據(jù)信息中的顯而易見的線索形成對品牌或店鋪的印象。三、如何改變消費者的態(tài)度1、改變態(tài)度的基本動機功能2、改變態(tài)度的構(gòu)成成

15、分1）改變認知成分 ； A 促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價B 提高已存在的積極信念的強度 C 降低已存在的消極信念的強度2）改變情感成分 ； A 經(jīng)典條件反射B 激發(fā)對廣告本身的情感C 增加消費者對品牌的接觸3）改變行為成分 ；3、利用依從技術(shù)1）“登門檻技巧 ”：先提出小要求 ，然后提出大要求 ；2）“吃閉門羹技巧 ”：指人們拒絕一個大要求后 ，對較小要求的接受程度會有所增加；3）“那不是全部技巧 ”：通過附加免費獎勵的方式取悅消費者 ；4）“逆反心理技巧 ”：利用人們的好奇心來進行銷售四、態(tài)度的測量語義差別量表 ：又稱語義分析量表優(yōu)點：1）適用于有一定文化和經(jīng)驗的人群；2）實施方便 ，省

16、錢省力 ；較客觀地反映被試的主觀態(tài)度.專業(yè) .專注.不足：1）要求設(shè)計者考慮全面 ，否則易造成偏差2）要求每一題的形容詞在意義上相互對立，選詞時有一定難度總加量表 ：又稱李克特量表 。調(diào)查項目具有的屬性通過一系列陳述句表現(xiàn)出來。這些語句陳述該品牌具有某種特點或被調(diào)查者對該品牌持有的某種情感。一般采用 5 個層次表明同意或不同意的程度，也稱為 5 點量表，有時也用 6 點量表或 7 點量表。八、廣告的理性訴求動機：為推動有機體尋求滿足需要目標的力。1）動機的功能 ：A、激活功能 。即激活一般的緊張狀態(tài) ，促使人產(chǎn)生某種活動 ；B、指向功能 。指向于個體在所創(chuàng)環(huán)境中可滿足需要的對象。它使其行為表現(xiàn)

17、為明顯的選擇性；C、強化功能 。當(dāng)活動產(chǎn)生后 ，動機可以維持和調(diào)整活動趨避動機沖突個人面臨的目標 ，在想趨近的同時 ，又想避開而造成的動機沖突。即接近回避型 。解決方式 ：改進產(chǎn)品本身的功能改變廣告的主題設(shè)計雙重趨避動機沖突.專業(yè) .專注.又叫做雙重接近 回避沖突 。這是雙趨式?jīng)_突和雙避式?jīng)_突的復(fù)合形式，即兩個目標和情境對一個人同時具有吸引與排斥的兩種力量。消費者需要的不滿足與設(shè)計目標無法達到時 ，消費者會體驗到挫折感 。為了減輕焦慮 ，會采取一些特殊的策略：目標替代和心理防御機制 。1、目標替代 ：消費者會選擇一個替代性的目標來代替原先所無法達成的目標。即“退而求其次 ”。2、心理防御機制

18、：消費者心理活動的一種避免焦慮、回復(fù)情緒平衡與穩(wěn)定的自我保護傾向。A、文飾（合理化 ）：由于目標沒有達到而虛構(gòu)出某些似是而非的理由，或者斷定自己從來沒有想達到這樣的目標理性廣告的說服理論系統(tǒng)加工理論前提：消費者在接受理性廣告時，是一個積極的信息加工者。1、功能一致性理論消費者接受到廣告刺激時，會把從廣告中獲得的產(chǎn)品性能方面的特點與自己心目中所期望的或理想的產(chǎn)品應(yīng)具有的性能進行比較，從而判斷廣告中的產(chǎn)品是否與自己的期望是否相符，這一過程稱為功能一致性過程。2、認知反應(yīng)理論（ 1）消費者并不是被動地接受廣告刺激 ，而是主動地評價廣告信息 ，消費者接受和加工廣告時所產(chǎn)生的思想 ，會對說服效果產(chǎn)生中介

19、作用 。（ 2）說服的過程實際上是一個自我說服的過程 ，說服信息只是提供自我說服的刺激而已 。.專業(yè) .專注.3、認知失諧理論人們對一個對象形成新的態(tài)度時，會出現(xiàn)以下傾向 ：使新態(tài)度與原有的態(tài)度 、價值觀和個性相一致。 如果感知到的新信息與原有的信念或態(tài)度不一致，那么就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變 。解決辦法 ：A、讓消費者對自我品牌重塑信心B、弱化消費者對競爭品牌的積極信念九、廣告的感性訴求情緒的三因素說 （沙赫特）認知因素刺激因素生理因素情感與說服1、情感的遷移情感遷移指對一個客體或現(xiàn)象的情感體驗，轉(zhuǎn)移到另一個客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗。廣告訴求中常見的情感維度1、親熱感 ：

20、反映著肯定的 、溫柔的、短暫的情緒體驗 ，往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗 。1）讓觀看者對當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗產(chǎn)生共鳴2）讓觀看者回憶起先前有過的體驗.專業(yè) .專注.2、幽默感1）幽默廣告的正效果 ：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。2）幽默廣告的負效果 ：A、逗人發(fā)笑卻較少有說服力。B、可能把一個應(yīng)該嚴肅對待的事情當(dāng)成兒戲。十、認牌心里與名牌創(chuàng)建*Sock it 品牌評價法Suitability合適性：對產(chǎn)品功能 、特性、獨特優(yōu)勢等方面的描述是否恰如其分Originality原創(chuàng)性：品牌名稱是否與眾不同 ，差異性顯著Creativity 創(chuàng)造性：是