淺析體驗式營銷-以宜家家居為例

1、淺析體驗式營銷-以宜家家居為例【摘要】社會市場經(jīng)濟不斷開展和進步,各行各業(yè)的營銷模式和營銷策略都在不斷創(chuàng)新,在家居市場當中,出現(xiàn)了以體驗式營銷為首的有效營銷方式,帶動了家居業(yè)的快速改革和完善.與國外體驗式營銷模式進行比照,我國體驗式營銷開展比擬緩慢,由于起步較晚,所以很多家居市場和家居企業(yè)都未施行體驗式營銷,但是體驗式營銷方式為家居市場帶來的經(jīng)濟效益和社會效益卻是不可小覷的.本文以宜家家居為例,探討體驗式營銷在宜家家居中的應用,首先對體驗式營銷相關(guān)理念進行概述；然后對宜家家居開展現(xiàn)狀及其經(jīng)營模式和一般營銷策略進行分析；最后對宜家家居的體驗式營銷策略進行分析和總結(jié),為體驗式營銷方式在家居市場中得

2、以施展拳腳提供參考借鑒.【關(guān)鍵詞】體驗式營銷；宜家家居；營銷策略目錄一、體驗式營銷相關(guān)理念概述3一體驗式營銷定義3二體驗式營銷特點41、個性化42、情感性43、互動性44、參與性45、主題性4二、宜家家居開展現(xiàn)狀及其經(jīng)營模式和一般營銷策略分析5一宜家家居的開展現(xiàn)狀5二宜家家居經(jīng)營模式5三宜家家居一般營銷策略分析51、促銷策略52、價格策略63、效勞與產(chǎn)品編配64、宜家群眾家居定位6三、宜家家居的體驗式營銷策略71、自主購物72、關(guān)注消費者心理需求73、產(chǎn)品模特74、目錄手冊85、自行組裝和運輸86、其他體驗式營銷方式8結(jié)束語8參考文獻9致謝語10社會市場經(jīng)濟開展越來越快,必不可免地會造成同行間

3、的黨爭越來越劇烈,很多零售商都開始尋求創(chuàng)新營銷模式和策略來推動企業(yè)的穩(wěn)定開展,贏得經(jīng)濟效益,提升市場競爭力.世界上多個國家的生產(chǎn)商為了增加銷售額,將商品品牌采取兜售的方式,結(jié)果導致市場中的商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,商品和效勞差異化越來越小,顧客除了對價格產(chǎn)生興趣之外,對其他方面的興趣越來越少,由于每種商品的屬性都差不多相似,這對零售市場來講是很大的挑戰(zhàn),于是各行各業(yè)都紛紛對營銷模式和營銷策略不斷進行改革和創(chuàng)新,使其給消費者產(chǎn)生耳目一新的感覺,宜家家居的體驗式營銷方式便是一絕,為其在家居市場中贏得利潤和占據(jù)地位優(yōu)勢起到很重要的影響.一、體驗式營銷相關(guān)理念概述一體驗式營銷定義體驗式營銷指的是企業(yè)將

4、有形產(chǎn)品作為載體,采取差異化效勞方式,關(guān)注消費者的情感,重視消費者體驗,滿足消費者的個性化需求,把消費者行為放在社會場景當中,讓消費者在情感和心理上都獲得深刻而美好的體驗,是關(guān)注消費者和企業(yè)之間形成一種良性互動的創(chuàng)新營銷方式.如圖一所示眠翁支察滿足個性化訴求體驗甘銷優(yōu)朋的產(chǎn)品、礴度的效勞、愉悅的心情,難忘的體矍圖一體驗式營銷多元化因素在現(xiàn)代社會中,很多企業(yè)都開始關(guān)注為消費者提供個性化需求的效勞和產(chǎn)品,然而,某些營銷策略并不能提升消費者對企業(yè)的忠誠度.伴隨消費者消費觀念發(fā)生改變,企業(yè)要想留住老客戶,培養(yǎng)新客戶,僅依賴消費者滿意度是缺乏的,還要從消費者難忘和興奮點入手,要讓消費者成為企業(yè)效勞和產(chǎn)品

