市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)基本概論(共108頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)概論市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)概論市場(chǎng)營(yíng)銷緒論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？競(jìng)爭(zhēng)中的三角關(guān)系行動(dòng) /反應(yīng)(顧客的效用)行動(dòng) /反應(yīng) (顧客的效用)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客本公司競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷世界是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是：面向顧客再回到生產(chǎn)變化著的市場(chǎng)賣方市場(chǎng)供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境u 提高生產(chǎn)能力u 形成生產(chǎn)設(shè)備u 分銷職能為主過度需求由賣方?jīng)Q定市場(chǎng)規(guī)則變化著的市場(chǎng)買方市場(chǎng)供給需求面向市場(chǎng)的環(huán)

2、境u 市場(chǎng)的需要(顧客的需要、問題、顧客的欲望) u 面向市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)u 生產(chǎn)過程/分銷職能u 問題的解決/顧客的評(píng)價(jià)過度供給由買方?jīng)Q定市場(chǎng)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)市場(chǎng)w欲望w問題w需要w需求市場(chǎng)營(yíng)銷的手段w競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)w顧客優(yōu)勢(shì)w主要的手段w關(guān)鍵的行動(dòng)計(jì)劃w測(cè)算市場(chǎng)研究生產(chǎn)過程w開發(fā)w完成生產(chǎn)w銷售市場(chǎng)w問題的解決w顧客的評(píng)價(jià)CCCCCCCCCCC = 競(jìng)爭(zhēng)Competition變化著的市場(chǎng)賣方市場(chǎng)w短缺經(jīng)濟(jì)w沒有差別w沒有選擇w所有供應(yīng)商看上去是一樣的w賣方?jīng)Q定市場(chǎng)環(huán)境(如價(jià)格、供應(yīng)量等)買方市場(chǎng)w高度飽和w高差別性w特定的細(xì)分市場(chǎng)w所有的供應(yīng)者看上去都是一樣的，但在某一兩個(gè)方面上有所不同w買方?jīng)Q定市

3、場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的者市場(chǎng) 同買方市場(chǎng)一樣，只是：w在不受市場(chǎng)影響下,努力創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略層組織層操作層市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次u面向市場(chǎng)的思考u面向市場(chǎng)的組織u各類經(jīng)營(yíng)職能的合作市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷可以被理解為是一個(gè)管理的概念由以下幾個(gè)組成部分:u 顧客是公司考慮所有問題和業(yè)務(wù)活動(dòng)的中心u 所有的決策和行動(dòng)都要指向相應(yīng)的市場(chǎng)u 銷售策略的模式（即市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標(biāo)而制定u 公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的需要市場(chǎng)營(yíng)銷定義的三個(gè)方面市場(chǎng)營(yíng)銷定義的三個(gè)方面經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)方法論和系統(tǒng)各部門間的合作市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)，也就是當(dāng)企業(yè)考慮經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)要把顧客放在首

4、位面向顧客的工具箱，用其來對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從而形成顧客的具體價(jià)值取向和找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進(jìn)行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作l市場(chǎng)能力l市場(chǎng)潛力l市場(chǎng)總量l銷售潛力l銷售量l市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）l市場(chǎng)飽和程度市場(chǎng)營(yíng)銷中的幾個(gè)基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞匯市場(chǎng)能力市場(chǎng)潛力市場(chǎng)總量*銷售潛力銷售量* 比市場(chǎng)潛力更小一點(diǎn) *比銷售潛力更小一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞匯市場(chǎng)能力市場(chǎng)總量可以對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用或消費(fèi)的個(gè)人和組織的全體前一時(shí)段中所有供應(yīng)商的實(shí)際銷售總量市場(chǎng)潛力在某一時(shí)段可能達(dá)到的最大銷售水平市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞匯 銷售潛力銷售量某一企業(yè)在某一時(shí)

