市場營銷學(xué)課程設(shè)計

1、摘 要 市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。它與社會市場活動緊密聯(lián)系在一起，所以研究市場營銷學(xué)要密切地結(jié)合實際情況。此次通過課程設(shè)計加深對市場營銷學(xué)基本知識的理解，更好地掌握市場營銷學(xué)的理論、方法和策略；把握市場營銷課程設(shè)計任務(wù)是培養(yǎng)從事營銷管理、營銷策劃、營銷組織的初步能力，培養(yǎng)調(diào)研、市場分析、推銷、公關(guān)等方面的基本技能。因此要想更好地研究市場營銷學(xué)就需要一個優(yōu)秀的企業(yè)作為研究的對象。本次課程設(shè)計選擇的是2011年中國五十強企業(yè)中排名第二十九位的李寧體育運

2、動用品有限公司。此公司是我國相對做得比較成功的企業(yè)，在很大程度上能滿足對市場營銷學(xué)的實際研究，填補對市場營銷學(xué)的現(xiàn)實理解空缺。關(guān)鍵詞：市場營銷 市場營銷學(xué)理論 營銷策略 李寧有限公司目 錄緒 論41、背景簡介41.1成立初衷51.2規(guī)模情況51.3運動產(chǎn)品52、市場因素分析62.1環(huán)境因素分析62.1.1外部因素62.1.2內(nèi)部因素62.2消費者市場分析72.2.1國外消費者72.2.2國內(nèi)消費者72.3競爭者分析82.3.1國外運動品牌82.3.2國內(nèi)運動品牌93、產(chǎn)品優(yōu)勢104、產(chǎn)品定位105、營銷策略及其效果105.1產(chǎn)品策略105.2價格策略115.3渠道策略115.4促銷策略116、

3、市場危機126.1國內(nèi)品牌趕超126.2懸在半空的國際化137、企業(yè)營銷組合改進方案及其依據(jù)137.1營銷渠道整頓137.2市場拓展147.3產(chǎn)品改進147.4促銷措施14結(jié)束語15參考文獻16緒 論隨著市場營銷學(xué)課程的結(jié)束，我們也了解到企業(yè)這個市場經(jīng)濟下的重要角色，它越來越多的方面接受著社會的考驗。不能不說社會在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展；社會運行機制在逐步完善，企業(yè)的經(jīng)營也在逐步完善。營銷的好壞是企業(yè)走向成功與否的關(guān)鍵。李寧體育用品有限公司在中國這個環(huán)境中，它能在二十年的時間內(nèi)成長成為一個規(guī)模龐大，管理完善的企業(yè)。必定有它公司自身的可取之處，當(dāng)然一個優(yōu)秀的企業(yè)在各方面都會做的比較好，才能獲得真正意

4、義上的成功，也才能在越來越激烈的市場競爭中走得越遠。那么作為中國本土知名企業(yè)的運動品牌李寧又有著怎樣的市場營銷方面的情況呢？李寧體育用品有限公司1、背景簡介公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。 自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李

5、寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。 李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。 李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與

6、西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。 作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身發(fā)展壯大的同時，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運動”公益培訓(xùn)項目，利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。來自李寧官網(wǎng)1.1成立初衷李寧體育用品有限公司將立足中國市場，通過自主研發(fā)設(shè)計的運動產(chǎn)品為中國消

7、費者乃至世界消費者帶來運動的樂趣。1.2規(guī)模情況目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育?？芍^是規(guī)模巨大，品牌多樣！1.3運動產(chǎn)品在李寧體育用品專賣店中我們隨處可見男女分區(qū)的運動產(chǎn)品。分別有以下產(chǎn)品：鞋類：籃球鞋、拖鞋、跑步鞋、板鞋、休閑鞋、綜合訓(xùn)練鞋、足球鞋、羽毛球鞋、網(wǎng)球鞋、都市輕

