策劃基礎(chǔ)學(xué)概述PPT課件

1、著名未來學(xué)家托夫勒：著名未來學(xué)家托夫勒：主宰主宰2121世紀(jì)商業(yè)命脈的是策劃，世紀(jì)商業(yè)命脈的是策劃，因?yàn)橘Y本時(shí)代已經(jīng)過去，策劃時(shí)代已來臨。因?yàn)橘Y本時(shí)代已經(jīng)過去，策劃時(shí)代已來臨?！静邉潯咳骈_花，百花其放：廣告策劃、營銷策劃、品牌策劃、大型活動策、戰(zhàn)略策劃、規(guī)劃策劃、旅游策劃、影視策劃【策劃】大可到國家政策運(yùn)籌，小可到活動會議組織?！静邉潯恳呀?jīng)滲透到社會活動的各個(gè)方面，推動社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。宏觀介紹策劃學(xué)，使學(xué)員了解和掌握策劃學(xué)的基本知識與技巧；宏觀介紹策劃學(xué)，使學(xué)員了解和掌握策劃學(xué)的基本知識與技巧；通過實(shí)戰(zhàn)案例與從業(yè)經(jīng)歷，提高學(xué)員的策劃意識與策劃能力。通過實(shí)戰(zhàn)案例與從業(yè)經(jīng)歷，提高學(xué)員的策劃意

2、識與策劃能力。一、策劃究竟是什么？一、策劃究竟是什么？n策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書隗器傳中隗器傳中“是以功名終申，策畫是以功名終申，策畫復(fù)得復(fù)得”之句。其中之句。其中“畫畫”與與“劃劃”相通互代，相通互代，“策畫策畫”即即“策劃策劃”，意思是，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、計(jì)劃、打算。策最主要的意識是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃劃”，意思為，意思為處置、安排。處置、安排。n日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳效果的智日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)

3、為：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；n美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。策劃者智慧與計(jì)謀的締造者、活動任務(wù)的承擔(dān)者、策劃工作的操作者。主體目標(biāo)期望達(dá)到的效果與引導(dǎo)各項(xiàng)工作與實(shí)踐的目標(biāo)客體對象主體目標(biāo)指向的對象，對象處于變化的環(huán)境之中創(chuàng)新實(shí)力創(chuàng)新意念到創(chuàng)新成果的運(yùn)用的全

4、過程教育影響實(shí)現(xiàn)策劃的內(nèi)部要素策劃方案策劃活動的成果，是主體參考的標(biāo)準(zhǔn)n利益主導(dǎo)原則利益主導(dǎo)原則n整體規(guī)劃原則整體規(guī)劃原則n客觀現(xiàn)實(shí)原則客觀現(xiàn)實(shí)原則n切實(shí)可行原則切實(shí)可行原則n慎重籌謀原則慎重籌謀原則n靈活機(jī)動原則靈活機(jī)動原則n科學(xué)創(chuàng)新原則科學(xué)創(chuàng)新原則n出奇制勝原則出奇制勝原則n講究時(shí)效原則講究時(shí)效原則n群體意識原則群體意識原則n規(guī)范合法原則規(guī)范合法原則 利益主導(dǎo)原則 沒有永恒的敵人，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益 本杰明迪斯雷利 人所奮斗爭取的一切，都和他們的利益有關(guān) 馬克思 整體規(guī)劃原則 不謀萬世者不足謀一時(shí),不謀萬域者不足謀一域 清 陳澹然 善謀者謀勢，不善謀者謀子 搏弈之道 客觀現(xiàn)實(shí)原

