調(diào)查研究市場,把握商機(jī)

1、項(xiàng)目3調(diào)查研究市場，把握商機(jī)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃分析市場機(jī)會和威脅分析市場機(jī)會和威脅【項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)】整理分析營銷信息整理分析營銷信息預(yù)測市場發(fā)展趨勢預(yù)測市場發(fā)展趨勢任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p一、認(rèn)知市場調(diào)研企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響的因素。這些因素主要包括競爭者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客（或用戶）和社會公眾等，它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務(wù)、競爭與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。市場營銷調(diào)研是指采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集企業(yè)所需要的信息資料，為企業(yè)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)。這些信息資料包括環(huán)境資料、競爭對手資料和消

2、費(fèi)者資料等。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。1.市場營銷調(diào)研的概念（1）有利于制定科學(xué)、合理的營銷策略。（2）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。（3）有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.市場營銷調(diào)查的作用（1）探測性調(diào)查。（2）描述性調(diào)查。（3）因果性調(diào)查。3.營銷調(diào)查的類型任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p二、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研包括市場調(diào)查（Marketing Investigating）和市場研究（Marketing Research）兩部分。市場調(diào)查是借助于電話機(jī)、傳真機(jī)、因特網(wǎng)等

3、現(xiàn)代溝通工具以及其他各種電子化、自動化工具和手段，科學(xué)系統(tǒng)地搜集、整理和分析與企業(yè)營銷活動有關(guān)的信息，尋找可以利用和發(fā)展的市場機(jī)會，幫助企業(yè)更加有效地制定營銷決策。市場營銷調(diào)研由確定調(diào)研目標(biāo)、制訂調(diào)研計劃、實(shí)施調(diào)研計劃、撰寫調(diào)研報告四個步驟組成。任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p二、市場營銷調(diào)研的步驟1. 確定調(diào)研目標(biāo)完成第一個步驟要求注意以下兩點(diǎn)：任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p二、市場營銷調(diào)研的步驟2.制訂調(diào)研計劃計劃制訂的原則，最著名的是“SMART原則”，即：（1）具體性（Specific）（2）可衡量性（Measurable）（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）（4）相關(guān)

4、性（Relevant）（5）時限性（Time-Bound）任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p二、市場營銷調(diào)研的步驟2.制訂調(diào)研計劃調(diào)研計劃一般包括以下內(nèi)容:（1)明確調(diào)研目的和內(nèi)容。（2）調(diào)研準(zhǔn)備工作。（3）時間要求。（4）調(diào)研實(shí)施的質(zhì)量控制方法，總負(fù)責(zé)人及任務(wù)分工。（5）數(shù)據(jù)分析方案。包括對數(shù)據(jù)的查錯、編輯和統(tǒng)計分析。（6）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（7）其他問題。任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p二、市場營銷調(diào)研的步驟3.實(shí)施調(diào)研計劃主要是將調(diào)研問卷發(fā)放到調(diào)研對象所在地或網(wǎng)上，也可按照E-mail地址向被訪問者發(fā)出調(diào)研問卷，邀請并激勵訪問者完成調(diào)研問卷。在這一階段，要特別注意調(diào)研過程的管理和控

5、制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。對收回的問卷進(jìn)行查錯、凈化，剔除無效問卷；對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理；對預(yù)處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)、作圖和統(tǒng)計分析。目前市場調(diào)研公司比較常用的分析軟件有：SPSS、SAS、EXCEL等，我們在本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)時將練習(xí)EXCEL的使用。在利用Internet進(jìn)行市場調(diào)查時，重點(diǎn)是如何利用有效工具和手段實(shí)施調(diào)查和搜集整理資料。如今，獲取信息不再是難事，關(guān)鍵是如何在海量信息中獲取想要的資料信息和分析出有價值的信息。任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p二、市場營銷調(diào)研的步驟4.撰寫調(diào)研報告（1） 封面。（2） 目錄。（3） 調(diào)研報告的主體。（4） 參考資料與附件。任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制

6、營銷調(diào)研計劃p三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研目的不同，調(diào)研的具體內(nèi)容也不盡相同，但就具體企業(yè)市場營銷情況進(jìn)行總體、全面的調(diào)研而言，營銷調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下一些方面：任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容5.企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)研4.營銷組合調(diào)研（1）產(chǎn)品研究（2）價格研究（3）分銷渠道研究（4）促銷策略研究（5）廣告策略研究3.市場競爭情況調(diào)研2.消費(fèi)者需求及購買行為調(diào)研（1）市場需求總量調(diào)研（2）用戶及消費(fèi)者購買行為調(diào)研1.總體營銷環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境（一般性環(huán)境或總體環(huán)境）微觀環(huán)境（個體環(huán)境）任務(wù)編制營銷調(diào)研計劃編制營銷調(diào)研計劃p四、市場調(diào)研的方法1.傳統(tǒng)的營銷調(diào)研方法（1）

