錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略

1、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略2001/3/195/182001/3/195/18一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)1、迅速打響錦繡天河的知名度；2、引起社會轟動和消費者的高度關(guān)注；3、讓消費者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬消費者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河一個心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期，即在錦

2、繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實錦繡天河的知足點，不是羅列眾多賣點。3、五大兵團協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。而不是各吹各的號，各唱各的調(diào)。三、五大兵團的進(jìn)攻三、五大兵團的進(jìn)攻1 1、新聞炒作兵團、新聞炒作兵團 關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）錦繡天河與廣州消費者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）外面的世界很精彩（強化廣州人，你住得不怎么樣）63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結(jié)果）錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本

3、位，處處說到買家的心坎上），看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進(jìn)，步步為營。2 2、報紙廣告兵團、報紙廣告兵團 破題破題石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%63%的廣州人至今仍未找到心水樓的廣州人至今仍未找到心水樓”。因為你住的或者看到的是兵營式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。 懸念懸念扣人心弦，破題之后，

4、不是馬上立，而是用懸念進(jìn)一步強化關(guān)注，我們“接接63%63%廣州人回家廣州人回家”。不過，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個理想的家。 立論立論立場堅定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個心情盛開的地方一個心情盛開的地方”。這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼回答錦繡天河在那里新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。 理解理解深化賣點，通過進(jìn)一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓63

5、%廣州人廣州人“心情盛開心情盛開”的的 “心水家心水家園園” ：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會到“童心大開”、“賞心悅耳”的開心生活。 保溫保溫加強記憶，擴大銷售。及時跟進(jìn)市場，提出內(nèi)部認(rèn)購之后的市場反饋如何？1%廣州人已經(jīng)找到廣州人已經(jīng)找到“心水樓心水樓”，并進(jìn)一步邀請邀請62%的廣州人來錦繡天河見證的廣州人來錦繡天河見證“心水樓心水樓”，讓廣大消費者帶著相機了解錦繡天河的一木一景，擴大影響和銷售。 3 3、電視廣告兵團、電視廣告兵團 第一梯隊定位形象篇，回答錦繡天河是一個什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個心情盛開的地方。一個心情盛開的地方。 第二梯隊心水家

6、園篇，深化賣點，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。 4 4、宣傳物料兵團、宣傳物料兵團 VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費群闡釋，整個兵團要讓消費者時時刻刻感覺到錦繡天河是“一個心情盛開的地方一個心情盛開的地方”。 VIVI系統(tǒng)：系統(tǒng)：包括logo、名片、信紙信封、手提袋、服裝、工作證等等。在視覺識別上，是消費群和社會大眾認(rèn)知錦繡天河的第一步，所以既要印象深刻，又要體現(xiàn)品牌形象：人性的、休閑的、明快的、親切的、高質(zhì)素的等；單張：單張：在市場拓展和銷售環(huán)節(jié)

7、中，簡明扼要地介紹錦繡天河的開發(fā)理念、規(guī)劃布局、環(huán)境園林、建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等。樓書：樓書：在單張內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更加詳細(xì)更加生動地描敘錦繡天河在多方面的突出優(yōu)點，彰顯其“新廣州人性家居第一區(qū)”的市場地位和品牌形象。紀(jì)念禮品：紀(jì)念禮品：活動期間發(fā)放，包括筆記本、鑰匙扣等，主要是促進(jìn)溝通，拉近開發(fā)商與消費群的關(guān)系，同時也可很好地展現(xiàn)錦繡天河的硬件優(yōu)勢和高素質(zhì)樓盤特色。5、促銷活動兵團、促銷活動兵團 以直觀、互動、人性化的活動持續(xù)深化“新廣州人性家居第一區(qū)”在內(nèi)部認(rèn)購、公開發(fā)售中自信、脫俗的風(fēng)范，在整個銷售環(huán)節(jié)中真真實實地體現(xiàn)錦繡天河是一個“心情盛開的地方”。 內(nèi)部認(rèn)購期間人居藝術(shù)展：旨在通過大量圖

