房地產(chǎn)市場(chǎng)定位

1、第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的應(yīng)用及策略房地產(chǎn)市場(chǎng)定位模式主要有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運(yùn)用的趨勢(shì)越來越明顯。4.1建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場(chǎng)定位模型是在借鑒市場(chǎng)定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)得出來的。其主要內(nèi)容如下：4.1.1顧客分析從顧客分析出發(fā)，確定房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點(diǎn)，這一理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟期提倡、實(shí)踐得最多。并在實(shí)施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達(dá)成一致，主要是以下順序：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、和進(jìn)行產(chǎn)品定位。4.1.2建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進(jìn)入已有的市場(chǎng)，而不是創(chuàng)造新的市場(chǎng)、在新的市

2、場(chǎng)上定位。超越顧客需求理念認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求調(diào)研外，面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進(jìn)行創(chuàng)新定位。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場(chǎng)定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對(duì)顧客本能需求的分析，另一種是對(duì)顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費(fèi)者心目中。4.1.3從企業(yè)的角度出發(fā)從企業(yè)的角度出發(fā)，建立定位模型主要考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身的資源進(jìn)行清醒的認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以集中有效的資源開發(fā)市場(chǎng)，但是純粹的由企業(yè)能力出發(fā)的市場(chǎng)定位它忽視了顧客，忽視

3、了與顧客之間的溝通。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明。4.1.4從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)空間的變動(dòng)本質(zhì)上會(huì)影響到定位決策。企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尋找其盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，從而完成差別化的市場(chǎng)定位。所以房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的模型的因子：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力資源狀態(tài)。4.1.5新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)定位模型主要是市場(chǎng)前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進(jìn)步和顧客需求作為判斷市場(chǎng)前景的兩大主要標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)定位應(yīng)有有機(jī)整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場(chǎng)

4、的三個(gè)層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標(biāo)市場(chǎng)；通過企業(yè)能力分析及競(jìng)爭(zhēng)分析，明確自己的核心專長(zhǎng)及建立于此基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，這就是新的市場(chǎng)定位模式。4.2建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。層次分析模型根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分為分目標(biāo)、子目標(biāo)，然后按照目標(biāo)之間的相互關(guān)系影響及隸屬關(guān)系將目標(biāo)按不同的層次聚集組合，從而形成一個(gè)多層次的結(jié)構(gòu)模型。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應(yīng)用對(duì)創(chuàng)建定位模型有很重要的作用。實(shí)踐證明，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)（除港

5、澳臺(tái)外）取得樓盤暢銷的共同點(diǎn)，是以準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位最終取得市場(chǎng)，獲得買主的認(rèn)同。在決定開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。4.3我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容4.3.1市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是，心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者

6、的心理需求，其實(shí)是分析其在購(gòu)買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī),人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是，家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響三是，地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)有利于開拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，通過細(xì)分市場(chǎng)可以從

7、中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。4.3.2市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。4.3.3房地產(chǎn)品牌形象的培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。4.3.4打造真正的賣點(diǎn)如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突

8、出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。4.4房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位等。4.4.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。(1) 提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。(2) 保證空間的合理布局住宅最

9、關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。(3) 準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)；在客戶價(jià)值金字塔的底端，803客戶能為企業(yè)帶來20%勺利潤(rùn)。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商

10、們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。442房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：(1) 深化品牌營(yíng)銷觀念。目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。(2) 使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良

11、好的品牌形象。(3) 建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。4.4.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn),也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場(chǎng)，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，