以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略

1、以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略一、正確認(rèn)知以客戶為導(dǎo)向的營銷模式企業(yè)每一次營銷活動都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資，為了使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種能收到事半功倍效果的策略。1 .掌握客戶采購四要素客戶采購有四個(gè)要素：了解、需求并認(rèn)可、信任度、滿意度。 了解產(chǎn)品消費(fèi)者只有對產(chǎn)品有一定了解的情況下，才會購買產(chǎn)品。 需求并認(rèn)可消費(fèi)者在采購時(shí)，如果認(rèn)為產(chǎn)品物超所值，便會增加購買的可能性。一信任度消費(fèi)者只有在相信銷售人員的介紹之后才會購買。銷售人員只有與客戶建立一定的信任度，才會增加客戶購買的可能性。 滿意度消費(fèi)者產(chǎn)品使用的滿意程度決定其是否會重復(fù)購買。如果客戶用得很滿意，下次買的可

2、能性就會增加；相反，重復(fù)購買的可能性就會減少。【案例】銷售“乾隆印章”情景1:銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。情景2:銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。情景3:銷售員：

3、您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。情景4:銷售員：您去年買的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個(gè)？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買。 .了解以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售模式經(jīng)典的4P營銷理論出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，是以產(chǎn)品角度為導(dǎo)向分析問題的營銷模式。4P4P營銷理論4P營銷理論由Product、Price、Place和Promotion。Produ

4、ct:高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)的功能，產(chǎn)品應(yīng)有獨(dú)特的賣點(diǎn)，即把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。Price:有競爭力的價(jià)格。企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略。Place:方便的分銷渠道。企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。Promotion:強(qiáng)有力的促銷活動。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。圖1以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式【案例】經(jīng)典的4P營銷理論應(yīng)用20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利福特有一個(gè)夢想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同

5、規(guī)格的轎車。同時(shí)他想到讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價(jià)格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是覺得還是有問題：消費(fèi)者在美國全國各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運(yùn)到了全國各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會買，消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統(tǒng)4P理論的應(yīng)用，從而使得福特汽車廣為使用。4P理論一直沿用到20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在

6、應(yīng)用時(shí)會有一些問題。傳統(tǒng)4P營銷理論的弊端4P營銷理論存在三大弊端：一是沒有真正地挖掘每個(gè)消費(fèi)者的需求，二是沒有與消費(fèi)者建立互信的關(guān)系，三是沒有想辦法提高消費(fèi)者滿意度，其所做的營銷只是在強(qiáng)力地宣傳產(chǎn)品，即圍繞消費(fèi)者采購四要素中的第一個(gè)要素進(jìn)行銷售。所以銷售商在為營銷行動付出代價(jià)后，并不能及時(shí)有效地得到市場的回報(bào)。3.掌握以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”。小戴爾的新理念1983年，美國奧斯汀的德州大學(xué)，一個(gè)十七八歲學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)

7、電腦不僅好玩，還可以賺錢。他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定休學(xué)開公司。一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開下去了。他就是邁克爾戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國有史以來最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。戴爾他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：“每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較?。唤淌谙鄬Φ目赡鼙容^有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么?！彼黄屏艘酝ㄟ^

8、大批量生產(chǎn)來降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。他認(rèn)為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會提高。如果采用直接銷售，消費(fèi)者會因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有問題給他打個(gè)電話，他馬上就上門修好。所以他當(dāng)時(shí)提供上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。由案例可見，當(dāng)初在戴爾他開公司的時(shí)候，康柏和IBM已經(jīng)是計(jì)算機(jī)“世界的“巨人”。然而僅過了十幾年

9、時(shí)間，康柏已經(jīng)被別人吞并。戴爾卻依仗這種依然以新的、以客戶為導(dǎo)向、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢和巨大成功。可見，以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素進(jìn)行，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。一銷售的四種力量在銷售過程中，銷售人員一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售時(shí)，更要看到哪些工作可以讓客戶的四個(gè)要素都得到滿足，從而體現(xiàn)出銷售的四種力量：介紹和宣傳?？蛻舨少彽牡谝灰厥橇私猓N售人員需要通過介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、公司以及相應(yīng)的服務(wù)讓客戶進(jìn)行了解。挖掘和引導(dǎo)需求。針對客戶的不需要或覺得不值得的

