促銷規(guī)劃與執(zhí)行-2014

1、促銷規(guī)劃與執(zhí)行韓波韓波2014.4.21課程目標(biāo)本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能 改變業(yè)務(wù)人員的傳統(tǒng)促銷觀念，了解促銷,合理運(yùn)用促銷資源，利用促銷提升銷售量。課程大綱一.促銷概要二.促銷步驟 1.規(guī)劃 2.執(zhí)行 3.檢討及評(píng)估 4.改善三.練習(xí)與總結(jié)1.市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈一一. .促銷概要促銷概要經(jīng)銷商廠商A廠商B廠商C廠商D.原物料供應(yīng)商零售商消費(fèi)者廣大的消費(fèi)者角逐供應(yīng)相同或相似功能的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取消費(fèi)者2.消費(fèi)者行為分析020040060080010001200正常無陳列特價(jià)無陳列廣告無陳列一般陳列好的陳列位置大型陳列成長200%成長260%成長650%成長9

2、00%成長1230%一一. .促銷概要促銷概要沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買促銷影響大促銷影響大 3.促銷在產(chǎn)品流通中起到的作用一一.促銷概要促銷概要 推拉一.促銷概要4.促銷的定義4.2 定義：是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向定義：是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向 消費(fèi)者或通路消費(fèi)者或通路傳遞商品傳遞商品(或服務(wù)或服務(wù))與企業(yè)信與企業(yè)信 息，實(shí)現(xiàn)息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通雙向溝通，促使消費(fèi)者或通路對(duì)企，促使消費(fèi)者或通路對(duì)企 業(yè)及其產(chǎn)品業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù)或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信產(chǎn)生興趣、好感與信 任，進(jìn)而作出任，進(jìn)而作出購買決策購買決策的活動(dòng)。的活動(dòng)。 4.1 簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱SP: Sales Promotion 銷售促

3、進(jìn)銷售促進(jìn)5.1 面向通路：TP（Trade Promotion）一.促銷概要5.促銷的分類5.1.1 經(jīng)銷通路5.1.2 直營通路5.2 面向消費(fèi)者：CP (Consumer Promotion)SPTPCP背景背景 預(yù)算預(yù)算 方式方式 執(zhí)行執(zhí)行 評(píng)估和改善評(píng)估和改善控制和檢查控制和檢查 P7P7二促銷活動(dòng)四步驟規(guī)劃二.促銷活動(dòng)四步驟1.促銷的規(guī)劃1.1 背景背景競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境趨勢(shì)環(huán)境趨勢(shì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略地域差異地域差異季節(jié)氣候季節(jié)氣候通路策略通路策略業(yè)績目標(biāo)業(yè)績目標(biāo)二.促銷四步驟1.促銷的規(guī)劃1.2 方式：方式：WhereWhere：區(qū)域通路：區(qū)域通路How：促銷方式：促銷方式Whe

4、nWhen：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間WhatWhat：目標(biāo)產(chǎn)品：目標(biāo)產(chǎn)品WhoWho：活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象WhyWhy：為何促銷：為何促銷5W 2H 5W2H法則法則How Much：促銷預(yù)算：促銷預(yù)算1.2.11.2.1 WhyWhy 1.促銷的規(guī)劃立即見效的銷售工具知名度的建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下與競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)相抗衡消費(fèi)者期望通路要求廣告效率降低新產(chǎn)品的試用為何促銷為何促銷二.促銷四步驟1.促銷的規(guī)劃1.2.2 Where1.2.2 WhereWhoWho區(qū)域選擇區(qū)域選擇具體對(duì)象具體對(duì)象通路選擇通路選擇WhereWho二.促銷四步驟新產(chǎn)品上市時(shí)針對(duì)新產(chǎn)品1.促銷的規(guī)劃1.2.3 What策略性產(chǎn)品季節(jié)性

5、產(chǎn)品銷售落后的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品需要促銷？什么樣的產(chǎn)品需要促銷？二.促銷四步驟1.2.4 When1.促銷的規(guī)劃何時(shí)需要促銷活動(dòng)？何時(shí)需要促銷活動(dòng)？淡季淡季 旺季旺季店慶節(jié)慶店慶節(jié)慶特殊時(shí)間特殊時(shí)間特殊集會(huì)特殊集會(huì)促銷時(shí)間設(shè)定促銷時(shí)間設(shè)定長短促長短促滾動(dòng)促銷設(shè)定（滾動(dòng)促銷設(shè)定（3個(gè)月）個(gè)月）二.促銷四步驟1.2.5 HOW 促銷與通路的組合一.促銷概要+常見的通路促銷常見的通路促銷:商場(chǎng)特價(jià)銷售商場(chǎng)特價(jià)銷售堆箱端架有獎(jiǎng)陳列堆箱端架有獎(jiǎng)陳列 冰箱陳列架有獎(jiǎng)陳列冰箱陳列架有獎(jiǎng)陳列年度月度返點(diǎn)年度月度返點(diǎn)開業(yè)店慶贊助開業(yè)店慶贊助 DM刊店內(nèi)廣告刊店內(nèi)廣告通路搭贈(zèng)通路搭贈(zèng)通路比賽通路比賽/通路產(chǎn)品綁贈(zèng)贈(zèng)