7、訪問法是調(diào)查人員向被調(diào)查對象詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來搜集信息資料的方法。它可分為口頭詢問和書面詢問，包括問卷調(diào)研法、深度訪談法、小組座談法、投射法。（2）觀察法是現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)研方法。如神秘購物法、偽裝購物法、垃圾分解法。這種方法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況，調(diào)查結(jié)果較真實(shí)可靠。不足之處是觀察的是表面現(xiàn)象，無法了解被調(diào)查者的內(nèi)心活動、購買動機(jī)、收入狀況等信息資料。（3）實(shí)驗(yàn)法是研究人員通過設(shè)計一定的試驗(yàn)條件，將調(diào)研項(xiàng)目置于試驗(yàn)環(huán)境中搜集信息的一種方法。2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是市場研究人員通過電話、傳真或因特網(wǎng)等從被

8、訪者處直接獲取信息的一種方法。具體有以下幾種方法：（1）計算機(jī)輔助電話調(diào)研法（CATI)又分為輔助人工調(diào)研、人工與自動切換調(diào)研、全自動電話語音調(diào)研。（2）計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)研法（CAPI）。（3）網(wǎng)上問卷調(diào)研法。設(shè)計一份調(diào)研問卷，投放到網(wǎng)上。要注意的是網(wǎng)上調(diào)研問卷不宜太繁瑣。（4）E-mail調(diào)研法。通過E-mail方式將問卷發(fā)給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。（5）專題討論法。（6）其他調(diào)研方式。3.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的間接方法網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的間接方法主要是市場調(diào)研人員通過因特網(wǎng)各類搜索引擎、網(wǎng)上電子書、網(wǎng)站等搜集消費(fèi)者、競爭對手和營銷環(huán)境等信息的一種方法。常用的搜索引擎有：、

9、（中國市場研究協(xié)會網(wǎng)站）等。目前，人類知識的一半以上已經(jīng)傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)，市場調(diào)研應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息p一、確定市場調(diào)研的目標(biāo)任何調(diào)研問卷的作用都是提供營銷決策所需的信息，不能提供營銷決策重要信息的問卷都應(yīng)該放棄或加以修改。那么，一份優(yōu)秀的調(diào)研問卷需要滿足哪些條件呢？一份有效的問卷必須具有邏輯性，這樣才能夠更清晰地表達(dá)出問卷設(shè)計者的要求，最終達(dá)到搜集有效信息的目的，具體表現(xiàn)為：它是否能夠提供營銷決策信息；是否考慮到被調(diào)查者的情況；是否能夠滿足調(diào)研信息匯總的要求；問題是否具有針對性。因此，調(diào)研問卷設(shè)計要點(diǎn)包括：明

10、確調(diào)研目的和內(nèi)容；分析被調(diào)研人群特點(diǎn)，問卷設(shè)計的語言措辭得當(dāng)；協(xié)同工作；在問卷設(shè)計中，為數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析提供方便；問題數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、語言文明規(guī)范。任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息p【小案例】M M藥業(yè)新產(chǎn)品調(diào)研活動的目的藥業(yè)新產(chǎn)品調(diào)研活動的目的M藥業(yè)在新產(chǎn)品上市前的調(diào)研中，確定的調(diào)研目的非常明確，具體如下：1.對目標(biāo)人群的患病心理進(jìn)行調(diào)研。目的是：經(jīng)過多年的市場教育，了解目標(biāo)人群對自身疾病的態(tài)度，進(jìn)而確定新產(chǎn)品的訴求。2.對新產(chǎn)品的相關(guān)信息的調(diào)研。目的是：了解目標(biāo)人群對新產(chǎn)品的態(tài)度，即對治病機(jī)理和概念的認(rèn)可程度，確認(rèn)一下前期開發(fā)的治病機(jī)理和概念的可行程度，以發(fā)現(xiàn)哪

11、里需要進(jìn)一步完善。3.目標(biāo)人群獲得信息的渠道是什么。目的是：為新產(chǎn)品的廣告投放尋找依據(jù)。調(diào)研的方法采用了終端攔截和深度訪談。對于相同的問題，采用了兩種不同的調(diào)研方法，是為了更全面地獲取信息，同時，在時間有所限制的情況下，盡可能多地獲得有效的問卷，即獲得更多的調(diào)研樣本。終端攔截在時間上會更加靈活，有利于進(jìn)行快速的問卷調(diào)查，而深度訪談，則需進(jìn)行更深入的溝通，需要更多的時間。任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息p二、設(shè)計調(diào)研問卷1.問卷中的提問形式2.調(diào)查問卷中問題的用詞要精心設(shè)計3.確定問題的邏輯順序4.問卷的平面設(shè)計及排版5.問卷問題設(shè)計應(yīng)注意的問題6.采集商務(wù)信息的途徑任

