手機(jī)消費(fèi)者行為研究論文

1、摘要隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外手機(jī)制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。對(duì) 于這些手機(jī)制造商而言，目前面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 以提高市場(chǎng)占有率，如何樹(shù)立良好的品牌形象以獲取可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而同時(shí) 我國(guó)高等教育也正快速發(fā)展， 2009 年在校大學(xué)生人數(shù)是我國(guó)相同年齡段人口數(shù)的 1/5 ，人數(shù)有 2700萬(wàn)左右，而高校的擴(kuò)招還在繼續(xù)。到 2010年，中國(guó)大學(xué)生人數(shù) 將穩(wěn)步達(dá)到 3000 萬(wàn)。大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體無(wú)論是從數(shù)量上還是購(gòu)買(mǎi)力上正受 到越來(lái)越多的廠商的關(guān)注，大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)不可忽視的重要 群體，了解大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為對(duì)于占領(lǐng)大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額有重要的

2、意義。 同時(shí)，大學(xué)生群體在一定程度上代表未來(lái)手機(jī)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，把握住大學(xué)生的 消費(fèi)行為偏好，也就在一定程度上把握了未來(lái)手機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于各相關(guān)企業(yè) 的戰(zhàn)略制定也有一定的指導(dǎo)意義。本文以消費(fèi)者行為學(xué)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為方法，對(duì)大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi) 行為進(jìn)行分析，以點(diǎn)窺面，剖析目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，給手機(jī)相關(guān)企 業(yè)一個(gè)參考，為各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方案的制定上提供一個(gè)依據(jù)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 效果關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；手機(jī)；大學(xué)生AbstractWith the rapid development of cell phone markets in China, the competition am

3、ong cell phone producers home and abroad becomes intensified day by day. Tothese cellphone producers, one important problem they are faced with presently is how to satisfy the demands of consumers as to increase the market share and how to foster a good brand image as to obtain sustainable competiti

4、ve advantage. At the same time, higher education in our country is developing rapidly as well. In 2009, the number of college students on campus is 1/5 of total number of their peers in our country, that is, about 27,000,000. And the college expansion continues. Up to 2010, the number of college stu

5、dents will be steadily added to 30,000,000. Whether from the number or from the purchasing power, college students-thisspecial consumer groupare gaining concern from more and more producers. College students have become an important group that should not be neglected in the cell phone consumer marke

6、t, therefore, understanding college students ' cell phone consuming behaviors is significant for dominating the college students ' cell phone market share. Meantime, the group of college students represents the main trend of future cell phones to certain extent. Seizing college students'

7、 preference of consuming behaviors willalso grasp the consuming trend of future cell phones to certain degree, which has certain directive significance for the strategic formulation of each relative enterprises.This paper is based on Consumer Behavior Theory. It adopts market investigation and study

8、 as its methodology, analyzing the cell phone consuming behaviors of the college students from Henan University. From the perspective of use the experience of a selected spot to promote the work in the entire area, this papers aims to analyze the features of college students' cell phone consumin

9、gbehaviors, giving the relative cell phone enterprises a reference. This will provide a foundation for the making of marketing program of these enterprises to improve the effect of their marketing activities.Key Words: Consumer behavior, Mobile phones, students目錄1 引言 62 緒論 62.1 研究背景及研究意義 . 72.1.1 中國(guó)

10、手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀. 72.1.2 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀. 102.1.3 研究大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)意義。 112.2 研究思路與方法 112.2.1 研究思路 112.2.2 研究方法 123 大學(xué)生消費(fèi)行為概述及相關(guān)理論基礎(chǔ) 123.1 消費(fèi)者行為學(xué)概述 123.1.1 消費(fèi)者行為學(xué)定義 123.1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容 133.1.3 研究消費(fèi)者行為的意義 133.2 大學(xué)生消費(fèi)行為的含義及特征 153.2.1 大學(xué)生消費(fèi)行為的含義 153.2.2 大學(xué)生消費(fèi)行為的特征 154 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀 174.1 調(diào)查研究的范圍和采用的技術(shù)方法 174.3.1 樣本的基

11、本情況 174.1.2 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法 . 184.2 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與分析 184.2.1 手機(jī)品牌使用及再次購(gòu)買(mǎi) 184.2.2 大學(xué)生手機(jī)的更換 204.2.3 大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的認(rèn)知渠道. 214.2.4 影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策因素 234.2.5 大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的方式 305 結(jié)論及建議 325.1 結(jié)論 325.1.1 注重品牌 325.1.2 選購(gòu)手機(jī)要物有所值 325.1.3 更換手機(jī)頻繁，容易形成再次消費(fèi) 325.1.4 注重手機(jī)的功能多樣性 335.1.5 中低端手機(jī)成為最?lèi)?ài) 335.2 建議 345.2.1 產(chǎn)品策略 345.2.2 促銷(xiāo)策略

12、34參考文獻(xiàn) 36附錄 38致謝 錯(cuò)誤 ! 未定義書(shū)簽。1 引言作為全球市場(chǎng)容量最大、最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與外資品牌手 機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無(wú)收入、無(wú)職業(yè)卻擁有無(wú)窮消費(fèi)潛力 的特殊消費(fèi)群體學(xué)生手機(jī)族，已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中一支不容忽視的生力 軍。學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)逐步成為一塊新的大蛋糕，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始關(guān)注學(xué)生消費(fèi) 群體并覬覦這塊大蛋糕。那么手機(jī)廠商到底該采取什么樣的策略才能在學(xué)生手機(jī) 市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云呢？ 本文從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查分析，來(lái)探尋這個(gè)問(wèn)題。本文 主要分為四個(gè)部分，首先交代一下目前大學(xué)生的手機(jī)市場(chǎng)，并說(shuō)明本文的研究思 路；第二部分是對(duì)消費(fèi)