5、段內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售水平在前一時(shí)段內(nèi)企業(yè)的實(shí)際銷售水平市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵指標(biāo)市場(chǎng)占有率(絕對(duì))飽和程度公司的銷售量市場(chǎng)占有率(相對(duì))=市場(chǎng)總量X 100 公司的銷售量=主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量X 100市場(chǎng)總量=市場(chǎng)潛力X 100 市場(chǎng)營(yíng)銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(P-M)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個(gè)購(gòu)買所采用的全部方法。需要導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(N-M)需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為：所有希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)整個(gè)公司的定位和組織。市場(chǎng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)營(yíng)銷理念主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)經(jīng)?？紤]和利用各種促銷手段，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、價(jià)格優(yōu)惠和其他促銷策略時(shí)，所進(jìn)行的就是主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。被動(dòng)

6、的市場(chǎng)營(yíng)銷被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是指不經(jīng)常采取促銷手段，比如說只是等著顧客的訂單，而不是直接去努力推銷自己的產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品導(dǎo)向 需要導(dǎo)向主動(dòng)被動(dòng)1 與市場(chǎng)沒有接觸2 市場(chǎng)被企業(yè)忽視3 花費(fèi)較多但效果平平4 由于對(duì)可利用的方法和當(dāng)前成本情況沒有充分考慮而導(dǎo)致的無(wú)益費(fèi)用3124主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的理由u 不斷縮短產(chǎn)品的生命周期u 不斷加快技術(shù)創(chuàng)新u 更具有進(jìn)取性的競(jìng)爭(zhēng)u 增強(qiáng)企業(yè)的團(tuán)結(jié)（建設(shè)和合作）u 停滯或下降的需求u 全球化u 緩慢的市場(chǎng)滲透因此需要市場(chǎng)營(yíng)銷我們打算把營(yíng)銷活動(dòng)集中于哪些市場(chǎng)？我們打算把營(yíng)銷活動(dòng)集中于哪些市場(chǎng)？我們的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？我們的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？我們的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是什么

7、？我們的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是什么？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題：市場(chǎng)營(yíng)銷過程市場(chǎng)營(yíng)銷的操作層 市場(chǎng)研究階段市場(chǎng)研究階段 市場(chǎng)營(yíng)銷工具市場(chǎng)營(yíng)銷工具第一階段 第二階段 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 分 銷 策略 觀察 詢 問 專家 市 場(chǎng) 測(cè)試 家 庭 座談 . 對(duì)對(duì)調(diào)調(diào)查查材材料料進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估 分分析析統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù) . 產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì) 花花色色品品種種 商商標(biāo)標(biāo) 服服務(wù)務(wù) . 定定價(jià)價(jià) 回回扣扣 現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣 支支付付比比例例 信信用用期期限限 . 廣廣告告 營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣 公公共共關(guān)關(guān)系系 . 分分 銷銷渠渠道道 存存儲(chǔ)儲(chǔ) 運(yùn)運(yùn)輸輸 包包

8、裝裝 .應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？?jī)r(jià)格是多少及相應(yīng)的條件？?jī)r(jià)格是多少及相應(yīng)的條件？信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客那里？送達(dá)顧客那里？市場(chǎng)營(yíng)銷操作層要解決的關(guān)鍵問題：協(xié)調(diào)好：l市場(chǎng)部門l發(fā)展部門l生產(chǎn)部門l服務(wù)部門l顧客市場(chǎng)營(yíng)銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題：在集中化和分散化中間找出正確的組合將公司引向市場(chǎng)將公司的職能劃分盡可能的接近市場(chǎng)使用最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷工具組合 市場(chǎng)營(yíng)銷過程誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)目標(biāo)/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)我們?yōu)檎l(shuí)、為什么參與競(jìng)爭(zhēng)?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢(shì)形成目標(biāo)組輪廓我們參與

9、競(jìng)爭(zhēng)的武器是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷組合/主要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段產(chǎn)品,價(jià)格,分銷和促銷策略的最佳組合我們的行動(dòng)計(jì)劃是什么?關(guān)鍵的行動(dòng)方案發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)和銷售計(jì)劃的組合 我們準(zhǔn)備怎樣和在什么時(shí)候?qū)嵤┪覀兊男袆?dòng)計(jì)劃?銷售 /檢查行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間和最后期限以及對(duì)行動(dòng)效果進(jìn)行檢查將市場(chǎng)營(yíng)銷過程看作市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)手段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客細(xì)分顧客的效用市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要的手段 營(yíng)銷過程 的決策關(guān)鍵的行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施檢查市場(chǎng)上獲得成功從欲望到需求 如何選擇“正確的”成品Maslows 的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要自尊的需要(被社會(huì)承認(rèn),地位,聲望,)社交的需要(愛情,歸屬感)安全的需要(保護(hù),供應(yīng),安全的環(huán)境)生理的需要(吃,喝,睡.