12、務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息p【小案例】公開的信息帶來的效益公開的信息帶來的效益人們總以為商業(yè)情報是鎖在競爭對手的保險柜里的，其實(shí)有關(guān)競爭對手的大部分資料都是可以從公開的媒體和各種資料上獲得的。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能完全地封鎖自己，除非他不銷售產(chǎn)品、不對外宣傳，而他的任何一個“行動”，總會有一些“預(yù)兆”，只要經(jīng)營者掌握了這個規(guī)律，便能夠洞悉市場變化，決勝于千里之外了。戰(zhàn)后的日本，曾有一家瀕臨破產(chǎn)的尼西奇公司。身為三十人小公司董事長的多川博，從一份人口普查資料中獲悉，當(dāng)時日本每年出生嬰兒二百五十萬。據(jù)此推斷，每個嬰兒每年用兩條尿布，一年就需五百萬條。于是尼西奇公司迅速生

13、產(chǎn)尿布，年銷售達(dá)七十億日元。幾年后，尼西奇尿布稱霸國際市場占世界尿布銷量的三分之一。尿布闖出了大市場。南方某藤器制品廠廠長朱某無意中從一本外國雜志上看到一幅廣告照片，畫面是四方形的編制籃里鋪著墊單和被子，一只狗在里面睡覺。在一般人來看，這只是“趣聞”而已，而朱廠長卻用“市場眼光”閱讀信息，并結(jié)合自己的廠情作了深入調(diào)查。之后，他組織人員設(shè)計和編制了狗床貓窩。一個外商看了該廠生產(chǎn)的狗床貓窩，贊不絕口。終于，20多萬美元的狗床貓窩出口到美國。出口狗床貓窩賺大錢，得益于朱廠長在處理信息上高人之處：透過表面挖掘內(nèi)涵，想人所未想，見人所未見，從看是“趣聞”的信息里開拓出一片“冷門市場”。任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷

14、，采集商務(wù)信息設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息p三、信息采集決定搜集資料的途徑和方法。信息資料來源有兩個：第一手資料，即調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查搜集到的未經(jīng)分析、整理的資料；第二手資料，即他人搜集并經(jīng)過整理的資料。市場營銷調(diào)查收效如何，主要取決于是否很好的掌握了現(xiàn)有資料。但有時仍需實(shí)地調(diào)查，取得原始資料，這就先要決定調(diào)查方法。即明確是收集第一手資料，還是第二手資料；用什么方法來調(diào)查；由誰提供資料；在什么時候、什么地方調(diào)查；要調(diào)查多少次等。任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息p 【閱讀資料】如何捕捉信息？如何捕捉信息？1主動及時地捕捉信息。你要養(yǎng)成主動捕捉信息的習(xí)慣，也就是培養(yǎng)對

15、信息的敏銳觀察力，只要有信息出現(xiàn)，就捕捉并貯存起來。當(dāng)然，你更要注意信息的時效性，也就是及時地捕捉最新的信息，因?yàn)橐粭l舊信息往往已沒有了利用的價值，而一條新信息往往蘊(yùn)藏著通往成功的機(jī)遇。 2有針對性地捕捉信息。根據(jù)你的需求，有側(cè)重地捕捉信息，往往能帶來事半功倍的效果。3建立起自己的信息網(wǎng)絡(luò)。凡是同學(xué)、朋友、同事以及他們認(rèn)識的人，都可以成為你的信息來源。只要你平時注意多與他們交往，能把這些人融入到你的信息網(wǎng)絡(luò)中，就是一筆可觀的無形信息資產(chǎn)。4讓信息自動流向自己。如果你想讓信息自動流向你，你就要注意自己在工作中的行為。首先你要經(jīng)常保持微笑，不要在別人面前表現(xiàn)出不愉快或是厭惡的樣子。而且你要謙虛，對

16、別人的意見要誠心地接受，并由衷地感謝。別人說話時，你不要無故打岔，更不能用輕蔑的語氣批評對方以示反對。你還要守住口風(fēng)，不要泄露別人的秘密。這樣，大家才會樂意與你交往，誠心誠意地向你提供多樣的信息。5不要錯過“跟風(fēng)”信息。注意觀察你的周圍，觀察目前最熱門、最成功的行業(yè)、公司或產(chǎn)品，你就可能找到有用的信息。6對信息進(jìn)行多角度分析。對捕捉到的信息，你要進(jìn)行多角度的分析，辨清哪些是正確的，哪些是錯誤的，哪些是有用的，哪些是無用的，而且要從平凡的事物中發(fā)現(xiàn)不平凡的內(nèi)涵。任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p一、常用的數(shù)據(jù)分析方法一、常用的數(shù)據(jù)分析方法1.時間序列分析方法2.回歸分析法3.相關(guān)分析法4.

