周2-1.現(xiàn)代市場營銷觀念

1、2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷1主講教師：王艷霞主講教師：王艷霞2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷22022/5/6Ch01 市場營銷與市場營銷學2含義含義市場營銷是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點,綜合運用各種戰(zhàn)略與策略,把商品和服務整體地銷售給顧客,盡可能滿足顧客需求,并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標的經(jīng)營活動.2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷3詳解詳解 (一一)三個要點三個要點: 1.出發(fā)點出發(fā)點:顧客需求顧客需求2.手段手段:各種戰(zhàn)略與策略各種戰(zhàn)略與策略3.目標目標:滿足顧客需求和實現(xiàn)自身目標滿足顧客需求和實現(xiàn)自身目標 (二二)進一步認識進一步認識: 營銷是一種營銷是一種創(chuàng)造

2、性創(chuàng)造性的活動；是一種的活動；是一種自愿交換自愿交換的活動；是一種的活動；是一種滿足人們需要滿足人們需要的活動；是一個的活動；是一個系統(tǒng)的管理系統(tǒng)的管理過程。過程。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷4思考思考1、每人想一個點子怎樣使學習快樂起來？2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷5溫故而知新溫故而知新-提問：提問：1.營銷管理的概念是什么？結(jié)合上節(jié)課營銷管理的概念是什么？結(jié)合上節(jié)課所分析過的可口可樂打入中國市場的所分析過的可口可樂打入中國市場的案例，來解釋什么是營銷管理？案例，來解釋什么是營銷管理？2.營銷管理的實質(zhì)是什么？請舉例。營銷管理的實質(zhì)是什么？請舉例。3.什么是負需求

3、，對于負需求的產(chǎn)品應什么是負需求，對于負需求的產(chǎn)品應該如何引導營銷？請舉例。該如何引導營銷？請舉例。4.對對P19后的答案后的答案2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷6學習目標學習目標理解營銷觀念的概念及作用理解營銷觀念的概念及作用掌握營銷觀念的發(fā)展階段及每階段的掌握營銷觀念的發(fā)展階段及每階段的實質(zhì)實質(zhì)2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷7 2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷8 2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷91.3 1.3 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念122022-5-6河源市高級技工學校市場營銷101.3 1.3 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念 202

4、2-5-6河源市高級技工學校市場營銷111.3 1.3 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（production concept production concept ） 2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷121、生產(chǎn)觀念（、生產(chǎn)觀念（Production Concept）產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：19世紀末世紀末20世紀初。世紀初。背景與條件：短缺經(jīng)濟，賣方市場，市場背景與條件：短缺經(jīng)濟，賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。率。營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場。市場。典型

5、口號：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。典型口號：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。主要觀點：企業(yè)只關注生產(chǎn)狀況，通過降主要觀點：企業(yè)只關注生產(chǎn)狀況，通過降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤。低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤。但忽略了市場需求的變化。但忽略了市場需求的變化。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷13 案例討論（） 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特說：福特說：“不管顧客需要什不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。么，我的汽車就是黑的?！? 1、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話句話 ？學生思考、討論學生思考、討論2022-5-6河源市高級技工學校市

6、場營銷14寶馬奔馳 法拉力法拉力福特福特2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷15福特野馬福特野馬40周年慶典周年慶典 2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷16 、現(xiàn)在的福特人還敢說這句話嗎、現(xiàn)在的福特人還敢說這句話嗎? 3、這種觀念在二十一世紀能否生存、這種觀念在二十一世紀能否生存？2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷17 案例討論（） 福特汽車公司創(chuàng)始人說：福特汽車公司創(chuàng)始人說：“不管顧客需要不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。什么，我的汽車就是黑的?！?結(jié)論：結(jié)論：面對當今供過于求、競爭激烈的面對當今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生產(chǎn)觀念已不再適用。買方市場，早期的

7、生產(chǎn)觀念已不再適用。第二章第二章 營銷環(huán)境與營銷觀念營銷環(huán)境與營銷觀念2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷182、產(chǎn)品觀念（、產(chǎn)品觀念（Product Concept）產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：19世紀末世紀末20世紀初。世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，有市場背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，有市場競爭的壓力。競爭的壓力。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷營銷近視癥。近視癥。營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場。市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要，酒香不怕巷子深。典型口號：質(zhì)量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良

8、、功主要觀點：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會上門求購。能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會上門求購。好產(chǎn)品取得了一定的競爭優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生好產(chǎn)品取得了一定的競爭優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生“營營銷近視癥銷近視癥”。 2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷19【討論討論】俗話說的好：俗話說的好： “酒香不怕巷酒香不怕巷子深子深 ” （1）討論一下這句話？）討論一下這句話？學生思考、討論學生思考、討論2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷20、產(chǎn)品觀念 中國五糧液能夠中國五糧液能夠“香飄萬里香飄萬里”，歷，歷次蟬聯(lián)次蟬聯(lián)“國家名酒國家名酒”金獎，譽滿全球，金獎，譽滿全球，

9、不僅僅因為它的質(zhì)不僅僅因為它的質(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。新和廣泛宣傳。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷21（2）在激烈競爭中過于自信，只重質(zhì)）在激烈競爭中過于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？量足夠嗎，為什么？2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷22、產(chǎn)品觀念 結(jié)論：結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成產(chǎn)品觀念容易造成“營銷近營銷近視視”，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應時代潮流從而不注重更新技術(shù)、順應時代潮流從而導致產(chǎn)品滯銷。導致產(chǎn)品滯銷。第二章第二章 營銷環(huán)境與營銷觀念營銷環(huán)境與營銷觀念2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷2

