醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)幻燈片教案資料

1、醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)幻燈片TMBelite百略人 物 謎 語 他用三匹遜色馬賽過了國王的三匹優(yōu)等馬 齊國人，他是誰？他是誰？TMBelite百略TMBelite百略TMBelite百略TMBelite百略謀事在人 產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知TMBelite百略事實與傳統(tǒng)TMBelite百略產(chǎn)品觀公司提供優(yōu)良產(chǎn)品（Good Product）顧客樂于接受利潤Product ConceptInnovation（創(chuàng)新） R&D Producing MarketingTMBelite百略Aspirin/拜耳公司Penicillin- blocks / ICIH2-Receptors Antagonist /

2、SK&FCiclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新）TMBelite百略0 第一個H2RA0 簡化治療胃潰瘍（Peptic Ulcer）的方法0 盈利大增 Case-1976年SK&FTagametTMBelite百略0 第二個H2RA0 Zantac 價格與Tagamet 看齊0 強調(diào)Zantac一天一次益處1980年Glaxo ：ZantacCase-TMBelite百略0 否定一天一次0 承認(rèn)一天一次 0 減價（間接承認(rèn)Zantac優(yōu)勝）0 Glaxo 勝 SK&F0 Innovation may not be the only fact

3、or of successSK&F致命反應(yīng) ：結(jié)果 ：Case-TMBelite百略探尋顧客需求Needs/Wants（合理價格，設(shè)計）提供適合產(chǎn)品Offer長遠(yuǎn)利潤Profit市場觀MarketingConceptProductManager R&D Producing MarketingTMBelite百略0 第一個ACEI0 高血壓良好順應(yīng)性，長遠(yuǎn)利益的新途徑0 盈利大增施貴寶 ：開博通（卡托普利）Case-TMBelite百略0 第二個ACEI0 強調(diào)悅寧定一天一次益處0 強調(diào)無巰基帶來的腎臟毒性默沙東 ：悅寧定（依那普利）Case-TMBelite百略施貴寶的反應(yīng).

4、強調(diào)巰基對心臟的益處. 突出價格優(yōu)勢結(jié)果. 開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名. Product management may be very important factor of successTMBelite百略產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）TMBelite百略何謂產(chǎn)品經(jīng)理. PM is the expert in his products and the competitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家。. PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed ob

5、jectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)定的目標(biāo)。. PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果。TMBelite百略Expert意味著什么0Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the stron

6、g points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等TMBelite百略0Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, diseas

7、e severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors field force, past and current marketing strategies? EtcExpert意味著什么必須非常了解市場，如，市場大小，趨勢，價值，病人數(shù)量，市場劃分，目標(biāo)消費者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競爭者是誰，其優(yōu)勢劣勢是什么？什么樣的需求不能被滿足，競爭者銷售隊伍大小，過去和現(xiàn)在的

8、競爭策略？等等TMBelite百略產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計劃Creating 創(chuàng)造（需求）Coordinating 協(xié)調(diào)Communicating 溝通 Controlling 控制TMBelite百略醫(yī)藥PM的理想素質(zhì)特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時間管理、交際能力技能： 醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作經(jīng)驗： 銷售經(jīng)驗、市場調(diào)研、廣告經(jīng)驗TMBelite百略高理論水平低操作能力 產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)狀高菜鳥型翻譯官型產(chǎn)品專家消防員型TMBelite百略國內(nèi)醫(yī)藥PM操作困

9、擾.投資概念.損益點.多為銷售生涯PMTMBelite百略外企與國企PM操作比較 外企 國企投資概念 前瞻性 回溯性 損益點 長 無或短產(chǎn)品策略 成熟 空白區(qū)域差異 小 大他山之石，可以改之TMBelite百略銷售生涯PM的優(yōu)勢0 敢于創(chuàng)新0 市場導(dǎo)向0 事先預(yù)防問題0 縱向解決問題0 善于發(fā)現(xiàn)機會0 善于溝通TMBelite百略銷售生涯PM常犯的錯誤方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理角色錯位 越俎代庖經(jīng)驗主義 想當(dāng)年我個性化指導(dǎo) 我有一絕招輕戰(zhàn)略、策略 搞定 就成了無計劃性 先 再說商業(yè)性傾向 咱們醫(yī)院已進(jìn)貨、回款 感性陳述 可能有 療效輕率引證 A醫(yī)生說能治心衰TMBelite百略銷售生涯PM常犯的

10、錯誤方面錯誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語言混亂我們的藥能治冠心病從圖表上看A藥有效，B藥無效我們的藥療效好此藥副作用大治標(biāo)又治本無任何副作用藥品宣傳 教授很支持我們通過了FDA認(rèn)證，所以達(dá)到USP標(biāo)準(zhǔn)TMBelite百略銷售生涯PM常犯的錯誤方面 錯誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語言混亂抗生素能消炎產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價值產(chǎn)品經(jīng)長期驗證，不存在您所說的現(xiàn)象本市經(jīng)濟落后，市場潛力小仿制品多，本品無獨特優(yōu)勢當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護，本產(chǎn)品發(fā)展機會小TMBelite百略現(xiàn)階段PM的操作模式TMBelite百略PM的職能類型 總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃TMBelite百略PM的職能

