格蘭仕公司戰(zhàn)略分析（課堂PPT）

1、.1格蘭仕公司戰(zhàn)略分析.2格蘭仕概況 格蘭仕集團(tuán)是一家定位于百年企業(yè) 世界品牌的世界級(jí)企業(yè)，在廣東順德、中山擁有國際領(lǐng)先的微波爐、空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國總部擁有13家子公司，在全國各地共設(shè)立了60多家銷售分公司和營銷中心，在香港、首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。 公司宗旨努力，讓顧客感動(dòng) 經(jīng)營哲學(xué)偉大，在于創(chuàng)造 定位全球名牌家電生產(chǎn)制造中心.3格蘭仕發(fā)展歷程20081998197819921992年，改名格蘭仕，年，改名格蘭仕，從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。線，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。19981998年以年以450450萬的銷萬的銷售規(guī)模躍升為全球售規(guī)模躍升為全球最大專業(yè)化

2、微波爐最大專業(yè)化微波爐制造商。制造商。直至直至20082008年，格蘭仕已經(jīng)年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)十一年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)連續(xù)十一年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷量冠軍，占據(jù)全球銷量冠軍，占據(jù)全球50%50%以上的市場(chǎng)資源額。以上的市場(chǎng)資源額。19781978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個(gè)人開始創(chuàng)業(yè)。個(gè)人開始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家后搞紡從做雞毛撣子起家后搞紡織，成為鎮(zhèn)辦的制品廠，織，成為鎮(zhèn)辦的制品廠，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入46.8146.81萬元。萬元。.4優(yōu)勢(shì)（strengths)劣勢(shì)（weakness)機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threats）.5優(yōu)勢(shì)（strengths)1.采用成本領(lǐng)

3、先戰(zhàn)略2.產(chǎn)品價(jià)格低3.“薄利多銷”的營銷策略4.品牌和聲譽(yù)在國內(nèi)受到認(rèn)可5.企業(yè)地理位置優(yōu)越，位于中國著名的家電產(chǎn)品生產(chǎn)基地，元器件、零配件的供應(yīng)及相關(guān)技術(shù)和服務(wù)穩(wěn)定，且所處位置便于出口。.6劣勢(shì)（weakness)1.無差別的產(chǎn)品服務(wù)2.“價(jià)格戰(zhàn)”使利潤率過低3.頻繁發(fā)動(dòng)的“價(jià)格戰(zhàn)”不利于品牌形象的建設(shè)4.廣告等媒體宣傳力度較小.7機(jī)會(huì)（opportunity） 1.OEM向ODM的轉(zhuǎn)化的完成 2.國家“家電下鄉(xiāng)”政策可以保證格蘭仕穩(wěn)定發(fā)展 3.作為民族企業(yè)，國家予以扶持.8威脅（threats）1美的、海爾、松下等國內(nèi)外著名品牌的競(jìng)爭2.格蘭仕依靠低成本勞動(dòng)力降低成本不可能長久3.技術(shù)發(fā)

4、展的威脅，如果不能不斷推出新產(chǎn)品，提升技術(shù)，將面臨市場(chǎng)占有率下降等威脅.9供應(yīng)商潛在的新進(jìn)入者購買者替代品的威脅產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭.101.潛在進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者會(huì)被產(chǎn)業(yè)中存在的超額利潤吸引，不斷增加的新進(jìn)入者會(huì)使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭更加激烈。格蘭仕通過低成本運(yùn)作成功打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成為行業(yè)的成本領(lǐng)先者，構(gòu)筑了較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，使新進(jìn)入者需要在進(jìn)入前投入大量投資，限制了新進(jìn)入者瓜分市場(chǎng)份額.11 其他品牌的同質(zhì)產(chǎn)品對(duì)格蘭仕產(chǎn)品有一定威脅，加之科技的發(fā)展與進(jìn)步，新產(chǎn)品也會(huì)逐步替代現(xiàn)有產(chǎn)品。格蘭仕在采取“價(jià)格戰(zhàn)”吸引用戶的同時(shí)不僅要要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且應(yīng)該不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶日益增加的需求。 家電企業(yè)

5、的服務(wù)質(zhì)量也是影響人們消費(fèi)的重要因素。因此格蘭仕應(yīng)提高安裝質(zhì)量以及售后服務(wù)，給用戶的最滿意的服務(wù)。.123.供應(yīng)商的威脅 格蘭仕由最初的OEM生產(chǎn)商到后來的ODM生產(chǎn)商。格蘭仕通過模仿、自主研究獲得了先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，還將競(jìng)爭對(duì)手變?yōu)閼?zhàn)略合作者，以此消除了設(shè)備供應(yīng)商的威脅。.134.購買者的威脅 在家電市場(chǎng)內(nèi)，格蘭仕供應(yīng)的產(chǎn)品差異化并不明顯，有可替代產(chǎn)品，購買者在討價(jià)還價(jià)中處于能使賣方讓步的有利地位。購買者比較多家產(chǎn)品可以獲得價(jià)格信息，因此購買者具有更多討價(jià)還價(jià)的籌碼，購買者對(duì)企業(yè)的威脅較大。.145.現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭 現(xiàn)有家電業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭對(duì)手，如美的、松下、格力等知

