營(yíng)銷概念與理念

1、1營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理通過(guò)創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)宋曉兵宋曉兵大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院電話電話::辦辦) ) E-mail: E-mail: 2課程目的課程目的道道法法技技營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念基本原理基本原理營(yíng)銷規(guī)劃流程營(yíng)銷規(guī)劃流程營(yíng)銷管理的基本方法營(yíng)銷管理的基本方法營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷技巧營(yíng)銷技巧營(yíng)銷案例營(yíng)銷案例3引例：小米引例：小米平板平板 MiPadMiPad如果你是小米的營(yíng)銷總監(jiān)，你會(huì)如何開(kāi)展該平板電腦的營(yíng)銷工作？如果你是小米的營(yíng)銷總監(jiān)，你會(huì)如何開(kāi)展該平板電腦的營(yíng)銷工作？7.

2、9英寸視網(wǎng)膜屏英寸視網(wǎng)膜屏20481536分辨率分辨率英偉達(dá)英偉達(dá)K1處理器處理器2GB內(nèi)存內(nèi)存500/800萬(wàn)攝像頭萬(wàn)攝像頭16小時(shí)視頻播放時(shí)間小時(shí)視頻播放時(shí)間4本課程的邏輯結(jié)構(gòu)本課程的邏輯結(jié)構(gòu)4CSTPPriceProductPlacePromotion5本課程的邏輯結(jié)構(gòu)本課程的邏輯結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析：（4C）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析顧客分析顧客分析競(jìng)爭(zhēng)能力分析（競(jìng)爭(zhēng)者和自身）競(jìng)爭(zhēng)能力分析（競(jìng)爭(zhēng)者和自身）戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略決策與定位戰(zhàn)

3、略決策與定位營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略渠道策略渠道策略671 1. . 初識(shí)初識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷是推銷營(yíng)銷是推銷營(yíng)銷是廣告宣傳營(yíng)銷是廣告宣傳營(yíng)銷是促銷營(yíng)銷是促銷營(yíng)銷營(yíng)銷 = 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng) + 銷售銷售營(yíng)銷是市場(chǎng)分析營(yíng)銷是市場(chǎng)分析81.1 1.1 營(yíng)銷的基本（根本）含義營(yíng)銷的基本（根本）含義賣方賣方買方買方對(duì)賣方有價(jià)值的等價(jià)物對(duì)買方有價(jià)值的標(biāo)的溝通信息溝通信息溝通信息溝通信息Marketing = Market + ing營(yíng)銷是賣方與買方在一定的市場(chǎng)環(huán)境中所進(jìn)行的營(yíng)銷是賣方與買方在一定的市場(chǎng)環(huán)境中所進(jìn)行的價(jià)值交換價(jià)值交換活動(dòng)?；顒?dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)歷史悠久、無(wú)處

4、不在。歷史悠久、無(wú)處不在。營(yíng)銷科學(xué)營(yíng)銷科學(xué)年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué)年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué)9“陶朱公商經(jīng)陶朱公商經(jīng)”中的營(yíng)銷思想中的營(yíng)銷思想n“人棄我取，人取我予人棄我取，人取我予” 以顧客需求為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向；以顧客需求為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向；n“夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，水則資車，以待乏也。夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，水則資車，以待乏也。” 做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)超前生產(chǎn)與采購(gòu)的盈利之道；做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)超前生產(chǎn)與采購(gòu)的盈利之道；n“積著之理，務(wù)完物，無(wú)息幣，以物相貿(mào)易。積著之理，務(wù)完物，無(wú)息幣，以物相貿(mào)易?！?注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略；注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略；n“侯時(shí)轉(zhuǎn)物，逐十一之利。侯時(shí)轉(zhuǎn)物，逐十一之利?！?

5、薄利多銷的價(jià)格策略；薄利多銷的價(jià)格策略； n隴西販馬的故事隴西販馬的故事 合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)策略合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)策略101.2 1.2 營(yíng)銷的定義營(yíng)銷的定義（AMA Definitions of MarketingAMA Definitions of Marketing）1935，營(yíng)銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動(dòng)。，營(yíng)銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動(dòng)?！皌he performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumer

6、s”1985，營(yíng)銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)，營(yíng)銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過(guò)程，其目的是通過(guò)交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo)。劃與執(zhí)行的過(guò)程，其目的是通過(guò)交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo)?！?the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisa

7、tional objectives”2004，營(yíng)銷是一項(xiàng)組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交，營(yíng)銷是一項(xiàng)組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交付價(jià)值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對(duì)企業(yè)和它的利益相付價(jià)值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對(duì)企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進(jìn)行。關(guān)者都有益的方式進(jìn)行。 “an organisational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing cu

