第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、2021/3/261第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)l第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)l第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研l(wèi)第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)2021/3/262學(xué)習(xí)目標(biāo):知識(shí)目標(biāo): 1、了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義的內(nèi)容;l 2、明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟、方法及調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)內(nèi)容;l 3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法;l 4、明確市場(chǎng)需求的有關(guān)概念。l 能力目標(biāo)能力目標(biāo):l 1、能夠掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和技巧、能夠掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和技巧,并進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)；并進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)；l 2、能夠掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法、能夠掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,并對(duì)市場(chǎng)需求做出合理預(yù)測(cè)。并對(duì)市場(chǎng)需求做出合理預(yù)測(cè)。12

2、021/3/263 要管理好一個(gè)企業(yè),必須管理它的未來(lái);而管理未來(lái)就是管理信息。 菲利普菲利普-科特勒科特勒2021/3/264 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)l 一、信息含義l 二、信息的功能與特征l 三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)l 四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成l 五、理想的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求2021/3/265一、信息的含義l 從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō),信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。l 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。l 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類(lèi)。2021/3/266二、信息的功能與特征信息的一般功能l中介功能l聯(lián)結(jié)功能l放大功能信息的一般特征l可擴(kuò)散

3、性l可共享性l可存貯性l可擴(kuò)充性l可轉(zhuǎn)換性2021/3/267三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing information system,MIS）是由人、設(shè)備和程序組成,它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。l 1目的性l 2系統(tǒng)性l 3社會(huì)性2021/3/268四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾宏觀(guān)環(huán)境因素宏觀(guān)環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估評(píng)估信息信息需求需求分配分配信息信息信息開(kāi)發(fā)信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部?jī)?nèi)部報(bào)告報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)研決策

4、決策分析分析營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2021/3/269五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)l 能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息l 能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息l 能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求l 能提供各種形式的信息l 能向管理人員提供易于理解的最新信息 2021/3/2610營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求1l 1、哪些類(lèi)型的決定是你經(jīng)常做出的?l 2、做出這些決定時(shí),你需要哪些類(lèi)型的信息?l 3、哪些類(lèi)型的信息是你可以經(jīng)常得到的？l 4、哪些類(lèi)型的專(zhuān)門(mén)研究是你定期所要求的？l 5、哪些類(lèi)型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？l 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得

5、到的？2021/3/2611l 7、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的?l 8、哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的?l 9、哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？l 10、對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資 料 來(lái) 源 : 菲 利 普 科 特 勒 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 （ 新 千 年版） 第126頁(yè) 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.7。 營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求22021/3/2612第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研l(wèi) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義l 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型l 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容l 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟l 六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的

6、方法l 案例12021/3/2613先導(dǎo)案例2021/3/2614 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Marketing Research） 就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息,獲得符合客觀(guān)事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解,提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。2021/3/2615狹義的市場(chǎng)調(diào)查:針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查廣義的市場(chǎng)調(diào)查:針對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中每一個(gè)階段2021/3/2616二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃2有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)2021/3/2617三、

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2021/3/2618案例日本卡西歐公司的成功 聞名世界的日本卡西歐公司,自公司成立之日起便一直以新、以?xún)?yōu)取勝,其新、優(yōu)主要得力于市場(chǎng)調(diào)查。卡西歐公司的市場(chǎng)調(diào)查方式主要是銷(xiāo)售調(diào)查卡。銷(xiāo)售調(diào)查卡只有明信片一般大小,但考慮周密，設(shè)計(jì)細(xì)致，調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)有盡有。第一欄是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類(lèi)十分細(xì)致。第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，使用者可以是購(gòu)買(mǎi)者本人、家庭成員或其他人。每一類(lèi)人員又分年齡、性別。第三欄是對(duì)購(gòu)買(mǎi)方法的調(diào)查，分為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是否看見(jiàn)商品的櫥窗布置、報(bào)紙雜志廣告、電

8、視臺(tái)廣告，是否朋友告知，是否看見(jiàn)他人使用等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價(jià)格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。2021/3/2619第六欄是調(diào)查使用后的感受,是非常滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意,還是不滿(mǎn)意。另外幾欄還分別對(duì)產(chǎn)品的性能、購(gòu)買(mǎi)者所擁有的樂(lè)器、學(xué)習(xí)樂(lè)器的方法和時(shí)間、所喜愛(ài)的音樂(lè)、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調(diào)查。如此,這為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、開(kāi)拓新的市場(chǎng)提供了可靠依據(jù)。思考:卡西歐公司的成功對(duì)我們有哪些啟示?2021/3/2620四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研1、市場(chǎng)需求調(diào)研2、微觀(guān)環(huán)境因素調(diào)研3、

