第五章商務(wù)策劃

1、第五章 商務(wù)策劃和廣告文案 5.1 企劃案 5.2 商務(wù)談判方案 5.3 廣告 5.4 啟事 聲明 5.5 說明書5.1 企劃案 5.1.1 企劃案概述 （一）企劃案定義 企劃是指意向或期望的計劃、規(guī)劃和策劃。對商務(wù)組織來說，企劃是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義涉及到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。 把企劃用文字完整地書寫出來，就成為企劃案。 （二）企劃案分類 一般企劃案 行銷企劃案 新產(chǎn)品開發(fā)企劃案 廣告企劃案 員工訓(xùn)練企劃案 公共關(guān)系企劃案銷售企劃案投資可行性企劃案年度經(jīng)營企劃案企業(yè)長期發(fā)展企劃案 （三）企劃案的基本要素 8個基本要素構(gòu)成： What How W

2、ho How much Where Effect When Why 5.1.2 企劃案的常用格式 1）企劃案名稱 企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，如何防盜企劃書的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書。 2）企劃者的姓名 企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。 3）企劃案完成日期 依照企劃書完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?4）企劃案目標(biāo) 企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12

3、月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10%。 5）企劃案的詳細(xì)說明 這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點(diǎn)，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。 6）預(yù)算表與進(jìn)度表 企劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。 7）預(yù)測結(jié)果 根據(jù)掌握的情報，預(yù)測企

4、劃案實(shí)施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測的，而且結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近 8）參考的文獻(xiàn)資料 有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應(yīng)一一列出。一來表明企劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度 9）其他備案之概要說明 10）其他注意事項(xiàng) 為使本企劃順利進(jìn)行，其他重要的注意事項(xiàng)應(yīng)附在企劃案上，諸如： 執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件。 必須取得其他部門的支持協(xié)作。 希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向全體員工說明本案的重要意義，借以達(dá)成共識，通力使用 現(xiàn)將上述企劃書的一般格式歸納如下： 企劃書的一般格式 封 面 （1）企劃書名

5、稱 （2）企劃者的姓名 要求具體、清楚 （3）企劃書完成時間 正文 （4）企劃的目標(biāo) （5）企劃的內(nèi)容 本企劃書的主要內(nèi)容 （6）預(yù)算表與進(jìn)度表 細(xì)化內(nèi)容 （7）企劃場地 （8）預(yù)測效果 附件 （9）參考的文獻(xiàn)資料 （10）其他注意事項(xiàng)5.1.3 行銷企劃案 行銷企劃案的結(jié)構(gòu)包括： 1）市場狀態(tài)分析 2）企劃案正文 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 （2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。 （4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 （5）

6、各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。 （6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 （10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。 （11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。 （12）公司過去5年的損益分析。 （二）企劃書正文 營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下： （1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是

7、追求利潤。 （2）銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）推廣計劃 企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。 目標(biāo) 企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。 策略 決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項(xiàng)。 廣告表現(xiàn)策略：針

8、對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？ 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 細(xì)部計劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目

9、時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等 （4）市場調(diào)查計劃 市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要 （5）銷售管理計劃 假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供

10、情報，推廣計劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。 銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）損益預(yù)估 任何營銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。5.2商務(wù)談判方案 導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課 商務(wù)談判中常見的錯誤，就是沒有事先制定出一個可行的方案，在談判過程中當(dāng)遇到某些情況

11、時，就感到無所適從,無法正確選擇應(yīng)對方法，不是達(dá)成了不利于自己的協(xié)議，就是出現(xiàn)延誤時機(jī)的情況。所以說，擬定談判方案，是直接關(guān)系到談判能否順利進(jìn)行，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的重要一環(huán)。 案例賞析 背景：A公司是廣西桂林的一家生產(chǎn)快速浪費(fèi)品的中型股份制企業(yè)，年生產(chǎn)能力達(dá)30萬噸，銷售量25萬噸，銷售額5個多億，利潤5 000萬元。其主要產(chǎn)品銷售區(qū)域在廣西區(qū)。目前該公司在廣西區(qū)的市場份額達(dá)到70%，另30%的市場份額由廣西南寧的B公司（20%）和國內(nèi)其他幾家大型公司共同瓜分。 近幾年隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手特別是國內(nèi)幾家大型公司在廣西區(qū)內(nèi)的銷售投入越來越大，使A公司感受到極大的壓力。另外隨企業(yè)的發(fā)展