13、者行為學(xué)的概述； 第三部分是結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷所得出的信息， 結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的信息進(jìn)行分析；第四部分是對(duì)分析結(jié)果的一個(gè)總結(jié)和建議。2緒論2.1研究背景及研究意義2.1.1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀20多年來(lái)，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從無(wú)到有，有小到大， 從引進(jìn)消化吸收到自主創(chuàng)新，從國(guó)外品牌市場(chǎng)一統(tǒng)天下到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展壯大， 中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展波瀾壯闊。據(jù)中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)， 截至2008年12月，手機(jī)用戶(hù)已達(dá)到6.4億，手機(jī)普及率達(dá)到48.5%,手機(jī)市場(chǎng) 年產(chǎn)量達(dá)5.6億部。而根據(jù)ZDC寸2008 2009年的中國(guó)手機(jī)用戶(hù)調(diào)查結(jié)果顯示，男女性手機(jī)用戶(hù) 分布比例懸殊不大，

14、但手機(jī)用戶(hù)年輕化較為突出，30歲以?xún)?nèi)的用戶(hù)占據(jù)了八成以 上的比例，占據(jù)了手機(jī)用戶(hù)的絕對(duì)主流地位，而僅23歲以?xún)?nèi)的用戶(hù)所占比例就達(dá) 到 37.7%（見(jiàn)圖 2-1 ）另一方面，ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，在手機(jī)用戶(hù)中擁有大專(zhuān)/本科學(xué)歷和研究生及 以上學(xué)歷的用戶(hù)超過(guò)80%由此可見(jiàn)手機(jī)在中高學(xué)歷用戶(hù)群中的分布率較高。（見(jiàn) 圖 2-2）而目前，智能手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)、GPS手機(jī)、觸摸屏手機(jī)、3G手機(jī) 各種類(lèi)型的手機(jī)充斥著市場(chǎng)，而各大手機(jī)制造商也力爭(zhēng)在一個(gè)手機(jī)上加入所有的 功能。手機(jī)市場(chǎng)硝煙彌漫，據(jù)ZDC201（年第一季度的的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)手機(jī) 市場(chǎng)各大陣營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng)格局未發(fā)生變化，知識(shí)各陣營(yíng)內(nèi)部品牌之間

15、的競(jìng)爭(zhēng)較以往 表現(xiàn)出了更激烈的態(tài)勢(shì)，特別是在細(xì)分市場(chǎng)，陣營(yíng)內(nèi)部品牌用戶(hù)關(guān)注排名交替現(xiàn)象頻現(xiàn)。（見(jiàn)圖2-3）如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得更多的市場(chǎng)份額，并在以后的時(shí)間 內(nèi)進(jìn)一步鞏固所取得的市場(chǎng)份額，這就需要各大手機(jī)制造商不斷的對(duì)手機(jī)消費(fèi)者 的行為進(jìn)行研究，以了解手機(jī)消費(fèi)者的需求，來(lái)確定手機(jī)的研發(fā)方向，生產(chǎn)出更 受消費(fèi)者歡迎的手機(jī)。2008中國(guó)手機(jī)用戶(hù)年靜分布下35.9¾24-2945 5數(shù)據(jù)來(lái)涵:直聯(lián)炯消費(fèi)調(diào)即申£、（ZDC） 時(shí)間:2000.11互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC） 2 QQ詐中國(guó)手機(jī)用戶(hù)受數(shù)育程度分布茲據(jù)來(lái)源:互聯(lián)i肖費(fèi)調(diào)旦中心（7DC） 時(shí)間：20C9.

16、112010年第一S中國(guó)市場(chǎng)罠曼用戶(hù)關(guān)洼前十五燈機(jī)品牌分布素尼愛(ài)立信HTG5-%4.50.8%天語(yǔ)蘋(píng)弟飛利浦專(zhuān)普1 6¾l-5¾ 口勺耶魅濮0 /z.07活黒莓1.Sl5.2塑據(jù)來(lái)源：互聽(tīng)痢:肖費(fèi)調(diào)碉中ZDC)圖2-32.4%2.83.062010 042010年第一季度中國(guó)市場(chǎng)最受用戶(hù)關(guān)注品牌分布2.1.2中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與一般的消費(fèi)者相比，大學(xué)生是一類(lèi)特殊的消費(fèi)群體。首先，大學(xué)生從年齡 上來(lái)看正處于青年階段，其身體、思想等方面都逐漸成熟，已經(jīng)具備了勞動(dòng)能力 但是，由于進(jìn)入高等院校學(xué)習(xí)，他們的大部分時(shí)間、精力用于學(xué)習(xí)，不可能進(jìn)行 全職的生產(chǎn)勞動(dòng)，因而沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)

17、收入。但大學(xué)生有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。他們 的生活費(fèi)用有的是每學(xué)期一次性從家里帶到學(xué)校，有的是每月由家中打入卡中。 及時(shí)收入并不寬裕的家庭也會(huì)盡力滿(mǎn)足學(xué)生的消費(fèi)需求。另一個(gè)方面，大學(xué)生大 多是離開(kāi)家鄉(xiāng)的寄宿學(xué)習(xí)，生活相對(duì)獨(dú)立，身邊沒(méi)有家長(zhǎng)的約束，他們對(duì)自己的 生活費(fèi)擁有絕對(duì)的支配權(quán)。這是大學(xué)生消費(fèi)的特殊性。同時(shí)，我國(guó)高等教育也正快速發(fā)展，2009年在校大學(xué)生人數(shù)是我國(guó)相同年齡段人口數(shù)的 1/5 ，人數(shù)有 2700 萬(wàn)左右，而高校的擴(kuò)招還在繼續(xù)。到 2010 年，中 國(guó)大學(xué)生人數(shù)將穩(wěn)步達(dá)到 3000 萬(wàn)。如今，大學(xué)校園里，手機(jī)基本上已經(jīng)成為每個(gè)學(xué)生的必備之物，作為年輕的 群體，大學(xué)生有著比較理性的頭腦