9、宏觀(guān)環(huán)境因素調(diào)研2021/3/2621 冰紅茶失敗案例背景介紹一間寬大的單邊鏡訪(fǎng)談室里一間寬大的單邊鏡訪(fǎng)談室里,桌子上擺滿(mǎn)了沒(méi)有標(biāo)簽桌子上擺滿(mǎn)了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子的杯子,有幾個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料有幾個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料,并并且把口感描述出來(lái)寫(xiě)在面前的卡片上且把口感描述出來(lái)寫(xiě)在面前的卡片上.這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。2021/3/2622調(diào)

10、查結(jié)果 超過(guò) 60%的被訪(fǎng)問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”,他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。 劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為,只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。2021/3/2623結(jié)論 劉強(qiáng)的信心徹底動(dòng)搖了,被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗,一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。后果后果 2000年、年、2001年年,以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷(xiāo)以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷(xiāo),北京飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚北京飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚,一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。2021/3/

11、2624失敗原因選擇時(shí)機(jī)失誤選擇時(shí)機(jī)失誤 口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天,被訪(fǎng)問(wèn)者從寒冷的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),沒(méi)等溫暖就進(jìn)入測(cè)試,寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)味覺(jué)的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面。數(shù)據(jù)缺少系統(tǒng)謀劃數(shù)據(jù)缺少系統(tǒng)謀劃 過(guò)度依賴(lài)調(diào)查數(shù)據(jù),沒(méi)有結(jié)合產(chǎn)品本身及具體市場(chǎng)實(shí)際作出統(tǒng)籌安排,對(duì)自己的產(chǎn)品缺少信心,使得產(chǎn)品失去先機(jī)市場(chǎng)。2021/3/2625五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)擬定調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論2021/3/26

12、26案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話(huà)通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的,并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是,提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中,電話(huà)服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話(huà)收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話(huà)才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。2021/3/2627案例美國(guó)航空公司對(duì)飛

13、機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研2 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話(huà)的主要原因是什么?2、哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話(huà)?3、有多少乘客可能打電話(huà)？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話(huà)服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比,其重要性將怎樣？2021/3/2628 二、擬定調(diào)研計(jì)劃二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù),并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元,而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況

14、下,在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研32021/3/2629 調(diào)研計(jì)劃包括: 資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 三、收集信息三、收集信息 四、分析信息四、分析信息案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研42021/3/2630案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研5五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話(huà)服務(wù)的主要原因是:有緊急情況,緊迫的商業(yè)交易,飛行時(shí)間上的混亂,等等。用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話(huà)是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單2021/3/26312、每200人中,大約有20位乘客愿花費(fèi)2

15、5美元打一次電話(huà);而約40人期望每次通話(huà)費(fèi)為15美元。因此,每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而,這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美元。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研52021/3/2632 3、推行飛行中的電話(huà)服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客,從這2人身上能收到400美元的純收入,然而,這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話(huà)服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源:摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第129142頁(yè) 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

16、 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研62021/3/2633六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法根據(jù)調(diào)研手段的不同,可以分為定性調(diào)研方法和定量調(diào)研方法。定量調(diào)研方法定性調(diào)研方法調(diào)查法觀(guān)察法實(shí)驗(yàn)法焦點(diǎn)小組法深度訪(fǎng)問(wèn)法投射法人員訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查專(zhuān)家意見(jiàn)法2021/3/26342021/3/2635咖啡杯的顏色 日本三葉咖啡店有一次請(qǐng)了30名消費(fèi)者喝咖啡。他們先后端出四杯濃度完全相同而咖啡杯顏色不同的咖啡,請(qǐng)這30人試飲。結(jié)果:當(dāng)用咖啡色杯子喝時(shí),有2/3的人評(píng)論“咖啡太濃了”;用青色杯子喝時(shí),所有的人異口同聲地說(shuō)“咖啡太淡了”;當(dāng)用黃色杯子喝時(shí)，大家都說(shuō)“這次咖啡濃度正合適，好極了”;最后端上用紅色杯子盛的咖

17、啡時(shí)，10個(gè)人中有9個(gè)人都認(rèn)為“太濃了”。根據(jù)這一調(diào)查，三葉咖啡店決定將店里的杯子一律改為紅色。該店借助于顏色，既可省料、省成本，又能使大多數(shù)顧客感到滿(mǎn)意。思考:案例中的咖啡店采用了哪種調(diào)研方法?2021/3/26362021/3/26372021/3/26382021/3/2639六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取樣本選取（一）確定調(diào)查對(duì)象2021/3/2640（二）收集資料（收集第一手資料的方法）l1固定樣本連續(xù)調(diào)查l2觀(guān)察調(diào)查l3實(shí)驗(yàn)法l4詢(xún)問(wèn)調(diào)查2021/3/2641第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)2021