8、片展、水展以及 藝術(shù)表演，形象而生動地從小區(qū)規(guī)劃到社區(qū)文化各層面，展示錦繡天河在創(chuàng)造新世紀(jì)“新廣州人性家居第一區(qū)”方面所做的不懈努力，讓消費者在看樓過程中更直觀、更深入地了解錦繡天河。 公開發(fā)售期間定向睇樓賽： 錦繡天河精心打造的20多套個性迥異的樣板間，充分展現(xiàn)了其人性化、個性化的一面，此活動將趣味性、激勵性與互動化結(jié)合，與眾不同地讓消費者參觀樣板房的過程成為“快樂的旅程”。四、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略圖四、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略圖新廣州人性家居第一區(qū)新廣州人性家居第一區(qū)一個心情盛開的地方一個心情盛開的地方宣傳物料兵團宣傳物料兵團VI系統(tǒng)系統(tǒng)單張單張樓書樓書紀(jì)念禮品紀(jì)念禮品人居環(huán)境人居環(huán)境藝術(shù)展藝

9、術(shù)展（4.20起）起）促銷活動兵團促銷活動兵團快樂旅程快樂旅程定睇樓賽定睇樓賽關(guān)注華南板塊關(guān)注華南板塊聚焦：錦繡天河聚焦：錦繡天河（華南第一盤）（華南第一盤）廣州人住得怎么樣？廣州人住得怎么樣？外面的世界很精彩外面的世界很精彩錦繡天河如是做：錦繡天河如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團新聞炒作兵團63%的廣州人還沒有的廣州人還沒有找到找到“心水盤心水盤”看樓人士如是說：看樓人士如是說：規(guī)劃、環(huán)境、配套等63%的廣州人還沒有的廣州人還沒有找到找到“心水盤心水盤”1%的廣州人的廣州人剛剛找到心水樓剛剛找到心水樓請請62%的廣州人的廣州人繼續(xù)見證心水家園繼續(xù)見證心水家園這是一個這

10、是一個心情盛開的地方心情盛開的地方報紙廣告兵團報紙廣告兵團接接63%的的廣州人回家！廣州人回家！這更是廣州人的這更是廣州人的心心“水水”家園家園大眾時間錦繡天河時間戰(zhàn)略目標(biāo)3.193.233.304.64.205.65.85.18市場預(yù)熱期認(rèn)購前準(zhǔn)備人居展開放內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（內(nèi)購）（內(nèi)購）（選樓）（選樓）（公售）（公售）4.13電視廣告兵團電視廣告兵團形形 象象 篇篇心水篇心水篇五、報紙廣告表現(xiàn)五、報紙廣告表現(xiàn)六、電視廣告表現(xiàn)六、電視廣告表現(xiàn)1、好花盛開篇、好花盛開篇 創(chuàng)意說明： 在錦繡天河，規(guī)劃盛開；景觀盛開；服務(wù)盛開；心情盛開，這樣一個心

11、水家園連花朵都會自然盛開。到這里的人也會流連不去。鏡號 時間 景別 畫面 旁白 1 2 秒 中景 在一間裝修溫馨美麗的小小花店里，老板遞給送花的年輕男子一張精美的卡片。 2 3 秒 特寫 （特寫）卡片上有錦繡天河標(biāo)志，上寫：錦繡天河水仙座，含苞待放的玫瑰 心水家園 3 3 秒 全景 送花工人將花放前置籃上，一路駛向錦繡天河，天空由灰蒙蒙的沉重變得蔚藍(lán)如洗，兩邊的綠意林蔭漸漸變多，耳邊只聽得鳥轉(zhuǎn)鶯啼，男子的臉上也漸漸露出歡快的笑容。 綠意盛開 4 2.5 秒 中景特寫 江邊木道上，一對面色祥和的老夫妻坐在垂柳下，男子向老夫妻詢問， （特寫）玫瑰含苞待放，老夫妻含笑指明方向 5 4 秒 全景特寫