6、名品牌，增大了競(jìng)爭力。 各品牌的產(chǎn)品差異化較低，購買者認(rèn)為商品是同質(zhì)的，購買者通常是貨比三家再做決定。因此使競(jìng)爭進(jìn)一步加大。.15戰(zhàn)略選擇 格蘭仕的在其發(fā)展的不同的階段表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。格蘭仕的發(fā)展經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段、成長階段與成熟階段。針對(duì)不同階段的特點(diǎn)，格蘭仕適時(shí)掌握了市場(chǎng)環(huán)境并能夠充分挖掘自身潛力在戰(zhàn)略選擇上不斷推成出新。.16縱向一體化縱向一體化從畜毛的洗滌、整理， 到粗梳加工、到染色，再到紡織，最后到羽絨服裝及羽絨被生產(chǎn)。85年產(chǎn)值超億元，后期實(shí)施收縮戰(zhàn)略，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略立足于國內(nèi)市場(chǎng)單一生產(chǎn)微波爐?！鞍阉须u蛋都放進(jìn)微波爐里”上百種微波爐品種，是全世界最大的微波爐生產(chǎn)基

7、地，占有全球市場(chǎng)近35%，中國市場(chǎng)70%橫向一體化戰(zhàn)略兼并和收購家電制造企業(yè)來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。公司層戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟與強(qiáng)勢(shì)跨國公司合作，利用對(duì)方品牌作定牌生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擺脫反傾銷、反壟斷等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。.17穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略1.學(xué)習(xí)微波爐成功的經(jīng)驗(yàn)，在空調(diào)其他行業(yè)繼續(xù)采用專業(yè)化規(guī)?；?.在微波爐市場(chǎng)已經(jīng)打造出品牌，進(jìn)入新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)3.分散風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用盈余資金4.在微波爐的盈利上穩(wěn)定的情況下，找到新的增長點(diǎn)公司層戰(zhàn)略.18相關(guān)多元化戰(zhàn)略1998年，格蘭仕微波爐銷售規(guī)模達(dá)世界第一，專業(yè)化水平已處世界領(lǐng)先水，產(chǎn)能達(dá)到450萬臺(tái)，成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家：全球市場(chǎng)份

8、額達(dá)到15(中國市場(chǎng)為6710)，并從單項(xiàng)微波爐走向產(chǎn)品多元化，全年豪華電飯煲產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到250萬臺(tái)2000年，投資20億大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，開始主攻家用空調(diào)2001年，投資7億元全面拓展小家電產(chǎn)業(yè)，主要做電磁爐、電飯煲、電烤箱、電水壺、電開水瓶、早餐機(jī)和電壓力鍋等生活電器品項(xiàng)2006年，格蘭仕進(jìn)入冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)2008年，格蘭仕進(jìn)入抽油煙機(jī)、燃?xì)庠罹吆蜔崴餍袠I(yè).19業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略一、一、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略也稱競(jìng)爭戰(zhàn)略，是根據(jù)公司戰(zhàn)略決定的企業(yè)組合和各業(yè)務(wù)的地位和發(fā)展方向，確定本業(yè)務(wù)的具體競(jìng)爭方式和資源使用重點(diǎn)。二、二、格蘭仕以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為自己的競(jìng)爭戰(zhàn)略，做到成本永遠(yuǎn)比對(duì)手低，從而能夠?qū)r(jià)格維持

9、在更低水平的同時(shí)獲利，經(jīng)過長期的成本競(jìng)爭將其他企業(yè)趕出市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、三、格蘭仕微波爐成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施成功因素分析 （1）格蘭仕選擇了切入微波爐行業(yè)的時(shí)機(jī) （2）格蘭仕抓住了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)-規(guī)模經(jīng)濟(jì) （3）格蘭仕微波爐成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值鏈選擇.20格蘭仕抓住了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心在于降低成本 格蘭仕始終把降價(jià)作為首要競(jìng)爭手段 在格蘭仕進(jìn)入市場(chǎng)的早期，低價(jià)是唯一的選擇格蘭仕取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，格蘭仕用低價(jià)格鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)地位。 格蘭仕領(lǐng)先的規(guī)模是其成本優(yōu)勢(shì)的主要來源 國際產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移使格蘭仕獲得了通過迅速擴(kuò)大規(guī)模降低成本的機(jī)遇 加強(qiáng)成本控制能力提高成本優(yōu)勢(shì)年份

10、降幅產(chǎn)量市場(chǎng)占有率199640%65萬35%199729%-40%198萬47.6%1998450萬60%200040%76%200230%60%.21職能戰(zhàn)略ABCDEFA.22.23 第四，目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，采取第四，目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，采取差異市場(chǎng)營銷差異市場(chǎng)營銷，并在渠道、促銷和定價(jià)方面，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變。都加以相應(yīng)改變。鞏固市場(chǎng)，通過不斷推出新產(chǎn)品，針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔推出合適的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。還有，通過提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和水平來鞏固市場(chǎng)。例如，格蘭仕推出的四心級(jí)服務(wù)(為顧客誠心、精心，讓顧客安心、放心)，三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意的規(guī)范服務(wù)，一地購物、全國維修的跨區(qū)域服務(wù)等，都是格