8、stomer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders”11激勵(lì)激勵(lì)組織組織計(jì)劃計(jì)劃控制控制企業(yè)愿景企業(yè)愿景/戰(zhàn)略定向戰(zhàn)略定向工藝規(guī)劃工藝規(guī)劃顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值內(nèi)化顧客價(jià)值內(nèi)化（營(yíng)銷策劃）（營(yíng)銷策劃）顧客價(jià)值顧客價(jià)值生成生成顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品 研研 發(fā)發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品 制制 造造向顧客承諾價(jià)值向顧客承諾價(jià)值銷售銷售向顧客溝通價(jià)值向顧客溝通價(jià)值宣傳宣傳向顧客交付價(jià)值向顧客交付價(jià)值物流物流向顧客增加價(jià)值向顧客增加價(jià)值服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂營(yíng)

9、銷環(huán)境監(jiān)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè)顧客價(jià)值調(diào)研顧客價(jià)值調(diào)研資源能力管理（支持平臺(tái)）資源能力管理（支持平臺(tái)）營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略制定定定 價(jià)價(jià)n營(yíng)銷=全面顧客價(jià)值管理（Total Customer Value Management，簡(jiǎn)稱TCVM）營(yíng)銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程（創(chuàng)造顧客價(jià)值、向顧營(yíng)銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程（創(chuàng)造顧客價(jià)值、向顧客溝通價(jià)值、向顧客交付價(jià)值；管理顧客關(guān)系）客溝通價(jià)值、向顧客交付價(jià)值；管理顧客關(guān)系）12飛利浦：精于心，簡(jiǎn)于行飛利浦：精于心，簡(jiǎn)于行131.3 1.3 營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義n利潤(rùn)利潤(rùn)=銷售收入銷售收入-成本成本n銷售收入銷售收入=f（營(yíng)銷努力，市場(chǎng)狀況）（

10、營(yíng)銷努力，市場(chǎng)狀況）n因此，營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)之源。沒(méi)有營(yíng)銷，就沒(méi)有銷售收入，因此，營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)之源。沒(méi)有營(yíng)銷，就沒(méi)有銷售收入，就根本不會(huì)有利潤(rùn)。就根本不會(huì)有利潤(rùn)。n因此，彼得因此，彼得德魯克說(shuō)：企業(yè)的目的只有兩個(gè)：德魯克說(shuō)：企業(yè)的目的只有兩個(gè)：n創(chuàng)造顧客，也就是營(yíng)銷；創(chuàng)造顧客，也就是營(yíng)銷；n創(chuàng)新。創(chuàng)新。14從企業(yè)資源觀視角看營(yíng)銷在工商管理中的地位從企業(yè)資源觀視角看營(yíng)銷在工商管理中的地位 營(yíng)營(yíng) 銷銷/顧客資源顧客資源 人人 力力 資資 源源 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)/物資資物資資源源 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)/資金資源資金資源 信息、知識(shí)資源信息、知識(shí)資源哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管

11、理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、會(huì)計(jì)、外語(yǔ)等管理學(xué)、組織行為學(xué)、會(huì)計(jì)、外語(yǔ)等職能管理知識(shí)職能管理知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織變革、公司治理、社會(huì)責(zé)任等術(shù)、組織變革、公司治理、社會(huì)責(zé)任等整合性管理知識(shí)整合性管理知識(shí)152. 2. 營(yíng)銷理念的演進(jìn)營(yíng)銷理念的演進(jìn)營(yíng)銷理念：營(yíng)銷理念：n就是員工（特別是高級(jí)管理者）關(guān)于如何開(kāi)展就是員工（特別是高級(jí)管理者）關(guān)于如何開(kāi)展?fàn)I銷工作的最深層的思想觀念。營(yíng)銷工作的最深層的思想觀念。n它的核心是如何處理組織、顧客、社會(huì)三者的它的核心是如何處理組織、顧客、社會(huì)三者的利益關(guān)系。利益

12、關(guān)系。n它是企業(yè)文化的重要組成部分。它是企業(yè)文化的重要組成部分。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定績(jī)效。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定績(jī)效。張瑞敏對(duì)媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：張瑞敏對(duì)媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)： “海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功。海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功?！?6I. I. 企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向/ /單一策略的單一策略的舊理念舊理念I(lǐng)I. II. 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向/ /組組合策略的理念合策略的理念交交易易營(yíng)營(yíng)銷銷范范式式關(guān)系營(yíng)銷范式關(guān)系營(yíng)銷范式演進(jìn)過(guò)程演進(jìn)過(guò)程1900196019802000“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”理念（理念（GM）產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)