11、類型 總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營銷策略制定產(chǎn)品計劃TMBelite百略PM的職能類型設(shè)計、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃 支持型（協(xié)調(diào)型）TMBelite百略上下求學(xué) 藥品的市場調(diào)查TMBelite百略信息的來源分類直接信息間接信息TMBelite百略直接信息 量體裁衣直接針對本身調(diào)查需求 費用較高，用時較長間接信息 在最短時間內(nèi)獲得所需信息 費用低或免費 時效性差難以配合具體需求TMBelite百略信息的性質(zhì)分類定性信息定量信息TMBelite百略定性信息是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么T

12、MBelite百略定量信息TMBelite百略直接定性調(diào)查常用方法深度訪談法“IDI” = In-depth interview焦點小組討論會法“FG” = Focus group專家預(yù)測法（介于定性及定量之間）“DM” = Delphi methodTMBelite百略直接定量調(diào)查常用方法當(dāng)面采訪“F2F” = Face to face inerview電話采訪“TI” = Telephone interview街頭攔訪“SI” = Street interview郵寄問卷調(diào)查“MS” = Mailing survey專家預(yù)測法“DM” = Delphi method處方記錄卡“PD” =

13、Prescribing DairyTMBelite百略間接定性調(diào)查常用方法美國國家圖書館網(wǎng)WWW.中國醫(yī)科院醫(yī)學(xué)信息研究所網(wǎng)WWWTMBelite百略間接定量方法常用方法IMS的數(shù)據(jù)中國藥學(xué)會信息網(wǎng)上海醫(yī)藥情報所（長江流域六城市）南方醫(yī)藥研究所（OTC）TMBelite百略“小機會成就大事業(yè)” 藥品細(xì)分市場確定與選擇TMBelite百略MARKETDEFINITIONTMBelite百略Market Definition劃定的市場時間市場規(guī)模/價值當(dāng)前用種類當(dāng)前處方習(xí)慣當(dāng)前顧客（醫(yī)師/患者）競爭對手TMBelite百略Market Definition

14、 它是什么？E對以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義：, 市場, 其范圍, 用于進(jìn)行考慮的相關(guān)時間段TMBelite百略它用于何種用途 用于了解市場的廣度，而這是在對以下 內(nèi)容進(jìn)行說明時必須提及的：,你的顧客,你的競爭對手E提供一個基礎(chǔ),以便于往后的更多細(xì)節(jié)TMBelite百略市場應(yīng)當(dāng)包括需要得到治療的所有患者顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費者TMBelite百略最終劃定的市場應(yīng)當(dāng)含有我們市場份額是顯著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（舉例）市場定義市場規(guī)模（患者數(shù)量）客戶份額所有年齡超過50歲的婦女 20000萬 0.7%所有骨質(zhì)疏松癥患者 4130萬 3.5%所有已確診的患者 1500萬

15、 9.7%所有已得到醫(yī)治的患者 970萬 15%TMBelite百略Market Definition（舉例）劃定的市場市場規(guī)模/價值當(dāng)前所用種類 風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、骨科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生 患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在58-78之間骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品）20011999年，世界市場的價值為9億美元，較1998年增長9%4130萬患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過501500萬已確認(rèn)970萬受到醫(yī)治2600萬未確診時 間TMBelite百略Market Definition（舉例）當(dāng)前處方習(xí)慣競爭對手綜合處方、鈣和維生素D占據(jù)了市場的60%以

16、上，F(xiàn)OSA-MAX 占大約15%。雖然治療的深度不夠，但對于癥狀較為嚴(yán)重的患者，醫(yī)生會加大力度，通常情況下，醫(yī)生會建議改變生活方式、補鈣、服用RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 對于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用Bisphos-phonates 的可能性更大。主要競爭對手 次要競爭對手 未來競爭對手Bisphosphonates（Actonel, Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitamin DDiet and exerciseIbandro

17、nate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormonesTMBelite百略BUYING PROCESSTMBelite百略藥品的 Buying Process 起因 評估/診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 配藥 堅持用藥TMBelite百略Buying Process它是什么？E是一種精確的描述，來說明不同顧客在某一特 定場合所表現(xiàn)出的實際的、當(dāng)前的行為,通過一系列步驟來加以說明,（例如，對患者來說）從對狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進(jìn)行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話）,關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)明確的（如決定求醫(yī)）

