快速消費品渠道分類和管理ppt課件

1、2021.01.23王老吉盒裝分類定義01 參考參考王老吉盒裝分類定義02 王老吉盒裝渠道促銷規(guī)劃 王老吉盒裝渠道月分解動作 王老吉盒裝渠道月分解動作 Channel Management)渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目的而對現(xiàn)有渠道進展管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力協(xié)作的一切活動。 貨暢其流價錢穩(wěn)定市場最大化渠道管理的詳細內(nèi)容渠道管理的詳細內(nèi)容 渠道管理的方法渠道管理的方法1高度控制高度控制 消費企業(yè)可以選擇擔(dān)任其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且可以支配這些營銷中介的銷售政策和價錢政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)消費企業(yè)的實力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在

2、某些情況下是可以實現(xiàn)的。一些消費特種產(chǎn)品的大型消費企業(yè)，往往可以做到對營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對控制?？煽诳蓸返葘ｉT把市場劃分為假設(shè)干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門擔(dān)任，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟習(xí)，對每一中間商的資料都詳細掌握。經(jīng)過與中間商的嚴密聯(lián)絡(luò)關(guān)注市場變化，及時反響用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的消費企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價錢可以維護產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量籠統(tǒng)，由于假設(shè)產(chǎn)品價錢過低，會使消費者疑心產(chǎn)品質(zhì)量低劣或即將淘汰。另外，即使對普通產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價錢競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。 假設(shè)消費企業(yè)無力或不需求對整個渠道進展絕對控制，企業(yè)往往

3、可以經(jīng)過對中間商提供詳細支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。 低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容： (1)向中間商派駐代表。 大型企業(yè)普通都派駐代表到運營其產(chǎn)品的營銷中介中去親身監(jiān)視商品銷售。消費企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些詳細協(xié)助，如協(xié)助中間商訓(xùn)練銷售人員，組織銷售活動和設(shè)計廣告等，經(jīng)過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。消費企業(yè)也可以直接派人援助中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等方式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。 (2)與中間商多方式協(xié)作。 企業(yè)可以利用多種方法鼓勵營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員結(jié)合進展廣告宣傳，并由消費企業(yè)負

4、擔(dān)部分費用；支持中介網(wǎng)員開展?fàn)I業(yè)推行、公關(guān)活動；對業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價錢、買賣條件上的優(yōu)惠，對中間商教授推銷、存貨銷售管理知識，提高其運營程度。經(jīng)過這些方法，調(diào)動營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，到達控制網(wǎng)絡(luò)的目的。 首先制造商必需在整個市場上塑造本人產(chǎn)品的籠統(tǒng)，提高品牌的知名度，也就是必需對分銷商提供強大的效力、廣告支持。另外，分銷商在本人區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的效力、廣告戰(zhàn)略時，制造商還應(yīng)給予支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與協(xié)作，達成利益的一致體。這一點很重要，制造商必需制定詳細的措施，因地制宜地實施各種戰(zhàn)略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提

5、高了本身品牌的知名度，又協(xié)助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競爭，從而減少各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。 渠道管理的方法渠道管理的方法2低度控制低度控制 渠道管理是推力的手段通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目的銷售業(yè)務(wù)銷售人員1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)人員人員渠道成員渠道成員企企業(yè)業(yè)拓展市場與建立市場是有區(qū)別的拓展市場與建立市場是有區(qū)別的推行員理貨員促銷員推行員理貨員促銷員直營渠道的人員管理直營渠道的人員管理產(chǎn)產(chǎn)品品 推行推行直銷直銷顧問式銷售顧問式銷售1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理多級渠道的人員管理多級渠

6、道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 推行推行推行推行專業(yè)銷售專業(yè)銷售直營銷售直營銷售1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理零售零售末端末端市場管理的詳細表現(xiàn)方式2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理市場管理的目的2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理 3.渠道中的價錢管理渠道中的價錢管理 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理促銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升促銷的目的管理促銷的目的管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點品牌促銷點 4.渠道中的

7、促銷管理渠道中的促銷管理促銷的控制促銷的控制 各層級之間的促銷都有目的各層級之間的促銷都有目的推力推力拉力拉力末末端端產(chǎn)產(chǎn)品品一一批批零零店店二二批批消消費費者者 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么 q有效原那么；q效率最大化原那么；q增值原那么；q協(xié)同原那么；q競爭性原那么；q集中開發(fā)、滾動開展原那么；q動態(tài)原那么。 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么1、有效原那么、有效原那么 一方面，區(qū)域主管需求在對目的市場進展有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠一方面，區(qū)域主管需求在對目的市場進展有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠道的分銷效能、效力才干、維護