12、，公司也感到產(chǎn)能不足，想另外投資增加公司的產(chǎn)能，為此有人提出收購或控股B公司。經(jīng)初步接觸了解，B公司也有被收購的意向。 A公司領(lǐng)導(dǎo)層對收購B公司談判方案進(jìn)行了初步的策劃： 一、談判目標(biāo)：控股B公司 二、資料的收集與準(zhǔn)備：為了進(jìn)行有效的談判，公司派出了經(jīng)營管理狀況評估、財務(wù)評估、法律評估等3個專家小組到B公司，進(jìn)行了正式談判前的前期接觸，并搜集了大量的信息資料。 三、雙方談判的主要爭議點(diǎn)：本次談判中，雙方最主要的幾項(xiàng)談判爭議點(diǎn)會出現(xiàn)在：購并的方式是全資收購還是控股收購（控股的比例）；對公司原有債權(quán)債務(wù)的處理；對B公司現(xiàn)有管理層的變更與安置；收購價格；收購款的支付方式；收購以后的交接事宜等等。在談

13、判前期還可能在收購評估公司、收購評估費(fèi)用、收購談判議程等方面出現(xiàn)爭議。 四、對雙方談判地位的判斷：經(jīng)過調(diào)研了解到B公司也是一家有30萬噸產(chǎn)能的中外合資企業(yè)，現(xiàn)在年銷售量為5萬噸左右，多年來由于銷售形勢不好，經(jīng)濟(jì)效益較差，后續(xù)資金不足，想依靠自己的力量與A公司在市場競爭上有所起色，難度很大。 由于在市場競爭中，與A公司始終是主要對手，B公司的主要管理層對A公司敵意較大，可能產(chǎn)生的情緒性反映比較強(qiáng)烈，也是必須考慮的因素之一。因此，在本次談判中，B公司雖有一定的意向，但可能動力不足，處于防守地位，某大公司的介入，也會使該公司的立場趨強(qiáng)硬；而A公司處于主動地位。 五、對B公司可能持的初始立場及最后底線

14、的分析：B公司在談判的各爭議點(diǎn)所持的底線主要有：在控股比例上，可能會至少要求本公司收購50%的股權(quán)；在債務(wù)上可能會要求全額承擔(dān)所有債務(wù)；在收購價格上其實(shí)際底價可能在3元/股左右（每股凈資產(chǎn)為2.35元，初步開盤價為4.2元） 六、本次收購的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案：根據(jù)有關(guān)情況在策略上主要考慮以下幾個問題：一是談判議程的安排，主要確定先談什么，后談什么；分幾個場次進(jìn)行談判；在什么地方談；每場談判的級別怎樣。二是談判前有關(guān)信息披露的時間、程度；是否需要采取某種信息煙霧，三是談判中B公司的底線怎樣確定，談判中怎樣報盤比較好。四是談判的讓步策略怎樣等等。5.2.1 商務(wù)談判方案概念 商務(wù)談判方案實(shí)際上就是談判

15、計劃，是在談判之前，根據(jù)談判的目的和要求預(yù)先擬定出談判具體內(nèi)容與步驟的文書。 商務(wù)談判活動能否達(dá)到預(yù)期的目的，不僅要看談判桌上有關(guān)策略和技巧的運(yùn)用發(fā)揮如何，還有賴于談判前的充分細(xì)致的準(zhǔn)備工作，只有認(rèn)真做好談判前的準(zhǔn)備工作，才能使談判活動取得預(yù)期的效果。5.2.2商務(wù)談判方案的內(nèi)容要素 談判主題談判主題。商務(wù)談判方案必須有明確的主題，在整個商務(wù)談判活動中，談判小組的各項(xiàng)工作都要圍繞談判主題而開展。 談判目標(biāo)談判目標(biāo)。談判的主題確定后，還需要確定談判具體目標(biāo)，如技術(shù)要求，交易條件、價格等。 談判程序談判程序。要安排好所談事項(xiàng)的先后次序。 談判組織談判組織。確定談判小組成員，并進(jìn)行明確分工。5.2.