18、與隱含的（如風(fēng)險評估）TMBelite百略Buying process中的顧客行為起因 評估診斷 治療選擇 品牌選擇與劑量配藥 堅持用藥 , 患者何時來就診？為什么？他們從哪兒來？, 診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？, 醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？, 醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？, 患者是如何按照處方配藥的？, 患者順應(yīng)治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？TMBelite百略美國Fosamax在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況起因 患者詢問醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥/Fosamax的情況 醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論 無討論/起因診斷 醫(yī)師用目

19、視檢查有無癥狀 醫(yī)師詢問患者有關(guān)危險因素 醫(yī)師要求作X光/BMD/超聲波檢查 醫(yī)生拿來BMD檢查結(jié)果 無診斷治療選擇HRT(Premarin)Calcium supplements/vitamin DBisphosphonate (Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNo treatmentTMBelite百略美國Fosamax在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況品牌選擇堅持用藥配藥定Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 樣本 按醫(yī)囑配藥 藥房在藥房被掉換 不按藥房配藥 患者長期堅持 患者短期后即

20、停止療法 患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法TMBelite百略Buying process（example）起因例行絕經(jīng)后檢查身高降低/駝背疼痛骨折評估BMD 化驗癥狀X-光診斷無危險有危險骨質(zhì)疏松（有癥狀）骨質(zhì)疏松（無癥狀）TMBelite百略治療選擇生活方式改變飲食、鍛煉無癥狀補鈣HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有癥狀DidronelFOSAMAXActonelBuying process（example）TMBelite百略顧客行為：積木的基礎(chǔ)Behavioral Objective 行為目標(biāo)Leverage Point 影響點

21、Customer Behaviors 顧客行為在進(jìn)行分析時，應(yīng)當(dāng)突出關(guān)鍵性的影響點，即我們希望加以強化或改變的行為，以增加對產(chǎn)品的購買與使用。TMBelite百略它用于何種用途？,用于了解Leverage points，這些支點代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機會,確定我們希望顧客在這些支點上作出的行 為即行為目標(biāo)（behavior objective）TMBelite百略影響點（leverage point）的篩選過程重要的顧客行為所希望的行為改變將會大大的增加我們的銷量嗎？它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競爭對手嗎？我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？ 不是影響點 影響點否否否是是是TMBelit

22、e百略 是我們在影響點上希望的顧客行為Buying Process影響點 行為目標(biāo) 起 因診 斷品 牌 選 擇因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生用BMD進(jìn)行診斷選擇Zocor而不是競爭對手的產(chǎn)品PropeciaFosamaxZocorBehavioral objective（行為目標(biāo)）TMBelite百略MARKET MAPTMBelite百略Market MapTMBelite百略Market Map 它是什么？, 一種市場細(xì)分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標(biāo)相關(guān)的各種變量TMBelite百略它用于何種用途？E 用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場 部分以及有關(guān)的“外溢”（Spillov

23、er）市場部分, 使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進(jìn)行+ 銷售隊伍的目標(biāo)客戶+ 推廣信息的制定+ 活動的制定/實施, 使我們能夠在產(chǎn)品的整個生命周期中不斷增加目標(biāo)客戶E 確定那些我們不會是目標(biāo)的市場部分，或者是那些其實 并不存在的市場部分（零設(shè)定）Market MapTMBelite百略Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結(jié)構(gòu)設(shè)計醫(yī)師行為起因評估/診斷治療建議品牌選擇與劑量按處方抓藥堅持用藥CHD50%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師80% 27%CHD35%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師50% 40%患者狀況醫(yī)師特點化驗比率患者狀況醫(yī)師特點品牌份額行為目標(biāo)：更

24、經(jīng)常地作化驗行為目標(biāo)：更經(jīng)常地選擇該品牌TMBelite百略Market Map 對于市場的整個經(jīng)濟潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（典型的開處方者/患者之間的關(guān)系） 圍繞以下變量（Variables）:Meaningful 有意義的Actionable 可實施的預(yù)計有關(guān)鍵的不同行為與動機（如接納過程的行為目標(biāo)）我們能夠找出明確的團體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇） 一種框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)的市場部分和其先后次序TMBelite百略Market Map各種不同變量（Variables）舉例醫(yī)師較為有用的變量（典型的有意義和可實施的） 專業(yè) 醫(yī)院/開業(yè)類型 處方量歷史

25、 化驗發(fā)生率（有時） 年齡 性別 地理不太有用的變量（典型的無法實施）將在處方中使用我們產(chǎn)品的人, 無法實施, 可另選=RX（品牌）處方行為在處方中不使用的原因, 無法實施, 該市場部分的解釋性變量, 可另選=在處方中使用最多的產(chǎn)品治療態(tài)度（較積極，等等）, 無法實施, 可另選=RX（種類/品牌）處方行為TMBelite百略Market Map各種不同變量（Variables）舉例較為有用的變量（典型的有意義和可實施的） 年齡、性別 嚴(yán)重程度（或癥狀/無癥狀） 已確診/未確診 得到醫(yī)治/未得到醫(yī)治 收入/支付能力 受教育程度、職業(yè)不太有用的變量（典型的無法實施） 對于狀況的關(guān)注, 無法實施,