18、，積極向上的心態(tài)，同時(shí)喜愛(ài)時(shí)尚、新穎的東 西，雖然大部分大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，但是他們都有購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的欲望及需 求，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活必備的消費(fèi)品。此外隨著高校“ 90 后”大 學(xué)生的日益曾多，大學(xué)生在手機(jī)的消費(fèi)檔次上也越來(lái)越高級(jí)。 張瑞芳 2009 2.1.3 研究大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)意義。大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體無(wú)論是從數(shù)量上還是購(gòu)買(mǎi)力上正受到越來(lái)越多的廠 商的關(guān)注，大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)不可忽視的重要群體，了解大學(xué) 生的手機(jī)消費(fèi)行為對(duì)于占領(lǐng)大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額有重要的意義。同時(shí)，大學(xué)生群 體在一定程度上代表未來(lái)手機(jī)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，把握住大學(xué)生的消費(fèi)行為偏好， 也就

19、在一定程度上把握了未來(lái)手機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于各相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略制定也有 一定的指導(dǎo)意義。2.2 研究思路與方法2.2.1 研究思路本文的研究立足于文獻(xiàn)資料的查閱，以消費(fèi)者行為學(xué)等理論知識(shí)為基礎(chǔ)，設(shè) 計(jì)針對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為現(xiàn)狀的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的特點(diǎn)進(jìn)行 調(diào)查和分析，詳盡的了解河南財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀，在分析的基 礎(chǔ)上，找出目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為中存在的共性，并針對(duì)這些共性給手機(jī)生產(chǎn)廠商一些建議2.2.2 研究方法本論文寫(xiě)作主要采取問(wèn)卷調(diào)查法和查閱文獻(xiàn)法。問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，參考有關(guān)資料，編寫(xiě)大 學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為現(xiàn)狀的調(diào)查問(wèn)卷。采用非概率抽樣的判

20、斷抽樣，在河南財(cái)經(jīng)學(xué) 院發(fā)放 200 份問(wèn)卷，總結(jié)由問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出目 前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。查閱文獻(xiàn)法。以消費(fèi)者行為學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)目前大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi) 市場(chǎng)進(jìn)行分析。同時(shí)參閱各類(lèi)相關(guān)書(shū)刊、著作、期刊雜志，并參考 ZDC互聯(lián)網(wǎng)消 費(fèi)調(diào)研中心的調(diào)研報(bào)告及調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)研究的需要，篩選出有價(jià)值的資料及數(shù) 據(jù)，綜合運(yùn)用，總結(jié)出盡可能切實(shí)可信的結(jié)論。3 大學(xué)生消費(fèi)行為概述及相關(guān)理論基礎(chǔ)3.1 消費(fèi)者行為學(xué)概述3.1.1 消費(fèi)者行為學(xué)定義根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以 及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交換職能的

21、行為基礎(chǔ)”。這 一定義中，至少有以下四層重要含義：1消費(fèi)者行為時(shí)感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境 因素之間交互作用的過(guò)程；2消費(fèi)者行為時(shí)感情、認(rèn)知。行為和環(huán)境因素之間交 互作用的結(jié)果；3消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)變化的；4消費(fèi)者行為涉及交換3.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置 產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)和過(guò)程，也包括營(yíng)銷(xiāo)這一活動(dòng)和過(guò)程的各種因素費(fèi)者在各種因素（包括個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷(xiāo)因素）的作用下，形成一 定的自我意識(shí)與生活方式，特定的自我意識(shí)與生活方式能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的 需要和動(dòng)機(jī)。為了滿(mǎn)足這些需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。一旦 消費(fèi)者面臨

22、問(wèn)題情境（需求確認(rèn)），消費(fèi)決策過(guò)程將被啟用。這一過(guò)程所帶來(lái)的 購(gòu)買(mǎi)行為的現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)體驗(yàn)又會(huì)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而最 終引起消費(fèi)者自我意識(shí)與生活方式的調(diào)整或改變。我們可以用更簡(jiǎn)單的過(guò)程把消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容理解為以下幾個(gè)方面： 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)）、怎樣購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程）、以及影響 購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素（包括個(gè)人的、環(huán)境的和營(yíng)銷(xiāo)方面的）。3.1.3研究消費(fèi)者行為的意義我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)影響到我們自己現(xiàn)在及將來(lái)的生活， 也會(huì)直接的影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。首先，研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以它最基礎(chǔ)的方式，闡明

23、了一個(gè)企業(yè)要想獲得最大的利潤(rùn) 就必須去預(yù)期和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因、過(guò)程以及 影響因素。世界著名管理學(xué)大師彼得 F.德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保 留滿(mǎn)意的消費(fèi)者。雖然企業(yè)一定要賺錢(qián)， 但德魯克認(rèn)為，賺錢(qián)是企業(yè)的一種必需， 但不是目標(biāo)。而企業(yè)要想賺到錢(qián)，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，消費(fèi)者的需要被滿(mǎn)足的越充分，他們的滿(mǎn)意度就越高，因而企業(yè) 就越容易處于一種良好的發(fā)展勢(shì)頭。其次，研究消費(fèi)者行為可以有效的幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù) 雜多變，形成了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，使企業(yè)之間

24、的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。而且，今天 的消費(fèi)者有著比以前更好的教育、更大的消費(fèi)能力和靈活性，有著更廣泛的選擇 消費(fèi)的機(jī)會(huì)。所有這一切，都要求企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的 行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的，主要是為了提高消費(fèi)者行為的能力和頻率，如頻 繁的光顧某一特定商場(chǎng)或頻繁的購(gòu)買(mǎi)某一特定商品。為此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中涉 及的消費(fèi)者問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，我們應(yīng)該根據(jù)哪些消費(fèi)者 特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品消費(fèi)者目前使用什么產(chǎn)品，消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上獲得哪些利益。促銷(xiāo)哪些促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)

25、者購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品；對(duì)我們的產(chǎn) 品來(lái)講，哪些廣告最有影響。定價(jià)一一在不同目標(biāo)市場(chǎng)中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要性如何；價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi) 行為有哪些影響。分銷(xiāo)一一消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)行為。3.2大學(xué)生消費(fèi)行為的含義及特征321大學(xué)生消費(fèi)行為的含義大學(xué)生消費(fèi)行為通常是指普通高等院校本、專(zhuān)科學(xué)生在其日常生活過(guò)程中， 為了滿(mǎn)足自身的需要，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件（大多七絕與家庭的經(jīng)濟(jì)條件），消耗物 質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程。大學(xué)生消費(fèi)行為符合一般消費(fèi)行為的所有特點(diǎn)。3.2.2大學(xué)生消費(fèi)行為的特征1大學(xué)生群體中的時(shí)尚性消費(fèi)當(dāng)代大學(xué)生中，20歲左右的青年占大多數(shù)，他們站在時(shí)代

