卷煙營(yíng)銷技能鑒定中級(jí)問(wèn)答題全解終版

1、中級(jí)問(wèn)答題全解市場(chǎng)營(yíng)銷第一題：市場(chǎng)調(diào)研分析與預(yù)測(cè)（18分）一、分析報(bào)告的撰寫1、問(wèn)題：分析報(bào)告的基本要求是什么？回答：1）結(jié)論明確；2）結(jié)構(gòu)清晰；3）數(shù)據(jù)翔實(shí)2、問(wèn)題：一份完整的分析報(bào)告包含哪些基本要素？回答：1）報(bào)告主題；2）市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；3）信息采集范圍和方法概述；4）總結(jié)論；5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證；6）意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。二、綜合性市場(chǎng)分析1、問(wèn)題：綜合性市場(chǎng)分析包括哪幾個(gè)維度？分別有哪些指標(biāo)？答案：1）市場(chǎng)維度：社會(huì)庫(kù)存的分析、市場(chǎng)價(jià)格的分析、社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等；2）品牌維度：品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平

2、、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況；3）客戶維度：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析、和對(duì)煙草公司態(tài)度。三、調(diào)研信息的初步整理1、問(wèn)題：調(diào)研信息的初步整理包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)或步驟？答案：1）調(diào)研信息的審核。包括調(diào)查是否真實(shí)有效、問(wèn)卷信息是否完整客觀；2）編碼；3）數(shù)據(jù)錄入與清理：（1）數(shù)據(jù)錄入（2）邏輯檢查（3）數(shù)學(xué)檢查。2、問(wèn)題：?jiǎn)柧頂?shù)據(jù)出錯(cuò)環(huán)節(jié)有哪些？處理措施有哪些？出錯(cuò)環(huán)節(jié)處理辦法1.數(shù)據(jù)錄入出錯(cuò)（輸入錯(cuò)；輸入遺漏）找到原始紙質(zhì)問(wèn)卷，修正錄入數(shù)據(jù)2.答卷者填問(wèn)卷過(guò)程中出錯(cuò)（填錯(cuò)；漏填）有留下聯(lián)系方式，通過(guò)電話針對(duì)出錯(cuò)的問(wèn)題重新訪問(wèn)；沒(méi)有留下聯(lián)系方式，做無(wú)效問(wèn)卷處理3.問(wèn)卷造假問(wèn)卷作廢3、問(wèn)題：調(diào)研數(shù)據(jù)分析的

3、層次包括哪幾個(gè)？回答：第一層：數(shù)據(jù)圖表化；第二層：描述性統(tǒng)計(jì)（集中趨勢(shì)、離散趨勢(shì)）；第三層：顯著性分析。4、請(qǐng)大家熟悉：表：?jiǎn)我淮鸢噶斜?；多種答案列表；交叉分組表；橫列表分析。圖：餅狀圖；線形圖；柱狀圖。四、終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)核1、問(wèn)題：終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)復(fù)核的內(nèi)容有哪些？回答：1）完整性復(fù)核；2）及時(shí)性復(fù)核；3）準(zhǔn)確性復(fù)核。五、常用的需求預(yù)測(cè)工具1、問(wèn)題：需求預(yù)測(cè)工具有哪些？回答：1）時(shí)間預(yù)測(cè)法：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、移動(dòng)加權(quán)平均法、指數(shù)平滑法；2）指數(shù)平滑法；3）因果預(yù)測(cè)法；4）定性預(yù)測(cè)的方法：集合意見(jiàn)法、德?tīng)柗品ā?、問(wèn)題：考計(jì)算題。（具體數(shù)據(jù)要題目給）Xi+Xj+Xj+Xn簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法（算數(shù)平均值

4、）。公式：n加權(quán)平均法。公式：/b+j+p指數(shù)平滑法。公式：下期預(yù)測(cè)值=上期預(yù)測(cè)值+a（上期實(shí)際需求量-上期預(yù)測(cè)值）第二題：貨源組織與投放（18分）一、采購(gòu)計(jì)劃的月度分解和進(jìn)度跟蹤1、問(wèn)題：采購(gòu)計(jì)劃目標(biāo)分解的維度有哪些？回答：1）按空間關(guān)系分解：縱向分解、橫向分解；2）按時(shí)間關(guān)系分解：年度計(jì)劃分解為季度、月度計(jì)劃，或長(zhǎng)、中、短期計(jì)劃。2、問(wèn)題：甘特圖怎么繪制，繪制步驟？請(qǐng)自己繪制一個(gè)圖。回答：1）明確項(xiàng)目牽涉到的各項(xiàng)活動(dòng)、項(xiàng)目。2）創(chuàng)建甘特圖草圖。3）確定項(xiàng)目活動(dòng)依賴關(guān)系及時(shí)序進(jìn)度。4）計(jì)算單項(xiàng)活動(dòng)任務(wù)的工時(shí)量。5）確定活動(dòng)任務(wù)的執(zhí)行人員及適時(shí)按需調(diào)整工時(shí)。6）計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目時(shí)間。7）在確定項(xiàng)目