8、本錢和影響力等要素進展綜合分析，從而明確各道的分銷效能、效力才干、維護本錢和影響力等要素進展綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和優(yōu)勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從構(gòu)造上保證渠道的優(yōu)勢和優(yōu)勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從構(gòu)造上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾資料所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾資料行業(yè)中，為了實現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細分市場的覆蓋，企業(yè)必需嫁接或進入建材零行業(yè)中，為了實現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細分市場的覆蓋，企業(yè)必需嫁接或進入建材零售渠道、五金店等渠道，才干效力于大批量的工程商用客戶；對普通家庭用戶

9、來售渠道、五金店等渠道，才干效力于大批量的工程商用客戶；對普通家庭用戶來講，那么必需利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝講，那么必需利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，那么越來越多地需求利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠飾用戶中的高端客戶，那么越來越多地需求利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的效力以獲取高利潤?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不道來為他們提供針對性的效力以獲取高利潤?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不能夠有效交叉覆蓋另一個細分市場。能夠有效交叉覆蓋另一個細分市場。 另一方面，應(yīng)整合各細分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、

10、實力、效力和管理等方面有專長另一方面，應(yīng)整合各細分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、效力和管理等方面有專長的終端、大零售商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，留意把握渠道成員的質(zhì)量，的終端、大零售商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，留意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目的區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一從而使企業(yè)的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目的區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一步。步。 1、有效原那么、有效原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么2、效率最大化原那么、效率最大化原那么 要充分思索渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護本要充分思索渠道中商流、物流、資金流、信息

11、流的順暢和運營維護本錢。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道構(gòu)造時，除了要思索市場容量、顧客需求、產(chǎn)品錢。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道構(gòu)造時，除了要思索市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等普通性影響要素外，還應(yīng)思索合理設(shè)計渠道層次關(guān)系，特性和地理特征等普通性影響要素外，還應(yīng)思索合理設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率根底上的扁平減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率根底上的扁平化?；?。 例如，改動以往例如，改動以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場的普通性渠道構(gòu)建思緒，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)場

12、的普通性渠道構(gòu)建思緒，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)絡(luò)，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)已存在的商流聯(lián)絡(luò)，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個普通分銷商無須添加庫存，這樣既由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個普通分銷商無須添加庫存，這樣既可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn)渠可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的次序，道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的次序，并能有效地降低維護費用。并能有效

13、地降低維護費用。 2、效率最大化原那么、效率最大化原那么三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么3、增值原那么、增值原那么 是指以是指以“顧客價值最大化為目的，經(jīng)過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、戰(zhàn)顧客價值最大化為目的，經(jīng)過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、戰(zhàn)略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的效力增值才干和差略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的效力增值才干和差別化才干。企業(yè)可以經(jīng)過為顧客提供有針對性的增值效力來實現(xiàn)產(chǎn)品別化才干。企業(yè)可以經(jīng)過為顧客提供有針對性的增值效力來實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，從而提高顧客的稱心度和忠實度，從根本上擺脫產(chǎn)品的差別化，從而提高顧客的稱心度和忠實度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)同質(zhì)化所

14、引起的過度、無序競爭；同時，提供增值效力也能使分銷鏈的化所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值效力也能使分銷鏈的價值發(fā)明才干大大改善，有利于添加各環(huán)節(jié)的利益，從而添加分銷鏈價值發(fā)明才干大大改善，有利于添加各環(huán)節(jié)的利益，從而添加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖效力功能的同時，進展例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖效力功能的同時，進展渠道創(chuàng)新，開展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場渠道創(chuàng)新，開展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為效力營銷，加大對效力資源投入，充分利用渠道的效力功促銷調(diào)整為效力營銷，加大對效力資源投入

15、，充分利用渠道的效力功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、種類改良、出欄收買等綜合效力，改能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、種類改良、出欄收買等綜合效力，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠實度。善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠實度。 3、增值原那么、增值原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么4、協(xié)同原那么、協(xié)同原那么 除了經(jīng)過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細分市場除了經(jīng)過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細分市場外，區(qū)域主管更要留意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共外，區(qū)域主管更要留意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以

16、提高分銷效能，又可以降低享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運營費用。渠道運營費用。 比如，企業(yè)利用管理閱歷、市場才干、技術(shù)效力等優(yōu)勢承當(dāng)品牌比如，企業(yè)利用管理閱歷、市場才干、技術(shù)效力等優(yōu)勢承當(dāng)品牌運作、促銷謀劃、助銷支持和市場維護等管理職能；中心經(jīng)銷商利用運作、促銷謀劃、助銷支持和市場維護等管理職能；中心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承當(dāng)物流、結(jié)算、配合促銷實網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承當(dāng)物流、結(jié)算、配合促銷實施、前期推行等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、效力施、前期推行等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、效力特征等優(yōu)勢，承

