七匹狼男裝市場研究方法

1、QTMRS夸克（中國）顧問市場研究服務(wù)有限公司夸克（中國）顧問市場研究服務(wù)有限公司二零零三年二零零三年QTMRS 夸克理念夸克理念行動目標(biāo)行動目標(biāo) 研究思路研究思路研究方法研究方法QTMRS準(zhǔn)準(zhǔn)確把握顧客的需求是市場營銷的靈魂所所有的市場營銷工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只只有在企業(yè)所傳遞的營銷理念和顧客的消費理念兩者相符合的情況下，企業(yè)才可能實現(xiàn)盈利目標(biāo)所所有研究結(jié)果，必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機會點所服務(wù)的QTMRS 以提高七匹狼消費群規(guī)模和忠誠度作為行動目標(biāo)潛在用戶競爭對手用 戶現(xiàn)有滿意用戶不滿用戶轉(zhuǎn)換品牌七匹狼目標(biāo) 現(xiàn)有不滿用戶進(jìn)入市場沉淀堵住轉(zhuǎn)品牌之路提高滿意度QTMRS

2、適當(dāng)?shù)钠放莆恢弥雀叩透叩兔雷u度品牌 品牌墳?zāi)箆兩種例外的情況落在曲線的下方，這是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r。落在表的左上角，這是一個被稱為墳?zāi)沟奈恢?。因此，高知名度的品牌，不一定就能成為強勢品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢品牌。v至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來發(fā)展的重要指標(biāo)。如果它們朝著墳?zāi)沟姆较蛞苿?，那么它們的銷售和市場占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開墳?zāi)沟姆较蛞苿?，那么銷售和市場占有率都會隨著增加。v大多數(shù)的品牌所獲得知道和知曉的程度都落在這條曲線上。QTMRS 品牌管理品牌管理品牌形象跟蹤品牌競爭力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認(rèn)知品牌形象定

3、位形象變化趨勢形象變化原因品牌美譽度品牌忠誠度品牌優(yōu)劣勢品牌轉(zhuǎn)換消費者細(xì)分市場定位關(guān)鍵關(guān)注點有效訴求廣告播放前測試媒體計劃評估廣告到達(dá)率廣告播放后評估 QTMRS整合品牌評估模型（整合品牌評估模型（IBT） 整合品牌評估模型是目前最先進(jìn)的品牌研究方法，它能量化地評估品牌發(fā)展的健康狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。 此次七匹狼的全國發(fā)展戰(zhàn)略，就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國中高檔男裝的整體市場狀況；主要競爭對手的品牌健康狀況，找出其營銷弱點，從而有針對性地作出相應(yīng)的營銷策略，盡快地占領(lǐng)市場。 QTMRS消費者細(xì)分消費者細(xì)分 我們認(rèn)為服裝品牌一旦上市，消費者會自然被分為以下六組:G1: 目

4、標(biāo)消費者，但不知道該品牌目標(biāo)消費者，但不知道該品牌G2: 目標(biāo)消費者，知道該品牌，但不會購買目標(biāo)消費者，知道該品牌，但不會購買G3: 會考慮購買，但至今還未購買過會考慮購買，但至今還未購買過G4: 曾經(jīng)購買過曾經(jīng)購買過,但不再選擇但不再選擇G5: 購買超過一次，但不是最常購買品牌購買超過一次，但不是最常購買品牌G6: 購買超過一次且是最常購買品牌（忠實消費者）購買超過一次且是最常購買品牌（忠實消費者）QTMRSIBT的評價標(biāo)準(zhǔn)的評價標(biāo)準(zhǔn)l 品牌指數(shù)：品牌指數(shù)： 為便于評價品牌狀況，夸克根據(jù)消費者細(xì)分模型，經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計算而成。

5、品牌指數(shù)品牌指數(shù) = 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1 該加權(quán)評價指數(shù)是建立在夸克多年消費者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的，通過每一組人群對銷量的貢獻(xiàn)每一組人群對銷量的貢獻(xiàn)大小大小賦予其一個貢獻(xiàn)系數(shù)，能科學(xué)準(zhǔn)確地評價品牌生長健品牌生長健康狀況康狀況；可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡。QTMRS目前全國休閑服市場狀況目前全國休閑服市場狀況全國市場主要休閑服品牌品牌指數(shù)全國市場主要休閑服品牌品牌指數(shù)59.154.347.72619.516.314.514.312.32.95.611.3010203040506070班尼路真維斯佐丹奴美特斯. 邦威