5、倡導者,于是體驗式營銷便產(chǎn)生了,能夠給消費者帶來全新親身體驗.二體驗式營銷特點伴隨體驗式營銷產(chǎn)生,對傳統(tǒng)營銷方式造成巨大沖擊,體驗式營銷逐漸代替了傳統(tǒng)利益和特色營銷,傳統(tǒng)營銷和體驗式營銷進行比照,有很多弱勢.1、個性化在人人都追求親身體驗的時代,消費者將產(chǎn)品品牌形象、成效和特點等視為必需,消費方式逐漸由簡單、群眾、標準和普通消費向人性化消費方向轉(zhuǎn)變,體驗營銷能夠讓消費者親身體驗產(chǎn)品和效勞的性能,能夠滿足消費者對產(chǎn)品和效勞的個性化需求.2、情感性體驗式營銷一個非常關(guān)鍵的成功之處就在于關(guān)注消費者情感.普遍來講,消費者會理性選擇消費,然而也會出現(xiàn)追求歡樂、感情和狂想的時候.企業(yè)既要由理性角度展開營銷

6、模式,又要對消費者實際情感需要進行關(guān)注.利用情感互動和交流能夠增進消費者和企業(yè)之間的情誼,能夠讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度和歸屬感,體驗式營銷模式能夠讓消費者從情感角度對產(chǎn)品效勞產(chǎn)生認同感.3、互動性體驗式營銷十分重視消費者體驗,關(guān)注和消費者之間情感溝通和交流,這樣就能夠便于發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心真正所需,體驗式營銷模式將消費者體驗視為營銷目標,對自身效勞和產(chǎn)品進行審查,讓企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生雙向互動的良性開展關(guān)系.4、參與性體驗式營銷和傳統(tǒng)營銷模式的最根本區(qū)別就在于參與性.體驗指的是消費者親身體驗、親身參與,這是消費者主動行為.企業(yè)為消費者搭建親身參與和體驗的平臺,讓消費者根據(jù)參與之后的感受對產(chǎn)品和效勞進

7、行評價.5、主題性體驗式營銷讓消費者對產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生深刻印象,不管是好印象還是壞印象,總之產(chǎn)品和效勞的性能信息已經(jīng)完全向顧客傳達了.但是假設(shè)體驗式營銷沒有一個主題的話,也是很難引起消費者興趣,給消費者留下深刻印象的,因此體驗式營銷是圍繞主題而存在的.二、宜家家居開展現(xiàn)狀及其經(jīng)營模式和一般營銷策略分析一宜家家居的開展現(xiàn)狀根據(jù)美國商業(yè)周刊對品牌進行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全世界知名品牌前五十名當中,宜家排第四十三,品牌價值到達了70億美元.截止到現(xiàn)在,宜家的經(jīng)營方式和經(jīng)營渠道在世界上都是首屈一指的.宜家在世界九個國家中都有市場,不僅包括宜家產(chǎn)品的開發(fā),還包括宜家產(chǎn)品的效勞.而在全世界33個國家當中都存在貿(mào)易

8、公司,有一千六百家合作企業(yè).其中,二十二個國家一百六十五個商場都是獨家經(jīng)營的,現(xiàn)在,宜家品牌逐漸滲透到全世界人們心中,而且成為時尚潮流的代表,其經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營利潤之所以這么客觀,這與其獨特的營銷模式是密不可分的.二宜家家居經(jīng)營模式宜家經(jīng)營模式是采取家居貨棧的方式,還被視為第四代零售模式.也就是現(xiàn)代化的連鎖倉儲超市.宜家采取現(xiàn)代化的連鎖倉儲模式來銷售和經(jīng)營家居用品,在經(jīng)營理念上,它渴望提供應消費者美觀實用、種類繁多、經(jīng)濟實惠的家居產(chǎn)品,走群眾家居路線,創(chuàng)群眾時尚品牌.三宜家家居一般營銷策略分析由于宜家主要是倉儲式的零售銷售模式,因此經(jīng)營策略一般是采取零售營銷雙結(jié)合的策略,將促銷、效勞和產(chǎn)品編配、

9、定位目標市場等聯(lián)合使用,能夠充分發(fā)揮其成效.宜家家居的獨特營銷策略為宜家創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利潤,而且在家居市場中占有一席之地.1、促銷策略普遍情況下,零售商采取促銷手段主要是有公共關(guān)系、銷售促進、個人推銷和廣告宣傳等,利用雜志、報紙、電視、播送和電臺等打廣告.但是宜家卻與眾不同,促銷方式主要依靠?宜家目錄冊?,1951年開始,宜家目錄冊便擁有較大發(fā)行量,而且還成為宜家家居的代表性營銷策略,發(fā)行量遠比其他名牌企業(yè)要多.雖然與廣告進行比照,本錢很高,然而其品牌滲透成效卻是可觀的.2、價格策略除體驗式營銷策略之外,其價格策略與其他企業(yè)相比也有其督導指出.對零售企業(yè)來講,是否將價格和本錢把握好是非常關(guān)鍵