5、活動(dòng)的時(shí)序長(zhǎng)度時(shí)。8）合理安排項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)序長(zhǎng)度。9）對(duì)于進(jìn)度表上的不可預(yù)知事件要安排適當(dāng)?shù)母辉r(shí)間，但是關(guān)鍵性任務(wù)時(shí)序長(zhǎng)度必須確定。二、庫(kù)存水平管理1、問(wèn)題：ABC分類法的步驟有哪些？A類怎么處理？回答：第一步：定排序標(biāo)準(zhǔn)；第二步：按照標(biāo)準(zhǔn)將全部品項(xiàng)進(jìn)行排序；第三步：進(jìn)行品項(xiàng)占比累計(jì)；第四步：按累計(jì)計(jì)算結(jié)果將品項(xiàng)歸類（A:累計(jì)60-70%;B:累計(jì)80%-90%;C:最后10%）;第五步：對(duì)各類品項(xiàng)進(jìn)行有針對(duì)性的庫(kù)存控制。A類品項(xiàng)對(duì)采購(gòu)支出影響最大，因此應(yīng)盡量控制A類品項(xiàng)庫(kù)存，使之保持在最低水平。2、問(wèn)題：根據(jù)貨源定位模型可以分為幾個(gè)品項(xiàng)？回答：高供貨瓶頸品項(xiàng)關(guān)鍵品項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)常規(guī)品項(xiàng)杠桿品項(xiàng)低支出

6、水平高三、確定品項(xiàng)的安全庫(kù)存量和最低庫(kù)存量1、問(wèn)題：確定品項(xiàng)的安全庫(kù)存量和最低庫(kù)存量的核心業(yè)務(wù)活動(dòng)是什么？回答：核心業(yè)務(wù)活動(dòng)：對(duì)庫(kù)存進(jìn)行補(bǔ)充的作業(yè)。2、問(wèn)題：庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)有哪些？回答：庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)類型：再訂貨水平系統(tǒng)、定期檢查系統(tǒng)、需求驅(qū)動(dòng)的精益供應(yīng)系統(tǒng)。3、問(wèn)題：再訂貨水平系統(tǒng)的原理是什么？回答：當(dāng)實(shí)物庫(kù)存水平下降到預(yù)定的補(bǔ)貨水平時(shí)即再訂貨。4、安全庫(kù)存計(jì)計(jì)劃算。公式：安全庫(kù)存量=最低庫(kù)存量+日均銷量X采購(gòu)前置期庫(kù)存最高限量=安全庫(kù)存量+單次訂貨量四、前置期管理1、問(wèn)題：用于縮短前置期和提高前置期估計(jì)準(zhǔn)確性的技術(shù)有哪些？回答：1）平衡線供應(yīng)商監(jiān)視（LOB）2）供應(yīng)商管理庫(kù)存（VMI）3）企業(yè)

7、流程再造（BPR）4）產(chǎn)業(yè)和政府動(dòng)議2、問(wèn)題：供應(yīng)商庫(kù)存管理業(yè)務(wù)流程有哪些？回答：1）推進(jìn)批零合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享2）開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，識(shí)別銷售能力3）按照市場(chǎng)導(dǎo)向，設(shè)定庫(kù)存目標(biāo)4）跟蹤客戶庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)配貨5）開(kāi)展需求預(yù)測(cè)，合理組織貨源6）定期分析評(píng)價(jià)，穩(wěn)步提升水平3、問(wèn)題：供應(yīng)商庫(kù)存管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有哪些？計(jì)算題要會(huì)。回答：1）需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率=當(dāng)月實(shí)際開(kāi)單數(shù)量/當(dāng)月預(yù)測(cè)計(jì)劃量。2）銷售滿足率=當(dāng)月實(shí)際零售銷量/（當(dāng)月實(shí)際零售銷量+脫銷天數(shù)X平均日銷量）。3）銷售成長(zhǎng)率=當(dāng)月實(shí)際批發(fā)銷量/上年同期實(shí)際批發(fā)銷量。4）品牌集中度=當(dāng)月排名前10位的品牌批發(fā)銷量/當(dāng)月批發(fā)銷售總量。5）存銷比=期末庫(kù)存量