13、量“價(jià)格為王價(jià)格為王”理念（理念（Ford）“促銷為王促銷為王”理念理念強(qiáng)人員推銷、強(qiáng)人員推銷、 強(qiáng)媒體廣告強(qiáng)媒體廣告橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；縱軸：由單次交易（交易營(yíng)銷思想）向長(zhǎng)期縱軸：由單次交易（交易營(yíng)銷思想）向長(zhǎng)期關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷思想）轉(zhuǎn)變。關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷思想）轉(zhuǎn)變。滿意？滿意？購(gòu)買購(gòu)買評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇搜尋信息搜尋信息識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題長(zhǎng)期關(guān)系？長(zhǎng)期關(guān)系？信任？信任？忠誠(chéng)？忠誠(chéng)？理念：理念：顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向策略：策略：4P組合組合III. III. 關(guān)系導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向/ /整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷策略理念：理念：利益相關(guān)者滿利益相關(guān)者滿意意

14、長(zhǎng)期關(guān)系長(zhǎng)期關(guān)系策略：整合營(yíng)銷策略：整合營(yíng)銷2. 營(yíng)銷理念的演進(jìn)營(yíng)銷理念的演進(jìn)172.2.1 1 第一代營(yíng)銷理念：第一代營(yíng)銷理念：1900190019591959（“企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向/ /單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略”的理念）的理念）n這些理念包括：這些理念包括：n0、面向需求過(guò)剩、面向需求過(guò)剩/生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營(yíng)銷理念生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營(yíng)銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國(guó)的改革開(kāi)放初（西方的工業(yè)革命早期；中國(guó)的改革開(kāi)放初期期“十六大十六大”以前）以前）n1、“價(jià)格為王價(jià)格為王”營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念n2、“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念n3、“促銷為王促銷為王”營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念18（1 1）“價(jià)格為王價(jià)格為王

15、”理念理念n案例：福特公司（案例：福特公司（1903）n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n消費(fèi)者購(gòu)買能力很低消費(fèi)者購(gòu)買能力很低, 對(duì)價(jià)格敏感（存在較大的價(jià)格彈性）對(duì)價(jià)格敏感（存在較大的價(jià)格彈性）n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n“價(jià)格為王價(jià)格為王”：n途徑途徑降低成本降低成本n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性）n學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)效應(yīng)）學(xué)習(xí)效應(yīng)）n（傳統(tǒng)的措施（傳統(tǒng)的措施）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）泰勒思想）n（現(xiàn)代的措施（現(xiàn)代的措施）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（彼得彼得圣吉）圣

16、吉）n適用的條件適用的條件: n市場(chǎng)具有較大的價(jià)格彈性市場(chǎng)具有較大的價(jià)格彈性n所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)n電商價(jià)格大戰(zhàn)電商價(jià)格大戰(zhàn)19這個(gè)理念的現(xiàn)代演繹這個(gè)理念的現(xiàn)代演繹邁克爾邁克爾波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 利利 潤(rùn)潤(rùn)成成本本 利利 潤(rùn)潤(rùn)成成本本平均價(jià)格平均價(jià)格1價(jià)格戰(zhàn)后價(jià)格戰(zhàn)后的平均價(jià)的平均價(jià)格格2其它企業(yè)其它企業(yè)成本領(lǐng)先者成本領(lǐng)先者潛在的風(fēng)險(xiǎn)：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需要了。潛在的風(fēng)險(xiǎn)：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需要了。20（2 2）“產(chǎn)品產(chǎn)品為王為王”理念理念n案例：通用汽車公司案例：

17、通用汽車公司n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) :n消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異。量），而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異。n有消費(fèi)者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格。有消費(fèi)者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：n“產(chǎn)品是根本產(chǎn)品是根本”。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n產(chǎn)品豐富化產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號(hào)越多越好？）（是不是產(chǎn)品型號(hào)越多越好？）；n產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？）（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？） 。n適用的條件適用的條

18、件:n供過(guò)于求供過(guò)于求n產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了n出現(xiàn)裂化的市場(chǎng)。n弊端：弊端：n“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”產(chǎn)品近視癥產(chǎn)品近視癥“（b）裂化的市場(chǎng)）裂化的市場(chǎng)（價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣）（價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣）BAC(a)同質(zhì)化市場(chǎng)同質(zhì)化市場(chǎng)（價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一）（價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一）21（3 3）“促銷促銷為王為王”理念理念n案例：秦池酒廠案例：秦池酒廠n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n消費(fèi)者有購(gòu)買惰性，不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品。消費(fèi)者有購(gòu)買惰性，不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品。n顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)，特別是對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少，顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)，特別是對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚

19、少，n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想n促銷為王。促銷為王。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n孤注一擲于促銷活動(dòng)（人員推銷、高強(qiáng)度廣告、營(yíng)業(yè)推廣孤注一擲于促銷活動(dòng)（人員推銷、高強(qiáng)度廣告、營(yíng)業(yè)推廣等）。等）。n適用的條件適用的條件:n非渴求產(chǎn)品，消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者在態(tài)度上存在問(wèn)非渴求產(chǎn)品，消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者在態(tài)度上存在問(wèn)題的產(chǎn)品題的產(chǎn)品2223小結(jié)小結(jié)：第一代營(yíng)銷理念的共同特征第一代營(yíng)銷理念的共同特征n企業(yè)自我本位企業(yè)自我本位以追求自己的利潤(rùn)最大化為基以追求自己的利潤(rùn)最大化為基本出發(fā)點(diǎn)；本出發(fā)點(diǎn)；n眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；n營(yíng)銷策略單一。營(yíng)銷策略單一。242.22.

20、2 第二代營(yíng)銷管理理念第二代營(yíng)銷管理理念：19601960-1980-1980( (市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷管理理念的營(yíng)銷管理理念) )（1 1）“顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理理念（的營(yíng)銷管理理念（1960-1960-）n寶潔公司的幫寶適寶潔公司的幫寶適n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：n市場(chǎng)已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。n某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場(chǎng)。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！鳖櫩褪巧系邸?。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n研究顧客，細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異優(yōu)勢(shì)，采用組合戰(zhàn)略。n適用的條件適用的條件:

21、n市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，且競(jìng)爭(zhēng)不很激烈的市場(chǎng)環(huán)境。25n這是一個(gè)具有里程碑意義營(yíng)銷理念，這是一個(gè)具有里程碑意義營(yíng)銷理念，它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性：它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性：n第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終。貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終。n重視消費(fèi)者的需求和欲望重視消費(fèi)者的需求和欲望n顛覆了顛覆了“面對(duì)所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品面對(duì)所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。的觀念。n亞里士多德：亞里士多德：n對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其

22、住戶而不在于建筑師。不在于建筑師。26（2 2）競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念通過(guò)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（19701970）n案例：本田摩托車與哈雷摩托車案例：本田摩托車與哈雷摩托車n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng)。緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng)。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n“標(biāo)桿比較標(biāo)桿比較”；攻；攻-防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；n適用市場(chǎng)狀況適用市場(chǎng)狀況:n激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。n缺陷

23、缺陷:n另一種另一種“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥” “競(jìng)爭(zhēng)近視癥競(jìng)爭(zhēng)近視癥”導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng).n評(píng)論：評(píng)論：n這一理念是從戰(zhàn)爭(zhēng)中延伸出來(lái)的，具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩。這一理念是從戰(zhàn)爭(zhēng)中延伸出來(lái)的，具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩。n但請(qǐng)注意：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然與戰(zhàn)爭(zhēng)有相似之處，但其差別也是很大的。但請(qǐng)注意：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然與戰(zhàn)爭(zhēng)有相似之處，但其差別也是很大的。27小結(jié)：小結(jié)：第二代與第一代營(yíng)銷理念的差別第二代與第一代營(yíng)銷理念的差別n劃分第一代營(yíng)銷管理理念與第二代營(yíng)銷管理理念劃分第一代營(yíng)銷管理理念與第二代營(yíng)銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè)：的準(zhǔn)則主要有三個(gè)：n企業(yè)本位（企業(yè)利潤(rùn)最大化）企業(yè)本位（企業(yè)利潤(rùn)最大化

24、） Vs 顧顧-企雙贏；企雙贏；n眼光向內(nèi)眼光向內(nèi) Vs 眼光向外；眼光向外；n單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。組合戰(zhàn)略。282.3 2.3 第三代營(yíng)銷理念（第三代營(yíng)銷理念（1980-1980-至今）：至今）： 關(guān)系導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷理念的營(yíng)銷理念n第三代營(yíng)銷管理理念的顯著特征：第三代營(yíng)銷管理理念的顯著特征：n第一代、第二代營(yíng)銷理念：第一代、第二代營(yíng)銷理念：n側(cè)重于顧客購(gòu)買之前的階段，重點(diǎn)在“如何激發(fā)顧客購(gòu)買”。n關(guān)注較少的利益相關(guān)者。n第三代營(yíng)銷理念：第三代營(yíng)銷理念：n側(cè)重于顧客購(gòu)買之后的階段，重點(diǎn)在“如何保留顧客，建立長(zhǎng)期關(guān)系”。n關(guān)注較多的利益相關(guān)者。識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題滿意？滿意？購(gòu)買購(gòu)