10、的,也是提升競爭力和占據(jù)市場的重要整碼.宜家品牌世界聞名,其商品質(zhì)量可見受到群眾的認可,其價格卻非常低,和競爭對手進行比照,宜家家居價格要比其他廠家要低1/31/2之問,而且價格伴隨時間降低而降低.但是很多家居廠家商品價格卻不斷隨時間上漲而上漲.宜家“低價格高價值商品受到消費者的親睞.不管是產(chǎn)品設(shè)計、構(gòu)思、運輸、生產(chǎn)與營銷等,宜家家居都采取不同手段來縮減本錢,然而卻生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品.3、效勞與產(chǎn)品編配在效勞與產(chǎn)品編配上,宜家也有過人之處宜家賣場和店鋪中,商品都不是孤單存在和展示的,全部商品都是根據(jù)用途或者顏色進行擺放和搭配的.如在廚房家居中,會擺放咖啡壺、高腳玻璃杯、果蔬和鮮花餐桌、閃光刀叉、

11、或者幾把竹椅、精美瓷盤等,除了廚房之外,還有客廳、書房、浴室、臥室、家居辦公室等都有效勞和產(chǎn)品編配商品,商品雖多但是卻擺放有序,就好似一個“家庭一樣,讓人感受到親切和溫馨,讓消費者產(chǎn)生真實之感,給消費者以視覺享受,對消費者消費欲望和消費行為起到刺激效果.而且宜家品牌份額與自身整體的價值進行比照是3/4,2001年,宜家獲得“最有價值品牌榮譽稱號,在蘋果、哈利戴維森和百事品牌前.宜家品牌體系架構(gòu)很有創(chuàng)意,宜家品牌就好似一個“家一樣,宜家是家長,旗下根據(jù)不同產(chǎn)品風格和特色,不斷開發(fā)新產(chǎn)品品牌,對原有品牌內(nèi)涵進行不斷擴充,就好似“繁衍子嗣“延綿后代一樣.宜家將公司所有產(chǎn)品分成三種,兒童宜家、家庭儲物

12、和宜家辦公等,而三大套系下又各有分工.宜家“家庭下有一萬多產(chǎn)品品牌,甚至連香檳杯一一價值1元都有其品牌,每種新產(chǎn)品在上市前或者上市時幾乎都有自己品牌名稱.不同產(chǎn)品品牌充實了宜家“家庭品牌,推動宜家向穩(wěn)定、健康和可持續(xù)開展的方向有序地邁進.4、宜家群眾家居定位宜家從創(chuàng)立之初,便為自己定位為群眾家居.因此宜家把高風格但是經(jīng)濟有限的年輕人視為目標消費人群.這局部年輕人潛力無窮,青春、活力四射而且追求時尚,所以他們要求家居產(chǎn)品時裝化,追求商品設(shè)計流行搭配,宜家商品便能滿足其選擇.他們對售后效勞不大上心,由于喜歡不斷更換新家居,等有經(jīng)濟條件和根底之后會追求更高端的家居,所以這和宜家降低本錢價格想法不謀而

13、合,而且這批年輕人大都喜歡自行運輸、自行提貨和自行組裝,以滿足其個性化需求,也就是所謂的DIY,對宜家降低本錢策略做到很好的支持.三、宜家家居的體驗式營銷策略宜家家居雖然定價低,但是商品價值和商品質(zhì)量卻很高,這是消費者親身體驗到的.宜家家居一直秉承著為消費者提供功能齊全、設(shè)計精良、物美價廉的商品原那么,盡可能滿足消費者情感和心理實際所需.1、自主購物在宜家商場中,消費者很快就會發(fā)現(xiàn),銷售人員并非是亦步亦趨地跟著消費者,這并不是銷售人員冷淡,不熱情,而是宜家家居的經(jīng)典營銷策略.除非是消費者主動要求銷售人員為其解說商品屬性,否那么銷售人員不會來打攪消費者,讓消費者自行體驗商品的舒適度,為了方便消費

14、者,宜家還在每件商品上都貼上“導購信息,其中包括產(chǎn)品功能、價格、購置程序、使用規(guī)那么等程序.2、關(guān)注消費者心理需求在宜家商場當中,消費不是消費,是體驗,家具不是家具,是家居.宜家販賣生活模式在各個國家都十分流行.宜家體驗式營銷和中國家居行銷方式背道而馳,他們既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計、試用和體驗等環(huán)節(jié),而且在每個環(huán)節(jié)當中,讓消費者感受到親切、自然、無拘無束.當消費者物質(zhì)水平提升之后,購置商品時就不僅只是滿足生活必需,而是一種情感和心理渴求.每個走進宜家的消費者,第一次都會有同樣的體會和感受.這是由于它和其他大家居商場差異很大,有些商品由于是白色等“不能摸的商品,所以會貼上“無心購置,請勿踏坐,或

