公共關(guān)系危機(jī)處理案例分析教學(xué)

1、公共關(guān)系危機(jī)處理”案例分析教學(xué)廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷管理教學(xué)部黃劍鳴一、“公共關(guān)系危機(jī)處理”案例分析教學(xué)法的說(shuō)明：1、課程：公共關(guān)系學(xué)2、課題：公共關(guān)系危機(jī)3、教學(xué)方法：案例分析法（1）案例的選用：該案例的標(biāo)題是患者術(shù)后死亡遺照卻成療效廣告選用了近年來(lái)廣州市荔灣區(qū)某三甲 醫(yī)院的醫(yī)患糾紛的案件，資料來(lái)源于2008年02月20日的廣州日?qǐng)?bào)，使用合法。該案 例反映的問(wèn)題有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性、典型性和代表性。（2）案例內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)系：該案例反映的是患者家屬阿英在荔灣區(qū)某三甲醫(yī)院的宣傳 欄上看見了 “亡夫”:照片里，丈夫阿誠(chéng)躺在病床上，左手作出“ V ”字勝利的手勢(shì)，病床 旁站著幾個(gè)“白大褂”，照片下面

2、的文字說(shuō)明是“第二例心臟移植成功”。然而，阿誠(chéng)早就 因心臟移植 手術(shù)引發(fā)的并發(fā)癥宣告不治。“人沒醫(yī)好，還好意思搬出來(lái)做廣告？ ”憤憤不平 的阿英認(rèn)為，醫(yī)院將亡夫的肖像“用于醫(yī)療廣告的行為嚴(yán)重?fù)p害了死者的肖像權(quán)”，故向法 院提起訴訟，要求對(duì)方停止侵權(quán)，賠禮道歉，并賠償精神損失20萬(wàn)元。醫(yī)患糾紛 從此產(chǎn)生， 對(duì)醫(yī)院方面來(lái)說(shuō)屬一起較典型的公共關(guān)系危機(jī)，處理不好會(huì)極大地影響院方的形象和今后的公 共關(guān)系。對(duì)于公共關(guān)系危機(jī)理論上有一系列的預(yù)防、制止、處理、善后等知識(shí)與技能要求， 該案例提供了很好的現(xiàn)實(shí)說(shuō)明，讓學(xué)生通過(guò)真實(shí)的個(gè)案切實(shí)地理解、掌握公共關(guān)系危機(jī)處理的 種種問(wèn)題。（3）教學(xué)方法：采用指導(dǎo)閱讀、組織

3、討論、分析歸納等方法。閱讀案例采用分步進(jìn)行。4、使用范圍：（1）班級(jí)：所有開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程的班級(jí)；（2）課程進(jìn)度：屬“公共關(guān)系日常工作和專項(xiàng)活動(dòng)”章節(jié)下的“危機(jī)處理”專題。5、運(yùn)用程序與要求：（1）在完成了 “公共關(guān)系危機(jī)處理”的專題知識(shí)理論教學(xué)后，通過(guò)閱讀、思考、理解案 例內(nèi)容，分析出解決案例中所反映的問(wèn)題，從而切實(shí)地掌握公共關(guān)系危機(jī)處理的正確 方法。（2）案例的提供采用分步進(jìn)行，即先提供案例的問(wèn)題部分，當(dāng)學(xué)生提出了解決的方法后 再揭 示問(wèn)題的正確答案，進(jìn)行比較分析。第一次閱讀，只讓學(xué)生了解該案例中公關(guān)危機(jī)的發(fā)生的全過(guò)程，不讓學(xué)生知道解決危機(jī)的正確方法，即只閱讀至“阿英起訴后，被告醫(yī)院一方

4、面停止并不再使用該心 胸外科簡(jiǎn)介，一方面辯稱：對(duì)肖像的使用并非出于商業(yè)目的，而是根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管 理 條例相關(guān)規(guī)定，對(duì)必要內(nèi)容的告知行為，故不構(gòu)成侵權(quán)”這一段。然后組織學(xué)生展開討 論，在討論中讓學(xué)生尋找正確答案。然后再分別揭示一審和終審法院的判決。6、教學(xué)評(píng)析：患者術(shù)后死亡遺照卻成療效廣告的公關(guān)危機(jī)案例分析教學(xué)，符合現(xiàn)代職業(yè)教育所 倡導(dǎo)的“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以能力為本位”的理念。該案例分析的教學(xué)， 充分體現(xiàn)了理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)要求，在學(xué)習(xí)理論知識(shí)時(shí)，通過(guò)分析現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的個(gè) 案，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。通過(guò)案例分析教學(xué)，使理論 知識(shí)生動(dòng)起來(lái)，活起來(lái)，一方面能有效地