8、運動鞋、乒乓球鞋、涼鞋、戶外鞋等等；衣類：短袖Polo、長袖Polo、短袖T恤、長袖T恤、衛(wèi)衣、夾克、外套、棉服、棉褲、羽絨服、專業(yè)運動服、短褲、七分褲、長褲等等；配件：圍巾、手提包、腰包、雙肩包、單肩包、錢包、桶包、襪子、手套、帽子等等；運動器材：羽毛球類、網(wǎng)球類、乒乓球類、籃球類等等；2、市場因素分析2.1環(huán)境因素分析環(huán)境因素是客觀存在的影響組織活動、產(chǎn)品或服務(wù)的因素，不受直接主觀思想的影響。不過可以通過主觀因素的有意識的調(diào)整而達到調(diào)整客觀因素的目的。李寧作為一名國家隊優(yōu)秀運動員，往往代表著國家的良好形象，在中國這個本土氣息濃厚的環(huán)境中，李寧企業(yè)存在著自己的內(nèi)外部環(huán)境影響因素。2.1.1外

9、部因素u 國家層面：保護本土品牌，為拉動內(nèi)需，促進國民經(jīng)濟增長；u 公眾層面：擁有劇烈的中華民族自我優(yōu)越感，喜愛自主品牌；u 社會層面：對運動有益健康越來越重視，運動品牌產(chǎn)品比將受到公眾與政府的歡迎；u 國際層面：隨著中國的綜合國力的逐漸提高，中國在世界的舞臺上已不可或缺，國際對中國的運動產(chǎn)品也逐漸走向理性化；對于李寧公司遇到的外部阻礙將在下面敘述中呈現(xiàn)出來。2.1.2內(nèi)部因素內(nèi)部因素往往決定一個企業(yè)是否能走的更遠的最重要因素，對于成立只有二十載的李寧又有著怎么樣的內(nèi)部情況呢？李寧最近意識到企業(yè)發(fā)展在品牌老化嚴(yán)重，購買人群年齡偏大，耐克、阿迪達斯逐步加大對中國市場的投入等問題與危險之后，得出結(jié)

10、論要做出改變、要重塑李寧品牌。然而在如何改變方面，卻存在方法和路徑選擇上的不同看法。在這期間，李寧公司人事震蕩，最強震出現(xiàn)在公司的COO與CMO去職；在品牌重塑一年間，外界對于李寧品牌定位與市場表現(xiàn)手法的誤讀與批評；從股市方面的表現(xiàn)來看，在短短半年內(nèi)出現(xiàn)了兩次幅度不小的下行，2010年因經(jīng)銷商訂單下滑，李寧公司市值縮水23%，蒸發(fā)近45億港元。之后，2011年5月底，幾名高管的離職引發(fā)李寧股價下跌8%。但不得不說李寧公司的品牌重塑得到了公司整體內(nèi)部存在著廣泛的共識。2.2消費者市場分析對于一個企業(yè)來說，消費者無疑是企業(yè)的衣食父母，要想獲得成功，對消費者市場進行分析那是毋庸置疑的。2.2.1國外

11、消費者 中國的李寧公司，經(jīng)過二十年的發(fā)展已初具規(guī)模，進軍國際市場那是實現(xiàn)企業(yè)又一次的騰飛，也是現(xiàn)今全球國際化的必然趨勢。但是我們也要清楚的看到一個數(shù)據(jù)，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)明略行（Millward Brown）和媒體公司W(wǎng)PP PLC的調(diào)查，在中國境外，83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字。2.2.2國內(nèi)消費者記得李寧公司聘請Ziba調(diào)研李寧品牌的現(xiàn)狀給出了一項消費者心理調(diào)查數(shù)據(jù)顯示李寧核心消費群體的年齡在35歲-45歲間，產(chǎn)品心理價格水平在140270元。另外從價格水平上可以看出國內(nèi)消費者對李寧的品牌認(rèn)可度是高于一般國內(nèi)運動品牌，低于國際耐克、阿迪達斯等知名品牌的。同時根據(jù)李寧公司CEO