6、堡獅龍U2SK高邦Esprit森馬G2000拜麗得2002年度（八城市）QTMRS品牌發(fā)展?fàn)顩r品牌發(fā)展?fàn)顩r58.850.143.233.822.718.815.813.762.527.325.819.113.610.813.83.112.63.86.512.549.451.18.818.3010203040506070班尼路佐丹奴真維斯BW堡獅龍U2Esprit森馬SK高邦G2000拜麗得2002年度（五城市）2001年度（五城市）QTMRS品牌營銷工作效果品牌營銷工作效果46252522323248 8514145 4 418 181801020304050G1G2G3G4G5G62001年

7、度2002年度找出品牌發(fā)展的主要問題找出品牌發(fā)展的主要問題QTMRSIBT的優(yōu)點的優(yōu)點0 05 510101515202025253030G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7HaierHaierpercentagepercentage0 010102020303040405050G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7GreeGreepercentagepercentage與競爭對手相比，可看出你的強項和弱項與競爭對手相比，可看出你的強項和弱項A品牌品牌B B品牌品牌QTMRS050G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7A品牌（廈門）3月02040G1G2

8、G3G4G5G6G7A品牌（福州）3月可看出同一時期不同地區(qū)間品牌推廣的差距可看出同一時期不同地區(qū)間品牌推廣的差距IBT的優(yōu)點的優(yōu)點QTMRSn可動態(tài)的評估某一品牌市場份額的變化趨勢，為企業(yè)未雨綢繆打下基礎(chǔ)。A品牌市場品牌市場 B品牌市場品牌市場QTMRS 廣告效果指數(shù)：廣告效果指數(shù)： 基于IBT模型，分別得出看過廣告的消費者的品牌指數(shù)BI1與沒看過廣告的消費者的品牌指數(shù)BI2 ，平衡兩組消費者的人群特征，得出：廣告效果指數(shù)廣告效果指數(shù)AI = BI1 BI2l 用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗值（或數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)）比較，可以評價此用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗值（或數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)）比較，可以評價此廣告投放所產(chǎn)生的

9、效果。廣告投放所產(chǎn)生的效果。l 同理可得到促銷效果指數(shù)，借此評價該促銷活動的效果。同理可得到促銷效果指數(shù)，借此評價該促銷活動的效果。IBT的優(yōu)點的優(yōu)點QTMRS品牌形象QTMRS 班班 尼尼 路路 表表 現(xiàn)現(xiàn) （ 總總 體體 ） 重要度 .4 .3 .2 .1 滿意度 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0 不 斷 進(jìn) 取 有 活 力 舒 適 國 內(nèi) 時 尚 有 魅 力 體 現(xiàn) 自 我 高 雅 浪 漫 務(wù) 實 外 國 風(fēng) 情 貼 心 實 在 傳 統(tǒng) 奇 特 成 功 昂 貴 物 有 所 值 男 性 氣 質(zhì) 大 眾 年 輕 獨 特 氣 質(zhì) 有 品 位 輕 松 隨 意 大 方 領(lǐng) 導(dǎo) 服 裝

10、 潮 流 尊 貴 氣 質(zhì) 緊 貼 潮 流 高 檔 時 髦 的 錦上添花區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)無關(guān)緊要區(qū)急待改進(jìn)區(qū)QTMRS品牌定位QTMRSABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強產(chǎn)品品質(zhì)外包裝質(zhì)量價格接受程度購買方便程度CDEAB投訴處理情況D強勢品牌弱勢品牌款式、品種QTMRS1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654 321七匹狼班尼路POLO1.產(chǎn)品品質(zhì)2.款式品種3.產(chǎn)品價格4.終端網(wǎng)絡(luò)5.售后服務(wù)6.市場推廣產(chǎn)品品質(zhì)好款式新穎售后服務(wù)好柒牌金狐貍QTMRS配比法A AM1M1B BM2M2C CM3M3競爭者競爭者 優(yōu)勢

11、優(yōu)勢 劣勢劣勢 細(xì)分市場細(xì)分市場 需求需求.20.90%20.90%25.40%25.40%27.30%27.30%26.40%26.40%M1品牌型M2價格型M4潮流型M3隨意型QTMRS定價策略價格上升或者下降對銷售量的影響有多大價格上升或者下降對銷售量的影響有多大競爭對手價格上升或者下降對銷售量的影響如何競爭對手價格上升或者下降對銷售量的影響如何新市場中應(yīng)采用的最有效的定價策略是什么新市場中應(yīng)采用的最有效的定價策略是什么如何定價能使收益或市場份額達(dá)到最大化如何定價能使收益或市場份額達(dá)到最大化對新產(chǎn)品采用的最有效的定價策略是什么對新產(chǎn)品采用的最有效的定價策略是什么最有效的捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)的定價