10、要素，銷售人員需要挖掘客戶需求并且對客戶需求進(jìn)行引導(dǎo)。建立互信。對于客戶不相信的情況，銷售人員需要與客戶建立互信的關(guān)系，使客戶對其產(chǎn)生信任感并講清自己的需求。超越期望。在產(chǎn)品銷售之后，銷售人員要在第一時(shí)間與客戶取得聯(lián)系，了解客戶是否滿意?？蛻魸M意與否取決于客戶的期望值，如果產(chǎn)品沒有達(dá)到期望值客戶就會不滿意，超過期望值就會覺得很滿意。針對客戶的第四個(gè)要素，就是要超越客戶的期望?；匾c(diǎn)提示銷售的四種力量：介紹和宣傳；挖掘和引導(dǎo)需求;建立互信；超越期望。制定銷售策略需考慮的因素在企業(yè)里，銷售人員的數(shù)量和銷售費(fèi)用都有限，不可能無限制地花費(fèi)財(cái)力和物力進(jìn)行銷售，就需要成本計(jì)算。進(jìn)行成本計(jì)算時(shí)需要考慮三個(gè)因

11、素：費(fèi)用。銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過程中，需要多少費(fèi)用。時(shí)間。銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹給客戶，并挖掘出客戶的需求，贏取定單?？蛻舻母采w面。主要包括覆蓋客戶的數(shù)量、級別以及區(qū)分客戶的職能三個(gè)方面。第一，覆蓋客戶的數(shù)量。即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。第二，覆蓋客戶的級別。在大客戶銷售過程中，最終決定權(quán)在企業(yè)的決策層，如果銷售人員總是拜訪低層次的客戶，就很難獲得定單。在衡量銷售活動過程中，一定要弄清覆蓋客戶的情況；在介紹產(chǎn)品時(shí)，要弄清楚介紹對象是誰以及對象的級別。第三，區(qū)分客戶的職能。銷售人員一定要拜訪三種職能的客戶：財(cái)務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。卜*_

12、!市地活動工疑明,時(shí)闈壬場分新【法典:妁。什獨(dú)時(shí)間？夜星？莢H蟲胃圖2以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的銷售策略，除了要善于使用銷售的四種力量外，還要衡量銷售活動在時(shí)間和費(fèi)用上的代價(jià)，以及客戶的覆蓋面情況，將這些綜合在一起，就形成了以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。二、大客戶分析從消費(fèi)者類別的角度可以把客戶劃分成兩大類：一是個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶；二是商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣完全不同，通常把對商業(yè)客戶的銷售稱為大客戶銷售。1.大客戶的特征大客戶與消費(fèi)品客戶在銷售模式上存在很多不同。4采購對象不同由于大客戶的組織結(jié)構(gòu)、人員關(guān)系等都比較復(fù)雜，采購流程也相對復(fù)雜。在大型企業(yè)機(jī)構(gòu)中，中高層領(lǐng)導(dǎo)、

13、財(cái)務(wù)人員以及產(chǎn)品的使用人等都可能與采購有關(guān)。 采購金額不同對于消費(fèi)品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于購買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也相對有限，通常在購買高額商品后，很長一段時(shí)間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐?。但是大客戶不僅購買金額較大，而且還會重復(fù)購買。 銷售方式不同在針對消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的是廣告宣傳及店面銷售等銷售方式；大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析客戶需求，并做出解決方案，然后簽訂條款縝密的合同最終完成產(chǎn)品銷售。 服務(wù)要求不同大客戶對于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同。對消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用，就能夠基本滿足客戶的要求，甚至不要求產(chǎn)品以外的

14、任何服務(wù)；大客戶則要求服務(wù)及時(shí)且周到全面。對于大客戶，銷售人員需要制定完全不同的服務(wù)策略。表1大客戶與消費(fèi)品客戶對比表對象區(qū)別個(gè)人與家庭客戶（消費(fèi)品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象一個(gè)人基本可以做主多人與米財(cái)后關(guān)采購金額較小，大金額重復(fù)購買少較大，會重復(fù)購買銷售方式常用廣告宣傳、店聞銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案服務(wù)要求保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面2.大客戶資料的收集“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！碑?dāng)銷售人員接近客戶的時(shí)候，首先要做的就是搜集相關(guān)信息資料?？蛻糍Y料銷售人員只有在充分搜集客戶資料之后，才能了解客戶的基本需求并進(jìn)行準(zhǔn)確銷售。首先要了解的是企業(yè)客戶資料，其次是個(gè)人客戶資料。企業(yè)客戶資料。包