17、當(dāng)現(xiàn)場展現(xiàn)、用戶溝通、客戶效力和信息反響等銷售特征等優(yōu)勢，承當(dāng)現(xiàn)場展現(xiàn)、用戶溝通、客戶效力和信息反響等銷售職能。職能。 4、協(xié)同原那么、協(xié)同原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么5、競爭性原那么、競爭性原那么 區(qū)域營銷是以競爭為中心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道戰(zhàn)略應(yīng)該是競區(qū)域營銷是以競爭為中心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道戰(zhàn)略應(yīng)該是競爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為根底，經(jīng)過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為根底，經(jīng)過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪

18、，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)位置。手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)位置。 比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)詳細競爭格局和趨勢，企業(yè)普通確定直比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)詳細競爭格局和趨勢，企業(yè)普通確定直接競爭或構(gòu)成主要妨礙的競爭對手為攻擊目的綜合實力相對較弱的情接競爭或構(gòu)成主要妨礙的競爭對手為攻擊目的綜合實力相對較弱的情況下，那么選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象，在終端爭奪、促況下，那么選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象，在終端爭奪、促銷宣傳、價錢戰(zhàn)略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐漸擴展本人的市銷宣傳、價錢戰(zhàn)略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐漸擴展本人的市場份額，并不斷提升本人的渠道質(zhì)量和管理

19、程度，在條件成熟時發(fā)起針場份額，并不斷提升本人的渠道質(zhì)量和管理程度，在條件成熟時發(fā)起針對主導(dǎo)品牌的進攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。對主導(dǎo)品牌的進攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。 5、競爭性原那么、競爭性原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么6、集中開發(fā)、滾動開展原那么、集中開發(fā)、滾動開展原那么 企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價值鏈，必然需求加大在市場上的資源投企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價值鏈，必然需求加大在市場上的資源投入，如管理人員、助銷支持、效力保證、品牌宣傳等。假設(shè)要在比較入，如管理人員、助銷支持、效力保證、品牌宣傳等。假設(shè)要在比較寬廣的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)能夠接受不了，況

20、且不寬廣的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)能夠接受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大能夠獲得良好的報答。所區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大能夠獲得良好的報答。所以，企業(yè)必需選擇本人的中心市場，集中運用本企業(yè)的資源，如此才以，企業(yè)必需選擇本人的中心市場，集中運用本企業(yè)的資源，如此才能夠到達區(qū)域市場占有率到達第一的目的。能夠到達區(qū)域市場占有率到達第一的目的。 另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建立中，也必需采用滾動開展、另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建立中，也必需采用滾動開展、逐漸深化的方式。普通來說，企業(yè)原有的分銷渠道方式和運作方法在逐漸深化的方式。普通來說，企業(yè)原有的分銷渠道方

21、式和運作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中已構(gòu)成定式，加上原有矛盾經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中已構(gòu)成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢利導(dǎo)、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步開展、滾動開展。因勢利導(dǎo)、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步開展、滾動開展。6、集中開發(fā)、滾動開展原那么、集中開發(fā)、滾動開展原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么7、動態(tài)原那么、動態(tài)原那么 首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與零售商和終端的分銷才干堅持動首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與零售商和終端的分銷才干堅持

22、動態(tài)平衡。必需根據(jù)區(qū)域市場容量和構(gòu)造的變化，結(jié)合各渠道成員的詳細開展情態(tài)平衡。必需根據(jù)區(qū)域市場容量和構(gòu)造的變化，結(jié)合各渠道成員的詳細開展情況適時調(diào)整，使渠道成員況適時調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能。耕有其田，各盡所能。 其次，在渠道構(gòu)造調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的開展變化其次，在渠道構(gòu)造調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的開展變化堅持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深化的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，堅持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深化的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許運營等規(guī)?；?、集約化運營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，連鎖、特許運營等規(guī)?；?、集約化運營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流第三方物流“也也在高速開展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深化研討現(xiàn)有及潛在渠道，盡能夠擺脫單一在高速開展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深化研討現(xiàn)有及潛在渠道，盡能夠擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道戰(zhàn)略是有效提高市場占有的必然選擇。比如，企渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道戰(zhàn)略是有效提高市場占有的必然選擇。比如，企業(yè)可以在中心區(qū)域市場逐漸收縮傳統(tǒng)分銷