26、的前沿，追新求異, 敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落在時(shí)代潮流的后面，這是他們共同的特點(diǎn)。這一點(diǎn)主要 表現(xiàn)在各種電子產(chǎn)品的消費(fèi)上，在此次調(diào)查中，有手機(jī)的學(xué)生占總數(shù)的94.4%,其他比如電腦，數(shù)碼相機(jī)，MP3等也成為消費(fèi)的主要項(xiàng)目。2大學(xué)生消費(fèi)中的跟風(fēng)現(xiàn)象一一模仿消費(fèi)模仿是指仿照一定榜樣做出類(lèi)似動(dòng)作和行為的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué) 家的研究表明，人類(lèi)在社會(huì)行為上有模仿的本能。這一本能同樣也存在于人們的 消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)活動(dòng)中的模仿是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人消費(fèi)行為的傾向，從而形成消費(fèi)模仿。在消費(fèi)領(lǐng) 域中，模仿是一種普遍存在的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象?？晒┠７碌膬?nèi)容極

27、其廣泛，從著裝、發(fā)型到飲食習(xí)慣，都可以成為消費(fèi)者模仿的對(duì)象。許多學(xué)生在努力適應(yīng) 社會(huì)過(guò)程中最明顯的表征就是消費(fèi)選擇的模仿化趨勢(shì)。3大學(xué)生消費(fèi)中的沖動(dòng)消費(fèi)指出沖動(dòng)消費(fèi)的幾大特征 :(1) 多為非必要性消費(fèi)，而非購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日之需； (2) 多為外部消費(fèi)環(huán)境所激發(fā)， 而非取決于商品本身； (3) 多為群體性消費(fèi)，而非單獨(dú) 的消費(fèi)行為； (4) 多為情緒異動(dòng)時(shí)的消費(fèi)，而非常態(tài)下的消費(fèi)。許多大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)憑感覺(jué)，憑好惡，心血來(lái)潮，表現(xiàn)為隨意購(gòu)買(mǎi)，覺(jué)得什么東西好就買(mǎi)了，而不管自己能不能用上。還有的學(xué)生則是易受外界誘惑，如過(guò)于輕信廣告，什么廣告做得多、做得好就買(mǎi)什么，什么產(chǎn)品新買(mǎi)什么，特別是面對(duì) 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折

28、等。4大學(xué)生消費(fèi)中的超前消費(fèi)大學(xué)生對(duì)潮流有敏銳的領(lǐng)悟力，他們關(guān)注流行、追逐時(shí)尚。這不但體現(xiàn)在穿著打扮方面，追求新穎、崇尚個(gè)性，而且體現(xiàn)在消費(fèi)理念和消費(fèi)方式上。當(dāng)代大學(xué)生注重掙錢(qián)，推崇“能掙會(huì)花”、“分期付款”和“貸款消費(fèi)”的觀念。在消費(fèi)方式上，部分大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費(fèi)、刷卡消費(fèi)。信用卡走進(jìn)大學(xué)校 園，使很多大學(xué)生成為透支一族。榮曉華：消費(fèi)者行為學(xué)，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)岀版社,20064 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀以河南財(cái)經(jīng)學(xué)院為例4.1 調(diào)查研究的范圍和采用的技術(shù)方法4.3.1 樣本的基本情況本次調(diào)查選取了在校大學(xué)生共 200名。于 2010年 4中旬日在學(xué)校餐廳隨機(jī)選 取學(xué)生調(diào)查。采取填一份收一

29、份的方式成功回收了 200 份問(wèn)卷，回收率為 100%.本次調(diào)查，在問(wèn)卷設(shè)置時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象的男女比例撒謊能夠未進(jìn)行刻意的限定， 因?yàn)樵谑謾C(jī)消費(fèi)上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費(fèi)者中，男生占56%，女生占 44%。從被調(diào)查者的所在年級(jí)來(lái)看，因?yàn)槟壳皩W(xué)校本部沒(méi)有大一學(xué)生，因此只調(diào)查了三個(gè)年紀(jì)，調(diào)查比例分別為大二 35%、大三 41%、大四 24%。（見(jiàn)圖 4-1 ）圖4-1調(diào)查樣本分布男生女生4.1.2問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法根據(jù)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，參考有關(guān)調(diào)查研究結(jié)果并加以審查分析，編 制了本次研究的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用自填結(jié)構(gòu)，并且為了方便被訪問(wèn)者回答，采 用了封閉式問(wèn)答的形式，即被調(diào)查者只

30、能從備選答案中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答 案，其結(jié)果具有較高的一致性，也相對(duì)客觀，便于分析。問(wèn)卷題目主要分為現(xiàn)有手機(jī)情況、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)決策過(guò)程（包括認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、使 用、更換）及被訪者基本情況。大致包括了大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所考慮的一系列問(wèn)題。4.2大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與分析經(jīng)過(guò)對(duì)采集的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)分析，得出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。4.2.1手機(jī)品牌使用及再次購(gòu)買(mǎi)目前大學(xué)生使用的品牌基本集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)這些國(guó)外 品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅為15%同時(shí)，諾基亞以44.5%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌，占據(jù)著老大地位。以上的目前大 學(xué)生品牌手機(jī)使用情況，