15、括客戶組織機(jī)構(gòu)、各種形式的通訊方式、客戶的使用部門、采購部門及支持部門、客戶具體使用維護(hù)人員及管理層和高層客戶、同類產(chǎn)品安裝和使用情況、客戶的業(yè)務(wù)情況、客戶所在的行業(yè)基本狀況等。個(gè)人客戶資料。個(gè)人客戶資料的掌握可以讓銷售人員在競爭過程中取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手。因?yàn)橹挥姓莆諅€(gè)人客戶資料，才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實(shí)際需求并做出切實(shí)有效的解決方案。個(gè)人客戶資料包括：家庭狀況和家鄉(xiāng)、畢業(yè)的大學(xué)、喜歡的運(yùn)動、喜愛的餐廳和食物、寵物、喜歡閱讀的書籍、上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃、行程、在機(jī)構(gòu)中的作用、同事之間的關(guān)系、今年的工作目標(biāo)、個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等?！景咐考?xì)節(jié)決定成敗山東省曾有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，

16、A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書,做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中?biāo)方的代表是一個(gè)貌不出眾的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次?！薄爸蝗チ?次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧！”劉女士說：“在做這個(gè)項(xiàng)目之前，我一個(gè)客戶也不認(rèn)識?！?/p>

17、那到底是怎么回事兒呢？原來這是她第一次來山東，當(dāng)時(shí)誰也不認(rèn)識，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。知道這些情況后她馬上就給賓館打個(gè)電話，安排賓館訂一個(gè)果籃和一個(gè)花盆，送到局長房間里去。之后又打了一個(gè)電話給她的老總，說明這個(gè)局長的重要性，讓她的老總無論如何你要在北京把局長的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。等她到賓館的時(shí)候，她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會有兩天的休息時(shí)間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非

18、常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演茶館。她在濟(jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。第二天她又找車把局長送到飛機(jī)場，然后對局長說：“我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？”局長很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，定單很順利地拿了下來。A公司的代表聽完劉女士的講述后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長到北京開會?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有

19、的客戶的行程都記在上面。”A公司的代表打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括愛好，家鄉(xiāng)，本周在哪里，下周去哪出差等詳細(xì)的信息。4競爭對手資料桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：它們的特性是什么？我們的特性是什么？我們的優(yōu)勢在哪里？它們的劣勢在哪里？戴爾公司這樣做的目的，是讓銷售人員在了解自己產(chǎn)品特性的同時(shí)，也對競爭對手的產(chǎn)品特性有深入地了解，從而有針對性地引導(dǎo)客戶需求。銷售人員只有了解了競爭對手的特性，

20、才可能在與競爭對手的對比中找到自己的優(yōu)勢，贏得銷售。競爭對手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況、客戶對其產(chǎn)品的滿意度、競爭對手銷售代表的名字及銷售特點(diǎn)、該銷售代表與客戶的關(guān)系等?；匾c(diǎn)提示大客戶資料的搜集包括:客戶資料；競爭對手資料；項(xiàng)目資料。項(xiàng)目資料銷售人員只有充分了解客戶項(xiàng)目的情況，才不會把有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力浪費(fèi)在一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上。項(xiàng)目資料包括：客戶最近的采購計(jì)劃、通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題、決策人和影響者、采購時(shí)間表、采購預(yù)算、采購流程等。3. 了解大客戶采購的六種類型【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定

21、給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。以上案例說明，對于鍵盤的要求，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格

22、比等，同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度和出發(fā)點(diǎn)不同，對其判斷也不同。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容會有所差異，銷售人員要有針對性的做產(chǎn)品介紹。由于商業(yè)客戶的角色分工比較復(fù)雜，首先要對客戶進(jìn)行分類。從層次劃分從層次方面對客戶進(jìn)行劃分，主要包括操作層、管理層和決策層。操作層。直接使用產(chǎn)品或者直接接觸服務(wù)的客戶。管理層。負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品使用部門的客戶。決策層。在采購過程中，起決定作用的客戶。從職能劃分從職能方面對客戶進(jìn)行劃分，主要包括使用部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門。使用部門。使用設(shè)備和服務(wù)的人。技術(shù)部門。負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。財(cái)務(wù)部門。負(fù)責(zé)審批資金的人。圖3六類大客戶因此銷售人員需要針對不同的需求來由于六大類客戶各自關(guān)心