8、/當(dāng)周實(shí)際銷售量。4、貨源組織工作的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)有哪些？回答：1）需求滿足率。需求滿足率=客戶實(shí)際定購(gòu)量/客戶提報(bào)需求量X100%。2）存銷比。可以從總存銷比、品類存銷比和單品存銷比等不同層次考察。存銷比=月末庫(kù)存/月總銷售X100%。3）履約率。4）零售客戶貨源滿意度。5）采購(gòu)前置期。品牌營(yíng)銷第一題：品牌分析與定位（15分）1、問(wèn)題：品牌調(diào)研可以從哪幾個(gè)角度？回答：1）品牌價(jià)值傳遞分析：1、品牌是否滿足了消費(fèi)者需求；2、品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比；3、品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通2）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析：品牌知名度、品牌美譽(yù)度3）品牌競(jìng)爭(zhēng)前景分析：品牌忠誠(chéng)度、品牌關(guān)聯(lián)性2、問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)策略有

9、哪些？回答：1）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略2）選擇專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略3）專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略4）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略5）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略3、問(wèn)題：品牌市場(chǎng)定位的角度有哪些？回答：1）產(chǎn)品角度的策略：產(chǎn)品屬性定位、產(chǎn)品利益定位、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價(jià)格定位2）消費(fèi)者角度的策略：消費(fèi)者群體定位、生活方式定位、購(gòu)買目的定位3）競(jìng)爭(zhēng)者角度的策略：首席定位、關(guān)聯(lián)比附定位、俱樂(lè)部”定位第二題：品牌整合與傳播（10分）1、問(wèn)題：卷煙品牌整合推廣的要點(diǎn)有哪些？回答：1）卷煙品牌是推廣核心2）推廣重心是營(yíng)造品牌關(guān)系3）品牌推廣要以客為尊”4品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn)5）整合”具有多重含義6）企業(yè)內(nèi)部整合7）品牌整合推廣要求

10、全員參與8）品牌特征信息的一致性9）接觸管理6）建立數(shù)據(jù)庫(kù)2、問(wèn)題：卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式有哪些？回答：1）口碑；2）吸煙體驗(yàn)吧；3）植入式廣告；4）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)3、問(wèn)題：卷煙品牌導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的傳播工具、目標(biāo)是什么？回答：導(dǎo)入期目標(biāo)：品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對(duì)品牌作初次嘗試，建立品牌的認(rèn)知度和知名度并迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率。導(dǎo)入期工具：1、服務(wù)推廣；2、免費(fèi)樣品；3、口碑。成長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌成長(zhǎng)期的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在于提高銷量，獲取利潤(rùn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。成長(zhǎng)期工具：1、印花促銷；2、贈(zèng)品促銷；3、公關(guān)推

11、廣。成熟期目標(biāo)：品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。成熟期工具：1、文化傳播；2、企業(yè)形象推廣；3、開(kāi)展煙友俱樂(lè)部活動(dòng)。衰退期目標(biāo)：品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠(chéng)度，以延長(zhǎng)品牌生命周期。衰退期工具：營(yíng)業(yè)推廣等。提高銷售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶更多的利益優(yōu)惠；同時(shí)，如果是由于品牌負(fù)面形象影響銷量下降，可以利用卷煙消費(fèi)者中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力傳播品牌正面形象。第三題：品牌生命周期策略（15分）1、問(wèn)題：識(shí)別品牌生命周期的方法有哪些？回答：主要1）有類比判定法（比較類推法）2）普及率判定法3）銷量判定法4）增長(zhǎng)率判定