26、可另選與疾病相關(guān)的患者協(xié)會或疾病治療計劃的成員消費者TMBelite百略制做Market Map確定軸線消費者狀況特點，如年齡嚴(yán)重程度風(fēng)險因素醫(yī)師或患者特點如專業(yè)性別年齡其他在軸線上排列各種變量TMBelite百略CUSTOMER PORTRAITTMBelite百略Customer PortraitEnvironmentDesired ExperienceBeliefs & AssociationPurchase &Usage Behavior TMBelite百略Customer Portrait 它是什么？, 一種系統(tǒng)性的方法，用于說明為何某一具體顧客會有如此行為 它用于

27、何種目的？, 確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（barrier），或我們能夠加以利用的驅(qū)動因素（barrier），以便實現(xiàn)我們的行為目標(biāo)TMBelite百略消費者狀況特點醫(yī)師或患者特點目標(biāo)市場部分1Market Map 確定市場各部分 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)以下特點時，即可將各單元并入市場各部分之中：, 同樣的行為即接納過程對于該市場部分的所有成員來說都是相似的, 該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動因素即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別TMBelite百略Market Map 市場部分類型市場部分特點/選擇標(biāo)準(zhǔn)空集目標(biāo) 就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者） 就實際情況而言并不存在（

28、如年齡超過75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生） 規(guī)模/收入 增長潛力 當(dāng)前市場份額（MSD，競爭對手） 對于我公司業(yè)務(wù)的重要性 實現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對容易性 這些因素對于其他市場部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖KOL）TMBelite百略溢出（Spillover）無目標(biāo) 對于我們相對重要 通過針對目標(biāo)市場部分的努力可以得到妥善解決 隨時間而延伸 不能預(yù)期會成功地實施一項具震憾力的定位 經(jīng)濟潛力的吸引力還不夠大 削弱了我們針對目標(biāo)市場部分所作的努力Market Map 市場部分類型市場部分特點/選擇標(biāo)準(zhǔn)TMBelite百略Customer Portrait 客戶描述Customer Portr

29、ait通過講述有關(guān)某一市場部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生Environment環(huán)境Desired Experience所希望的經(jīng)歷Beliefs and Association信念與聯(lián)系因為他們的環(huán)境是 因為他們想要 因為他們相信Purchase & UsageBehavior購買與使用的行為 他們的行為TMBelite百略驅(qū)動因素（driver）與障礙因素（barrier） 驅(qū)動因素（driver）是那些鼓勵顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 障礙因素（barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素他們今天的行為（接納過程）我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)）

30、有利因素不利因素 驅(qū)動因素與障礙因素來自Customer Portrait,例如, 那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素 驅(qū)動因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為, 它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來表達(dá)，而不是用默沙東的行動TMBelite百略“利益的梯子” 藥品的產(chǎn)品定位TMBelite百略TMBelite百略名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 里斯&屈特 是公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價值的地位。 菲利浦科特勒TMBelite百略維度（Dimension

31、ality）： 競爭的每一個領(lǐng)域叫一個維度。 在那里你可以贏得“第一”等級，眾多的維度中只有幾個維度發(fā)揮作用。TMBelite百略TMBelite百略TMBelite百略w 找出細(xì)分市場（醫(yī)生、病人）的主要需 求w 列出這些需求的重要性與排序w 請求醫(yī)生評估你的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特性（維度）分級w 收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上 如何給產(chǎn)品定位TMBelite百略如何給產(chǎn)品定位TMBelite百略TMBelite百略如何給產(chǎn)品定位價格接受程度安全性 溶出度推薦劑量作用速度鎮(zhèn)靜性有效性非常不滿意不滿意一般滿意很好消費需求-2-10+1+2評分A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪AAAAAAAABBB

32、BBBBBCCCCCCCCTMBelite百略典型定位策略保列治 第一個5還原酶抑制劑 默沙東愛大 中國第一個抗生素一類新藥 杭州民生凱福隆 世界上第一個第三代頭孢菌素 赫斯特TMBelite百略典型定位策略新華PPA 老百姓買得起的名牌 山東新華元欣 抗感染國際經(jīng)典，中國魯抗制造 山東魯抗TMBelite百略典型定位策略凱帝龍 國產(chǎn)凱福隆 深圳三九比利時 擁有 5 個阿姆斯特丹的國家 莎碧娜航空公司TMBelite百略典型定位策略康泰克 早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個噴嚏時 中美史克白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 江蘇蓋天力TMBelite百略典型定位策略三九感冒靈 不含PPA