17、方差分析法5.聚類分析法任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具對搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，常用EXCEL或SPSS軟件，這里利用EXCEL對搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，并插入到WORD文檔中或PPT文檔中。1.曲線圖曲線圖是用一個單位長度表示一定的數(shù)量，根據(jù)數(shù)量的多少，描出各點(diǎn)，然后把各點(diǎn)用線段順次連接起來，即利用線段的升降來說明現(xiàn)象的變動情況的圖形。主要用于表示現(xiàn)象在時間上的變化趨勢、現(xiàn)象的分配情況和兩個現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。曲線統(tǒng)計圖不但可以表示出數(shù)量的多少，而且能夠清楚地表示數(shù)量增減變化的情況。曲線圖可分為簡單曲線圖和復(fù)合曲線圖。簡單曲線圖用于描述一段時間內(nèi)單個變

18、量的歷史狀況及發(fā)展趨勢，復(fù)合曲線圖描述兩個或兩個以上變量一段時間內(nèi)單個變量的歷史狀況及發(fā)展趨勢。任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具表某保健品6年的銷售情況統(tǒng)計表（單位：萬元）任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具將上表中的數(shù)據(jù)錄入新建的EXCEL工作表中，并選用相應(yīng)的圖形，圖形參數(shù)設(shè)置調(diào)整好后，復(fù)制粘貼在相應(yīng)的WORD文檔中及PPT文檔中，其結(jié)果如下圖所示。任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具 2.餅圖在工作中如果遇到需要分析市場份額或市場占有率，一般都是

19、通過各個部分與總額相除來計算，這種比例表示方法很抽象?，F(xiàn)在我們可以使用一種餅形圖表工具，能夠以圖形的方式直接顯示各個組成部分所占比例，更為重要的是，由于采用餅圖的表現(xiàn)方式，顯示出的結(jié)果更加形象直觀。表某區(qū)域2012年飲料市場占有率分析任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具將上表中的數(shù)據(jù)錄入新建的EXCEL工作表中，并選用相應(yīng)的圖形，圖形參數(shù)設(shè)置調(diào)整好后，復(fù)制粘貼在相應(yīng)的文檔中，如圖所示。任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具 3.柱形圖柱形圖是利用相同寬度的條形的長短或高低來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小與變動。柱形圖可以清楚地表現(xiàn)各種不同數(shù)值資料相互對比的結(jié)果

20、。常用于經(jīng)營業(yè)績成果的比較，或發(fā)展趨勢的比較。柱形圖可分為簡單柱形圖（左圖）和復(fù)合柱形圖（右圖）。簡單柱形圖適用于說明一段時間內(nèi)一個變量，復(fù)合柱形圖適用于說明兩個或兩個以上變量的對比關(guān)系。任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p二、常用的數(shù)據(jù)分析工具 4.其他圖形此外，還有一些其他常用的圖形，如散點(diǎn)圖、面積圖、高低圖、控制圖、雷達(dá)圖、箱圖等，這里不再詳細(xì)介紹。任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p三、信息資料處理1.1.資料的驗(yàn)收資料的驗(yàn)收2.2.資料的編輯資料的編輯3.3.資料的編碼資料的編碼4.4.資料的轉(zhuǎn)換資料的轉(zhuǎn)換5.5.資料分析資料分析任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p四、撰

21、寫調(diào)研報告市場調(diào)研報告的格式一般由：（1）標(biāo)題（2）目錄（3）概述（4）正文（5）結(jié)論與建議（6）附件 1.1.市場調(diào)研報告的格式與內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式與內(nèi)容任務(wù)3整理分析營銷信息整理分析營銷信息p四、撰寫調(diào)研報告 2.2.撰寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題撰寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題(1)要尊重事實(shí)，不能先入為主(2)要善于抓住本質(zhì)(3)定性分析與定量分析相結(jié)合(4)多用群眾的生動語言任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢預(yù)測市場發(fā)展趨勢p一、市場預(yù)測的含義和作用市場預(yù)測的作用主要表現(xiàn)為：（1）市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計劃的前提。（2）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。（3）市場預(yù)測是企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的手段。任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢預(yù)測市場發(fā)展趨勢p二、市場預(yù)測的方法 1.定性預(yù)測方法定性預(yù)測是依靠預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)和對各種資料的綜合分析，來預(yù)測市場未來的變化趨