16、3商務(wù)談判方案的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題標(biāo)題 一般由事由及文種構(gòu)成。 正文正文 主體包括前言和主體兩部分。 前言。一般簡要寫明談判的總體設(shè)想、原則及談判的主要內(nèi)容或談判對象的情況。 主體。應(yīng)寫明談判主題、談判目標(biāo)、談判程序、談判組織等內(nèi)容要素。 落款落款 寫明談判小組和日期。關(guān)于引進(jìn)K公司礦用汽車的談判方案 一、5年前我公司曾經(jīng)經(jīng)手K公司的礦用汽車，經(jīng)試用，性能良好，為適應(yīng)我礦山技術(shù)改造的需要，打算通過談判再次引進(jìn)K公司礦用汽車及有關(guān)部件的生產(chǎn)技術(shù)。K公司代表于4月3日應(yīng)邀來京洽談。二、具體內(nèi)容（一）談判主題以適當(dāng)價格談成29臺礦用汽車及有關(guān)部件生產(chǎn)的技術(shù)引進(jìn)。（二）目標(biāo)設(shè)定1、技術(shù)要求（1）礦用汽車車架運(yùn)

17、行15000h（小時）不準(zhǔn)開裂。（2）在氣溫為40攝氏度條件下，礦用汽車發(fā)動機(jī)停止運(yùn)轉(zhuǎn)8h以上在接入220V電源后，發(fā)動機(jī)能在30min內(nèi)啟動。（3）礦用汽車的出動率在85%以上。2、試用期考核指標(biāo)（1）一臺礦用汽車試用10個月（包括一個嚴(yán)寒的冬天）。（2）出動率達(dá)85%以上。（3）車輛運(yùn)行3750h，行程3125km。（4）車輛運(yùn)行達(dá)31255立方米。 3、技術(shù)轉(zhuǎn)讓內(nèi)容和技術(shù)轉(zhuǎn)讓深度 （1）利用購買29臺車為籌碼，K公司無償（不作價）地轉(zhuǎn)讓車架、廂斗、舉升缸、總裝調(diào)試等技術(shù)。 （2）技術(shù)文件包括：圖紙、工藝卡片、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、零件目錄手冊、專用工具、專用工裝、維修手冊等。 4、價格 （1）19年

18、購買W公司礦用汽車，每臺FOB單價為23萬美元；5年后的今天如果仍能以每臺23萬美元成交，那么定為價格下限。 （2）5年時間按國際市場價格浮動10%計算，今年成交的可能性價格為25萬美元，此價格為上限。 小組成員在心理上要做好充分準(zhǔn)備，爭取價格下限成交，不急于求成；與此同時，在非常困難的情況下，也要堅持不能超過上限達(dá)成協(xié)議。 （三）談判程序 第一階段：就車架、廂斗、舉升缸、轉(zhuǎn)向缸、總裝調(diào)試等技術(shù)附件展開洽談。 第二階段：商訂合同條文。 第三階段：價格洽談。（四）日程安排（進(jìn)度）4月5日上午9：0012：00，下午3：006：00為第一階段；4月6日上午9：0012：00為第二階段。4月6日晚7

19、：009：00為第三階段。（五）談判地點(diǎn)第一、二階段的談判安排在公司12樓洽談室。第三階段的談判安排在飯店二樓咖啡廳。（六）談判小組分工主談：張為我談判小組總代表。副主談：李為主談提供建議，或伺機(jī)而談。翻譯：葉隨時為主談、副主談?chuàng)畏g，還要留心對方的反應(yīng)情況。成員A：負(fù)責(zé)談判記錄和技術(shù)方面的條款。成員B：負(fù)責(zé)分析動向、意圖、財務(wù)及法律方面的條款。 公司礦用汽車引進(jìn)小組 年月日5.3 廣告 導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課 今天，廣告被人們稱為人類文明中的第八今天，廣告被人們稱為人類文明中的第八藝術(shù)。現(xiàn)代社會已經(jīng)沒有不作廣告的企業(yè)藝術(shù)?，F(xiàn)代社會已經(jīng)沒有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒有不依賴于廣告進(jìn)行商品和企業(yè)家