23、的內(nèi)容和需求不盡相同,進(jìn)行產(chǎn)品銷售。三、挖掘客戶需求1 .找出真正需求【案例】買李子的需求挖掘情景1：小販A:“我這里有李子，您要買李子嗎？”老太太：“我正要買李子，你這個(gè)李子好嗎？”小販A:“我的李子又大又甜特別好吃。”老太太：“（來到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅）我不買?！毙∝淎不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。情景2:小販B:“我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，進(jìn)口的，您到底要什么樣的李子？”老太太：“要買酸李子?！毙∝淏:“我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。”老太太：“（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤?！毙∝淏探知了老太太的

24、要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。情景3:小販C:“老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？”老太太：“我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的?！毙∝淐:“您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個(gè)孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個(gè)大胖小子?！崩咸骸埃ǜ吲d地）你可真會說話?！毙∝淐:“您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？”老太太：“我不知道?！毙∝淐:“孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？”老太太：“不知道?！毙∝淐:“這水果之中，凍猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買凍猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對

25、雙胞胎來?！崩咸骸埃ê芨吲d）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤凍猴桃。小販C:“我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)惠?！币陨习咐?，之所以會產(chǎn)生完全不同的銷售結(jié)果，是因?yàn)槿齻€(gè)小販在挖掘客戶需求層次方面存在差異。越深入地挖掘客戶需求，就越能夠找到銷售機(jī)會，更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2 .客戶需求的三個(gè)層次客戶的需求主要包括三個(gè)層次：外在需求、實(shí)際需求和需求背后的需求。 外在需求在大客戶采購過程中，客戶需求最終會以合同條款的形式進(jìn)行體現(xiàn)。 實(shí)際需求采購指標(biāo)是客戶需求倒數(shù)第二步的反映形式。大客戶采購?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。旦招標(biāo)就會發(fā)標(biāo)書，標(biāo)書里的內(nèi)容就是采購

26、指標(biāo)。采購指標(biāo)是對客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書面要求，也就是對銷售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購指標(biāo)。 需求背后的需求在銷售過程中，銷售人員只是掌握標(biāo)書上的采購指標(biāo)還不夠，還要找到客戶對項(xiàng)目需求背后的需求，從而找到最適合客戶的解決方案?？蛻敉庠谛枨蠛贤瑮l款，客戶頻需求一案I*圖4客戶需求的三個(gè)層次很多客戶不是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，銷售人員要成為客戶的顧問，幫助客戶分析并挖掘其需求背后的需求。在這個(gè)階段，銷售人員已經(jīng)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析并解決問題，從而獲得客戶的信任并贏得客戶定單。四、產(chǎn)品介紹與宣傳在挖掘客戶需求之后，銷售人員就要針對客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品介紹。

27、要銷售產(chǎn)品，就會面臨客戶的另外一個(gè)采購障礙，即客戶對產(chǎn)品缺乏了解。作為銷售人員，對產(chǎn)品介紹和宣傳時(shí)，需要抓住拜訪的時(shí)機(jī)和基于客戶需求進(jìn)行介紹和宣傳。1 .抓住拜訪的時(shí)機(jī)【案例】萬科售樓人員居住在萬科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國貿(mào)驅(qū)車半小時(shí)來到售樓處咨詢。售樓人員很熱情，一進(jìn)門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。銷售人員：“萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)管理出色著稱?！备断壬骸笆堑?，我在萬科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)?！变N售人員：“我們這個(gè)地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿(mào)，只要15分鐘?！备断壬骸拔覀儎倓倧膰Q(mào)到這里，花了半個(gè)小時(shí)。你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧。”銷售人員：“（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點(diǎn)是這是中戶型，它的特點(diǎn)是這是大戶型，它的特點(diǎn)是還有大別付先生：“我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我詳細(xì)介紹一下。”銷售人員：等我介紹完了之后，我再給