31、因?yàn)槠鋼碛械氖謾C(jī)時(shí)間長(zhǎng)短不同，有的已經(jīng)使用兩三年, 有的是剛剛購(gòu)買(mǎi)，不能很準(zhǔn)確的反映出目前的品牌占有率。因此，本文結(jié)合手機(jī) 品牌的關(guān)注度進(jìn)行分析。（如圖4-2）圖4-2手機(jī)品牌持有與再次購(gòu)買(mǎi)對(duì)比分析現(xiàn)持有欲購(gòu)買(mǎi)從上圖我們可以看出各手機(jī)品牌的分布，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)依 舊是占據(jù)著將近80%勺市場(chǎng)占有率。但通過(guò)大學(xué)生手機(jī)品牌的現(xiàn)持有數(shù)和欲購(gòu)買(mǎi) 數(shù)的對(duì)比，可以得出手機(jī)品牌的客戶(hù)增加和流失率，諾基亞增加客戶(hù)3.37%,摩托羅拉流失客戶(hù)50%三星增加7.69%,索愛(ài)增加客戶(hù)5.56%,國(guó)產(chǎn)手機(jī)增加客戶(hù) 26.67%。由此我們可以看出諾基亞保持高占有率的同時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)，三星、索愛(ài)者兩個(gè) 品牌也都略

32、有增長(zhǎng)，但摩托羅拉流失了 50%!勺客戶(hù)。結(jié)合ZDC201（年的調(diào)研報(bào)告， 我們知道摩托羅拉近一年多來(lái)的新款手機(jī)型號(hào)較少，且大多定位于商務(wù)手機(jī)，因 此在大學(xué)生市場(chǎng)上流失一半客戶(hù)也不足為奇。值得關(guān)注的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的客戶(hù)增加 為26.67%,雖然占有率相對(duì)各大品牌依舊不高，但已經(jīng)說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在大學(xué)生 中的關(guān)注度正在提升。同時(shí)，通過(guò)分析，筆者看到對(duì)于大學(xué)生某一品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率也很高，諾基 亞的再次購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到87%而索愛(ài)與三星的再次購(gòu)買(mǎi)率也達(dá)到70%以上。雖然摩托 羅拉的客戶(hù)流失很多，但剩下的50%勺客戶(hù)基本上都是曾經(jīng)使用過(guò)這一品牌的。另一方面，近段時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火的山寨版手機(jī)在大學(xué)生中的使用率反而很低，

33、 通過(guò)訪問(wèn)時(shí)的溝通，筆者了解到很多學(xué)生對(duì)山寨手機(jī)了解的不是太多，雖然山寨 手機(jī)的實(shí)用、便宜、高防能力的特點(diǎn)很吸引人，但大多學(xué)生對(duì)山寨手機(jī)的質(zhì)量持 懷疑態(tài)度。筆者也曾親身使用過(guò)山寨手機(jī)，外觀確實(shí)具有很高的模仿力，但實(shí)際 使用起來(lái)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上原裝機(jī)，甚至連同價(jià)位的品牌機(jī)也不如。422大學(xué)生手機(jī)的更換47%圖4-3大學(xué)生更換手機(jī)時(shí)間如圖4-3我們可以看出在兩年內(nèi)會(huì)跟換手機(jī)的大學(xué)生占了90%而這兩年內(nèi)更換手機(jī)的大學(xué)生中又有47.22%的人數(shù)會(huì)在近一年內(nèi)更換手機(jī)，這充分表明，對(duì) 大學(xué)生來(lái)首，手機(jī)不僅僅是生活必需品，而且是時(shí)尚消費(fèi)品。另一方面，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)更換手機(jī)的人中大四學(xué)生的比例占了很大一部分， 他們

34、或是因?yàn)橐ぷ髁?，需要一個(gè)與之相符合的手機(jī)；或是因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)舊了， 借這個(gè)契機(jī)換個(gè)手機(jī)。10%追求時(shí)尚H享用新功能或服務(wù)1原有手機(jī)故障I其它更換手機(jī)原因另外，我們從其更換手機(jī)的理由可以看出只有 42.5%的人因?yàn)槭謾C(jī)故障而不 得不更換手機(jī)，而有超過(guò)一半的人，或者因?yàn)樾枰赂玫墓δ芎头?wù)，或者 因?yàn)樽分饡r(shí)尚的步伐而更換手機(jī)（如圖4-4）圖4-4這與大學(xué)生追求時(shí)尚，追求自我個(gè)性的特點(diǎn)相符合，并且他們也會(huì)的矛盾的 從眾心理。很多大學(xué)生不會(huì)等到手機(jī)壞掉，他們會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)突然的原因（看到促 銷(xiāo)廣告、看到有人使用等）而突然萌生想去更換手機(jī)的想法，即便現(xiàn)在的手機(jī)還 能使用。4.2.3大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的認(rèn)知

35、渠道大學(xué)生沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，他們的生活費(fèi)用有的是每學(xué)期一次性從家里帶 到學(xué)校，有的是每月由家中打入卡中，無(wú)論錢(qián)多錢(qián)少，生活費(fèi)都基本上是固定的, 因此，大學(xué)生們對(duì)價(jià)格有較高的敏感性。他們會(huì)盡量購(gòu)買(mǎi)那些比較實(shí)用功能齊全 而又價(jià)位合適的產(chǎn)品，即使不會(huì)在乎價(jià)格的高低，但一定要力求物有所值。而對(duì) 于像手機(jī)這樣千元左右的電子產(chǎn)品，大學(xué)生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之 相關(guān)的信息。表4-1阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型高度卷入低度卷入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為我們?cè)诎⑺_爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型表中可以看到，這種大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的行為屬于 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者參

36、與程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。同時(shí)他們 在作出購(gòu)買(mǎi)決策前一般經(jīng)過(guò)仔細(xì)的比較和考慮。而大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的認(rèn)知渠道基本上集中在查閱專(zhuān)業(yè)手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)實(shí)體 店。從圖4-5中，我們可以看到大學(xué)生將近有一半都是最先通過(guò)專(zhuān)業(yè)手機(jī)網(wǎng)站去 查詢(xún)手機(jī)信息，占到總?cè)藬?shù)的48%由手機(jī)實(shí)體店得知信息的人數(shù)占27.5%,通過(guò) 親友介紹的只有15%這是由于大學(xué)生在校園內(nèi)，獲取信息的來(lái)源比較單一，大多都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去 了解信息。并且由于財(cái)院在鄭州市內(nèi)，并且靠近科技市場(chǎng)，所以大學(xué)生首先獲取 信息的來(lái)源主要是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體門(mén)店，筆者相信，如果大學(xué)位于偏遠(yuǎn)的地方，獲取 信息的來(lái)源就會(huì)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)我們通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生確