10、)Arlderfer 對(duì)人的需要的分類發(fā)展的需要人際關(guān)系的需要（社會(huì)交際和尊重）生存的需要（生理和安全的需要）w個(gè)人發(fā)展w獨(dú)立w意欲獲得w愛w歸屬感w地位w聲望w饑渴w睡眠w保護(hù)w日常生活用品w安全的環(huán)境Arlderfer 的需求形成過程欲望需要需求感到缺少什么，希望能解決這種短缺具體的要求在市場(chǎng)上以支付貨幣的形式來滿足需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)欲望的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)力“每個(gè)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)都是為了滿足需要Abraham Maslow一個(gè)已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動(dòng)力知識(shí)分析對(duì)顧客的效用的評(píng)估誰(shuí)是顧客?他們的要求是什么?他們的欲望是什么?顧客的需要是什么？信息什么是效用？效用是一個(gè)屬于主觀價(jià)值學(xué)說的概念. 一件物品的效

11、用不僅在于它的價(jià)格和成本，還在于其滿足人們需要的程度.效用分析u 與需求方面對(duì)人的需要的分析相對(duì)應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)行的效用貢獻(xiàn)分析u 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要目的就是能在營(yíng)銷運(yùn)作過程中，使效用貢獻(xiàn)達(dá)到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求 u 象社會(huì)財(cái)富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加 效用的構(gòu)成技術(shù)效用服務(wù)效用形象效用費(fèi)用效用u產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)u質(zhì)量u運(yùn)作和服務(wù)成本u標(biāo)準(zhǔn)化程度u等等u技術(shù)服務(wù)u送貨服務(wù)u零部件服務(wù)u保證期u服務(wù)熱線，等u企業(yè)形象u技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)u設(shè)計(jì)u在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)u技術(shù)咨詢u產(chǎn)品價(jià)格u支付條件u培訓(xùn)費(fèi)用u安裝費(fèi)用u服務(wù)、送貨費(fèi)用等.效用定量化效用u購(gòu)買成本u經(jīng)營(yíng)成本u

12、服務(wù)成本u安裝成本u使用期u等.效用定性化效用u產(chǎn)品設(shè)計(jì)u個(gè)人責(zé)任u公司形象u服務(wù)組織u技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)u等.效用金字塔基本效用-理性的對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用顧客的效用附加效用-感性的對(duì)使用某項(xiàng)產(chǎn)品的心理上感受顧客的效用成功的企業(yè)之所以無(wú)一例外是成功的，因?yàn)樗麄冏岊櫩土私獾剑核麄兪窃鯓釉谶m當(dāng)?shù)奈恢眠\(yùn)用 他們的優(yōu)勢(shì)來解決 顧客們的問題來自于顧客的需要和欲望實(shí)在的需求是決定因素產(chǎn)品的效用應(yīng)最好地適應(yīng)顧客的需要服務(wù)和形象方面的效用起著越來越重要的作用結(jié)論為什么要行業(yè)分析？u 評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)的吸引力u 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性u(píng) 評(píng)估我們自己所處的地位，也就是：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析（SWOT）u 描述公司目標(biāo)

13、和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u 把資金、技術(shù)和人力資源集中到最具吸引力的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)分析/組合分析行業(yè)分析的對(duì)象包括產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)而且在有可能的情況下，可以獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)這些產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，可以實(shí)施 具體的、綜合的、一致的經(jīng)營(yíng)方針產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場(chǎng)增長(zhǎng)率( %)高中低停滯下降相對(duì)市場(chǎng)占有率10產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征瘦狗特征:具有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，通常處于較晚的成熟期和相對(duì)較弱的市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它的現(xiàn)金流是負(fù)的或接近于虧損點(diǎn).通常策略： 完全地降低市場(chǎng)占有率（可能的銷售）（減少投資策略）金牛特征：處于較晚的成長(zhǎng)期/成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)