25、買評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇搜尋信息搜尋信息長(zhǎng)期關(guān)系？長(zhǎng)期關(guān)系？信任？信任？忠誠(chéng)？忠誠(chéng)？29（1 1）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的主要內(nèi)容）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的主要內(nèi)容n案例：明華賣米與黑襪子網(wǎng)站案例：明華賣米與黑襪子網(wǎng)站n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：n市場(chǎng)低增長(zhǎng)；顧客成熟。市場(chǎng)低增長(zhǎng)；顧客成熟。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：n建立、維護(hù)和增進(jìn)建立、維護(hù)和增進(jìn)“顧顧-企關(guān)系企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。n戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：n針對(duì)顧客：以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧針對(duì)顧客：以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客

26、信任等）?？蛢r(jià)值、顧客滿意、顧客信任等）。n針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合戰(zhàn)略。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合戰(zhàn)略。n針對(duì)員工：全員營(yíng)銷針對(duì)員工：全員營(yíng)銷營(yíng)銷是所有人的事情而不是哪個(gè)營(yíng)銷是所有人的事情而不是哪個(gè)人的事情（人的事情（杰克杰克韋爾奇韋爾奇）n針對(duì)社會(huì)：積極、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。針對(duì)社會(huì)：積極、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。n適應(yīng)的市場(chǎng)條件：適應(yīng)的市場(chǎng)條件：n顧客成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)成熟、法制健全等的成熟市場(chǎng)。顧客成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)成熟、法制健全等的成熟市場(chǎng)。30（2 2）交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差別）交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差別特征特征交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷基本目標(biāo)基本目標(biāo)一次性交易一次性交易長(zhǎng)期關(guān)系長(zhǎng)期關(guān)系計(jì)劃周期的

27、思考計(jì)劃周期的思考只考慮短期只考慮短期注重長(zhǎng)期注重長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)售前的活動(dòng)，售前的活動(dòng)，銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說(shuō)活動(dòng)說(shuō)活動(dòng)售后的活動(dòng)，售后的活動(dòng)，長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的信任信任基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略爭(zhēng)取新顧客爭(zhēng)取新顧客減低價(jià)格減低價(jià)格以銷售產(chǎn)品為中心以銷售產(chǎn)品為中心維護(hù)老顧客維護(hù)老顧客提升價(jià)值提升價(jià)值以發(fā)展關(guān)系為中心以發(fā)展關(guān)系為中心對(duì)服務(wù)的觀念對(duì)服務(wù)的觀念服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素素作為對(duì)關(guān)系的投資作為對(duì)關(guān)系的投資內(nèi)部營(yíng)銷的重要性內(nèi)部營(yíng)銷的重要性營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的事情，營(yíng)銷是營(yíng)

28、銷部門的事情，較少的內(nèi)部營(yíng)銷較少的內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)銷是所有人的事情，營(yíng)銷是所有人的事情，內(nèi)部營(yíng)銷具有戰(zhàn)略重要性內(nèi)部營(yíng)銷具有戰(zhàn)略重要性31（2 2）全面營(yíng)銷理念）全面營(yíng)銷理念n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n滿足顧客，打敗競(jìng)爭(zhēng)者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力滿足顧客，打敗競(jìng)爭(zhēng)者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)功能，而不僅僅是營(yíng)銷部一個(gè)部門營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)功能，而不僅僅是營(yíng)銷部一個(gè)部門的職能。的職能。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n在企業(yè)全員體員工中建設(shè)在企業(yè)全員體員工中建

29、設(shè)“市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向”的價(jià)值觀和文化，的價(jià)值觀和文化，實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。n適用市場(chǎng)狀況適用市場(chǎng)狀況:n激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任?！?杰克杰克韋爾奇（通用電氣公司韋爾奇（通用電氣公司CEO，1981-2001 ）32顧企關(guān)系營(yíng)銷顧企關(guān)系營(yíng)銷全面關(guān)系營(yíng)銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營(yíng)銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營(yíng)銷全面關(guān)系營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任（關(guān)系）營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任（關(guān)系）營(yíng)銷聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷道德道德社區(qū)社區(qū)法律法律環(huán)境環(huán)境其他合作伙伴其他合作伙伴同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分銷渠道分銷渠道全員關(guān)系營(yíng)銷全員關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門其他部門其他部