37、認(rèn)買(mǎi)某一個(gè) 手機(jī)時(shí)更受親友的影響占到總?cè)藬?shù)的 38%而專(zhuān)業(yè)手機(jī)網(wǎng)站的影響則下降很多, 只有23%這一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獲取信息雖然非常方便，但畢竟不是實(shí)體，購(gòu)買(mǎi) 者總是要去實(shí)體店去看一下實(shí)物才會(huì)真正放心。另一方面，大學(xué)生大多居住在宿 舍，居住地方非常集中，同學(xué)之間受到相互間的影響會(huì)相對(duì)增大，同學(xué)之間的意 見(jiàn)往往會(huì)左右本人的意見(jiàn)。圖4-5篩選手機(jī)和確認(rèn)手機(jī)的影響因素對(duì)比I手機(jī)篩選IB手機(jī)確認(rèn)4.2.4影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策因素影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策因素有很多，外形、功能多樣性、價(jià)格、品牌、質(zhì)量這五個(gè)方面是主要的驅(qū)動(dòng)因素，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是，主要從這幾個(gè)方面 考慮。17%B品牌功能價(jià)格外觀圖

38、4-6手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策因素分布由上圖我們可以看到，消費(fèi)者考慮的主要因素所占的比例為為品牌 24.5% 功能的多樣性21%質(zhì)量17%價(jià)格17%外形20.5%。我們可以看到，各個(gè)因素 間的差別不是太大，他們往往不會(huì)特定的考慮某一個(gè)因素，而會(huì)綜合考慮。最多的大學(xué)生首先考慮的是品牌，他們認(rèn)為好的品牌，其功能、質(zhì)量也相應(yīng) 的會(huì)優(yōu)秀一些，用的放心。同時(shí)品牌本身也賦予產(chǎn)品一定的價(jià)值性和時(shí)尚性，他 們一般都會(huì)認(rèn)為處于時(shí)尚流行時(shí)期的品牌就是最新潮、最美的、最好的、最高檔 的和最有價(jià)值的，即便一些品牌的價(jià)格比一般的商品價(jià)格要高一些，他們也會(huì)先 考慮品牌。從這方面考慮的話，以往人們最重視的質(zhì)量，不是人們的重視程度降 低

39、了，而是把這種重視度轉(zhuǎn)嫁到品牌上了。同時(shí)，功能的多樣性也越來(lái)越受到大學(xué)生的關(guān)注，大學(xué)生們往往過(guò)著“三點(diǎn) 一線”的生活，他們每天的大部分時(shí)間都用在了上課和學(xué)習(xí)上，這種學(xué)習(xí)生活令 大部分學(xué)生感到枯燥，他們呢需要尋求解悶的方式。而手機(jī)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榭呻S 時(shí)隨地娛樂(lè)消遣的工具。而且手機(jī)功能的多樣性也往往代表著時(shí)尚，越新穎的功 能和越高級(jí)的功能往往會(huì)受到大學(xué)生們的追逐。他們對(duì)于手機(jī)的一些功能，即便 平常用不到，但一定要有對(duì)于外形，我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)選擇外觀的女生所占的比例要遠(yuǎn)高于男生，女 生追求時(shí)尚的態(tài)度要比男生強(qiáng)烈的多，很多女生選擇手機(jī)時(shí)，外觀作為她們的第 一選擇。價(jià)格方面，目前大學(xué)生的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)低

40、于以前。一方面大學(xué)生家庭的生 活水平普遍提高，另一方面目前手機(jī)的價(jià)格也都在向中低端發(fā)展。所以雖然大學(xué) 生在購(gòu)機(jī)前都會(huì)有個(gè)心理價(jià)位，但往往會(huì)因?yàn)槠渌蛩囟黄七@個(gè)價(jià)位。下面，本文將具體分析大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決策因素。1品牌上文已近分析過(guò)目前市場(chǎng)上各大品牌的占有率情況。在這里，本文將對(duì)大學(xué)生選擇某一品牌的原因進(jìn)行展示。表4-2選擇某品牌的原因諾基亞摩托羅拉星索愛(ài)國(guó)產(chǎn)山寨品牌形象產(chǎn)品質(zhì)量款式技術(shù)水平價(jià)格售后由表4-2我們可以看出所有購(gòu)買(mǎi)品牌手機(jī)的原因中都會(huì)看重此品牌的品牌形 象，這說(shuō)明品牌形象在大學(xué)生中的地位很重要，手機(jī)制造商樹(shù)立良好的、鮮明的 品牌形象對(duì)把握大學(xué)生市場(chǎng)有著至關(guān)重要的作用。在產(chǎn)品質(zhì)量方

41、面，普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，如何改變大學(xué)生這種 看法，一方面需要在生產(chǎn)研發(fā)方面嚴(yán)格把關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的手機(jī)；另一方面，還是 要樹(shù)立良好的品牌形象，改變大學(xué)生的這種觀點(diǎn)。對(duì)于款式，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣泛受到好評(píng)，而摩托羅拉則相對(duì)差些。技術(shù)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有自己的核心技術(shù)，這是限制國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的很重要 的原因。價(jià)格，被訪問(wèn)者普遍表示手機(jī)的價(jià)格偏高，鼓勵(lì)廠商多生產(chǎn)高質(zhì)量的中低端 手機(jī)。對(duì)售后方面，普遍表示國(guó)產(chǎn)手機(jī)的維修站點(diǎn)很少。從上表，我們還可以看出諾基亞手機(jī)的六個(gè)方面都獲得好評(píng)，尤其是價(jià)格， 被訪者表示諾基亞有很多中低端手機(jī)可供選擇。雖然是大品牌，但完全可以花費(fèi) 幾百元買(mǎi)到不錯(cuò)的手機(jī)。由此，我們不難看出