10、33、推銷觀念（、推銷觀念（Selling Concept）產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：20世紀世紀3040年代。年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求，市場競爭加段，致使部分產(chǎn)品供過于求，市場競爭加劇。劇。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。產(chǎn)品銷售出去。營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場。市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。增加了銷售，忽

11、略了顧客的真正滿意。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷24提問：你們對推銷行為怎么看？提問：你們對推銷行為怎么看？ 你們對推銷員的印象如何，為你們對推銷員的印象如何，為什么？什么？2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷252022-5-6河源市高級技工學校市場營銷26、推銷觀念 結(jié)論：結(jié)論：這種觀念雖然比前這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。只顧千方百計推中心的。只顧千方百計推銷產(chǎn)品，不管售后顧客是銷產(chǎn)品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒有否滿意，這種觀念是沒有

12、遠見的，由此而出的產(chǎn)品遠見的，由此而出的產(chǎn)品也是缺乏生命力的。也是缺乏生命力的。 2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷274、市場營銷觀念、市場營銷觀念（Marketing Concept）產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：20世紀世紀50年代。年代。背景與條件：買方市場。供過于求，競爭加劇，背景與條件：買方市場。供過于求，競爭加劇，購買行為理性化購買行為理性化核心思想：消費者主權(quán)論核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場營銷順序：市場企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場。市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么，典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么，滿足顧客需要，為

13、顧客創(chuàng)造價值。貫徹顧客至上滿足顧客需要，為顧客創(chuàng)造價值。貫徹顧客至上的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求。解和滿足顧客的需求。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。利性。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷28案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。第一代雅閣1976年1986年2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷294、市場營銷觀念、市場營銷觀念 提問提問：市場營銷觀念是否還存在不市場營銷觀念是否還存在不足？足？ 案例：案例：1、汽車給人類帶來了方便、汽

14、車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境卻危害了環(huán)境2、口香糖滿足了消費者爽口清心的、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題需求，造成了街道衛(wèi)生問題 小結(jié)：小結(jié)：在滿足需要的同時還應兼顧生態(tài)、在滿足需要的同時還應兼顧生態(tài)、環(huán)保、環(huán)保、 健康。健康。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷302022-5-6河源市高級技工學校市場營銷315、社會市場觀念、社會市場觀念（societal market concept）產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：20世紀世紀70年代。年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。節(jié)約能源，保護環(huán)境，維護

15、消費者權(quán)益的呼聲日益高漲節(jié)約能源，保護環(huán)境，維護消費者權(quán)益的呼聲日益高漲核心思想：企業(yè)營銷核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社會利益社會利益+盈利目標。營銷盈利目標。營銷中除了滿足顧客需求、贏得企業(yè)發(fā)展外，還要承擔社會責任，中除了滿足顧客需求、贏得企業(yè)發(fā)展外，還要承擔社會責任，諸如消費者權(quán)益、保護環(huán)境、遵法守信、社會整體素質(zhì)的提諸如消費者權(quán)益、保護環(huán)境、遵法守信、社會整體素質(zhì)的提高，社會福利、社區(qū)貢獻等問題。高，社會福利、社區(qū)貢獻等問題。營銷順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場。市場。經(jīng)營口號：關注社會，協(xié)調(diào)發(fā)展。關注到了營銷的社會效益，經(jīng)營口號：關注社

16、會，協(xié)調(diào)發(fā)展。關注到了營銷的社會效益，有利于企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。社會營銷觀念是市場營銷有利于企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和修正。觀念的補充和修正。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷32 是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠利益統(tǒng)籌兼顧的營是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠見的營銷指導思想。銷觀念，是比以往觀念更有遠見的營銷指導思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。如：如：香煙包裝上必須注明香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康吸煙有害健康” 新感冒藥強調(diào)

17、不含新感冒藥強調(diào)不含PPAPPA 液晶電腦能夠減少人體幅射液晶電腦能夠減少人體幅射 高度環(huán)保的電動車開始問世高度環(huán)保的電動車開始問世 全球推廣綠色食品全球推廣綠色食品小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長遠利益的關注，突出了它的科學性、先進性。健康等社會長遠利益的關注，突出了它的科學性、先進性。2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷331.3 1.3 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷34 通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出生產(chǎn)觀念、

18、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是以生產(chǎn)者為出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是以生產(chǎn)者為中心（以產(chǎn)定銷）的傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和中心（以產(chǎn)定銷）的傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念是以消費者需求為中心（以銷社會市場營銷觀念是以消費者需求為中心（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。最后強調(diào)，定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。最后強調(diào)，21世紀的成功企世紀的成功企業(yè)都十分重視科學市場營銷觀念的合理運用。而業(yè)都十分重視科學市場營銷觀念的合理運用。而作為企業(yè)未來的接班人，同學們一定不要忽視市作為企業(yè)未來的接班人，同學們一定不要忽視市場營銷觀念的重要性。場營銷觀念的重要性。第二章第二章 營銷環(huán)境與營銷觀念營銷環(huán)境與營銷觀念2022-5-6河源市高級技工學校市場營銷35課堂研討課堂研討2.從社會營銷觀念角度分