14、構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位。是公司主要的盈利部分.通常的策略：保持通常的或可能稍低一點(diǎn)的市場(chǎng)占有率（利潤(rùn)策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征明星特征：處于成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，這樣使得這種戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏得它的成本，現(xiàn)金流處于虧損點(diǎn)附近通常的策略：保持市場(chǎng)占有率，在可能的情況下應(yīng)促其發(fā)展（成長(zhǎng)策略）.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題特征:處于介紹期（可能更早的成長(zhǎng)期）的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求大量的資金，而這些資金不可能從產(chǎn)品本身籌措得到?，F(xiàn)金流明顯是負(fù)的。通常的策略：要么通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場(chǎng)占有率或降低市場(chǎng)占有率，這里的市場(chǎng)地位應(yīng)是沒有希望

15、來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%)高中低停滯下降相對(duì)市場(chǎng)占有率10u模型并沒有對(duì)任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略”.u有很多可能的行動(dòng)計(jì)劃，每一個(gè)在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 u攻擊u逃避的行動(dòng)u撤退u保護(hù)地位u保護(hù)地位u逃避的行動(dòng)u撤退市場(chǎng)營(yíng)銷過程誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?行業(yè)分析/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)名言不斷地抱怨競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)的人，實(shí)際上是在抱怨他們自己在這方面的缺乏!名言平等阻止了競(jìng)爭(zhēng)平等阻止了競(jìng)爭(zhēng).每個(gè)人所能做的不一定都是有價(jià)每個(gè)人所能做的不一定都是有價(jià)值的值的!競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)得更好=Jack Welch (GE的首席執(zhí)行官)

16、的6原則1公正地對(duì)待任何人2不要去管理、領(lǐng)導(dǎo)3面對(duì)現(xiàn)在的事實(shí)，而不是過去或你對(duì)未來的設(shè)想4不要被動(dòng)地去改變5把握自己的命運(yùn)，別人也應(yīng)如此.6如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不要去競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造/維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件一致性原則生存原則機(jī)會(huì)原則感知原則集中原則競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有當(dāng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來至少具有一項(xiàng)被顧客認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中得以生存。 這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須能在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持。生存原則創(chuàng)造/維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件機(jī)會(huì)原則創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)依賴于所存在的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)， 競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)越多，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)就越大。可能的參數(shù):u良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)u產(chǎn)品質(zhì)量/性能優(yōu)勢(shì) (USP)u成本

17、/價(jià)格(成本優(yōu)勢(shì))u服務(wù)u技術(shù)知識(shí)u創(chuàng)新u溝通、建議、信息 u供貨策略u(píng)地理優(yōu)勢(shì)u靈活性，也就是對(duì)市場(chǎng)變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng).創(chuàng)造/維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是：在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)(顧客所感覺到的價(jià)值)。感知原則創(chuàng)造/維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件只有讓顧客感覺到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能賺到錢！感覺價(jià)值的意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價(jià)值(顧客所感受到的)產(chǎn)品A產(chǎn)品 B顧客會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品B把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(這些領(lǐng)域擁有一個(gè)或較多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))是獲的市場(chǎng)成功的不可或缺的原則。 比起在很多領(lǐng)域里表現(xiàn)平平來，在幾個(gè)領(lǐng)域里成為 領(lǐng)頭羊要更

18、好一些！集中原則創(chuàng)造/維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件一致性原則產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但只有那些被顧客認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)才是最重要的。 對(duì)顧客不大關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)，可以適當(dāng)減少相應(yīng)的努力。創(chuàng)造或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件.利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u物資/原材料u生產(chǎn)能力u地理位置u半成品u自制機(jī)器/工具u適應(yīng)性u(píng)原材料存儲(chǔ)u在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素u成功因素是改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵所在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)產(chǎn)品-開發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷/銷售顧客服務(wù)/后勤u擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù)u專利u研究手段u效率u特征u質(zhì)量u設(shè)計(jì)u所需動(dòng)力u部件數(shù)量u模塊結(jié)構(gòu)u軟件兼容性u(píng)系統(tǒng)