42、，諾基亞的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其 他品牌，不是沒(méi)有原因的2質(zhì)量上文已經(jīng)提到，大學(xué)生質(zhì)量的要求應(yīng)經(jīng)轉(zhuǎn)嫁到品牌形象上了，質(zhì)量要求還是 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的最主要的決策因素之一。手機(jī)廠商在保證本身手機(jī)質(zhì)量的同時(shí), 還要提升努力提升品牌形象中的質(zhì)量形象。3外形手機(jī)的外形包括很多方面，有手機(jī)的樣式、手機(jī)的顏色搭配、有手機(jī)的屏幕大小、有手機(jī)曲線設(shè)計(jì)。但限于問(wèn)卷篇幅，只調(diào)查了手機(jī)的外觀類(lèi)型。如圖4-79%28%圖4-7手機(jī)樣式選擇分布圖所示I直板 二滑蓋 一翻蓋 一觸摸屏從上我們可以看出有41%學(xué)生會(huì)選擇直板手機(jī)，他們認(rèn)為直板手機(jī)最耐用，他們也有的人以前用過(guò)翻蓋或滑蓋的，但都表示排線容易損壞。分別有28%

43、0;21.5%的人選擇滑蓋和翻蓋，他們認(rèn)為這兩種手機(jī)外觀比較時(shí)尚。目前只有9%勺人選擇觸摸屏，也有部分人表示他們喜歡觸摸屏，但一方面擔(dān)心容易壞，另一方 面觸摸屏的價(jià)格相對(duì)于其他類(lèi)型的手機(jī)要高一些，所以目前不考慮觸摸屏對(duì)于其他的外觀細(xì)節(jié)，被訪者都普遍表示沒(méi)有特別的偏愛(ài)，主要是手機(jī)整體 要看美觀、大方，具有時(shí)尚氣息4功能5%2%19%目前，大學(xué)生使用手機(jī)已經(jīng)不再是主要使用其基本的打電話、 發(fā)短息的功能, 更多的是使用其擴(kuò)展功能。主要使用其基本功能的僅占 33%而其他的都是更看 重其擴(kuò)展功能?；竟δ?攝像娛樂(lè)功能 -智能系統(tǒng)3G其它圖4-8手機(jī)功能選擇分布圖如圖4-8所示，有30%勺大學(xué)生更看重娛

44、樂(lè)功能，娛樂(lè)功能包括音樂(lè)、電影、 游戲、上網(wǎng)、圖書(shū)等，這些都是大學(xué)生打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的主要內(nèi)容，而且大學(xué)生對(duì) 這些功能的要求也越來(lái)越高。而對(duì)于攝像，有19%勺更看重這個(gè)功能，目前大學(xué)校園內(nèi)自拍成風(fēng)，大學(xué)生 使用手機(jī)隨時(shí)拍下自己或好友的精彩瞬間，并傳到諸如QC空間、校內(nèi)網(wǎng)這樣的網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)上與他人分享。因此，他們對(duì)于手機(jī)相機(jī)的像素要求也在一直提高，從最 早的80萬(wàn)像素、130萬(wàn)像素，到如今主流的200萬(wàn)、500萬(wàn)像素。對(duì)于智能系統(tǒng)，曾經(jīng)屬于高檔手機(jī)的專(zhuān)利，很多學(xué)生想要購(gòu)買(mǎi)但苦于價(jià)格太高而望而卻步。但近幾年，智能手機(jī)正逐漸向中低端智能手機(jī)發(fā)展，大學(xué)生的智能手機(jī)的普及率也在逐步增高。目前的主流智能系統(tǒng)是諾

45、基亞的Symbian系統(tǒng)，Symbian系統(tǒng)的可應(yīng)用的軟件也非常多。其它的如蘋(píng)果的iPhone,谷歌的Android， 雖然目前市場(chǎng)占有率不高，但也對(duì)諾基亞的智能系統(tǒng)造成了壓力。還有近段時(shí)間很熱的3G手機(jī)，只有5%勺大學(xué)生看重這個(gè)功能。大多數(shù)的人 持觀望態(tài)度，畢竟增加了 3G的功能后，價(jià)格也會(huì)隨之上漲。而鑒于 3G時(shí)代的來(lái) 臨，本文也著重對(duì)此增設(shè)一個(gè)問(wèn)題。得出的結(jié)果與以上結(jié)論相近，只有5.5%勺大學(xué)生會(huì)在現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)3G手機(jī)，但有383和32.5%大學(xué)生會(huì)根據(jù)3G手機(jī)的價(jià)格和3G 通信費(fèi)用而確定是否購(gòu)買(mǎi)。可以看出大學(xué)生對(duì)于3G手機(jī)這個(gè)新事物持積極的態(tài)度，但因價(jià)格等因素目前還在觀望。但相信3G手機(jī)在

46、大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)的潛力是巨 大的。5價(jià)格多數(shù)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的費(fèi)用是從父母那里得到的，而且多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi) 是固定的，因此只要不是家庭很富有，他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格都集中在中低價(jià)位。如圖4-94%18%42% 1000元以下 1000-1500元 1500-2000元 2000元以上36%我們可以看到，將近75%勺大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格集中在1500元以下的中低 價(jià)位的手機(jī)，并且1000元以下的人數(shù)最多，占到40.5%。因?yàn)?500元以下這一 價(jià)位的手機(jī)價(jià)格適中，在多數(shù)大學(xué)生的承受范圍內(nèi)，同時(shí)，這一價(jià)位的手機(jī)在功 能方面也處于適中的水平，可以滿(mǎn)足大學(xué)生的日常需用。綜合以上的分析，我們可以看出，手機(jī)購(gòu)買(mǎi)