5、則 實(shí)事求是；一切從實(shí)際出發(fā) 毛澤東n深入調(diào)查現(xiàn)實(shí)情況深入調(diào)查現(xiàn)實(shí)情況-順應(yīng)歷史潮流，合乎民意，把握社會發(fā)展大趨勢。順應(yīng)歷史潮流，合乎民意，把握社會發(fā)展大趨勢。n n排除干擾，保證策劃排除干擾，保證策劃運(yùn)用科學(xué)精神排除虛假，對公眾社會負(fù)責(zé)運(yùn)用科學(xué)精神排除虛假，對公眾社會負(fù)責(zé)n 案例：案例：1995年以前，北京的洗衣機(jī)廠一直是以單杠全自動洗衣機(jī)為主。年以前，北京的洗衣機(jī)廠一直是以單杠全自動洗衣機(jī)為主。但就在這一年，情況發(fā)生了很大的變化：雙杠半自動洗衣機(jī)與單杠全自動洗但就在這一年，情況發(fā)生了很大的變化：雙杠半自動洗衣機(jī)與單杠全自動洗衣機(jī)的市場份額由原來的二八開變成了當(dāng)時(shí)的四六開。曾經(jīng)備受冷落的雙杠

6、衣機(jī)的市場份額由原來的二八開變成了當(dāng)時(shí)的四六開。曾經(jīng)備受冷落的雙杠半自動洗衣機(jī)之所以再度走俏市場，是因?yàn)榫┏撬畠r(jià)的提高和北京市民節(jié)水半自動洗衣機(jī)之所以再度走俏市場，是因?yàn)榫┏撬畠r(jià)的提高和北京市民節(jié)水意識的增強(qiáng)。因?yàn)殡p杠半自動洗衣機(jī)不需要最低水位就能開啟，可節(jié)水意識的增強(qiáng)。因?yàn)殡p杠半自動洗衣機(jī)不需要最低水位就能開啟，可節(jié)水50%60%。另外一種由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力強(qiáng)和不污。另外一種由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力強(qiáng)和不污染水質(zhì)的獨(dú)特功能，也成為炙手可熱的搶手貨。于是，眾多的洗衣機(jī)生產(chǎn)廠染水質(zhì)的獨(dú)特功能，也成為炙手可熱的搶手貨。于是，眾多的洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家和洗滌用品生產(chǎn)廠家就

7、緊跟水價(jià)提高和環(huán)保觀念深入人心的現(xiàn)狀，有針對家和洗滌用品生產(chǎn)廠家就緊跟水價(jià)提高和環(huán)保觀念深入人心的現(xiàn)狀，有針對性地調(diào)整或重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略策劃、營銷策劃和產(chǎn)品策劃等，以求在變化了性地調(diào)整或重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略策劃、營銷策劃和產(chǎn)品策劃等，以求在變化了的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，這也是策劃客觀現(xiàn)實(shí)原則的必然要求。的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，這也是策劃客觀現(xiàn)實(shí)原則的必然要求。 靈活機(jī)動原則 時(shí)移則勢異，勢異則情變，情變則法不同 n策劃的應(yīng)變原則的具體要求如下：策劃的應(yīng)變原則的具體要求如下：n增強(qiáng)隨機(jī)應(yīng)變觀念：樹立起動態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變、自覺應(yīng)變的策劃增強(qiáng)隨機(jī)應(yīng)變觀念：樹立起動態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變、自覺應(yīng)變的策劃觀念。觀

8、念。n掌握標(biāo)的對象的變化信息。因一切都處于發(fā)展變化的動態(tài)狀況之中，掌握標(biāo)的對象的變化信息。因一切都處于發(fā)展變化的動態(tài)狀況之中，我們必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些新的我們必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些新的信息，為策劃提供真實(shí)、可靠、系統(tǒng)、實(shí)效的信息資料。信息，為策劃提供真實(shí)、可靠、系統(tǒng)、實(shí)效的信息資料。n掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動性?？茖W(xué)預(yù)測對象發(fā)展態(tài)勢，發(fā)展規(guī)律，推測掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動性。科學(xué)預(yù)測對象發(fā)展態(tài)勢，發(fā)展規(guī)律，推測和估計(jì)使策劃運(yùn)作始終處于以變應(yīng)變的主動地位。和估計(jì)使策劃運(yùn)作始終處于以變應(yīng)變的主動地位。n正確把握機(jī)變的限度：根據(jù)變化情況對修正方案可從

