Case廣告策劃書天翼全景多媒體教學系列軟件

1、四川師范大學信息技術(shù)學院市場開發(fā)營銷專業(yè)廣告與促銷課程廣告策劃書封面中的字體、字號不要改動策劃書名稱此處直接改為具體的策劃書的名字即可班級：2007市場開發(fā)與營銷1班姓名：學號：完成時間：此處的格式保留模板格式，將每一項的內(nèi)容根據(jù)自己的實際情況填上即可天翼全景多媒體教學系列軟件廣告策劃書黑體，小二號字體中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001

2、年年度營銷計劃。具體內(nèi)容用小四宋體，1.5倍行距。正文內(nèi)容每段首行縮進2個字 早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。一、市場環(huán)境分析1級標題用小三宋體（一）外部環(huán)境分析二級標題用4號宋體2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空

3、間。 市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在35年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。 2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。 教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當

4、或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。 從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。 從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭

5、造成市場混亂。 我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。 產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代

6、教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。 第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。 九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得

7、爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點： (1) 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。 (2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。 (3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學性與實用性。 天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學平臺，保證了該系列軟件

8、的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準，特點分析如下： （1）全三維動畫講解知識點 （2）獨特的智能化人機交互練習 （3）科學的知識結(jié)構(gòu)圖設計，智能化查漏補缺 （4）課程設計和素材加工功能（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風格獨特、操作簡單二、廣告目標1級標題用小三宋體1、宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%； 2、拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。 3、聯(lián)絡公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。具體寫作時應有相關(guān)的分析、闡述，不能只有大的標題。三、廣告時

9、間四、廣告的目標市場（一）地域區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：1、選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。 2、選擇高考競爭激烈的地區(qū)。 3、選擇各地區(qū)的中心城市。4、目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶（二）目標消費群體（根據(jù)需要可以加入相關(guān)的內(nèi)容）目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為： 1

10、、高中生及家長 直接消費者和消費行為的決策者 2、中學校長或分管信息化教學的負責人 消費行為的引導者 3、高中數(shù)理化任課教師 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人 五、廣告的訴求對象此處應對廣告的訴求對象重點分析1、直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者 （1）在校高中學生及其家長 （2）高中數(shù)理化任課教師 （3）主管教育的學校負責人 2、可知對象：公共關(guān)系的主要目標對象 （1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者 （2）軟件銷售的經(jīng)銷商 （3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會） （4）媒體 3、未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群 （1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物（2）熱

11、衷于投資教育事業(yè)的投資商六、廣告的訴求重點1、素質(zhì)教育的新產(chǎn)品； 2、產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設計師的杰作，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）； 3、直觀生動的三維動畫效果； 4、獨特的智能化人機交換練習功能。 七、廣告語 1、天翼讓學習更輕松 2、天翼讓學習插上翅膀 八、廣告表現(xiàn)手法：1、媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；2、表現(xiàn)主題：天翼讓學習更輕松；3、表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；4、時段性媒體發(fā)布。九、公關(guān)活動（一）公關(guān)策略制定1、公關(guān)活動的形式應符合目標群體的特征； 2、商務公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合； 3、公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。 （二）公關(guān)活動的任務 1、提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度； 2、借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設； 3、通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售； 4、為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道； 5、引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。 （三）公關(guān)活動的設計 活動方案一：天翼軟件500