33、 深圳三九克敏能 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 先靈葆雅TMBelite百略典型定位策略鎮(zhèn)腦寧 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 吉林敖東歐樂B牙刷 常為牙科醫(yī)生所推薦 歐樂BTMBelite百略典型定位策略拜耳阿斯匹林 百年藥片可繞地球十圈 德國拜耳羅氏公司 全球最大的Vc制造商 瑞士羅氏TMBelite百略產(chǎn)品分析練習(xí)結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方TMBelite百略造就無言的工兵 藥品DA的制作TMBelite百略DA的概念藥品的銷售稱“Detailing”藥品銷售主要的支持工具稱“Detailing Aid”TMBelite百略DA 最普通，最合適的用途 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補充說明 通過展

34、示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷 通過直接郵寄活動的產(chǎn)生銷售先導(dǎo)TMBelite百略DA的要素 標(biāo)題 大號字體，一般出現(xiàn)在每頁的最上面 副標(biāo)題 對標(biāo)題的補充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大） 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體 圖片 信息的形象介紹 圖片解說 解釋說明圖片。一般置于圖片下 商標(biāo) 識別標(biāo)志TMBelite百略DA 格式要求 誘人的標(biāo)題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)安排在DA的最前面 針對購買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上 作為參考資料的事實證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標(biāo)題下 參考文獻(xiàn)置于頁面底部及最后TMBelite百略DA 策略對誰說？ 您想要

35、影響的顧客是誰說什么？ 提供什么利益怎么說？ 找到使這種思想影響人們的途徑TMBelite百略DA的對象 WHO產(chǎn)品的細(xì)分目標(biāo)市場TMBelite百略產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益，what?12訴求的例子產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗類型使用結(jié)果經(jīng)驗產(chǎn)品使用經(jīng)驗偶然使用經(jīng)驗理性的感性的潛在的顧客類型使衣服更清潔不用篩分的面粉這種塑料盒可使香保持新鮮使胃疼完全消失談啤酒的“色清味醇”手提式電視機重量輕攜帶方便社會的自我滿足當(dāng)你十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時使您為社會所接納的隊臭劑樗現(xiàn)代化家庭的家具為了您的皮膚值得買適用于年輕經(jīng)理穿的鞋適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響TMBelite百略信息至少包括兩大方面因

36、素科學(xué)性特點、利益、營銷目標(biāo)藝術(shù)性從語言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。TMBelite百略如何收集信息 把產(chǎn)品的事實寫下來 靠記憶把它們重寫下來 把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個問題 不斷評價這些答案，從中選出最佳TMBelite百略主題的評價和選擇一個好的DA通常只強調(diào)一個主題評估標(biāo)準(zhǔn) 愿望性 獨占性 可信性TMBelite百略創(chuàng)意從何而來大創(chuàng)意（Big Idea）往往是描述了臨床治療中的一個問題，隨后這個問題被產(chǎn)品的利益解決了。最好的入手方法就是置身于醫(yī)生中，從醫(yī)生的角度去考慮你的產(chǎn)品是否滿足了他們的需要，并不斷地發(fā)現(xiàn)其需要。TMBelite百略大創(chuàng)意幾項測試是否

37、與推廣策略相一致是否表達(dá)了由你的定位策略所引導(dǎo)的關(guān)鏈性利益是否有豐富的內(nèi)容？其內(nèi)容是可信且令人興奮的嗎？是否易于理解？你能否用幾個字概括它？是否根據(jù)你的定位策略反映出適當(dāng)?shù)膫€性特點是否獨具一格TMBelite百略信息的實現(xiàn)信息如何說HOWTMBelite百略如何寫腳本AIDA法則 引起注意（Attention） 喚起興趣（Interest） 激發(fā)欲望（Desire） 促進(jìn)行動（Action）TMBelite百略DA標(biāo)題是吸引人的注意力所在，通常在版面設(shè)計的頂部，以明顯的大黑體出現(xiàn)的就是標(biāo)題一個好的標(biāo)題有它自己的獨特作用。如何寫腳本第一步，DA標(biāo)題 標(biāo)題的作用 標(biāo)題與職責(zé)聯(lián)系在一起 幾個字TMB

38、elite百略如何寫腳本第二步，DA主體 主體是標(biāo)題的邏輯延伸推薦式（Testimonials）實證式（Demonstrations）講故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasons why）問答式（Questions and answer）幽默式（Humor）TMBelite百略如何 用辭必須便于記憶和引起注意“睡得便宜的是紅房子旅館”紅房子旅館提供便宜住宅“我們加倍為您效勞”我們可以給顧客更多的服務(wù)“君若欲痛飲，請用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的飲料“請群以指代步”買東西只需翻一下電話薄“請乘公共汽車，讓我們?yōu)槟_車”請你坐我們的公共汽車，省得您自己開車“非可樂