19、組合u價(jià)格u條件u銷售代理u銷售渠道u服務(wù)u廣告u商標(biāo)/形象u可信度/交貨時(shí)間u責(zé)任u存貨u運(yùn)輸u價(jià)格u服務(wù)網(wǎng)絡(luò)u診斷系統(tǒng)3.3.1 什么是市場(chǎng)細(xì)分化將一個(gè)市場(chǎng)劃分為界限分明且具有不同特征的次級(jí)市場(chǎng)，或稱為細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化的前提:確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)的特征細(xì)分市場(chǎng)必須具有時(shí)間上的穩(wěn)定性細(xì)分市場(chǎng)必須能創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)必須具有顯著的需求規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)營(yíng)銷過程誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)我們?cè)跒檎l(shuí)而參與競(jìng)爭(zhēng)?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢(shì)形成目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓顧客細(xì)分目標(biāo)組與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別的市場(chǎng)營(yíng)銷:對(duì)于所有的市場(chǎng)使用一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有差別

20、的市場(chǎng)營(yíng)銷: 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中化市場(chǎng)營(yíng)銷:在某一特別細(xì)分市場(chǎng)采用特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略顧客細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買行為方面的差別醫(yī)院一般公共醫(yī)院醫(yī)生管理部門其他放射醫(yī)師?？漆t(yī)師其他一般從業(yè)者其他其他市場(chǎng)細(xì)分 “. 把市場(chǎng)按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)，場(chǎng)，并對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。P. Kotler市場(chǎng)細(xì)分的要求u 在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中顧客具有相同的行為u 不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客具有不同的行為u 不同細(xì)分市場(chǎng)間應(yīng)具有明顯差別u 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模的潛在需求u 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有較長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，以便能對(duì)其進(jìn)行資源配置

21、，進(jìn)行中長(zhǎng)期的開發(fā)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)品投資品市場(chǎng)細(xì)分地理的人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)心理的宏觀細(xì)分微觀細(xì)分青少年家庭主婦藍(lán)領(lǐng)階層自由職業(yè)者白領(lǐng)階層老年人消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分典型的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)常用的主要特征:社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征地理特征心理特征其它特征年齡國(guó)籍價(jià)值觀消費(fèi)品的擁有情況性別地區(qū)生活習(xí)慣質(zhì)量意識(shí)教育程度人口密度娛樂活動(dòng)對(duì)廣告的接受能力職業(yè)購(gòu)買力個(gè)性構(gòu)成.收入基礎(chǔ)設(shè)施.家庭規(guī)模.消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分社會(huì)-經(jīng)濟(jì)細(xì)分心理細(xì)分u國(guó)內(nèi)/國(guó)際u地區(qū)購(gòu)買趨勢(shì)u地區(qū)購(gòu)買水平u人口密度u年齡u性別u家庭規(guī)模u職業(yè)u收入u社會(huì)階層u購(gòu)買水平u購(gòu)買頻率u購(gòu)買動(dòng)機(jī)u使用者狀況u

22、生活方式u態(tài)度u個(gè)性投資品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分投資品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分宏觀細(xì)分u收益u成本微觀細(xì)分投資領(lǐng)域u技術(shù)要求u多用途應(yīng)用類型u發(fā)展u競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)特征u職工數(shù)量u銷售額企業(yè)規(guī)模u產(chǎn)品范圍u銷售策略企業(yè)特征u年齡u文化程度管理特征u創(chuàng)新意識(shí)u承受風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備心理特征u職務(wù)u權(quán)力u競(jìng)爭(zhēng)地位/權(quán)力1 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品的銷售不象消費(fèi)品那樣多地依賴于人際溝通，因?yàn)殇N售人員所面對(duì)的多是一個(gè)大公司的某一部門，如公司的采購(gòu)部。2 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)不能象消費(fèi)品市場(chǎng)那樣根據(jù)相同特征進(jìn)行細(xì)分。問題:市場(chǎng)細(xì)分(例子)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)其它初級(jí)產(chǎn)品投資品消費(fèi)品高檔奢侈品機(jī)器設(shè)備電子/電子技術(shù)精密儀器光學(xué)儀器 化工設(shè)備采掘設(shè)備清