20、，也沒有不依賴于廣告進(jìn)行商品銷售的商業(yè)活動。廣告與現(xiàn)代社會的全部銷售的商業(yè)活動。廣告與現(xiàn)代社會的全部經(jīng)濟(jì)活動不可分離，它已成為促進(jìn)供需的經(jīng)濟(jì)活動不可分離，它已成為促進(jìn)供需的道路，溝通產(chǎn)銷的橋梁，活躍市場的媒介，道路，溝通產(chǎn)銷的橋梁，活躍市場的媒介，生產(chǎn)生活的向?qū)АＩa(chǎn)生活的向?qū)?。案例賞析 情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心 5.3.1 廣告的概念及特點(diǎn) 1）廣告的含義 廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。 廣義廣告：凡是通過說服、勸導(dǎo)的方式進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。 狹義的廣告：商業(yè)

21、廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。它指有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的宣傳方式。廣告指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 中華人民共和國廣告法（1994年10月27日第八屆全國人大常委會第十次會議通過） 公益廣告父母是老師 商業(yè)廣告的特點(diǎn) （1）真實(shí)性 （2）引導(dǎo)性 （3）藝術(shù)性 5.3.2 廣告活動的主體構(gòu)成 A、廣告主 B、廣告經(jīng)營者 C、廣告發(fā)布者5.3.3 廣告的分類按廣告內(nèi)容分：按廣告內(nèi)容分： v商品廣告 v勞務(wù)廣告 v企業(yè)形象廣告按媒介分：按媒介分： v報紙廣告 v雜志廣告 v廣

22、播廣告 v電視廣告 v車船廣告 v現(xiàn)場廣告 v路牌廣告 v運(yùn)動場地廣告等等 按傳播媒體分： 報刊廣告 廣播廣告 電視廣告 郵寄廣告 包裝廣告按制作與傳播形式分：文字廣告圖像直觀廣告表格廣告表演廣告綜合性廣告5.3.4 廣告的構(gòu)思與創(chuàng)意 把握市場趨勢 抓住特點(diǎn)，突出主題 緊扣消費(fèi)者心理中國北宋時期銅版印刷廣告 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題：濟(jì)南劉家工夫針鋪廣告正文廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。廣告附文廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記電視公益廣告片電視公益廣告片烏鴉喝水烏鴉喝水創(chuàng)意制作書創(chuàng)意制作書5.3.5 廣告結(jié)構(gòu) （1）標(biāo)題v直接標(biāo)題 車到山前必有路，有路必有豐田

23、車 v間接標(biāo)題 出門前輕輕一按，回到家有飯有菜（電飯鍋）v復(fù)合標(biāo)題 四川特產(chǎn)，品味一流（引標(biāo)） 天府花生（主標(biāo)） 越吃越開心（副標(biāo)） （二）正文v正文寫作的基本要求是：貴實(shí)忌空。 v“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈送給您美金一萬元?！?v首先，對標(biāo)題提出的商品或其它方面加以首先，對標(biāo)題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或說明或解釋；其次，具體說明提供商品或其它方面的細(xì)節(jié)，讓人消除疑慮，這是正其它方面的細(xì)節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結(jié)尾，用熱情誠懇的文的中心段；最后是結(jié)尾，用熱情誠懇的語言誘導(dǎo)消費(fèi)者去購買。語言誘導(dǎo)消費(fèi)者去購買。