39、”七喜汽水不是一種可樂TMBelite百略 腳本讀起來像人們談活一樣，不要過分講究語法，要把所有呆板詞都變成生動的詞 主題句往往是一個小標(biāo)題，其目的就是盡快給人以印象，主題句出應(yīng)該是你DA定位策略的清楚明確的表達(dá)。如何 用辭TMBelite百略DA腳本的檢測原則 開頭是否吸引了你的讀者 有關(guān)產(chǎn)品利益的說明是否出現(xiàn)在標(biāo)題或第一句話中 DA是否以理服人 你的產(chǎn)品是否被至少提及三次 結(jié)尾是否強烈要求人們爭取行動TMBelite百略略圖是指非常粗糙草圖如何作略圖TMBelite百略遵循Z型曲線 大多數(shù)讀者看廣告時，從左上角開始看，沿“Z”曲線向下看最后停止在右底線上，因此每一頁DA都把它的公司文字或品

40、牌象征物放在底部并且是底部中心的右側(cè)。TMBelite百略使用照片和圖列說明目的吸引注意力（記住AIDA）傳遞主要利益信息激發(fā)感情上的反應(yīng)各因素重要順序為：1）圖片 2）標(biāo)題 3）內(nèi)容TMBelite百略 如何著錄參考文獻(xiàn)A、期刊格式 作者， 題目， 刊名， 年，卷(期):起止碼方德康,汪良駿,張大為,等.賁門癌最大徑分級與預(yù)后的關(guān)系探討. 中華腫瘤雜志,2000,22:161-163.You CH, Lee KY, Chey WY, et al . Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea, bloating

41、 and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章節(jié)作者,章節(jié)名， 主編名， 書名， 版數(shù),出版城市:出版社， 年， 起止碼汪敏剛.支氣管哮喘.見:戴自英，主編。實用內(nèi)科學(xué). 第8版.北京:人民衛(wèi)生出版社，1991.833-840.Weinstein L, Swarta MN. Pathologic properties of invading microorganisms. In: Sodeman WA Jr, Sodeman WA, eds. Pathologic physiology: mechanisms of disease

42、. 8th ed. Philadelphia: Saunders, 1974.457-472C、譯文格式原作者。 題目。 譯者. 刊名, 年, 卷(期): 起止碼Levine SR, Welch KM. 抗磷脂抗體。 芷若，譯。國外醫(yī)學(xué)兒科學(xué)分冊，1990，17：267269。TMBelite百略DA中F和B如何轉(zhuǎn)化TMBelite百略Benefit Ladder該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點和效用聯(lián)系起來他們?yōu)楹钨徺IWhat they buy Product情感的和/或自我表達(dá)的益處最終使用者益處功能效用產(chǎn)品特點因為該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)情感由（明確的）功

43、能效用所產(chǎn)生的主要價值：產(chǎn)品能夠為消費者“做些”什么（看得見的效果）產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的明確的價值：往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過程中會發(fā)生些什么？）產(chǎn)品或出價的具體的、可衡量的、單獨的功能/技術(shù)特點TMBelite百略Benefit ladder: level 1 Product Attributes3210-1-20 12 24 362.5%福善美 10mg n=125*安慰劑 n=247*p0.001平均變化%（月）全身骨礦密度福善美治療使全身骨礦密度獲得持續(xù)增加TMBelite百略Benefit ladder: level 2 Functional Benefits安慰劑組1

44、1.3有明確椎體骨折的病人%每100位患者的椎體骨折數(shù)福善美治療使椎體骨折危險性降低福善美5-20mg4.2相對危險0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危險減少*P=0.03TMBelite百略Benefit ladder: level 3 End-use BenefitsTMBelite百略Benefit ladder：level 4 Emotional Benefits最有效的方法是滿足客戶的情感訴求看！60歲還可以這么的美麗！ 你知否骨質(zhì)疏松會怎樣影響你？ 你以為鈣能足以保護你的骨骼嗎？“流行而沉默的疾病”“鈣不一定足夠”TMBel

45、ite百略產(chǎn)品推廣指南TMBelite百略 吉諾通 是一個全面作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物 產(chǎn)生的臨床效果: 解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 提高傳導(dǎo)性氣道的轉(zhuǎn)運能力 減少傳導(dǎo)性氣道炎癥與感染的進(jìn)展吉諾通是個什么樣的產(chǎn)品?TMBelite百略 吉諾通在臨床運用中的地位? 吉諾通 是解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的第一選擇 臨床運用: 鼻竇炎 支氣管炎 其他TMBelite百略 吉諾通在臨床運用中的地位? 吉諾通是治療鼻竇炎的第一選擇: 包括藥物治療及鼻竇炎圍手術(shù)期用藥 臨床利益: 解除鼻竇粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 促進(jìn)鼻竇粘膜功能的恢復(fù) 改善鼻竇通氣引流的功能TMBelite百略 吉諾