12、介紹，李寧品牌市場主要表現(xiàn)為南方好于北方，一線城市好于二三線城市，其中表現(xiàn)最為突出的是廣東省的消費者對李寧品牌的認(rèn)可。與此同時李寧運動品牌存在一個巨大隱患，那就是張志勇先生所說的“寬泛而言，體育產(chǎn)品的消費群介于15-45歲間。Ziba調(diào)研的結(jié)果意味著，再過5年，原有的核心消費群將可能大大減小對體育產(chǎn)品的消費。”2.3競爭者分析 進行競爭者分析是為了準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。在此李寧公司主要面臨著兩大類競爭者

13、，即（1）國外運動品牌競爭者，（2）國內(nèi)運動品牌競爭者：2.3.1國外運動品牌眾所周知在中國運動品牌市場是一個相對比較開放的市場，當(dāng)然我們了解到在中國乃至世界市場上最多的國際知名品牌是耐克和阿迪達斯等。而且在2011年全球十大運動品牌中找不到李寧公司的標(biāo)志。從李寧公司的發(fā)展戰(zhàn)略來看國外運動品牌可以劃分為兩個市場，即國際市場與國內(nèi)市場：u 國際市場：國際市場中世界知名運動企業(yè)比比皆是，而且大家都有自己的集中市場，公司成立相對較舊，管理模式比較完善，有自己獨特的營銷模式。李寧很難一蹴而就，就如李寧自身了解到的情況一樣，要想在世界市場上占有較大空間還必需要像日本的美津儂（Mizuno）一樣，在國際市

14、場上打拼10到15年的時間。表1 2011年世界十大運動品牌榜世界排名品牌名稱成立年代注冊國家1耐克（Nike）1972美國2銳步（Reebok）1895美國3阿迪達斯（Adidas）1920德國4彪馬（PUMA）1920德國5斐樂（FILA）1926意大利6美津儂（Mizuno）1906日本7茵寶（UMBRO）1924英國8背靠背（KAPPA）80初意大利9迪亞多納（DIADORA）1948意大利10樂途（LOTTO）1973意大利u 國內(nèi)市場：在國內(nèi)市場中，耐克、阿迪達斯這種國際知名品牌早在2000年的時候就已經(jīng)開始滲透進來，而且公司逐年在增加中國市場上的投資，以期獲得更多的市場回報值！中

15、國消費者對這些品牌的認(rèn)可度還是非常高的。 表2 2011年中國十大運動產(chǎn)品品牌榜 中國排名中國十大運動服品牌榜中國十大運動鞋品牌榜1李寧耐克2安踏阿迪達斯3耐克匡威4阿迪達斯李寧5背靠背安踏6喬丹匹克7鴻星爾克361度8彪馬鴻星爾克9361度喬丹10銳步特步2.3.2國內(nèi)運動品牌 在國內(nèi)，中國體育用品市場競爭狀況逐漸發(fā)生質(zhì)的改變。廣東品牌已經(jīng)沒落，晉江品牌不斷崛起。安踏作為福建晉江品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，2008年整體營業(yè)額已經(jīng)達到46.27億元。361度、鴻星爾克、特步等晉江運動品牌跟隨安踏一同崛起，占領(lǐng)中國體育用品市場的半壁江山。此外，被業(yè)界譽為創(chuàng)造了商業(yè)奇跡的Kappa以華麗的變身獲取驚人的成就

16、，每年幾乎以翻番的速度實現(xiàn)增長，成為一個完全本土化運作的國際品牌，中國動向則一躍成為中國體育用品產(chǎn)業(yè)中本土企業(yè)的第三名。 在我看來國內(nèi)品牌主要集中在價格和營銷模式上對李寧運動品牌的沖擊，首先，國內(nèi)運動品牌中李寧的產(chǎn)品價格相對較高，例如消費者對安踏的心理價格水平是110201元，而李寧的是140270元，顯然價格差距比較大。另外其他國內(nèi)運動品牌在營銷模式上相對于李寧的營銷模式要靈活的多，李寧給我的感覺就是別人在大力舉行促銷活動的時候，它還是那么的沉默淡然。不過這里面很明顯有它自身的長遠利益在內(nèi)的！3、產(chǎn)品優(yōu)勢u 綜合產(chǎn)業(yè)園：李寧公司在荊門經(jīng)濟開發(fā)區(qū)形成了集成衣、鞋類、配套產(chǎn)品生產(chǎn)及物流配送為一體