12、法5）綜合評(píng)價(jià)法。2、問(wèn)題：各種判定方法怎么用？回答：普及率判定法：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期普及率小于5%普及率5-50%普及率51-90%普及率90%以上增長(zhǎng)率判定法：銷售增長(zhǎng)率N=（本周期實(shí)際銷量-上一周期實(shí)際銷量）/上一周期實(shí)際銷量*100%所處生命周期月均銷售增長(zhǎng)率入網(wǎng)銷售時(shí)間導(dǎo)入期<6個(gè)月成長(zhǎng)期>40%>6個(gè)月成熟期-10%<且<40%>6個(gè)月衰退期<-10%>6個(gè)月品牌評(píng)價(jià)法：使用“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn)（1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格一一導(dǎo)入期;（2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格一一成長(zhǎng)期;（3）高現(xiàn)狀表

13、現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格一一成熟期;（4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格一一衰退期。3、問(wèn)題：新品導(dǎo)入的品牌卡位策略有哪些？（市場(chǎng)認(rèn)知）回答：1）品類卡位、2）時(shí)機(jī)卡位、3）形象卡位、4）終端卡位4、問(wèn)題：新品導(dǎo)入的宣傳推廣策略有哪些？（市場(chǎng)認(rèn)知）回答：會(huì)議推廣、人員推廣、品吸推廣、客戶培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)推廣、短信推廣、針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性化推廣。5、問(wèn)題：新品導(dǎo)入的投放策略是什么？（建立接觸）回答：1）控點(diǎn)投放；2）控量投放；3）控價(jià)投放，要求確定投放范圍、把握投放的數(shù)量與節(jié)奏。6、問(wèn)題：新品導(dǎo)入的終端展示策略是什么？（建立接觸）回答：新品陳列要突出（突出陳列位置、突出量感陳列、突出助銷物陳列、突出宣

14、品陳列）、宣傳物料要到位。7、問(wèn)題：新品導(dǎo)入提煉新品賣點(diǎn)的角度是什么？要注意什么（引發(fā)興趣）回答：1）品牌名稱2）品質(zhì)口味3）外觀包裝4）卷煙煙支5）卷煙原料6）品牌理念7）文化背景8）知名度9）促銷活動(dòng)10）卷煙價(jià)格8、問(wèn)題：促進(jìn)嘗試購(gòu)買的促銷活動(dòng)有哪些？回答：買贈(zèng)促銷、品吸促銷、宣傳物料、零售客戶激勵(lì)政策、人員推廣、零售客戶口頭推薦。9、問(wèn)題：如何管理消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)？回答：1）事前、事中引導(dǎo)；2）事后管理。10、問(wèn)題：激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買的促銷活動(dòng)有哪些？回答：集盒積分、買煙中獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、公益促銷、節(jié)日促銷。11、問(wèn)題：成長(zhǎng)期的渠道策略是什么？回答：1）擴(kuò)大分銷渠道（定點(diǎn)定量階段、定

15、量擴(kuò)點(diǎn)階段、擴(kuò)量定點(diǎn)階段和全面投放階段）；2）鎖定核心零售客戶12、問(wèn)題：成長(zhǎng)期的促銷策略是什么？回答：1）促銷推廣的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移：提升品牌知名度、美譽(yù)度；提升品牌聯(lián)想度；提升消費(fèi)忠誠(chéng)度。2）發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費(fèi)者。13、問(wèn)題：成熟期品牌保鮮的方法有哪些？回答：1）使用體驗(yàn)營(yíng)銷讓品牌親近起來(lái)；2）開(kāi)展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌聯(lián)想度”；3）通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌美譽(yù)度”；4）終端形象保鮮14、問(wèn)題：衰退期營(yíng)銷策略是什么?回答：1）品牌替代：要求（1）選擇新品牌填補(bǔ)、（2）積極導(dǎo)入有發(fā)展?jié)摿ζ放啤?）品牌激活：包括（1）品牌元素激活、（2）品牌體驗(yàn)創(chuàng)新3）積極幫助客戶消化庫(kù)存3）品牌退出：要注意

16、（1）重品牌切換，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)（2）注重平穩(wěn)過(guò)渡服務(wù)營(yíng)銷第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）1、問(wèn)題：客戶分類的基本方法有哪些？回答：1）按客戶特征分類。包括：按卷煙零售店的物理屬性分類、按客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分類；2）按客戶行為分類。包括：按照零售戶訂貨行為、零售戶對(duì)新品營(yíng)銷支持程度、零售戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度、按忠誠(chéng)度大小進(jìn)行分類3）按客戶價(jià)值分類。2、問(wèn)題：卷煙零售客戶的需求層次有哪些？回答：1）安全需求2）利潤(rùn)需求3）服務(wù)需求4）情感需求5）成長(zhǎng)需求3、問(wèn)題：了解客戶需求的途徑有哪些？回答：1）利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息2）通過(guò)零售客戶提報(bào)的形式獲取需求3）開(kāi)展零售戶