9、下幾個(gè)方面來正確把握機(jī)變的限度：根據(jù)變化情況對修正方案可從下幾個(gè)方面來把握：把握：n根據(jù)信息的可信程度來決定是否對策劃進(jìn)行修正、調(diào)整；根據(jù)信息的可信程度來決定是否對策劃進(jìn)行修正、調(diào)整；n根據(jù)信息變化的范圍和幅度，確定方案調(diào)整和修正的幅度；根據(jù)信息變化的范圍和幅度，確定方案調(diào)整和修正的幅度；n根據(jù)方案修正后的效益度，估計(jì)將會產(chǎn)生的實(shí)際效果，看修改后的效根據(jù)方案修正后的效益度，估計(jì)將會產(chǎn)生的實(shí)際效果，看修改后的效益是否有所增加，特別是要盡量避免負(fù)效益的出現(xiàn)。益是否有所增加，特別是要盡量避免負(fù)效益的出現(xiàn)。 科學(xué)創(chuàng)新原則 創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。 鄧小平n創(chuàng)新原則，可以

10、說是策劃的核心、本質(zhì)和靈魂創(chuàng)新原則，可以說是策劃的核心、本質(zhì)和靈魂n 案例：案例： “希望工程希望工程百萬愛心行動百萬愛心行動”n “希望工程希望工程”之所以受到社會的廣泛關(guān)注與支持，基于組織者中之所以受到社會的廣泛關(guān)注與支持，基于組織者中國青少年發(fā)展基金會開拓創(chuàng)新。國青少年發(fā)展基金會開拓創(chuàng)新。n 一般的募捐活動中不清楚自己捐的錢用到了哪里，收到了什么樣一般的募捐活動中不清楚自己捐的錢用到了哪里，收到了什么樣的效果，但的效果，但n “希望工程希望工程百萬愛心行動百萬愛心行動”募捐方式頗有創(chuàng)新性：募捐方式頗有創(chuàng)新性：n 一次性捐款一次性捐款300元，即為一名失學(xué)兒童提供了小學(xué)五年的書本費(fèi)。元，即

11、為一名失學(xué)兒童提供了小學(xué)五年的書本費(fèi)。匯款的同時(shí)，贊助者填寫希望工程匯款的同時(shí)，贊助者填寫希望工程百萬愛心行動申請卡并寄百萬愛心行動申請卡并寄給中國青少年基金會。受到匯款和申請卡后，中國青少年基金會將為給中國青少年基金會。受到匯款和申請卡后，中國青少年基金會將為贊助者聯(lián)系一名急待救助的失學(xué)兒童，使贊助者與失學(xué)兒童結(jié)成對子，贊助者聯(lián)系一名急待救助的失學(xué)兒童，使贊助者與失學(xué)兒童結(jié)成對子，并授予贊助者結(jié)對證書。被贊助的孩子復(fù)學(xué)后，將與贊助者保持并授予贊助者結(jié)對證書。被贊助的孩子復(fù)學(xué)后，將與贊助者保持直接的通訊聯(lián)系，匯報(bào)學(xué)習(xí)成績。受助小孩畢業(yè)后，捐款如有余額將直接的通訊聯(lián)系，匯報(bào)學(xué)習(xí)成績。受助小孩畢業(yè)

12、后，捐款如有余額將轉(zhuǎn)為希望工程助學(xué)基金，再幫助別的孩子。轉(zhuǎn)為希望工程助學(xué)基金，再幫助別的孩子。n “希望工程希望工程百萬愛心行動百萬愛心行動”的這次新奇的捐款方式，加之它的這次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社會意義，使這次活動很快成了報(bào)道的焦點(diǎn)。新華社、本身巨大的社會意義，使這次活動很快成了報(bào)道的焦點(diǎn)。新華社、人民日報(bào)、中國青年報(bào)、中央電視臺等重要的全國性媒體和人民日報(bào)、中國青年報(bào)、中央電視臺等重要的全國性媒體和海外新聞機(jī)構(gòu)，幾乎都把對這一新聞的報(bào)道放在了頭條的位置。海外新聞機(jī)構(gòu)，幾乎都把對這一新聞的報(bào)道放在了頭條的位置。 出奇制勝原則 善用兵者，無不正，無不奇，使敵莫策測。故正也勝，奇亦勝

