第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境《藥品市場(chǎng)營銷學(xué)》

1、藥品市場(chǎng)營銷學(xué)藥品市場(chǎng)營銷學(xué) 第一章第一章 緒論緒論學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 內(nèi)容：內(nèi)容： 1 1、介紹市場(chǎng)、藥品市場(chǎng)、介紹市場(chǎng)、藥品市場(chǎng) 2 2、藥品市場(chǎng)營銷的含義及特點(diǎn)、藥品市場(chǎng)營銷的含義及特點(diǎn) 3 3、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展 4 4、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 掌握：掌握： 1 1、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 熟悉：熟悉： 1 1、市場(chǎng)、藥品市場(chǎng)、市場(chǎng)、藥品市場(chǎng) 2 2、藥品市場(chǎng)營銷的含義及特點(diǎn)、藥品市場(chǎng)營銷的含義及特點(diǎn) 3 3、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)市場(chǎng)是指買方市場(chǎng)是指買方和賣方進(jìn)行商和賣方進(jìn)行商

2、品交換的場(chǎng)品交換的場(chǎng)所所 。市場(chǎng)是指商品市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總交換關(guān)系的總和。和。市場(chǎng)是指對(duì)某市場(chǎng)是指對(duì)某種或某類產(chǎn)品種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。求的總和。一、市場(chǎng)一、市場(chǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移產(chǎn)品轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足需求滿足需求市場(chǎng)內(nèi)涵一、市場(chǎng)一、市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者Diagram 2Diagram3Diagram 2Diagram 3購買欲望購買欲望購買力購買力市場(chǎng)三要素市場(chǎng)三要素一、市場(chǎng)一、市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)分類分類流流通通區(qū)區(qū)域域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程程度度市場(chǎng)主體市場(chǎng)主體時(shí)間結(jié)構(gòu)時(shí)間結(jié)構(gòu)性性別別年年齡齡交交易易對(duì)對(duì)象象銷售環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)屬屬性性一、市場(chǎng)一、市場(chǎng)總量、地理分布、結(jié)構(gòu)、社會(huì)成分

3、等人口人口既有消費(fèi)愿望，又具備購買力收入收入價(jià)格變動(dòng)，引起購買力轉(zhuǎn)移價(jià)格價(jià)格供應(yīng)量、商品質(zhì)量引起購買力的轉(zhuǎn)移供應(yīng)供應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起購買力的轉(zhuǎn)移法規(guī)法規(guī)人們的需求觀念引起購買力的轉(zhuǎn)移觀念觀念二、藥品市場(chǎng)二、藥品市場(chǎng)質(zhì)量特性質(zhì)量特性 安全性安全性 有效性有效性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 均一性均一性藥品藥品商品特征商品特征 生命關(guān)連性生命關(guān)連性 質(zhì)量可靠性質(zhì)量可靠性 公共福利性公共福利性 專用性專用性二、藥品市場(chǎng)二、藥品市場(chǎng)Add Your Title消費(fèi)者消費(fèi)者1 1）消費(fèi)者是購買、使用商品）消費(fèi)者是購買、使用商品或接受服務(wù)的人；或接受服務(wù)的人；2 2）消費(fèi)者購買、使用的商品）消費(fèi)者購買、使用的商品和接受的服

4、務(wù)是由經(jīng)營和接受的服務(wù)是由經(jīng)營者提供的；者提供的；3 3）消費(fèi)者是為了生活消費(fèi)需）消費(fèi)者是為了生活消費(fèi)需要，購買、使用商品或要，購買、使用商品或者接受服務(wù)的人。者接受服務(wù)的人。藥品消費(fèi)者藥品消費(fèi)者為了診斷、治療及預(yù)防疾病為了診斷、治療及預(yù)防疾病的消費(fèi)需要，購買、使用的消費(fèi)需要，購買、使用藥品或者接受服務(wù)的人藥品或者接受服務(wù)的人（或群體）。（或群體）。二、藥品市場(chǎng)二、藥品市場(chǎng)潛潛在在需需求求現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)需需求求賣方賣方買方買方中介中介輔助部門輔助部門二、藥品市場(chǎng)二、藥品市場(chǎng)局限性局限性及時(shí)性及時(shí)性特殊性特殊性二元性二元性藥品市場(chǎng)特點(diǎn)藥品市場(chǎng)特點(diǎn)二、藥品市場(chǎng)二、藥品市場(chǎng)影響因素影響因素疾病譜疾病譜醫(yī)保

5、制度醫(yī)保制度宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)零售業(yè)格局零售業(yè)格局招標(biāo)采購招標(biāo)采購二、藥品市場(chǎng)二、藥品市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場(chǎng)營銷藥品市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷(marketing)(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 - -（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)，（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)，19851985）可以從以下三個(gè)方面理解市場(chǎng)營銷的含義：可以從以下三個(gè)方面理解市場(chǎng)營銷的含義：市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足需求和欲望

6、使個(gè)人和群體滿足需求和欲望”。市場(chǎng)營銷的核心是市場(chǎng)營銷的核心是“交換交換”。市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程。市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程。一、市場(chǎng)營銷含義一、市場(chǎng)營銷含義一、市場(chǎng)營銷含義一、市場(chǎng)營銷含義營銷與推銷營銷與推銷1 1、中心不同。市場(chǎng)營銷以購買者為中、中心不同。市場(chǎng)營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2 2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營銷貫穿于售、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。的流通環(huán)節(jié)。一、市場(chǎng)營銷含義一、市場(chǎng)營銷含義交換交換效用效用產(chǎn)品產(chǎn)品需求需求欲望欲望需要需要交易交易一、市場(chǎng)營銷