15、者是“請不要用手觸摸等標語,這讓消費者從心里和情感上都非常不適,就好似已經(jīng)受到歧視一樣,但是在宜家商場當中,全部商品消費者都能試用和體驗.宜家“高利可斯達和“桑德伯等品牌還特別提醒消費者“請坐上去,感覺一下它是多么地舒服！3、產(chǎn)品模特宜家為了讓整個宜家商場看上去更加和諧而親切,為了讓消費者的購置體驗更真實、更舒服、更深刻,宜家把多種產(chǎn)品采取多種方式予以組合,設(shè)計不同風格樣板間,如“復古、“現(xiàn)代、“歐式、“中式等,每件產(chǎn)品在現(xiàn)場擺放效果是怎樣的,在家中就是怎樣的,給消費者不僅帶來親身體驗的滿足,還能給與消費者以裝修的靈感.為讓“模特更為真實,宜家還和局部時尚消費品企業(yè)聯(lián)合,讓“模特穿上漂亮“新意

16、,例如：無繩 、電腦等產(chǎn)品,這樣消費者感受到宜家的“用心良苦,更為感動.4、目錄手冊宜家目錄手冊的制作非常精美,將家居藝術(shù)和家居時尚等理念融為一體,讓消費者不自覺就產(chǎn)生視覺享受,宜家家居不是兜售,更像是傳達信息和理念,“醉翁之意不在酒,而在于給消費者深刻體驗后,打動消費者的心.5、自行組裝和運輸在宜家自行組裝和運輸?shù)倪^程當中,消費者盡管付出精力和時間,然而看到自己DIY作品不禁會產(chǎn)生極大成就感,宜家鼓勵消費者將DIY視為積極向上的生活態(tài)度,并且把生活態(tài)度與產(chǎn)品效勞相融合.6、其他體驗式營銷方式宜家產(chǎn)品設(shè)計有其獨特之處,不同產(chǎn)品質(zhì)量讓宜家有足夠信心提供“無條件免費退換的效勞,宜家對自身缺陷絲毫不

17、隱瞞,宜家會提示,一次性投入價格相比照擬高.止匕外,宜家賣場中還擁有喝飲料、用餐和咖啡休息區(qū),假設(shè)到了飯點,而宜家體驗又讓你流連忘返時,就會被美味所吸引,宜家把賣場氣氛營造成適合所有消費者休閑和娛樂的購物場所,消費者不僅是來買家居產(chǎn)品的,更像是來免費享受的.結(jié)束語綜上所述,宜家家居在體驗式營銷方面做得非常成功,既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計、試用和體驗等環(huán)節(jié),還在具體操作環(huán)節(jié),讓消費者感受到情感關(guān)心.伴隨我國居民生活質(zhì)量和水平不斷提升,生活理念和生活方式等不斷改觀,宜家家居這種體驗式營銷方式更能滿足消費者實際心理和情感需求,宜家家居的市場潛力很大,而且經(jīng)濟利潤也必然會實現(xiàn)大幅度增長,理所當然地,將來

18、會有更多的家居廠商乃至其他行業(yè)都開始關(guān)注和運用體驗式營銷模式.參考文獻1韓偉.宜家家居體驗式營銷的策略分析及影響J.經(jīng)濟研究,2021(1)2美B-H施密特等著,周兆晴編譯.體驗營銷=ExperienceMarketing:商家贏利新法寶M.廣西：廣西民族出版社,200.4-22.3美菲利普科特勒,凱文萊恩凱勒著,梅清豪譯.營銷治理M.上海：上海人民出版社,2006.36.4馬連福.體驗營銷：觸摸人性的需要M.北京,北京首都經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2005.34-45.5張春才.體驗營銷及在家居賣場的應用J.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2021(8)6于翔,王寧.淺談宜家家居的獨特營銷策略J.企業(yè)治理研究,2021(3)7張新松.宜家將群眾路線進行到底N.經(jīng)濟參考報,2021,(2)8陳心得.論現(xiàn)代營銷理論4c對傳統(tǒng)營銷理論4P的導向J.北京工商大學學報(杜會科學版),2003,(1).9沈東飛,邵建紅.知識園地宜家體驗式營銷模式實證研究J.知識園地,2021(7)10馬連福.體驗營銷一觸摸人性的需要.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2006.致謝語終于將這篇論文寫完,在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙,都在同學和老師的幫助