18、/3/26422021/3/26432021/3/26442021/3/26452021/3/26462021/3/26472021/3/26482021/3/26492021/3/2650 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)l 一、市場(chǎng)需求測(cè)量l 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求l 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2021/3/2651一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量2021/3/2652不同層次的市場(chǎng)10%潛潛在在市市場(chǎng)場(chǎng)100%有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)40%合格有效合格有效市場(chǎng)市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總總?cè)巳丝诳跐撛谑袌?chǎng)潛在市場(chǎng)2021/3/2653

19、市場(chǎng)需求1某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求,是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下,一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。從八個(gè)方面考慮:1、產(chǎn)品 2、總量 3、購(gòu)買(mǎi) 4、顧客群5、地理區(qū)域 6、 時(shí)期7、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 8、營(yíng)銷(xiāo)努力2021/3/2654市場(chǎng)需求2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求特定時(shí)期的市場(chǎng)需求2021/3/2655市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量（繁榮期）（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期繁榮期衰退期衰退期市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量（衰退期）（衰退期）2021/3

20、/2656企業(yè)需求1企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比,而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比例:QSQiiiiiMMS2021/3/2657企業(yè)需求2由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同,以i代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率,則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為:iiiiiMMS2021/3/2658企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè),是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額,即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。企業(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量,指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。2021/3/2659二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量Q為總

21、市場(chǎng)潛量 Q=nqpn為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率2021/3/2660三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法（五）時(shí)間序列分析法（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法2021/3/2661市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。2021/3/2662購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法

22、n多用于工業(yè)用品和是指那些使用壽命較長(zhǎng),一般可多次使用的消費(fèi)品。如:家用電器、家具、汽車(chē)等。n適宜作短期預(yù)測(cè)。2021/3/2663耐用消費(fèi)品2021/3/2664綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率,集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn),整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。2021/3/2665專(zhuān)家意見(jiàn)法n小組討論法n單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法采取不記名和反復(fù)進(jìn)行的方法專(zhuān)家互不見(jiàn)面,且反復(fù)歸納、修改,避免互相影響,結(jié)論切合實(shí)際2021/3/2666市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。2021/3/2667時(shí)間序列分析法n即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先

23、后順序排成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型:乘法模型:YTC S E加法模型:YTCSE2021/3/2668直線(xiàn)趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法,以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為: ya+bxanybx yxiiii122021/3/2669統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。多考慮價(jià)格、收入、人口、促銷(xiāo)等因素2021/3/2670本章小結(jié): 營(yíng)銷(xiāo)決策需要詳細(xì) 、準(zhǔn)確 、及時(shí)的信息,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不斷為提供這種信息服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由人、設(shè)備 和程序組成,為營(yíng)銷(xiāo)決策

24、收集、篩選、分析 和評(píng)估及時(shí) 、準(zhǔn)確的信息;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息除具備 一般特征外,還具有目的性、系統(tǒng)性和社會(huì)性等特征。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的信息，提出建議，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。2021/3/2671良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者2021/3/2672課堂思考題n1、2015年某一地區(qū)市場(chǎng)智能手機(jī)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額為20億元,思佳公司在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率為45

25、%。試問(wèn)思佳公司2015年在該地區(qū)的需求量是多少?n2、據(jù)調(diào)查推算,某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為100萬(wàn),平均每人每年購(gòu)買(mǎi)卷煙24條，卷煙的平均價(jià)格為每條200元，則該地區(qū)的卷煙市場(chǎng)潛量為多少?2021/3/2673第三節(jié)測(cè)試題 一、單項(xiàng)選擇題1、隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大,但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值叫（ ）A市場(chǎng)需求B企業(yè)需求C市場(chǎng)潛量D市場(chǎng)最低量2、在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售情況時(shí)，利用（ ）方法效果最好。A購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法B銷(xiāo)售人員意見(jiàn)調(diào)查法C專(zhuān)家調(diào)查

26、法D市場(chǎng)試驗(yàn)法2021/3/26743、企業(yè)需求的公式（ ）A企業(yè)需求=市場(chǎng)需求總量企業(yè)市場(chǎng)占有率B企業(yè)需求=市場(chǎng)總量 企業(yè)占有率C企業(yè)需求=市場(chǎng)預(yù)測(cè)總值企業(yè)市場(chǎng)占有率D企業(yè)需求=企業(yè)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)預(yù)測(cè)需求4、回歸預(yù)測(cè)又稱(chēng)（ ）A一元回歸 B多元回歸 C因果預(yù)測(cè) D多元預(yù)測(cè)2021/3/2675二、多項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)試驗(yàn)法預(yù)測(cè)時(shí),主要適用于下列（ ）情況。A新產(chǎn)品投放市場(chǎng)B老產(chǎn)品開(kāi)放新市場(chǎng)C原料 D機(jī)器設(shè)備E啟用新分銷(xiāo)渠道2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟有確定目標(biāo)（ ）A收集市場(chǎng)資料B進(jìn)行預(yù)測(cè)C得出結(jié)論D預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)3、市場(chǎng)需求受產(chǎn)品（ ）和營(yíng)銷(xiāo)努力因素的影響A消費(fèi)群體B地理區(qū)域C時(shí)期D營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、簡(jiǎn)答