13、。善于策劃的人，沒有不用正策的，也沒有不用奇謀的，或奇或正，都使對方無以善于策劃的人，沒有不用正策的，也沒有不用奇謀的，或奇或正，都使對方無以揣測，出乎意料。揣測，出乎意料。 案例：奇瑞案例：奇瑞QQ的興起，帶來一個(gè)營銷神話的興起，帶來一個(gè)營銷神話 從別具一格的廣告，到一系列整合營銷活動。如：從別具一格的廣告，到一系列整合營銷活動。如： QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜；價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜； QQ秀個(gè)性裝飾大賽；秀個(gè)性裝飾大賽； QQ網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽；大賽； 在年輕的時(shí)尚一族中掀起了一股在年輕的時(shí)尚一族中掀起了一股QQ熱潮。熱潮。 此后奇瑞購買者絡(luò)繹不絕，在全國各地的銷量節(jié)節(jié)高升。此后奇瑞購買者絡(luò)繹不絕，在全

14、國各地的銷量節(jié)節(jié)高升。二、成功策劃常用方法與技巧二、成功策劃常用方法與技巧最大化任何策劃的實(shí)施過程都具備一個(gè)共性的方法，即你的策劃項(xiàng)任何策劃的實(shí)施過程都具備一個(gè)共性的方法，即你的策劃項(xiàng)目或工程：目或工程：是什么？是什么？為什么？為什么？怎么做？怎么做？怎么樣？怎么樣？反復(fù)厘清、透徹理解反復(fù)厘清、透徹理解“四點(diǎn)四點(diǎn)”是形成策劃思路的前提和保障，是形成策劃思路的前提和保障，這樣才會得到行動方案的框架與項(xiàng)目雛形。這樣才會得到行動方案的框架與項(xiàng)目雛形。策劃調(diào)研分析：一是了解策劃主體現(xiàn)況，二是預(yù)測未來走勢。因此，調(diào)研內(nèi)容有：策劃調(diào)研分析：一是了解策劃主體現(xiàn)況，二是預(yù)測未來走勢。因此，調(diào)研內(nèi)容有：n逆向思

15、維逆向思維從正常的思考的反面尋求方法。如：司馬光砸缸；卷筆從正常的思考的反面尋求方法。如：司馬光砸缸；卷筆刀：筆東刀不動等刀：筆東刀不動等 n靈感思維靈感思維靈感與創(chuàng)新休戚相關(guān)，但稍縱即逝，因此，要牢牢抓住。靈感與創(chuàng)新休戚相關(guān)，但稍縱即逝，因此，要牢牢抓住。如：杰夫如：杰夫-貝索斯，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中心締造者；江南春，戶外電視廣貝索斯，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中心締造者；江南春，戶外電視廣告。告。n頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法通過特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提各種想通過特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提各種想法，彼此激勵(lì)，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，導(dǎo)致創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，法，彼此激勵(lì)，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，導(dǎo)致

16、創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。n立體思維立體思維n組合思維組合思維n側(cè)向思維側(cè)向思維n類比思維類比思維 三、策劃操作流程與方案撰寫三、策劃操作流程與方案撰寫確定工確定工程發(fā)展戰(zhàn)略程發(fā)展戰(zhàn)略 環(huán)節(jié)應(yīng)保證獲取：環(huán)節(jié)應(yīng)保證獲?。簻?zhǔn)確、及時(shí)、完整、精度適當(dāng)?shù)男畔?zhǔn)確、及時(shí)、完整、精度適當(dāng)?shù)男畔⒘私獠邉澲黧w意圖了解策劃主體意圖 策劃活動所服務(wù)的對象策劃活動所服務(wù)的對象, ,即策劃方，其對所期望結(jié)果的最真實(shí)的想即策劃方，其對所期望結(jié)果的最真實(shí)的想法就是意圖，它是策劃中最根本的出發(fā)點(diǎn)法就是意圖，它是策劃中最根本的出發(fā)點(diǎn), ,也是最隱秘的。也是最隱秘的。一方面，委托方不希望