46、通在臨床運用中的地位? 吉諾通是治療支氣管炎的基礎(chǔ)藥物: 包括對有痰液癥狀的治療和減低慢支的復(fù)發(fā) 臨床利益: 解除支氣管粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 高效清除痰液 預(yù)防慢支的急性發(fā)作TMBelite百略 醫(yī)生認(rèn)識吉諾通的程度判定?運用GMF來解除粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙對品牌的認(rèn)同有處方經(jīng)驗，接受GMF是一個特別的藥物認(rèn)為是一個作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物有處方經(jīng)驗，有成功經(jīng)驗與對利益的理解認(rèn)為臨床效果比其他祛痰藥物好有處方經(jīng)驗，知道用途、用法與祛痰藥混淆多為新的目標(biāo)醫(yī)生無處方經(jīng)驗判定方法 穩(wěn)步增長銷量變化不知道吉諾通1.接受定位,合理運用5.認(rèn)同作用機制4.理解臨床利益3.了解適應(yīng)癥2.描述階段TM

47、Belite百略 醫(yī)生認(rèn)識吉諾通的程度判定接受定位,合理運用認(rèn)同作用機制理解臨床利益了解適應(yīng)癥不知道吉諾通描述介紹產(chǎn)品及其特點與利益1.分析用藥的周期與臨床運用經(jīng)驗5.探討在傳導(dǎo)性氣道炎癥中，解除粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的重要性4.強調(diào)產(chǎn)品獨特的作用機制3.進(jìn)一步分析產(chǎn)品的利益2.對策階段TMBelite百略醫(yī)生認(rèn)識MC的程度判定?理解其臨床意義了解結(jié)構(gòu)特點與作用清楚在傳導(dǎo)性氣道中，存在這一結(jié)構(gòu)不了解結(jié)構(gòu)特點與作用根本不清楚MC極其作用判定方法認(rèn)同須處理MC4.理解MC3. 穩(wěn)步增長知道MC2.不關(guān)注MC1.銷量變化描述階段TMBelite百略醫(yī)生認(rèn)識MC的程度判定認(rèn)同須處理MC理解MC知道MC不

48、關(guān)注MC描述交流和要求其在臨床中向其他人介紹4.強調(diào)MC的臨床意義3.結(jié)構(gòu)特點、分布與作用2.介紹MC1.對策階段TMBelite百略醫(yī)院環(huán)境狀況的分析關(guān)鍵是注意拜訪時間與方法。從此看來，學(xué)術(shù)推廣更為重要。對拜訪的管理在此季度，這將是極大的機會。病人的增加與突擊購藥對今年無影響。社保目錄的限制主要停份額大與濫用的藥物，而吉諾通屬于小分額品種。關(guān)鍵是主管單位認(rèn)同其屬于特別的藥物和ENT必備藥物。停藥的威脅限制金額度，但會保證處方效應(yīng)的額度。關(guān)鍵在于醫(yī)生是否認(rèn)為，吉諾通是在額度范圍內(nèi)可保證處方效應(yīng)的藥物。處方限制分析狀況TMBelite百略 問題與回答 問題： 氨溴索的價格比吉諾通便宜，因此更易開

49、出處方？ 粘液纖毛清除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？ 目前處方限制，一些處方開出吉諾通實在不容易？ 醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？ 吉諾通對粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀實驗室數(shù)據(jù)嗎？TMBelite百略 問題與回答 問題的處理方法：問題剖析機會分析確定對策提供信息支持工具TMBelite百略 問題與回答“氨溴索的價格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？” 問題剖析：關(guān)鍵異議：視氨溴索與吉諾通是同一類藥物/關(guān)注價格。判斷醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)識程度：處于第二階段。 機會分析：價格上的差距正好反映了吉諾通與氨溴索不是同一類藥。 確定對策：須關(guān)注的是吉諾通的價格高于所有氨溴索的價格。因此強調(diào)清

50、楚吉諾通的獨特點與臨床利益是關(guān)鍵。 提供信息：吉諾通的獨特作用機制/吉諾通的起效時間、療程/對整個傳導(dǎo)性氣道的作用/對慢支的作用 支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料Meister study 實驗（GMF10）/吉諾通與氨溴索的對比（GMF06）TMBelite百略 問題與回答“粘液纖毛清除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？”問題剖析：關(guān)鍵異議：不關(guān)注和不理解粘液纖毛清除系統(tǒng)。判斷醫(yī)生對MC的認(rèn)識程度：處于第一階段。機會分析：也可看到如果醫(yī)生接受，會存在巨大市場空間。確定對策： 全面介紹MC及其作用/做病房有影響力的頂層的工作/更好地集中在GMF每個目標(biāo)科室的適應(yīng)癥，從而贏得醫(yī)生的接受度