23、潔設(shè)備其它使用中的設(shè)備 500臺(tái) 使用中的設(shè)備 500臺(tái) 其它其它市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)例子：汽車行業(yè)1500 - . cm1000 - 1500 cm - 1000 cm青年族、跑車家用車豪華車市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)MERCEDESVOLKSWAGEN市場(chǎng)營(yíng)銷過程圖示問題類型子任務(wù)MarktentwicklungMarktbed黵fnisseMarktanforderungen可能的技術(shù)潛在的需求市場(chǎng)研究第一階段市場(chǎng)研究第二階段提取信息的形式提取信息的方法市場(chǎng)的發(fā)展市場(chǎng)的需要市場(chǎng)的要求專家訪談對(duì)用戶的書面調(diào)查利用文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的利用結(jié)果的表示各種信息的解釋和編輯營(yíng)銷策略的確定策略的形式l無(wú)區(qū)分的營(yíng)銷l有

24、區(qū)分的營(yíng)銷l集中化的營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷過程誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)我們?yōu)檎l(shuí)參與競(jìng)爭(zhēng)?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓我們參與競(jìng)爭(zhēng)的武器是什么 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組合/主要的工具產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品顧客所需要的銷售部門所訂購(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析所提出的需求設(shè)計(jì)部門所設(shè)計(jì)的工廠所生產(chǎn)的服務(wù)部門所安裝的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 價(jià)格策略價(jià)格策略產(chǎn)品和服務(wù)按什么產(chǎn)品和服務(wù)按什么樣的價(jià)格和條件提樣的價(jià)格和條件提供？供？產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略提供什么樣的產(chǎn)品提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？和服務(wù)？市場(chǎng)營(yíng)銷組合最優(yōu)的組合促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？分銷策略如何將產(chǎn)品和

25、服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者？4 Ps怎樣讓顧客知道?市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略 Product哪些行動(dòng)？哪些收入？怎樣到達(dá)顧客那里?價(jià)格策略 Price分銷策略（地點(diǎn)）Place促銷策略 Promotion重要性: u同等重要u最佳組合（對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)）價(jià)格地點(diǎn)產(chǎn)品促銷l產(chǎn)品l產(chǎn)品組合決策l品牌決策l包裝標(biāo)志決策l服務(wù)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。有形的物品：汽車、書籍 服務(wù)：理發(fā)、音樂會(huì) 人員：張德培、喬丹 地點(diǎn)：悉尼、大阪 組織：聯(lián)合國(guó)、WTO 觀念：計(jì)劃生育、禁煙什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的五個(gè)層次核心核心利益利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡

26、覺旅館干凈的床必要的設(shè)備安靜的環(huán)境電視、香波、鮮花、快速結(jié)賬、餐飲全套間旅館公寓式旅館競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的主要區(qū)域發(fā)展中國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的主要區(qū)域產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所產(chǎn)品組合是提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長(zhǎng)度象牙雪1930潔佛1933太漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品寬度：5條產(chǎn)品線； 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合u質(zhì)量和可靠性u(píng)透

27、明的文檔u技術(shù)經(jīng)驗(yàn)u低服務(wù)成本u咨詢u設(shè)計(jì)u標(biāo)準(zhǔn)化u兼容性u(píng)工程u安裝/服務(wù).l向顧客提供信息和建議向顧客提供信息和建議l對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用l顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù)顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù)l維護(hù)維護(hù) - - 維修維修 - - 零配件零配件l保證期服務(wù)保證期服務(wù)服務(wù)的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格策略最佳組合u產(chǎn)品價(jià)格u折扣u支付條件u信用u安裝費(fèi)用u服務(wù)費(fèi)用u供貨費(fèi)用u培訓(xùn)費(fèi)用u咨詢費(fèi)用價(jià)格策略價(jià)格策略制定價(jià)格調(diào)整價(jià)格企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng)1 溢價(jià)戰(zhàn)略2 高價(jià)值戰(zhàn)略3 超值戰(zhàn)略4 高價(jià)戰(zhàn)略5 中等價(jià)值戰(zhàn)略6 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7 騙取戰(zhàn)略8 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