5、加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握，另一方面 又提高了他們運(yùn)用理論知識(shí)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，是專業(yè)理論知識(shí)教學(xué)必須堅(jiān)持的教學(xué)方法。本案例分析教學(xué)在一些教學(xué)班級(jí)的實(shí)踐看，取得了較好的教學(xué) 效果?！肮碴P(guān)系危機(jī)處理”案例分析教學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)校及部門廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷管理教學(xué)部授課教師黃劍鳴授課班級(jí)大專08物流2班授課類型案例分析課時(shí)1節(jié)（40分鐘）一、教材及教學(xué)內(nèi)容分析1 使用教材化學(xué)工業(yè)出版社公共關(guān)系學(xué)。2 教材處理 教材中對(duì)公共關(guān)系的危機(jī)和危機(jī)處理的措施和方法等理論知識(shí)方面還是比較詳盡的，不需作太多的增刪，課后也列出了相關(guān)的復(fù)習(xí)思考題和案例分析供學(xué)生練習(xí)。 在要求學(xué)生課后完成課本的練習(xí)的基礎(chǔ)上，

6、通過(guò)該新的案例分析教學(xué)，有利于學(xué)生切實(shí)地掌握公共關(guān)系危 機(jī)處理的正確方法。3 教學(xué)內(nèi)容第八章第二節(jié)第四點(diǎn)公共關(guān)系危機(jī)處理4地位和作用：本課內(nèi)容是學(xué)生必須掌握的重點(diǎn)知識(shí)，它是企業(yè)順利開展公關(guān)活動(dòng)的保 障。二、教學(xué)對(duì)象分析1、知識(shí)技能：學(xué)生已基本掌握公共關(guān)系危機(jī)處理的基礎(chǔ)知識(shí)。2、學(xué)習(xí)能力：經(jīng)過(guò)大半個(gè)學(xué)期的教學(xué)，學(xué)生已形成了一定的處理企業(yè)公共關(guān)系日常工作和專項(xiàng)活動(dòng)業(yè)務(wù)過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。但在運(yùn)用理論知識(shí)解決、處理實(shí) 際問(wèn)題的能 力仍有待提高。3、學(xué)習(xí)態(tài)度：該班相當(dāng)一部分學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度認(rèn)真，參與課堂教學(xué)的積極較高，愿意發(fā)表意見及參加模擬公司的小組討論。但有一半的學(xué)生實(shí)際的動(dòng)手能力較差，所以盡量用

7、問(wèn)題探索法、角色情景扮演法及小組討論的方式進(jìn)行合作學(xué)習(xí)，盡 最大努力去調(diào)動(dòng)學(xué)生的 實(shí)際處理問(wèn)題的能力。三、教學(xué)目標(biāo)1.認(rèn)知冃標(biāo)：(1)掌握公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因；(2)了解處理公關(guān)危機(jī)的一般步驟；(3)認(rèn)識(shí)正確處理公關(guān)危機(jī)的重要意義；(4)掌握正確處理公關(guān)危機(jī)的基本要求；(5)正確運(yùn)用處理公關(guān)危機(jī)的技巧和方法；(5)正確掌握處理公關(guān)危機(jī)過(guò)程中所涉及的相關(guān)法律知識(shí)2.能力目標(biāo):通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生能獨(dú)立分析公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因，并能對(duì)公關(guān)危機(jī)施以較合理的處理 策略和方案方法。3.情感目標(biāo)：(1) 培養(yǎng)、提高學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析能力和處理能力的“情商”;(2) 培養(yǎng)學(xué)生對(duì)管理科學(xué)的興趣，激勵(lì)學(xué)生的學(xué)習(xí)斗志；(3)

8、 弘揚(yáng)互幫互助的精神。四、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1. 教學(xué)重點(diǎn)：處理公關(guān)危機(jī)的步驟和方法2. 教學(xué)難點(diǎn)：處理公關(guān)危機(jī)的技巧(處理公關(guān)危機(jī)的步驟在實(shí)際中的運(yùn)用3.教學(xué)關(guān)鍵點(diǎn)處理公關(guān)危機(jī)的技巧案例處理的結(jié)果分析五、教學(xué)方法及學(xué)習(xí)方法1 教學(xué)方法：角色情景扮演法、歸納法、案例分析法。2 學(xué)習(xí)方法：?jiǎn)栴}探索法、小組合作式合作學(xué)習(xí)法、競(jìng)賽法。3、分組方式：全班分成八個(gè)小組，每一個(gè)小組為一個(gè)公關(guān)部門。每組成員自由組合，共同完 成任務(wù)六、教學(xué)用具投影儀、多媒體教案、情景布置、案例資料等。七、教學(xué)程序階段教學(xué)內(nèi)容教師引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)備注1、復(fù)習(xí)4分鐘回顧已學(xué)知識(shí)，運(yùn)用判斷題、 選擇題來(lái)幫助學(xué)生復(fù)習(xí)上堂課的 基礎(chǔ) 知識(shí)，為