27、題1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法和內(nèi)容是什么?2、請(qǐng)解釋市場(chǎng)需求、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、企業(yè)銷(xiāo)售潛量并說(shuō)明它們之間的聯(lián)系。2021/3/26762021/3/26772021/3/26782021/3/2679實(shí)訓(xùn)任務(wù)一: 對(duì)某一商鋪的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查并分析l 實(shí)訓(xùn)目的:學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟和方法,并學(xué)會(huì)應(yīng)用環(huán)境分析法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。實(shí)訓(xùn)步驟:分組實(shí)施,按照營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟開(kāi)展:（一）確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都涉及哪些要素,從而明確調(diào)查的要素點(diǎn)。（二）制定調(diào)研計(jì)劃主要明確不同的要素點(diǎn)采用的調(diào)研方式（三）開(kāi)展調(diào)研收集資料注意資料的全面性和細(xì)致性，鼓勵(lì)大家進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查（四）分析資料結(jié)合環(huán)境分析方法

28、的思路進(jìn)行資料的篩選和分析，注意資料的有效性，不要為了框架需要，生搬硬套。（五）總結(jié)出企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅2021/3/2680實(shí)訓(xùn)要求:1、各小組對(duì)學(xué)校周?chē)哪骋簧啼佭M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2、分析其所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,并提出可行性建議或策略。2021/3/2681一份正式的調(diào)查問(wèn)卷一般包括以下4個(gè)部分:1、標(biāo)題2、導(dǎo)語(yǔ)（前言）3、正文4、結(jié)束語(yǔ)2021/3/2682l調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例l 下面是某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)于廣州市獨(dú)生子女家庭教育投資狀況的調(diào)查問(wèn)卷,以供大家參考。 l 關(guān)于廣州市獨(dú)生子女家庭教育投資狀況的調(diào)查問(wèn)卷l 尊敬的家長(zhǎng)朋友:l 為了解廣州市教育消費(fèi)市場(chǎng)的基本情況,我們特開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)查,并鄭重

29、承諾:所有調(diào)查結(jié)果都將作為統(tǒng)計(jì)資料保存，嚴(yán)格保密。l 希望得到您的合作!l 答題說(shuō)明:請(qǐng)將答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。2021/3/2683l 1您的孩子性別為（ ）。lA男 B女 l 2您的孩子所處的教育階段是（ ）。lA學(xué)齡前 B小學(xué) C初中 D高中/中專(zhuān)/職高lE大學(xué) F大學(xué)以上l 3您的孩子就讀的學(xué)校是（ ）。lA普通學(xué)校 B重點(diǎn)學(xué)校 C私立學(xué)校 D自學(xué)或其他l 4請(qǐng)您將您家庭的下列各項(xiàng)支出由多到少排列（ ）。lA住房支出 B飲食支出 C娛樂(lè)支出 D教育支出l E保險(xiǎn)支出 F其他l 5您覺(jué)得現(xiàn)在的學(xué)校收費(fèi)（ ）。lA合理,可以承受 B偏高,但能承受lC過(guò)高,難以承受 D偏少2021/3/26

30、84l5您覺(jué)得現(xiàn)在的學(xué)校收費(fèi)（ ）。lA合理,可以承受 B偏高,但能承受lC過(guò)高,難以承受 D偏少l6除學(xué)校正規(guī)教育費(fèi)用外，您的教育資金一般投向（ ）（請(qǐng)按主次排列）。lA家教費(fèi)用lB藝術(shù)培養(yǎng)、興趣愛(ài)好等各種培訓(xùn)班的費(fèi)用lC上補(bǔ)習(xí)班的費(fèi)用lD購(gòu)買(mǎi)課外讀物、教育軟件、磁帶等費(fèi)用l7您現(xiàn)在（ ）給孩子請(qǐng)家教。lA有 B無(wú)（選B項(xiàng)跳至第9題）l8您平均每月的家教支出數(shù)額為（ ）。lA100元以下 B101 200元 lC201 300元 D300元以上l9您的孩子現(xiàn)在（ ）參加藝術(shù)培養(yǎng)、興趣愛(ài)好等各種培訓(xùn)班。lA有 B無(wú)（選B項(xiàng)跳至第11題）l10您的孩子在這些培訓(xùn)班中的花費(fèi)一般為每月（ ）。lA100元以下 B101 200元 lC201 300元 D300元以上2021/3/2685l11您為孩子購(gòu)買(mǎi)課外讀物、文具,訂閱報(bào)紙雜志的支