第五章 消費(fèi)者購買行為分析

1、第五章第五章 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式一、不同學(xué)科的購買行為模式一、不同學(xué)科的購買行為模式（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式（二）需求的驅(qū)策力模式（三）社會(huì)心理模式二、二、“刺激刺激”“反應(yīng)反應(yīng)”模式模式三、三、“7O”研究法研究法消費(fèi)者由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）消費(fèi)者購買什么？（What）購買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者為何購買？（Why）購買目的（Objectives）消費(fèi)者的購買活動(dòng)有誰參與？（Who）購買組織（Organizations）消費(fèi)者怎樣購買？（How）購買方式（Operations）消費(fèi)者何時(shí)購買？（When）購買時(shí)間（Occasi

2、ons）消費(fèi)者何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素分析消費(fèi)者購買行為的影響因素分析一、影響消費(fèi)者行為的外在因素一、影響消費(fèi)者行為的外在因素n文化因素n社會(huì)因素（一）文化因素（一）文化因素n文化n亞文化n社會(huì)階層（二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素n參照群體n家庭n角色(身份)和地位二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（一）個(gè)人因素（一）個(gè)人因素 包括：經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式等（二）心理因素（二）心理因素 包括： 知覺、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度1、知覺、知覺n知覺的整體性n知覺的選擇性2、動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)（1）馬斯洛的“需要層次理論” （2）赫茨伯格的雙因素理論 “保

3、健因素” “動(dòng)機(jī)因素”3、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱4、態(tài)度、態(tài)度n認(rèn)知成分 n情感成分n意向（行為）成分第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購買者5、使用者購買決策發(fā)起者發(fā)起者孩子要新玩具購買者購買者媽媽和爸爸購買玩具決策者決策者媽媽和爸爸同意購買孩子選擇的玩具影響者影響者媽媽認(rèn)為它會(huì)是一個(gè)好的生日禮物使用者使用者孩子二、購買者行為類型（四種）高低大復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為購買介入程度品牌差異程度1、復(fù)雜的購買行為n如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了

4、解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。n在復(fù)雜的購買行為中在復(fù)雜的購買行為中消費(fèi)者要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 對(duì)于復(fù)雜的購買行為n營銷者應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢特征及優(yōu)勢。n 企業(yè)要特別注意針對(duì)購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告，以影響其最終購買決定，簡化購買過程。2、減少失調(diào)感的購買行為n當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，又看不出各品牌有太大差異時(shí)，對(duì)所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。即即：消費(fèi)者或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其

5、他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為n營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購產(chǎn)品的信心，使其相信自己的購買決定是正確的。3、習(xí)慣性的購買行為n如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。n在習(xí)慣性購買行為中，在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 對(duì)習(xí)慣性購買行為 營銷者應(yīng)該：（1）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。（2）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試

6、用。 （3）增加購買介入程度和品牌差異。 4、尋求多樣化的購買行為n如果消費(fèi)者低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則產(chǎn)生多樣性的購買行為。n消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。對(duì)于尋求多樣化的購買行為n市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。n而市場挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原購買行為。三、消費(fèi)者購買決策過程 認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要評(píng)估選擇評(píng)估選擇購買決策購買決策信息收集信息收集購后過程購后過程經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源個(gè)人來源公眾來源公眾來源商業(yè)來源商業(yè)來源他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)