9、本節(jié)課的教學(xué)做準(zhǔn) 備。檢查并評(píng)價(jià)學(xué) 生回答問(wèn)題的情 況。學(xué)生回答問(wèn) 題，復(fù)習(xí)上節(jié)課的 基礎(chǔ)知識(shí)。、 、注意控制2、案 例閱讀8分鐘第一次閱讀，只讓學(xué)生了解該 案例中公關(guān)危機(jī)的發(fā)生的全過(guò)程，不 讓學(xué)生知道解決危機(jī)的正確方法。提示閱讀要 點(diǎn)。認(rèn)真閱讀， 掌握事件發(fā)生的 全過(guò)程。、 、注意 控制 紀(jì)律3、問(wèn)題 討論 8分鐘創(chuàng)設(shè)問(wèn)題教學(xué)情境：?jiǎn)栴}：1、假如你是廣州醫(yī)院的 管理人員，你如何對(duì)待死者家屬的投 訴。請(qǐng)管理者（學(xué)生）在三個(gè)圖片當(dāng) 中選擇其中的一個(gè)來(lái)談?wù)勀愕墓P(guān)意 識(shí)取向。2、假如你是法官，你將怎樣判 決此案？提出問(wèn)題， 點(diǎn)擊圖片。在管 理者（學(xué)生）作 出選擇之后，說(shuō) 明圖片的含義， 引導(dǎo)學(xué)生作

10、出正 確的選擇。1、思考或個(gè)別討 論；2、集體搶答。3、小組總結(jié)分析 結(jié)果。、 、注意 引導(dǎo) 思考 控制 秩序4、一 審法院 判決分 析8分鐘鍛煉、培養(yǎng)正確思維：公布一審法院判決的“醫(yī)院雖 行為欠妥但無(wú)需賠償”的結(jié)果。冋題：一審法院判決妥否？如 有不妥，錯(cuò)在哪里？引導(dǎo)學(xué)生分 析一審法院判決 的錯(cuò)誤。1、思考或個(gè)別討 論；2、集體搶答。3、小組總結(jié)分析 結(jié)果。、 、注意 引導(dǎo) 思考 控制5、終 審法院 判決分 析 7分鐘鍛煉、培養(yǎng)正確思維：公布終審法院判決的“醫(yī)院雖 行為欠妥但無(wú)需賠償”的結(jié)果。問(wèn)題：終審法院判決的法律依 據(jù)是什么？引導(dǎo)學(xué)生分 析終審法院判決 的正確性。1、思考或個(gè)別討 論；2、

11、集體搶答。3、小組總結(jié)分析 結(jié)果。、 、注意 引導(dǎo) 思考 控制6、歸 納總正確思維的形成：歸納、總結(jié)本次案例分析教學(xué)教師中心發(fā)注意聆聽，亠八 注意 1口細(xì)結(jié)的情況、成果。言。歸納總結(jié)。要點(diǎn)5分鐘附：案例原文患者術(shù)后死亡遺照卻成療效廣告2006年10月的一天，39歲的阿英在荔灣區(qū)某三甲醫(yī)院的宣傳欄上看見了 “亡夫”：照片里，丈夫阿誠(chéng)躺在病床上，左手作出“V”字勝利的手勢(shì)，病床旁站著幾個(gè)“白大褂”，照片下面的文字說(shuō)明是“第二例心臟移植成功”o然而，阿誠(chéng)早就因心臟移植手術(shù)引發(fā)的并發(fā)癥宣告不治?！叭藳]醫(yī)好，還好意思搬岀來(lái)做廣告？ ”憤憤不平的阿英認(rèn)為，醫(yī)院將亡夫的肖像“用于醫(yī)療廣告的行為嚴(yán)重?fù)p害了死者

12、的肖像權(quán)”，故向法院提起訴訟，要求對(duì)方停止侵權(quán)，賠禮道歉，并賠償精神損失20萬(wàn)元，歷經(jīng)兩審，最終獲賠5000元。阿英與阿誠(chéng)夫婦家住深圳。2006年4月10日，夫婦倆與深圳市某心血管醫(yī)院（下簡(jiǎn)稱深圳醫(yī)院）簽訂協(xié)議書，約定：由深圳醫(yī)院為阿誠(chéng)施行心臟原位移植術(shù)，患者及家屬同意該院在手術(shù)成功后通過(guò)媒體報(bào)道醫(yī)和使用患者肖像。由于廣州的那家三 甲醫(yī)院（下稱廣州醫(yī)院）有心臟供體，因此阿誠(chéng)于4月11日在廣州院施行了心臟移植術(shù)。手術(shù)是兩家醫(yī)院共同派岀醫(yī)生施行的。手術(shù)前，阿英作為家屬分別在醫(yī)院的同意麻醉簽字書和手術(shù)知情同意書上簽名。阿誠(chéng)在手術(shù)完成10天后岀院，當(dāng)時(shí)生命體征基本穩(wěn)定。誰(shuí)知，此后卻岀現(xiàn)腎衰竭現(xiàn)象，只得