6、品通路產(chǎn)品綁贈(zèng)贈(zèng)品常見的消費(fèi)者促銷常見的消費(fèi)者促銷:消費(fèi)者抽獎(jiǎng)郵寄贈(zèng)品給消費(fèi)者路演活動(dòng)零售加值包消費(fèi)者買贈(zèng)包裝內(nèi)外游戲卡一.促銷概要1.2.5 HOW 促銷與通路的組合練習(xí)-通路與促銷的組合預(yù)算銷售預(yù)算費(fèi)用占比比率盈虧平衡觀念：銷售額*公司毛利-投資費(fèi)用01.促銷的規(guī)劃1.2.6 1.2.6 費(fèi)用預(yù)算（費(fèi)用預(yù)算（How much)How much)一.促銷概要練習(xí)2.促銷的執(zhí)行執(zhí)行前談判執(zhí)行的精準(zhǔn)執(zhí)行中管控2.促銷的執(zhí)行2.1促銷前談判促銷信息告知（必要的話準(zhǔn)備客戶簡(jiǎn)報(bào)）促銷信息告知（必要的話準(zhǔn)備客戶簡(jiǎn)報(bào)）說明好處說明好處解答疑問解答疑問活動(dòng)前后銷售數(shù)據(jù)對(duì)比活動(dòng)前后銷售數(shù)據(jù)對(duì)比確定雙方條件（雙

7、贏）確定雙方條件（雙贏）明確明確5W2H5W2H簽訂協(xié)議簽訂協(xié)議嚴(yán)格按照規(guī)劃執(zhí)行設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn)2.促銷的執(zhí)行對(duì)照規(guī)劃檢查執(zhí)行狀況不定期不定點(diǎn)檢查執(zhí)行效果異常問題分析異常問題對(duì)策及方案2.促銷的執(zhí)行2.3 執(zhí)行中管控3.促銷的檢討及評(píng)估重要指數(shù)之變化（以單箱看）對(duì)照目標(biāo)達(dá)成盈虧平衡檢討及評(píng)估的案例分析： 嬰兒奶粉公司ABC在家樂福梅林店中銷售該公司產(chǎn)品。根據(jù)年度合同規(guī)定， ABC每月向梅林店交納的各類費(fèi)用為1000元（不含促銷類費(fèi)用），利潤率25； ABC平均每袋嬰兒奶粉的供貨價(jià)是34元； 家樂福零售價(jià)格是40元； 如果派駐促銷員進(jìn)場(chǎng)，銷售量會(huì)有大幅度提高； 家樂福收取供應(yīng)商“促

8、銷員管理費(fèi)”每人每店500元； ABC支付促銷員工資及獎(jiǎng)金共1500元。問題一： 在家樂福梅林店，ABC公司要達(dá)到盈虧平衡時(shí)銷售額應(yīng)該是多少？盈虧平衡點(diǎn)（BEP）=投入費(fèi)用/利潤率問題二： 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，ABC公司的平均月銷量僅有1,000元。 為了提高銷售，公司派駐了一名促銷員，并為此額外付出了500元的促銷員管理費(fèi)和1,500元的工資。 現(xiàn)在要達(dá)到盈虧平衡時(shí)銷售額是多少？問題三 派駐了促銷員后，銷量增長了10,000元，達(dá)到11,000元。但總體上仍然處于虧損狀態(tài)。 我們是否應(yīng)該派駐這個(gè)促銷員？ 盈虧平衡時(shí)銷售應(yīng)該是多少？促銷的改善行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行過程中有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供以后參考三.練習(xí)與總結(jié)1. Q&A2.總結(jié)Q&A促銷的定義是什么？促銷的四個(gè)步驟分別是哪些？促銷規(guī)劃的5W2H分別是什么？盈虧平衡點(diǎn)怎么計(jì)算？已經(jīng)簽核的促銷規(guī)劃，和客戶談判的時(shí)候突然客戶要求降低各項(xiàng)條款，你遇到過這樣的情況嗎？執(zhí)行一個(gè)產(chǎn)品的特價(jià)和特陳，一切都按照原來規(guī)劃進(jìn)行，可是結(jié)束的時(shí)候