7、含義一、市場(chǎng)營銷含義未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。供給時(shí)間。一、市場(chǎng)營銷含義一、市場(chǎng)營銷含義Customer valueCustomer satisfactionQuality補(bǔ)充概念補(bǔ)充

8、概念is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the productis the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.is the totality of features and characteristics of a product or service that bear o

9、n its ability to satisfy customer needs.二、藥品市場(chǎng)營銷二、藥品市場(chǎng)營銷滿足需求滿足需求運(yùn)用策略運(yùn)用策略獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)一、市場(chǎng)營銷含義一、市場(chǎng)營銷含義產(chǎn)產(chǎn) 品品促促銷銷 分分 銷銷定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施二、藥品市場(chǎng)營銷二、藥品市場(chǎng)營銷供大于求供大于求藥品營銷藥品營銷法制觀念法制觀念二、藥品市場(chǎng)營銷二、藥品市場(chǎng)營銷我國藥品市場(chǎng)營銷的發(fā)展我國藥品市場(chǎng)營銷的發(fā)展第一階段：改革開放之前：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，定產(chǎn)包銷，以生產(chǎn)為主導(dǎo)，質(zhì)量可靠，但物質(zhì)貧乏，制約醫(yī)藥業(yè)發(fā)展。第二

10、階段：改革初期：人們對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)需求促使醫(yī)藥發(fā)展，逐步改變國營醫(yī)藥一統(tǒng)天下狀況，造就了一批民企家，同時(shí)藥害空前嚴(yán)重。邊發(fā)展邊整頓，逐步趨向規(guī)范管理。 第三階段：加入WTO階段：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，藥品需求增大，市場(chǎng)活躍，市場(chǎng)管理加強(qiáng)，企業(yè)規(guī)?；?，高度競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施GMP、GSP管理，生產(chǎn)自主研發(fā)開始進(jìn)入快車道；營銷業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化，鄉(xiāng)村醫(yī)藥供應(yīng)改善，總體是大步向前發(fā)展的趨勢(shì)。 二、藥品市場(chǎng)營銷二、藥品市場(chǎng)營銷存在問題和未來發(fā)展存在問題和未來發(fā)展質(zhì)量問題為主，營銷手段不正常，監(jiān)管缺失，滋生腐敗，藥品回扣打倒了一批人，也侵害了消費(fèi)者利益，規(guī)范營銷行為已是列入管理監(jiān)督范圍，同時(shí)采取了公開招標(biāo)等手段。后

11、續(xù)時(shí)期：經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，法律建設(shè)跟進(jìn)；生活水準(zhǔn)提高，人口老齡化藥醫(yī)藥營銷市場(chǎng)更為寬廣，除弊興利，規(guī)范化經(jīng)營，合理競(jìng)爭(zhēng)。理性化消費(fèi)，營造新醫(yī)藥市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營銷學(xué)新概念二、市場(chǎng)營銷學(xué)新概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）價(jià)格（價(jià)格（PricePrice）渠道（渠道（PlacePlace）宣傳（宣傳（PromotionPromotion）4P+4P+權(quán)力權(quán)力+ +公共關(guān)系公共關(guān)系客戶維持（客戶維持（RetentionRetention）多重銷售（多重銷售（Relation SalesRelation Sales）客戶介紹（客戶介紹（ReferralsReferral

12、s）開發(fā)開發(fā)期期 引引進(jìn)進(jìn)期期 成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期 衰退期衰退期 成熟期成熟期Product LeadershipPeople LeadershipMarket Leadership4P4P組合組合大市場(chǎng)營銷大市場(chǎng)營銷3R3R營銷營銷二、市場(chǎng)營銷學(xué)新概念二、市場(chǎng)營銷學(xué)新概念大市場(chǎng)營銷大市場(chǎng)營銷政府部門政府部門供應(yīng)商供應(yīng)商科研機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)媒體媒體市場(chǎng)團(tuán)體市場(chǎng)團(tuán)體經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場(chǎng)營銷觀念藥品市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)情況求大于供，企業(yè)關(guān)注大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，靠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)來降低價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升，認(rèn)為的提升，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量過

13、硬產(chǎn)品質(zhì)量過硬就會(huì)得到市場(chǎng)就會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可的認(rèn)可產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，必須通過企業(yè)的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場(chǎng)營銷觀念藥品市場(chǎng)營銷觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定會(huì)有市場(chǎng)我們產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定會(huì)有市場(chǎng)我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場(chǎng)營銷觀念藥品市場(chǎng)營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念消費(fèi)者為中心消費(fèi)者為中心營銷策略營銷策略整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品顧客滿意顧客滿意營銷為王營銷為王市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代

14、營銷觀念潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意社會(huì)福利社會(huì)福利企業(yè)發(fā)展企業(yè)發(fā)展社會(huì)營銷社會(huì)營銷二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)

15、營銷觀念以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展整體營銷整體營銷政府部門政府部門供應(yīng)商供應(yīng)商科研機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)媒體媒體市場(chǎng)團(tuán)體市場(chǎng)團(tuán)體經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展綠色營銷綠色營銷三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷 著眼于銷售著眼于銷售 重視產(chǎn)品特性重視產(chǎn)品特性 短期銷售短期銷售 不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 對(duì)滿足客戶預(yù)期有限承諾對(duì)滿足客戶預(yù)期有限承諾 不連貫的顧客接觸不連貫的顧客接觸 質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問題質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問題 著眼于顧客的保持著眼于顧客的保持 重視客戶價(jià)值重視客戶價(jià)值 長(zhǎng)期銷售長(zhǎng)期銷售 強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 對(duì)滿足客戶預(yù)期作高度承諾對(duì)滿足客戶預(yù)期作高度承諾 積極的、經(jīng)常性的顧客接觸積極的、經(jīng)常性的顧客接觸 質(zhì)量