28、價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低九種產(chǎn)品價(jià)格-質(zhì)量策略制定價(jià)格1 選擇定價(jià)目標(biāo)：生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期收入最大化銷售增長(zhǎng)率最大化市場(chǎng)利潤(rùn)最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位其他2 測(cè)定需求3 估算成本4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品5 選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)6 選定最終價(jià)格支付條件方面：l減價(jià)方面 回扣、折扣.l財(cái)務(wù)方面：信用、租賃l償付條件：信用期限、定金、匯率風(fēng)險(xiǎn)供貨條款方面： 包裝和運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)輸責(zé)任調(diào)整價(jià)格地理定價(jià)：根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國(guó)家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)價(jià)格折扣和折讓企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng)發(fā)動(dòng)銷價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)

29、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)發(fā)動(dòng)銷價(jià)生產(chǎn)能力過剩市場(chǎng)份額下降通過降低成本來掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)發(fā)動(dòng)提價(jià)成功的提價(jià)可以大幅度增加利潤(rùn)導(dǎo)致提價(jià)的因素：通貨膨脹導(dǎo)致的成本上升供不應(yīng)求常用的價(jià)格調(diào)整策略推遲報(bào)價(jià)利用自動(dòng)調(diào)整條款除去某些服務(wù)和產(chǎn)品減少折扣其他方法減少產(chǎn)品分量用較便宜的原料或配料減少或改變產(chǎn)品的特征利用便宜的包裝，減少包裝成本減少尺寸和型號(hào)的種類創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代；產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代；產(chǎn)品有缺陷；產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財(cái)務(wù)困難；企業(yè)財(cái)務(wù)困難；價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，要耐心等待；價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，要耐心等待；產(chǎn)品很暢銷，不

30、趕緊買就沒機(jī)會(huì)了；產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就沒機(jī)會(huì)了；產(chǎn)品代表不同尋常的高價(jià)值；產(chǎn)品代表不同尋常的高價(jià)值；銷售商很貪心；銷售商很貪心；銷價(jià)提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)關(guān)鍵是通過內(nèi)部和外部的信息來源了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所思所想。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切身利益是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的財(cái)務(wù)狀況最近的銷售量和生產(chǎn)能力顧客的忠誠(chéng)度企業(yè)的目標(biāo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在同質(zhì)市場(chǎng)上：競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)別無(wú)選擇，只有降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)提價(jià)不提價(jià)在不同質(zhì)市場(chǎng)上：有更多的自由實(shí)物型分銷： 保證顧客如何在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，按正確的價(jià)格收到正確的貨物。l存儲(chǔ)和盤點(diǎn)l全面完成供貨合同l包裝，運(yùn)輸，供貨和安裝分銷策略分銷策略產(chǎn)品和服務(wù)如何按最好的方式到達(dá)顧客那里？l獲得型分銷l實(shí)物型分銷獲得型分銷：制定分銷渠道，使選擇的銷售渠道能最好地完成銷售目標(biāo)。直接銷售間接銷售市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合分銷策略（地點(diǎn)）最佳組合A.獲得性分銷A1 直接銷售A2 間接銷售u 現(xiàn)金 & 運(yùn)送u 辦公室處理u 電腦處理u 電子批發(fā)u 郵購(gòu)u 電腦中心u 特許經(jīng)營(yíng)u 電子郵購(gòu)B.實(shí)物性分銷B1 后勤保障B2 運(yùn)輸B3 信息流l產(chǎn)品廣告l營(yíng)業(yè)推廣l公共關(guān)系促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？l電視和無(wú)線電廣播l雜志和報(bào)紙l電影院l廣告牌產(chǎn)品廣告市場(chǎng)營(yíng)銷組合市