17、調(diào)查4-問(wèn)題：需求類型分析法一一KANO模型分為哪幾類需求？回答:需求類型特征基本型需求當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)，客戶會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)目需求被滿足時(shí)，客戶也不會(huì)特別高興，最多就是滿意。這類需求是客戶基本需要-必須滿足的，但不能帶來(lái)高滿意度。期望型需求當(dāng)客戶的該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)，客戶就滿意。該項(xiàng)需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會(huì)越滿意。這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80蛆上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。驚喜型需求該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也無(wú)所謂；但該項(xiàng)需求一旦被滿足，客戶就會(huì)十分滿意。這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”，帶來(lái)高滿意度。

18、5、問(wèn)題：服務(wù)需求識(shí)別步驟有哪些?回答：1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；2）將每個(gè)客戶對(duì)同一服務(wù)問(wèn)題的答案匯總到需求識(shí)別矩陣中，得到對(duì)應(yīng)的需求層次類別；3）將所有客戶對(duì)同一服務(wù)識(shí)別出的需求層次類別按需求層次類別的數(shù)量匯總到服務(wù)需求識(shí)別匯總表格；4）從服務(wù)需求識(shí)別匯總表格中選擇對(duì)于每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容最多客戶選擇的需求層次類別，為對(duì)應(yīng)服務(wù)內(nèi)容最終需求層次類別。6、問(wèn)題：根據(jù)JukkaOjasalo對(duì)客戶期望動(dòng)態(tài)性的研究，客戶期望可以分為幾類？回答：1）顯性期望：客戶主動(dòng)、有意識(shí)地表達(dá)出的、認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望；2）隱性期望：客戶認(rèn)為是非常明確的、沒(méi)有必要再加以表達(dá)的、企業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的期望；3）模糊期望：客戶無(wú)法

19、清楚表明的期望7、問(wèn)題：影響客戶期望的因素有哪些？回答：1）客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷；2）他人的介紹；3）企業(yè)的宣傳8、問(wèn)題：客戶期望管理的方式有哪些，或如何管理客戶期望？回答：1）清晰期望；2）加強(qiáng)感受；3）轉(zhuǎn)移注意；4）降低期望第二題：服務(wù)實(shí)施（7分）1、問(wèn)題：網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)包括哪些？回答：1）網(wǎng)上訂（配）貨的實(shí)施輔導(dǎo)，包括：網(wǎng)上訂（配）貨的引導(dǎo)宣傳、網(wǎng)上訂（配）貨的培訓(xùn)指導(dǎo)、網(wǎng)上訂（配）貨后期跟蹤；2）網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通，包括：在線交流、“網(wǎng)下”服務(wù)支持。2、問(wèn)題：網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變是什么？回答：1）拜訪形式上，由單一的網(wǎng)下拜訪向網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；2

20、）信息共享上，由主要收集、分析前臺(tái)信息向前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；3）訂單指導(dǎo)上，由單一的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)向線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；4）品牌培育上，由訂單指導(dǎo)為主向訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；5）互動(dòng)形式上，由單向的客戶服務(wù)向營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變。3、問(wèn)題：網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變是什么？回答：1）綜合信息處理能力2）客戶溝通能力3）市場(chǎng)調(diào)研能力4）投訴處理及分析能力4、問(wèn)題：如何處理客戶的異議？回答：1）正確看待、冷靜友善；2）尊重客戶、征詢理解；3）審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告5、問(wèn)題：如何處理客戶的抱怨？回答：1）關(guān)于卷煙貨源供應(yīng)的抱怨處理：（1）要向客戶

21、解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國(guó)家對(duì)卷煙實(shí)行寓禁于征的政策（2）要向客戶宣傳公司有效貨源“公開(kāi)、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程度上的理解（3）要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來(lái)滿足市場(chǎng)需求，著力宣傳培育品牌的好處（4）要介紹客戶分類、誠(chéng)信等級(jí)評(píng)定，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心中樹(shù)立誠(chéng)信公平的形象。2）關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理：（1）尋找客戶不配合的真正原因（2）針對(duì)原因，各個(gè)擊破（3）由易到難，逐步嘗試（4）面對(duì)零售客戶拒絕上柜，客戶經(jīng)理在工作中需要注意以下幾點(diǎn)：平靜地面對(duì)、傾聽(tīng)并理解、表現(xiàn)出感興趣；不要和客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、不要針對(duì)個(gè)人；把拒絕上柜的理由和