17、的綜合產(chǎn)業(yè)園，能做到產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)周期短，生產(chǎn)速度快，產(chǎn)品整體性更強等優(yōu)勢。u 原創(chuàng)設(shè)計：李寧公司非常重視原創(chuàng)設(shè)計，1998年建立中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。u 質(zhì)量優(yōu)越：李寧公司在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，促使李寧產(chǎn)品在市場上普遍受到好評。4、產(chǎn)品定位從李寧公司最近幾年的營銷經(jīng)營之路上不難看出，李寧產(chǎn)品的定位是“國內(nèi)第一，國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品定位策略。如

18、2008年北京奧運會上李寧董事長的閃亮出場可體現(xiàn)國內(nèi)市場的營銷策略；與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認(rèn)可。展現(xiàn)了李寧集團進軍國際領(lǐng)先運動行業(yè)的決心。5、營銷策略及其效果5.1產(chǎn)品策略從前面的運動產(chǎn)品等介紹中可以總結(jié)出產(chǎn)品主要采取形式多樣、范圍廣泛、質(zhì)量優(yōu)良、風(fēng)格時尚、針對性強的特點。對于李寧公司的產(chǎn)品策略，曾在國內(nèi)取得了一代中國人心目中的“國寶級”品牌形象，同時李寧獲得國人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。在國際上成功與一些知名球隊

19、、俱樂部建立合作關(guān)系，宣傳產(chǎn)品形象，收到了企業(yè)初步預(yù)期的效果。因此不管在國內(nèi)還是國外的激烈市場競爭中都取得了良好的效果。5.2價格策略公司很注重長遠利益的考慮，在前期發(fā)展過程中根據(jù)不同的地區(qū)對經(jīng)銷商和零售商實行了不同的價格優(yōu)惠政策，同時公司還有相應(yīng)的新產(chǎn)品定價、心理定價、折扣定價、差別定價等組合價格策略。為公司的產(chǎn)品的市場占有率、盈利和區(qū)別于別的運動品牌上做出了突出的貢獻。5.3渠道策略在渠道管理中，公司前期主要是總部零售商的渠道模式；后期公司發(fā)展了中間的經(jīng)銷商，形成總部經(jīng)銷商零銷商的渠道模式，同時公司還開通了互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道模式，成立了電子商務(wù)團隊。對于渠道策略的對公司的影響是巨大的，公司在后

20、期的渠道策略管理中，管理不善，出現(xiàn)經(jīng)銷商權(quán)力過大，在利益鏈中占絕大部分利潤，零銷商確實有苦難言。在服裝行業(yè)一直有著這么一句話：“贏得渠道就贏得商業(yè)！”5.4促銷策略在促銷策略方面，作為一個具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)促銷策略是不可小視的，公司為推廣品牌進行了店面促銷、地面活動、媒介支持、簽約明星、與知名球隊、俱樂部的合作，修建基礎(chǔ)設(shè)施等促銷策略；其中地面活動包括新品上市、電競比賽、慢跑比賽等，6、市場危機6.1國內(nèi)品牌趕超2010年年報顯示，盡管李寧公司以94.79億港元的營業(yè)額領(lǐng)先于安踏體育的74.08億港元，但在集團盈利方面，安踏15.51億港元遠超李寧的11.08億港元;經(jīng)營贏利率方面，安踏的23

21、.4%也高于李寧的16.3%;在衡量運營效率的指標(biāo)方面平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。市值上，安踏約為358億港元，李寧目前約為158億港元，前者已是后者的兩倍多。而在十年之前，當(dāng)李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時，安踏不過是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表?！捌放茋H化，市場本土化”的策略試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。可就在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，圖謀中國第一品牌的企圖心昭然若揭，并爭取到CB