13、又進(jìn)行了腎移植手術(shù)。同年7月26日因“腎移植手術(shù)后右下肢動(dòng)脈栓塞”宣告不治。丈夫去世不久，阿英卻意外地發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院在自己的宣傳 欄上張貼了 “心胸外科簡(jiǎn)介”，該“簡(jiǎn)介”內(nèi)印有幾張照片，其中一張正是亡夫的遺照。對(duì)此，阿英于2006年10月18日進(jìn)行了拍照取證，隨后一紙?jiān)V狀遞至荔灣區(qū)人民法院，聲稱醫(yī)院“用亡夫的肖像進(jìn)行虛假商業(yè)宣傳的行為嚴(yán)重?fù)p害了亡夫的肖像權(quán)并 致其名譽(yù)損失” o阿英起訴后，被告醫(yī)院一方面停止并不再使用該“心胸外科簡(jiǎn)介”，一方面辯稱：對(duì)肖像的使用并非出于商業(yè)目的，而是根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例相關(guān)規(guī)定，“對(duì)必要內(nèi)容的告知行為”，故不構(gòu)成侵權(quán)一審：醫(yī)院雖“行為欠妥”但無(wú)需賠償一審法院審理后認(rèn)

14、為：協(xié)議書的實(shí)質(zhì)意思表示是“若對(duì)阿誠(chéng)施行的手術(shù)成功，則院方可使用阿誠(chéng)的肖像”。雖然阿誠(chéng)最終不治，但鑒于“心臟移植手術(shù)的技術(shù)難度較高，術(shù)后容易產(chǎn)生其他并發(fā)癥”,因此不能因患者最終死亡而認(rèn)為手術(shù)不成功?！坝捎谑中g(shù)事實(shí)上是廣州醫(yī)院與深圳醫(yī)院共同派岀醫(yī)生施行的，且手術(shù)亦算成功，因此應(yīng)視為廣州醫(yī)院有權(quán)使用患者肖 像”。此外，該院“心胸外科簡(jiǎn)介”，其閱覽的范圍、對(duì)象只是到該院求診的病人及其親友，照片的畫面沒有侮辱、詆毀死者的內(nèi)容， 并未因此降低死者的社會(huì)評(píng)價(jià)。但法院也承認(rèn)：“患者畢竟是因術(shù)后的并發(fā)癥導(dǎo)致死亡，死者親人的心情難免傷痛”，故醫(yī)院的行為“確有欠妥之處”。鑒于醫(yī)院已停止使用死者的肖像，一審法院判決

15、駁回阿英的全部訴訟請(qǐng)求，但案件受理費(fèi)由原、被告雙方平攤。終審：出于商業(yè)目的擅用肖像侵權(quán)“一審判決擴(kuò)大解釋協(xié)議書的主體沒有法律依據(jù)，且醫(yī)院宣傳欄地處商業(yè)大街，已經(jīng)屬于戶外商業(yè)廣告，而未經(jīng)許可將尚未治愈的患者肖像作為成功案例宣傳，當(dāng)然造成了對(duì)患者名譽(yù)的損害?！辈环粚徟袥Q的阿英在向廣州中院提起的上訴狀中表示?！氨桓驷t(yī)院作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在宣傳欄上利用患者該判決指岀:不久前，阿英終于等來(lái)了 “峰回路轉(zhuǎn)”的終審判決。其目的是為了獲得更多患者的信任，從而增加患者到該院就診的幾率，雖然 但這一行為已經(jīng)超岀了其抗辯所稱的說(shuō)明義 務(wù)，屬于基于商業(yè)目的的宣傳行但并不能當(dāng)然獲得使用患者肖像的授權(quán)，也并未就肖,醫(yī)院未經(jīng)同意，以營(yíng)利為目的使用患者肖像的行,故應(yīng)當(dāng)口頭賠禮道歉（道歉內(nèi) 5000 元”。肖像對(duì)自身服務(wù)水平進(jìn)行宣傳介紹，以增強(qiáng)可信度的行為, 肖像僅張貼在醫(yī)院的宣傳欄內(nèi)，宣傳效果及影響范圍有限, 為?！苯K審法院還認(rèn)為，被告醫(yī)院雖作為醫(yī)方加入手術(shù)，像的使用問(wèn)題與患方達(dá)成協(xié)議。綜上，根據(jù)民法通則為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)。法院終審認(rèn)定，醫(yī)院造成原告“在精神上遭受極大痛苦”容須經(jīng)法院審核），并