12、男子轉(zhuǎn)入錦繡天河，一路清泉婉轉(zhuǎn)，疊泉涼亭，荷花魚塘，仿佛進(jìn)入一個靈趣的水中天堂，在夏威夷風(fēng)情景觀泳湖旁，男子向一個帶著游泳圈的小男孩詢問，男孩含笑指明方向， （特寫）玫瑰慢慢綻放 水趣盛開 6 2.5秒 全景特寫 年輕男子來到樓下，星座式布局，單向式朝向，超大間距讓整個住家環(huán)境更顯舒心， （特寫）玫瑰進(jìn)一步綻放 空間盛開 7 2 秒 中景 來到訂戶的房門前，隨著悅耳的門鈴聲，一對剛?cè)胫心甑囊轮饲f休閑的夫妻含笑打開門，房中，8 米長的寬敞客廳，窗外超大景深展現(xiàn)美麗風(fēng)景。 8 3 秒 近景 年輕男子遞上一束包裝精致的玫瑰花，就在一瞬間，玫瑰花勃然綻放，帶著點點清露，美麗的花朵和主人的笑臉相應(yīng)成趣

13、，年輕男子也露出會心的微笑。 心情盛開 9 3 秒 全景 在錦繡天河里，一個精致的小花店落成，在柜臺前的花店老板正是年輕人，原來他也艷羨這里的人性溫馨 .，在這里開了一家小小的花店。 10 5 秒 標(biāo)版：錦繡天河，一個心情盛開的地方 錦繡天河一個心情盛開的地方 鏡號 時間 景別 畫面 旁白 1 3 秒 全近 繁華都市中常見的生活小區(qū)，樓宇兵營式布局，狹窄擠迫的空間，(鏡頭推)從一扇窗戶里，鏡頭進(jìn)入，擁擠的客廳兼書房里，桌上放著一臺計算機，抱著孩子的父親輕輕的摟著哭泣的小寶寶柔聲呵護(hù) 2 4 秒 近景 父親抱著孩子坐在了電腦前，孩子仍然傷心的哭泣 計算機上突然出現(xiàn)蜿蜒蕩漾的珠江,木趣悠然的江邊木

14、道,綠意蔥蘢的林蔭道 父親：孩子，別哭，看我們的新家 3 3 秒 全景特寫 電腦上又出現(xiàn)了景觀泳湖,小區(qū)園林 特寫，孩子瞪著水靈靈的大眼睛，好奇的盯著電腦 孩子的哭聲漸漸變小 父親：在那里 4 3 秒 全景近景 電腦上出現(xiàn)小區(qū)充滿人性的樓宇星座式布局,單向式朝向，無一不顯示出讓人心馳神往的舒展空間 孩子的伸出小手伸向屏幕，嘴里發(fā)出咿啊聲。 父親：每天 5 2 秒 特寫 電腦上特寫其中一扇窗戶， 窗戶里隱約的顯現(xiàn)出錦繡天河的標(biāo)志 孩子的嘴角微微上咧,露出開心的笑 孩子甜甜的笑聲 父親：都有盛開的 2、開心篇、開心篇 創(chuàng)意說明： 錦繡天河的美麗如此具有吸引力，連孩子看了也會露出最開心的笑容。 6

15、4 秒 中 景 近景 鏡頭進(jìn)入房間，8 米長超大客廳，270 度主人房,80 米超大景深,處處洋溢著人性關(guān)懷。 特寫孩子暢快的笑 父親也和孩子一起露出了會心向往的笑容。 父親和孩子的笑聲 父親：好心情 7 5 秒 全景 鏡頭從電腦屏幕中進(jìn)入，變成實景,在錦繡天河房間里的陽臺上， 父親抱著孩子推開窗戶，眺望著眼前的美景,蜿蜒倚碧的珠江,樸趣悠然的沿江木道,景觀泳湖,瀑布疊泉，水道荷塘,生活顯得如此愜意 8 3 秒 全景 鏡頭推遠(yuǎn),淡化，出現(xiàn)錦繡天河標(biāo)志 9 5 秒 標(biāo)版:錦繡天河，一個心情盛開的地方 錦繡天河,一個心情盛開的地方 3、“心水心水”篇篇 鏡號 時間 景別 畫面 畫外音 1 2 近景