24、（三）結(jié)尾 廣告結(jié)尾是廣告的隨文和落款。包括：廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等。5.4 啟事 聲明 一、啟事 （一）啟事的概念 啟事是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、公民個人有事情需要向公眾說明，或者請求有關(guān)單位、廣大群眾幫助時所寫的一種說明事項(xiàng)的實(shí)用文章。 二）啟事的特點(diǎn) 啟事具有以下三個方面的特點(diǎn)： 1.周知性 啟事所涉及的內(nèi)容必須是需要向社會大眾公開陳述的有關(guān)事項(xiàng)。因此，周知性便成為其第一個特點(diǎn)。為了使有關(guān)事項(xiàng)在社會上得以周知，它往往采用多種多樣的發(fā)布途徑和發(fā)布形式。既可以抄寫張貼在公共場所，也可以制成印刷品廣泛傳播；既可以在報刊登載，也可以利用廣播

25、，電視播放。 2.商洽性 啟事和通知、通告一類的公文雖然都具有周知性，但它不像通知、通告等公文那樣具有行政的強(qiáng)制性和約束力。機(jī)關(guān)、單位需要向社會公眾周知有關(guān)事項(xiàng)時，它們與告知對象之間在行政上并沒有隸屬關(guān)系，因而，不能以通知、通告之類的行政公文發(fā)布，而只能采用啟事以商洽的語氣向社會大眾陳述有關(guān)事項(xiàng)。它不能硬性規(guī)定人們必須閱讀、收看或者收聽，更不能強(qiáng)制別人必須辦理、執(zhí)行。它所周知的事項(xiàng)，知悉者可以參與，也可以不參與。 3.祈請性 啟事的目的不僅在于向人們公開告知有關(guān)事項(xiàng)，而且更側(cè)重于請求人們協(xié)助辦理。 （三）啟事的種類 啟事種類繁多，根據(jù)內(nèi)容大體可以分為如下幾類： 1.招取類。如招領(lǐng)啟事、招工啟事

26、、招生啟事、招聘啟事等。 2.征求類。如征訂啟事、征文啟事、征地啟事、征婚啟事等。 3.尋找類。如尋人啟事、尋物啟事。 4.變更類。如改期啟事、更名啟事、遷址啟事、出租啟事等。 5.經(jīng)營類。如開業(yè)啟事、停業(yè)啟事、慶典啟事。 四）啟事的寫作格式 啟事一般由標(biāo)題、正文和落款三部分組成： 1.標(biāo)題 在第一行中間用比正文大的字寫上文種“啟事”或說明事項(xiàng)內(nèi)容和文種，如“招生啟事”、“征稿啟事”、“招聘中學(xué)教師啟事”等。還有一種寫明啟事單位名稱加內(nèi)容、文種，如“北京顯像管廠聘請法律顧問啟事”等。 2.正文 在第二行空兩格空兩行寫正文。正文因啟事所說明的事項(xiàng)不同而異?？偟囊笫且f得有條理，清楚明白，簡明扼

27、要。正文后可以寫上“此啟”或“特此啟事”的結(jié)束語，現(xiàn)在一般啟事都不寫這些套話了。 3.落款 在正文后偏正右邊，寫上啟事單位名稱或個人姓名。單位名稱已寫入標(biāo)題，后邊就不必再寫了。只寫聯(lián)系地址，電話號碼，郵政編碼，聯(lián)系人，年月日。 【例文】 大廈開業(yè)啟事大廈裝飾工程已順利完工，百貨商場、餐飲旅館定于月日正式開業(yè)，歡迎各界人士光臨光顧。 大廈 2009年月日 二、聲明 （一）聲明的概念 聲明是單位或個人有重要事項(xiàng)向大眾做出公開說明或澄清事實(shí),并表明立場、觀點(diǎn)的一種應(yīng)用文書。這種文書與人們的工作、學(xué)習(xí)、生活關(guān)系十分緊密。無論是空開說明公事還是私事，都可以使用聲明。 （二）聲明的特點(diǎn) .周知性 聲明所涉