22、客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)分析；把客戶意見(jiàn)具體化；使用利益銷售法；提供其他選擇。3）關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理：1）利益誘導(dǎo)法2）實(shí)際行動(dòng)法3）示范效應(yīng)4）暈輪效應(yīng)4）關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理：（1）要向客戶提供新品的有關(guān)信息（2）要向客戶宣傳培育新品的好處，在利益上誘導(dǎo)客戶；（3）要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；（4）及時(shí)向公司和廠家反饋新品的市場(chǎng)反映。5）關(guān)于電話訂貨的抱怨處理：（1）原因解釋法（2）利益誘導(dǎo)法6）關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理。（1）針對(duì)假煙：首先對(duì)事件深入分析事件處理回復(fù)客戶處理結(jié)果：（2）針對(duì)串碼、違規(guī)行為操作：普及專賣法規(guī)知識(shí)違規(guī)懲罰措施。第三題：經(jīng)營(yíng)分

23、析與指導(dǎo)（13分）1、問(wèn)題：商定總量的原則是什么？回答：1）求是原則2）客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則3）定性與定量相結(jié)合原則4）動(dòng)態(tài)管理原則5）總體調(diào)控的原則6）保護(hù)中、小型客戶的原則2、問(wèn)題：商定總量客戶經(jīng)理層面的相關(guān)工作是什么？需要其他哪些崗位支持？回答：1）開(kāi)展卷煙品牌調(diào)查與分析2）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分3）進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)4）正確設(shè)置卷煙基數(shù)5）調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤1）銷售部門：盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)；2）培訓(xùn)部門：應(yīng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)培訓(xùn)；3）品牌部門：應(yīng)定期開(kāi)展卷煙銷售趨勢(shì)分析；4）市場(chǎng)經(jīng)理：跟蹤，或者市場(chǎng)督導(dǎo)考核。3、問(wèn)題：如何進(jìn)行卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)？回答：1）標(biāo)價(jià)簽擺放技巧：

24、（1）標(biāo)價(jià)簽在擺放時(shí)必須與商品一一對(duì)應(yīng)，不能漏放，更不能錯(cuò)放；（2）應(yīng)將標(biāo)價(jià)簽的正面朝向顧客，不能將其斜著或倒著放；（3）標(biāo)價(jià)簽擺放的位置要統(tǒng)一，上下左右要對(duì)齊，做到醒目、整齊、美觀，橫成行、豎成排；（4）要避免在同一種商品的旁邊出現(xiàn)兩張品名和規(guī)格相同但零售價(jià)不同的標(biāo)價(jià)簽，否則容易誤導(dǎo)顧客，造成不必要的麻煩。2）標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)：（1）避免將標(biāo)價(jià)簽放在潮濕的地方，以防發(fā)霉和變形；（2）避免標(biāo)價(jià)簽受到陽(yáng)光直射，以防邊角起翹、掉色；（3）避免標(biāo)價(jià)簽濺上果汁、茶漬、油斑、墨水等污漬；（4）整理柜臺(tái)時(shí)，應(yīng)用干凈的干抹布擦拭標(biāo)價(jià)簽，保持其干凈、整潔；（5）應(yīng)定期整理標(biāo)價(jià)簽。如零售指導(dǎo)價(jià)有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整、更換標(biāo)價(jià)簽。4、問(wèn)題：如何開(kāi)展零售客戶卷煙庫(kù)存指導(dǎo)？回答：指導(dǎo)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)存放。1）要及時(shí)防止卷煙霉變；2）要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象5、問(wèn)題：根據(jù)合理庫(kù)存開(kāi)展卷煙訂貨（計(jì)算題）假設(shè)，卷煙零售客戶安全庫(kù)存為客戶的周平均銷量的1.5倍，合理的庫(kù)存量的計(jì)算方法如下：實(shí)際銷量=（上次庫(kù)存+上次訂貨）-本次庫(kù)存安全存貨量=實(shí)際銷量X1.4本次訂貨量=安全存貨量-本次庫(kù)存6、問(wèn)題：如何開(kāi)展零售店品類管理指導(dǎo)？回答：卷煙品類管理：1）劃分零售店的卷煙品類。2）選擇經(jīng)營(yíng)品類。3）制定