16、 陽光明媚的窗臺邊，一個八九歲的可愛的小姑娘拿著蠟筆開始畫畫。 畫面上是藍(lán)色的波浪線。 （ 小 女 孩 的旁白）今天，我們搬家了。 2 2 中景 畫面泛起了漣漪（漣漪的形狀是心形心形的） ，變成了平靜的水面。鏡頭抬上，小女孩與她的父親正在錦繡天河的溪流中拾取美麗的鵝卵石。 3 2 特寫 特寫女孩的手中，一枚心形心形的鵝卵石在陽光的照射下顯得分外美麗。女孩微笑的臉龐。 在 溪 流 中 戲水 4 2 中景 女孩與爸爸媽媽在泳湖里打起了歡快的水仗，晶瑩的水花四處飛濺。 5 2 遠(yuǎn)景 女孩快樂的仰身向水中倒去。鏡頭拉遠(yuǎn)，藍(lán)色的泳湖上飄著一個粉紅色的心形心形大游泳圈，上面躺著小女孩和她的爸爸媽媽。 在

17、泳 池 中 游水 我最開心了 6 2 中景 畫面切換到綠蔭遮蔽下的瀑布旁，女孩與父親戴著耳機，父親拿著一個微型錄音機，正在錄制瀑布流水的聲音。父親的臉上露出非常陶醉的表情。 在 瀑 布 旁 聽水 7 2 近景 女孩將手伸入水中，捧起一尾金色的鯉魚。合攏的雙手中的一灣水形成一個心心形形。 8 2 近景 特寫水面，變成了一朵心心形形的云彩。 鏡頭拉遠(yuǎn)，是小女孩用雙手形成的一個心心形形的鏡框。鏡框后，是女孩驚喜的臉。 女孩的身后，父親坐在江邊木道的藤椅上，迎著晚風(fēng)欣賞著美麗的江景。 在江邊觀水 9 2 遠(yuǎn)景 錦繡天河美麗的江景。 父親完全放松的舒心表情。 爸 爸 也 非 常 舒心。 10 2 中景

18、鏡頭切換到舒適寧靜的室內(nèi)。母親擰開水龍頭，倒出一杯純凈的水，喝下。 母親的臉上露出滿意和甜蜜的笑容。 在家中品水 11 2 中景 母親將一杯水放心地遞給女兒。 女孩望著天空中圓圓的月亮，月亮也變成了心的形狀。 （旁白）連媽媽都放心了。 12 3 近景 回到女孩畫畫的場景，女孩在藍(lán)色的波浪上畫上了一顆心，并用蠟筆寫上了心水兩個字。 廣州人的心水家園。 13 5 近景 女孩望著自己的作品，露出了甜甜的微笑。 標(biāo)版 錦繡天河，一個心 情 盛 開 的 地方。 （一）、活動主題：（一）、活動主題：1 1、“人與家人與家”新人居環(huán)境藝術(shù)展（新人居環(huán)境藝術(shù)展（4 4月月2121日日-5-5月月1212日）日

19、） 2 2、 “ “快樂旅程快樂旅程”定向看樓賽（定向看樓賽（ 5 5月月1212日）日）七、促銷活動配合七、促銷活動配合（二）、活動目的：（二）、活動目的：1 1、“人與家”新人居環(huán)境藝術(shù)展旨，讓消費者在看樓過程中更深入直觀的了解錦繡天河。2 2、定向看樓賽是針對錦繡天河所精心打造的20多個性迥異的樣板間展開的一項互動性、促銷性的開盤活動，旨在讓消費者都能做到真正認(rèn)真完整的對樣板房進(jìn)行參觀，并促使消費者實施購買行為。（三）、活動路線和活動內(nèi)容：（三）、活動路線和活動內(nèi)容：售樓部（新人居環(huán)境展） 小區(qū)干道（錦繡天河水展長廊） 樣板間（“快樂旅程”定向看樓賽，限開盤當(dāng)天） 沿江木道（新人居行為藝