51、。 提供信息：MC系統(tǒng)是人體的防御體系的重要部分，它直接影響整個上下呼吸道疾病的產(chǎn)生和惡化。它是以整體系統(tǒng)的作用在運作。/呼吸道疾病普遍會引起MC系統(tǒng)障礙，祛痰藥只作用在痰，不能對MC有全面的改善/GMF能全面作用于MC系統(tǒng)。支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料Meister study 實驗（GMF10）/轉(zhuǎn)運實驗（GMF07，GMF09）TMBelite百略 問題與回答“目前處方限制，一些處方開出吉諾通實在不容易？”問題剖析：關(guān)鍵異議：沒將吉諾通作為首選和必不可少的品種。判斷醫(yī)生對吉諾通的認(rèn)識程度：處于第二階段。機會分析：合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達(dá)到效益的

52、狀況下 。確定對策： ENT： 強調(diào)針對鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。 RES：強調(diào)對慢支的利益，減低療程費用。大內(nèi)科：對新客戶強調(diào)慢支治療；對老客戶強調(diào)慢支治療與感冒治療。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/GMF減低慢支急發(fā)、高效祛痰支持工具：宣傳單頁（RES02-03）/臨床資料Meister study 實驗（GMF10）/轉(zhuǎn)運實驗（GMF07，GMF09）TMBelite百略 問題與回答“醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？” 問題剖析：關(guān)鍵異議：提此問題多為院長及藥劑科人員，他們沒將吉諾通作為必不可少品種。判斷醫(yī)生對吉諾通的認(rèn)識程度：處于第二

53、階段。 機會分析：合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達(dá)到效益的狀況下 。對大市場份額品種威脅大。針對科室，特別有效品種保留更為重要。 確定對策： ENT： 強調(diào)針對鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。 提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/轉(zhuǎn)運實驗支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運實驗（GMF07，GMF09）TMBelite百略 問題與回答“吉諾通對粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀實驗室數(shù)據(jù)嗎？”問題剖析：關(guān)鍵異議：客觀證據(jù)。判斷醫(yī)生對吉諾通的認(rèn)識程度：處于第三階段。機會分析：表明醫(yī)生對此問題關(guān)注。確定對策：強調(diào)清楚GMF作用機制

54、/GMF對惡性循環(huán)的作用/GMF對慢支的作用/研究方法探討。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/轉(zhuǎn)運實驗/惡性循環(huán)/Meister study 實驗。支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運實驗（GMF07，GMF09）/臨床資料Meister study 實驗。TMBelite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 活動階段 比賽時間 活動形式 評選方法 競賽方法TMBelite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 活動階段： QIV 比賽時間： QIV的季度會TMBelite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 活動形式： 活動方式：由銷售主管按活動的評選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊中選拔一名最優(yōu)

55、秀的代表。然后總結(jié)他（她）的成功經(jīng)驗，并制作投影片。在Q4 Cycle Meeting時，請該代表上臺演講。 問題的選擇： 1） 共同面臨的問題：當(dāng)代表們表示都面臨著相似的市場問題時，可以由主管根據(jù)團隊的整體目標(biāo)，確立該問題為本次活動的共同問題。代表們將用實際努力來證明他們對該問題各自的解決之道。 2） 單獨不同的問題：根據(jù)每個代表面臨的不同的市場情況，經(jīng)過主管和每個代表的商定，確立因人而異的問題。TMBelite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 活動形式： 問題的難度： 主管把關(guān)問題的挑戰(zhàn)性、時效性。 解決方法的評估： 代表的解決方法必須經(jīng)主管親眼見到，主管才能給代表的計劃執(zhí)行程度打分。TMBel

56、ite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 活動形式： 活動方式：由銷售主管按活動的評選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊中選拔一名最優(yōu)秀的代表。然后總結(jié)他（她）的成功經(jīng)驗，并制作投影片。在Q4 Cycle Meeting時，請該代表上臺演講。 在Q4 Cycle Meeting的比賽中，我們將在各大區(qū)內(nèi)評選一名最優(yōu)秀的。TMBelite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽活動形式： 問題的選擇： 1） 共同面臨的問題：當(dāng)代表們表示都面臨著相似的市場問題時，可以由主管根據(jù)團隊的整體目標(biāo)，確立該問題為本次活動的共同問題。代表們將用實際努力來證明他們對該問題各自的解決之道。 2） 單獨不同的問題：根據(jù)每個代表面臨的不同的市場情況，經(jīng)過主管和每個代表的商定，確立因人而異的問題。 問題的難度： 主管把關(guān)問題的挑戰(zhàn)性、時效性。 解決方法的評估： 代表的解決方法必須經(jīng)主管親眼見到，主管才能給代表的計劃執(zhí)行程度打分。TMBelite百略成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 評選方法： 評估標(biāo)準(zhǔn)：工作報告發(fā)現(xiàn)問題尋找