11、蘭仕鞏固市場(chǎng)的重要策略。.24 格蘭仕的技術(shù)戰(zhàn)略經(jīng)歷了引進(jìn)、消化吸收、合作開發(fā)、自主開發(fā)這些階段。 由于技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)增長都很迅速，從業(yè)內(nèi)資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)是最好的由于技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)增長都很迅速，從業(yè)內(nèi)資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)是最好的選擇。選擇。在1997年以前，格蘭仕集團(tuán)主要是引進(jìn)、消化吸收為重點(diǎn)，從1992年引進(jìn)東芝公司的生產(chǎn)線和技術(shù)，到1996年引進(jìn)全球范圍內(nèi)最先進(jìn)的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，并在消化吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行集成。 研發(fā)定位上，成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者。使得啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與成本降低。研發(fā)定位上，成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者。使得啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與成本降低。1997年，格蘭仕集團(tuán)設(shè)立研究與開發(fā)部門，1

12、998年又在美國設(shè)立技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，開始走向合作和自主開發(fā)的新階段。同時(shí)，格蘭仕加入全球產(chǎn)業(yè)鏈，全面產(chǎn)業(yè)升級(jí)。并隨著企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，格蘭仕打入了全球制造業(yè)價(jià)值鏈，把經(jīng)營模式由低價(jià)格、低附加值的中國制造延伸到高價(jià)格、高附加值得全球制造的戰(zhàn)略中。.25生產(chǎn)運(yùn)營職能生產(chǎn)運(yùn)營職能負(fù)責(zé)通過為客戶生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)來滿足客戶的訂單和要負(fù)責(zé)通過為客戶生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)來滿足客戶的訂單和要求。求。格蘭仕在九十年代初只屬于中型企業(yè)，沒有充裕資金用于研發(fā)，因此采用拿來主義，將國外已無成本優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)線引入到中國，與自身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)接，進(jìn)行專業(yè)化合作，以最小的先期投入進(jìn)入到微波爐行業(yè)，高起點(diǎn)地迅速成為優(yōu)質(zhì)微波爐的制造中心

13、。產(chǎn)能計(jì)劃采用領(lǐng)先戰(zhàn)略。采用這種進(jìn)攻性戰(zhàn)略將客戶從競(jìng)爭者手中吸引過來。產(chǎn)能計(jì)劃采用領(lǐng)先戰(zhàn)略。采用這種進(jìn)攻性戰(zhàn)略將客戶從競(jìng)爭者手中吸引過來。之后，格蘭仕先后引進(jìn)了各種先進(jìn)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，除替知名品牌作代加工外，還利用這些生產(chǎn)線的剩余生產(chǎn)能力制造自己的產(chǎn)品，無形中降低了成本。另一方面，格蘭仕也通過這種操作模式，掌握了不少其他品牌的關(guān)鍵技術(shù)，為自己的研究開發(fā)提供了便利。格蘭仕已順勢(shì)將自己定位在全球微波爐制造中心，將自己的全部資源集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造中。.26人力資源戰(zhàn)略采用外部招聘，使企業(yè)迅速得到優(yōu)秀的高素質(zhì)人才。采用外部招聘，使企業(yè)迅速得到優(yōu)秀的高素質(zhì)人才。引進(jìn)人才并大膽使用是格蘭仕集團(tuán)的傳統(tǒng)

14、性策略。早在1991年，格蘭仕集團(tuán)就聘請(qǐng)了5名來自上海的中國微波爐專家，正是這5名高級(jí)工程師組成了格蘭仕微波爐技術(shù)隊(duì)伍的核心，奠定了其后與外國技術(shù)合作的基礎(chǔ)。1993年聘請(qǐng)日本人從事生產(chǎn)管理，1998年為實(shí)施國際化戰(zhàn)略，格蘭仕集團(tuán)聘請(qǐng)韓國人擔(dān)任國際營銷主管，聘請(qǐng)美國人從事技術(shù)評(píng)發(fā)活動(dòng)格蘭仕集團(tuán)人才戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是:引進(jìn)全球視野范圍內(nèi)的優(yōu)秀人才。員工的培訓(xùn)與發(fā)展。為培養(yǎng)高素質(zhì)高層次的人才，培訓(xùn)是很有必要的。員工的培訓(xùn)與發(fā)展。為培養(yǎng)高素質(zhì)高層次的人才，培訓(xùn)是很有必要的。更為重要的是，面臨國際化經(jīng)營的需要，格蘭仕集團(tuán)如何提高各類人才的總體素質(zhì)和能力。這也許是格蘭仕集團(tuán)未來發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。.27財(cái)務(wù)戰(zhàn)略成長階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略成長階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。一旦新產(chǎn)品或服務(wù)成功的進(jìn)入市場(chǎng)，