20、術(shù)帶，限開盤當(dāng)天）（四）、活動內(nèi)容：（四）、活動內(nèi)容：1 1、“人與家人與家”新人居環(huán)境藝術(shù)展（新人居環(huán)境藝術(shù)展（4 4月月2121日日-5-5月月1212日）日）1 1）、售樓部左側(cè)）、售樓部左側(cè): :錦繡家園展錦繡家園展：l創(chuàng)建“錦繡家園千米美景長廊錦繡家園千米美景長廊”. .在外形上作成仿古代畫軸仿古代畫軸的形式，將整個錦繡天河已有或?qū)⒂械拿谰斑B貫的展現(xiàn)出來：包括星座式布局、異國風(fēng)情景觀泳湖等。配合有文字說明和專業(yè)人員的講解。2 2）售樓部右側(cè)：新人居家園藝術(shù)展）售樓部右側(cè)：新人居家園藝術(shù)展： 在售樓部此側(cè)區(qū)隔出兩個虛擬空間，分為“水與園水與園”，“樓與人樓與人”兩個展廳。選擇世界各地最

21、適合居住的各種人居環(huán)境進(jìn)行展示，包括水景觀，園林景觀，樓盤規(guī)劃，組團布局等，配合有圖文和專業(yè)人員的講解。同時，各廳還要承擔(dān)著看樓過程中休閑的功能：“水與園水與園”廳廳：在功能上設(shè)置為咖啡休閑廳，售樓人員可在這與有極強購樓欲望的看樓者進(jìn)行深入溝通?！皹桥c人樓與人”廳廳：用微縮景觀的形式展示世界各地小區(qū)樓宇規(guī)劃。用圖片的形式展示世界各地先進(jìn)的小區(qū)物業(yè)管理。在功能上設(shè)置為兒童與老人休閑帶：老人區(qū)老人區(qū)：為老人提供茶水；設(shè)置“弈趣室”，老年人可以在這里下象棋，下圍棋。兒童區(qū)兒童區(qū)：引進(jìn)封閉式兒童泡泡樂游樂系統(tǒng)（內(nèi)部設(shè)置泡沫球，孩子可在其中盡情跳躍游戲）、兒童滑梯等游樂設(shè)施，提供專人看護(hù)。在兩個展示部分

22、的結(jié)合處，結(jié)合處，用“錦繡天河，一個心情盛開”的展板作為展示的結(jié)合，體現(xiàn)錦繡天河是一個真正心情盛開的理想家園。3 3）、小區(qū)干道：）、小區(qū)干道：純凈天河水展長廊純凈天河水展長廊活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：在開盤儀式前，由工作人員沿50公里珠江水取樣，每1000米取一瓶，共50瓶。在通往會所的干道上設(shè)置純凈天河水展長廊，一線排開50瓶水，讓參觀者能從最直觀的角度感受錦繡天河在飲水工程中所做的努力。4 4）、樣板間：）、樣板間：櫥窗藝術(shù)櫥窗藝術(shù)活動內(nèi)容：l在樣板間的臥室、陽臺、廚房、洗手間等較小的空間，運用必備的生活道具盡情發(fā)揮藝術(shù)的創(chuàng)造力，通過各樣板房的裝飾展示出不同生活型態(tài)人士的個性與區(qū)隔，如IT人士，SOHU人士。2 2、開盤當(dāng)日活動：、開盤當(dāng)日活動：1）、樣板間：）、樣板間：“快樂旅程快樂旅程”定向看樓賽：定向看樓賽：A、活動目的、活動目的：l通過定向看樓賽，有趣的形式，富于吸引力的獎勵方式，能讓消費者完整的看完20多個樣板房。 同時由于各種獎勵的前提條件都是成交后方可享受，更能有效的篩選出缺乏購房欲望的人群。l有購樓欲望的消費者會因為有利的激勵措施而仔細(xì)看完所有樣板房，并完成購買行為。此活