28、及的內(nèi)容必須是需要向社會大眾公開說明的有關(guān)事項(xiàng)，為了達(dá)到周知目的，它往往采用多種多樣的發(fā)布途徑和發(fā)布形式。既可以抄寫張貼在公共場所，也可以在報刊登載，還可以利用廣播，電視播放。 2.嚴(yán)肅性 聲明的事項(xiàng)都是重要而嚴(yán)肅的，不是任何事情都使用這種文書，寫作聲明的態(tài)度要嚴(yán)肅、認(rèn)真，不可使用幽默詼諧的語氣。 （三）聲明的種類 根據(jù)內(nèi)容，聲明大體可以分為如下幾種： 1.道歉聲明。指通過聲明向某人或某群體就某事項(xiàng)而道歉的文書。 2.遺失聲明。指為了不讓別人利用自己遺失的物品或證件，通過聲明說明自我態(tài)度的文書。 .搬遷聲明。指為了不影響業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過聲明公布搬遷的事實(shí)的文書。 .委托聲明。指通過聲明委托某人或

29、某單位做某事的文書。 .澄清聲明。指通過聲明澄清某事項(xiàng)、說明某情況的文書。 （四）聲明的寫作格式 聲明通常由標(biāo)題、正文、落款和附項(xiàng)四部分組成。 1.標(biāo)題在第一行正中用大于正文的字體寫“聲明”或“聲明”。如果事關(guān)重大、緊急，也可以在聲明之前加上“重要”、“嚴(yán)正”或“緊急”等字樣，表明聲明的性質(zhì)與內(nèi)容，或表明情感態(tài)度。 2.正文 在正文中要寫清楚聲明原因和聲明事項(xiàng)。寫作中注意層次清楚、細(xì)節(jié)分明，使人一目了然。 3.落款 在聲明右下方寫明聲明的單位或個人姓名，署名下一行寫日期。 4附項(xiàng) 有的聲明正文內(nèi)容中寫有希望公眾檢舉揭發(fā)侵權(quán)者的意思，如有必要，可以附注自己單位的地址、電話、電傳號碼以及郵政編碼，

30、以便聯(lián)系。 （五）聲明的寫作要求 .事實(shí)清楚。事實(shí)清楚有利于公眾了解情況，辦理有關(guān)事項(xiàng)。對于警告性的聲明來說，文中指出的侵權(quán)事實(shí)一定要清楚、確鑿。確鑿的事實(shí)才能讓聲明有充足的依據(jù)。 .語言得體。聲明用語表明態(tài)度或說明真相，語言風(fēng)格應(yīng)該適應(yīng)文種性質(zhì)的需要。態(tài)度要嚴(yán)肅，觀點(diǎn)要鮮明。措辭要嚴(yán)，侵犯當(dāng)事人的合法權(quán)益是違反國家法律的行為，故聲明的措辭應(yīng)義正辭嚴(yán)，毫不留情。即嚴(yán)正地指出侵權(quán)者的違法事實(shí)，及由此造成的嚴(yán)重后果和不良影響，嚴(yán)正地要求侵權(quán)者停止侵權(quán)行為，嚴(yán)正地闡述當(dāng)事人的態(tài)度和立場。 3.行文簡潔。聲明應(yīng)該簡潔明了,層次分明,條理清晰。案例 澄清聲明 我們注意到，近期有媒體刊載一篇題為中金對深發(fā)展方案忍無可忍 公開征集投票權(quán)的文章。該文章多處將“山東中金資本管理有限公司”簡稱為“中金公司”，并在題目中將其略寫為“中金”。我公司特此鄭重聲明：我公司的正式中文名稱為中國國際金融有限公司， 中金對深發(fā)展方案忍無可忍 公開征集投票權(quán)一文 中所指的“山東中金資本管理有限公司”與我公司沒有任何關(guān)系；中國國際金融有限公司從未發(fā)布任何向深發(fā)展流通股股東征集投票權(quán)的聲明，亦從未授權(quán)任何第三方發(fā)布此類聲明。 如有任何問題，敬請聯(lián)系中國國際金融有限公司公關(guān)部，電話（010）65051166。 【評析】 這則聲明寫清楚了聲明原因和聲明事項(xiàng)。語言得體，態(tài)度嚴(yán)肅。