12、策略是什么最有效的捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)的定價策略是什么尋求無需出讓更多的市場份額，擊敗價格低于自尋求無需出讓更多的市場份額，擊敗價格低于自 己的競爭對手的最優(yōu)價格己的競爭對手的最優(yōu)價格價格提升對市場忠誠度的影響如何價格提升對市場忠誠度的影響如何消費者愿意為增加的功能多付多少消費者愿意為增加的功能多付多少 QTMRS定價策略定價策略QTMRS定價策略定價策略6%QTMRS目標(biāo)消費者特征QTMRS女裝品牌消費者特征對應(yīng)圖女裝品牌消費者特征對應(yīng)圖該方法將使?fàn)I銷工作更有針對性，一系列營銷妙計和促銷妙招即刻新鮮出爐。QTMRS產(chǎn)品測試QTMRS夸克產(chǎn)品實驗室夸克產(chǎn)品實驗室 （CONJOINT ANALYSIS）

13、可提前預(yù)測新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)。可找到影響消費者購買選擇的最敏感因素；可準(zhǔn)確預(yù)測該敏感因素的變化對產(chǎn)品市場份額的影響；市場份額（% ）市場份額（% ）382530702040組合A組合B組合C組合D市場份額（% ）市場份額（% ）313527702040組合A組合B組合C組合D10%組合A組合B組合C組合D組合A組合B組合C組合D款式鞋型 慢跑鞋休閑鞋籃球鞋功夫鞋款式鞋型 慢跑鞋SRV休閑鞋籃球鞋功夫鞋布料透氣網(wǎng)布 帆布牛皮尼龍綢布料透氣網(wǎng)布 萊卡布料 牛皮尼龍綢顏色灰 黑色彩多樣 白 蘭 黑白顏色灰黑粉蘭 色彩多樣 白 蘭 黑白價格180100300230價格180150300230特別配

14、備不綁鞋帶 CELL氣墊特別配備不綁鞋帶 CELL氣墊QTMRS關(guān)鍵市場因素確定QTMRS品牌選擇度款式面料終端形象價格售后服務(wù)IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177 品牌選擇回歸方程2.0280.184款式0.184面料0.177價格 0.149售后服務(wù)0.052終端形象QTMRS品牌選擇度款式面料終端職業(yè)休閑生活休閑運動休閑0.2250.1270.094絲光棉0.208滌綸0.193賣場形象好導(dǎo)購服務(wù)專業(yè)到位產(chǎn)品陳列科學(xué)0.1490.1280.125萊卡0.250第二層次：QTMRS顧客滿意度QTMRS錦上添花區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)無關(guān)緊要區(qū)急待改進(jìn)區(qū)重要性

15、評價重要性評價滿意度評價滿意度評價得分高得分低得分高競爭品牌研究品牌購買方便購買方便價格合理價格合理服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度投訴解決速度投訴解決速度品質(zhì)優(yōu)良品質(zhì)優(yōu)良QTMRS01020304050607080attrib u te1attrib u te2attrib u te3attrib u te4attrib u te5attrib u te6B ran d AB ran d BB ran d C相對滿意值相對滿意值(滿意度測量值與期望值差異滿意度測量值與期望值差異) Brand A Brand B Brand CBase 300 220 290Attribute 1 -93 6Attribut

16、e 2 -61 4 Attribute 3 -4 -711 Attribute 4 1 3 -4 Attribute 5 4 6 -11Attribute 6 13-6 -7限限 度度5.76.65.8滿意的客戶一定是忠誠的嗎？滿意的客戶一定是忠誠的嗎？ 夸克研究發(fā)現(xiàn)，消費者對知名品牌的期望值遠(yuǎn)高于一般品牌。下圖模擬案例顯示，雖然C品牌的絕對滿意度最高，但由于消費者對該品牌的期望值也是最高的，對其服務(wù)的要求自然很高，因此對指標(biāo)5和6的較低滿意度值造成了其對品牌的強烈負(fù)面意見，影響了消費者的忠誠度。QTMRSBLI指數(shù)圖指數(shù)圖60626466687072747678BLI03BLI06BLI12A品牌B品牌C品牌品牌忠誠度指數(shù)品牌忠誠度指數(shù)BLI=50*（1-F）*V1/ V2+ 35*1/Bn + 15*R F： 該品牌服裝重度消費者的流失率（流出流進(jìn)）V1：該品牌現(xiàn)有重度消費者每年在中高檔服裝上的平均花費額（量）V2：已轉(zhuǎn)品牌的原該品牌重度消費者每年在中高檔服裝上的平均花費額（量）Bn：該品牌重度消費者過去一年曾經(jīng)購買過的中高檔服裝品牌個數(shù)R： 過去一年有向別人