47、決策因素的各個(gè)方面的重視程度 差別不大，別訪問(wèn)者對(duì)此的判斷也很模糊，他們表示，即便比較看重哪一個(gè)因素， 也會(huì)因另一個(gè)因素的優(yōu)秀而改變選擇。因此，這五種決策因素不是獨(dú)立存在的， 而是相互交織，共同推動(dòng)的，他們要經(jīng)過(guò)種種考慮在各方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)4.2.5大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的方式因?yàn)槭謾C(jī)這種商品對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)屬于高昂的消費(fèi)品，他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)往往會(huì)非常謹(jǐn)慎，他們只有見(jiàn)到所需手機(jī)型號(hào)的實(shí)物才會(huì)確定購(gòu)買(mǎi)，因此，實(shí)體店的購(gòu)圖 4-102.5015538手機(jī)購(gòu)買(mǎi)方式選擇買(mǎi)形式會(huì)遠(yuǎn)高于其它形式。如圖4-10手機(jī)賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi) L電視購(gòu)物B其它實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)比例為95.5%,雖然大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上去搜尋信息，但只有 2

48、.5% 的人直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。 同時(shí)，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的的人中大部分會(huì)在手機(jī)賣(mài)場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)，有 57.5%的人數(shù)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為手機(jī)賣(mài)場(chǎng)中手機(jī)的價(jià)格會(huì)相對(duì)便宜，還會(huì)不時(shí)的 作促銷(xiāo)。而 38%的人在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，他們認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)比較正規(guī)，買(mǎi)的放 心。5 結(jié)論及建議5.1 結(jié)論5.1.1 注重品牌由以上分析可以看出，大學(xué)生的手機(jī)品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是都會(huì)在 各大品牌中選擇，并且主要集中在諾基亞、索愛(ài)、三星、摩托羅拉這幾大品牌。 而且，大學(xué)生也有很高的品牌忠誠(chéng)度，如果對(duì)某一品牌的手機(jī)滿(mǎn)意，下次購(gòu)買(mǎi)時(shí) 第一選擇就是這一品牌。如諾基亞的手機(jī)再次購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到 87%。同時(shí)，大學(xué)生對(duì) 各品牌的品牌形象也已經(jīng)基本

49、確立。普遍認(rèn)為諾基亞的手機(jī)質(zhì)量好，索愛(ài)的外觀 較出眾，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格便宜。5.1.2 選購(gòu)手機(jī)要物有所值通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決策因素分析，我們可以看到，他們不會(huì)因?yàn)槟骋?方面的原因而強(qiáng)烈的選擇或放棄某一款手機(jī)，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況而綜合 考慮。不過(guò)男生更側(cè)重功能的強(qiáng)大，而女生更側(cè)重外觀的漂亮。要大部分學(xué)生來(lái)選購(gòu)自己真正喜歡的手機(jī)是不現(xiàn)實(shí)的，因此他們主要把眼光 放在了低價(jià)位而且有時(shí)尚感、造型好看具有較好功能的手機(jī)上。既要時(shí)尚、實(shí)用 又要便宜，對(duì)于手機(jī)和學(xué)生來(lái)說(shuō)，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個(gè) 方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)，力求做到物有所值。5.1.3 更換手機(jī)頻繁，容易形成再次消費(fèi)絕大部

50、分的學(xué)生會(huì)在 1到 2年的時(shí)間內(nèi)更換手機(jī)，而且更換手機(jī)的原因只有不到一半的人數(shù)是因?yàn)槭謾C(jī)損壞，有很多的學(xué)生更換手機(jī)是因?yàn)楦杏X(jué)自己的手機(jī) 太舊了，要么是想換個(gè)功能更好的，要么是想換個(gè)款式更新的，樣式更好看的。這都說(shuō)明手機(jī)大學(xué)生已經(jīng)不把手機(jī)看做一個(gè)耐用品，而是看做一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品。同時(shí)，大四學(xué)生更換手機(jī)的比例更大，他們會(huì)在即將工作時(shí)或工作一段時(shí)間后買(mǎi) 個(gè)更好的手機(jī)。這種些情況都很容易形成再次消費(fèi)。5.1.4 注重手機(jī)的功能多樣性。多數(shù)學(xué)生使用手機(jī)的大部分時(shí)間都是受用其附加功能，他們需要手機(jī)不僅僅用來(lái)打電話、發(fā)短息，他們需要更多更好的附加功能。照相、音樂(lè)、上網(wǎng)成為目前最受歡迎的功能，并且大學(xué)生們對(duì)這些

51、功能的要求也越來(lái)越高，他們希望在合 理的價(jià)位的基礎(chǔ)上攝像頭的像素更高，播放器的音質(zhì)更好，上網(wǎng)的速度更快。同時(shí)，隨著智能手機(jī)的價(jià)格降低， 越來(lái)越多的大學(xué)生要求自己的手機(jī)智能化。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的智能系統(tǒng)可以支持更多的手機(jī)軟件，可以按照自己的需求任意安 裝各種軟件，增加手機(jī)的功能。5.1.5 中低端手機(jī)成為最?lèi)?ài)多數(shù)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)價(jià)格都在 1500 元以下，中低端手機(jī)是他們的主要選擇目標(biāo)。 幾年前，大學(xué)生的手機(jī)大多是 1000 元以下的，但近兩年隨著大學(xué)生們對(duì)手機(jī)功能 的高要求， 1000-1500 元這個(gè)價(jià)位的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者也漸漸多了起來(lái)，而且我們有理 由相信選擇這一價(jià)位的學(xué)生會(huì)越來(lái)越多。5.1.6 手機(jī)實(shí)體店依然是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要途徑網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中占據(jù)著非常重要的作用，大學(xué)生上網(wǎng)的時(shí)間也越來(lái)越多，因 此網(wǎng)絡(luò)也成了大學(xué)生獲取信息的主要途徑。大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)大多去手機(jī)專(zhuān)業(yè) 網(wǎng)站去收集信息，并且很依賴(lài)于手機(jī)網(wǎng)站上的排行和其他網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。但是，真 正去購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們往往會(huì)去手機(jī)實(shí)體店（手機(jī)賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店），同時(shí)，在這段時(shí)間內(nèi)，周?chē)耐瑢W(xué)、好友的建議或觀點(diǎn)會(huì)起到很大的作用。5.2 建議5.2.1 產(chǎn)品策略1繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專(zhuān)為學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)娛樂(lè)和學(xué)習(xí)功能齊 全能夠滿(mǎn)足學(xué)生的使用并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)。這對(duì) 抓