17、競爭對手通過了解自己意圖而抓住自己的弱點(diǎn)；一方面，委托方不希望競爭對手通過了解自己意圖而抓住自己的弱點(diǎn)；另一方面，有些意圖是違反公共道德準(zhǔn)則的策劃方往往將自己的真實(shí)意另一方面，有些意圖是違反公共道德準(zhǔn)則的策劃方往往將自己的真實(shí)意圖秘而不宣圖秘而不宣, ,或者加以故意的誤導(dǎo)使他人對自己的意圖產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)或者加以故意的誤導(dǎo)使他人對自己的意圖產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識。識。 所以，策劃人的首要目標(biāo)是理解（挖掘、歸納）委托方的意圖。所以，策劃人的首要目標(biāo)是理解（挖掘、歸納）委托方的意圖。選定策劃主題與目標(biāo)選定策劃主題與目標(biāo)1. 1. 信息是進(jìn)行策劃的素材，因此，成功的策劃對信息有著極高的要求，信息是進(jìn)行策劃的素材

18、，因此，成功的策劃對信息有著極高的要求，必須保證信息的準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、適度和適當(dāng)。必須保證信息的準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、適度和適當(dāng)。2 2、策劃過程中要收集如下四方面的信息：、策劃過程中要收集如下四方面的信息：1) 1) 策劃委托方（客戶）信息：把握其意圖，以便確定策劃目標(biāo)策劃委托方（客戶）信息：把握其意圖，以便確定策劃目標(biāo)2) 2) 策劃主體自身的信息：策劃過程中，要充分了解自己，過高地估計(jì)自策劃主體自身的信息：策劃過程中，要充分了解自己，過高地估計(jì)自己或過低地看待自己，都不利于策劃的成功。己或過低地看待自己，都不利于策劃的成功。3) 3) 競爭對手的信息：在競爭的策劃中獲勝，就要做到競爭對手的

19、信息：在競爭的策劃中獲勝，就要做到“知己知彼知己知彼”。要。要了解競爭對手的歷史、現(xiàn)狀，了解其規(guī)模、干部配備，了解競爭對手了解競爭對手的歷史、現(xiàn)狀，了解其規(guī)模、干部配備，了解競爭對手的意圖和行動方案等。的意圖和行動方案等。4 4）策劃環(huán)境的信息：策劃者除了了解策劃主體自身的信息和競爭對手的）策劃環(huán)境的信息：策劃者除了了解策劃主體自身的信息和競爭對手的信息外，還要了解社會公眾、政策法規(guī)、自然地理?xiàng)l件、社會倫理道信息外，還要了解社會公眾、政策法規(guī)、自然地理?xiàng)l件、社會倫理道德等有關(guān)策劃環(huán)境方面的信息。德等有關(guān)策劃環(huán)境方面的信息。策劃的調(diào)查與分析策劃的調(diào)查與分析 1 、 確定調(diào)研的目的 2、 確定調(diào)研

20、課題 3 、調(diào)研對象的確定 4 、制定調(diào)研計(jì)劃與內(nèi)容、制定調(diào)研計(jì)劃與內(nèi)容 5 、確定調(diào)研方法、確定調(diào)研方法 6、 調(diào)研結(jié)果處理調(diào)研結(jié)果處理調(diào)研什么？調(diào)研什么？怎么調(diào)研？怎么調(diào)研？調(diào)研結(jié)果？調(diào)研結(jié)果？一些經(jīng)不起失誤的重大決策問題，一些經(jīng)不起失誤的重大決策問題，尤其是一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新問題。尤其是一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新問題。試驗(yàn)方法通過選取少數(shù)典型單位試驗(yàn)方法通過選取少數(shù)典型單位作試點(diǎn)，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以作最后作試點(diǎn)，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以作最后的評定。的評定。 1.評估策劃方案的標(biāo)準(zhǔn)：評估策劃方案的標(biāo)準(zhǔn)：（1）政策性指標(biāo)：）政策性指標(biāo)： 包括政府的方針、包括政府的方針、政策、法令、法律及發(fā)展規(guī)劃等政策、法令、法律及發(fā)展規(guī)劃等方面的要求，它對宏觀策劃和中方面的