22、A、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他本土品牌的差距了。更壞的消息來自于市場，在同期整體市場增長近20%的大環(huán)境下，李寧創(chuàng)下國內(nèi)體育品牌2011年第二季度訂單最差紀(jì)錄，訂單總值按批發(fā)出貨計算同比下降約6%，訂單增幅在國內(nèi)運動品牌上市公司中位居末位，而市場機構(gòu)也不看好其后兩個季度業(yè)績增長的前景。2011年，李寧預(yù)計將門店增加到8500家，而安踏計劃達到“萬店”規(guī)模。資本市場似乎對李寧公司的未來業(yè)績越來越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價就因機構(gòu)大幅減倉而暴跌，

23、一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標(biāo)股價大降23%。2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績發(fā)布會上，公司行政總裁張志勇預(yù)計，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產(chǎn)品售價則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價又是連續(xù)3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價為14.96元，而不到一年前，李寧股價最高曾逼近30港元。來自百度新聞6.2懸在半空的國際化在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧2010年6月更換Logo后，卻更加堅定地制定了國際化目標(biāo)

24、：20142018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。這是否是明智之舉？2009年開始，李寧收購了中國羽毛球器材第一品牌凱勝，并從Yonex手中奪下中國羽毛球隊的“唯一指定裝備”權(quán)益，試圖一舉壓倒Yonex。此外，李寧雖然在體操和乒乓球方面用功頗深，并成為紅雙喜最大的股東，但其在器械裝備產(chǎn)品方面一直無法建立全面的顯著優(yōu)勢。李寧還簽約挪威標(biāo)槍世界冠軍安德烈亞斯-托希爾德森，推出代言廣告，但這些田徑資源與一線國際品牌所擁有的比起來，仍然是九牛一毛。無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強勢的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已

25、瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。7、企業(yè)營銷組合改進方案及其依據(jù)7.1營銷渠道整頓u 做好市場布局的總體規(guī)劃；u 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)的管理；u 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同。當(dāng)營銷渠道出現(xiàn)問題時要及時避免渠道沖突，為公司正常經(jīng)營建立良好的營銷渠道。7.2市場拓展拓展老年保健市場，兒童運動市場。服裝是生活必需品，在越來越重視體育運動的社會現(xiàn)實環(huán)境下，拓展老年保健市場，兒童運動市場未必就不是一個正確的決策。7.3產(chǎn)品改進由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育瓜分中國的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌

26、的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。所以在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上一定要注重傳遞國家文化形象，突出承擔(dān)民族“國寶級”品牌定位的價值觀和文化。把優(yōu)秀的中國文化元素融入其中，明確產(chǎn)品品牌形象。國際知名運動品牌阿迪達斯強調(diào)德國意志和品質(zhì)，耐克強調(diào)美國的自由和夢想?？梢姰a(chǎn)品品牌的核心價值觀的作用是多么的重要。7.4促銷措施做好促銷活動的靈活多變，其中可以借鑒美國蘋果公司的創(chuàng)意廣告，先推出設(shè)計理念，后提供產(chǎn)品。同時可以針對每一細分市場進行廣告宣傳，例如研究巨人集團模式中的“腦黃金”廣告宣傳法。在越來越激烈的市場競爭下，體驗將逐步被消費者普遍認(rèn)同，所以公司可以加大對產(chǎn)品體驗方面的設(shè)計，以促進產(chǎn)品的銷售。公司日常經(jīng)營同時還需要進行一下方面的改進：來自百度文庫u 輸出體育運動哲學(xué)。耐克賣的不是鞋子，而是運動精神和信仰，從而達成品牌營銷的核心目的。李寧雖然在換標(biāo)后喊出了“make it change ”的酷酷口號，卻在幫助運動員自我實現(xiàn)、成就夢想的過程中鮮有具體行為，這暴露了李寧公司還沒有形成系統(tǒng)的品牌文化體系和原則。u 推動運動項目發(fā)展。比較阿迪達斯對田徑的貢獻和對奧運會的貢獻；耐克對籃球和籃球文化