廣告創(chuàng)意賞析結(jié)課論文之母親的勇氣

1、不平凡的平凡大眾學(xué)院：專業(yè)：姓名：學(xué)號：二o年六月這是一則臺灣大眾銀行公益廣告“不平凡的平凡大眾”中的其中一支，名 為“母親的勇氣”。由奧美廣告出品，廣告取材自臺灣一則真實的故事，講述了 一個母親排除萬難遠(yuǎn)赴委內(nèi)瑞拉探望懷孕女兒的感人故事。首先讓我們來看一下廣告的內(nèi)容：開篇是一位老婦人因為疑似攜帶違禁品，在委內(nèi)瑞拉機(jī)場被拘捕了。她是一位 臺灣人，沒有人認(rèn)識她。機(jī)場工作人員示意她打開行李包交代違禁品，她發(fā)瘋一 樣的掙扎。一位華人工作人員聞詢奔來，她哭著對這位工作人員說：快告訴他們， 這是一包中藥材。她是來這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有 好幾年沒見了。這個婦人叫蔡櫻美（音），63

2、歲，第一次出國，不會英文，沒 有人陪伴，一個人獨自飛行三天，三個國家，三萬兩千公里。她是怎么做到的？ 堅韌、勇敢、愛。結(jié)尾：不平凡的平凡大眾。這則廣告是由真實故事改編的。2006年12月14日深夜，臺灣民視記者蕭惠芬 在洛杉磯遇到了一個純樸的臺灣阿嬤。她千里迢迢從臺灣飛到委內(nèi)瑞拉，想要看 看自己女兒嫁得怎么樣，住得如何，順便看看自己的孫子，再幫剛生第二胎的女 兒坐月子。但是，不會西文、英文，國語也說的不太好的阿嬤徐鶯瑞，只能靠著一張破破爛 爛的中文、英文、西文對照的小抄，一路從臺北轉(zhuǎn)洛杉磯再轉(zhuǎn)委內(nèi)瑞拉地萬里長 征過來。在洛杉磯，因為華航回臺北的班機(jī)是第二天下午，所以她女兒特別請洛杉磯的友 人來

3、接她母親在當(dāng)?shù)刈∫煌砩?。只是，由于少填寫了一張入境表，讓阿嬤被機(jī)場的工作人員帶進(jìn)問詢室接受詢問， 站在她身后的蕭惠芬正好幫助了她這是一部可以打動人心的廣告片。相信很多人在看過它之后，都會被片子中阿嬤 的那種精神所感動，為那“母親的勇氣”感到震撼。一位臺灣原著阿嬤，第一次 出國，不懂英文，獨自飛行，其中艱難可想而知。但是這位母親的勇氣與愛讓她 排除萬難只因她要到委內(nèi)瑞拉看望女兒！以上廣告創(chuàng)意和真實故事在渲染氛圍和具體細(xì)節(jié)上有很多出入。因為作為 一支具有宣傳效力的廣告，我們應(yīng)該都知道，有的時候，影片是需要一些修飾與 虛構(gòu)來完成藝術(shù)的升華的。在廣告中勇敢、樂天的阿嬤變成了一個夜宿機(jī)場、發(fā) 瘋般狂奔、

4、蓬頭垢面的干瘦可憐婦人形象，當(dāng)請求阿嬤填寫入境表的工作人員變 成了冷血殘酷的第三世界國家執(zhí)法者，當(dāng)一路前行、靠著不可思議的母愛完成奇 跡的阿嬤變成了攜帶“違禁品”的恐怖人員，當(dāng)“徐鶯瑞”變成了 “蔡鶯 妹” 創(chuàng)意是成功的，因為它在意料之中的打動了許多人，更好的向外界傳達(dá)了一位平 凡母親的不平凡，更好的宣揚了普通大眾那金子般的品行：堅韌、勇氣、與無畏 無懼的愛！雖然記者采訪阿嬤，問她對于自己的經(jīng)歷成為廣告題材的想法時，阿 嬤先是表示很開心，然后很幽默的說了一句：“我沒那么丑，那么老啦！ ”隨后又問記者：“在廣告結(jié)束的地方，勇敢和愛前面那兩個字是什么？”記者告訴她是“堅韌”，阿嬤說：“那兩個字是堅

5、韌哦，因為那兩個字，我 都不認(rèn)識我自己了?！逼鋵嵜總€人都會承認(rèn)阿嬤心底的那份堅韌，但恐怕在阿嬤一一或者一些人看來，“堅韌”未必是一定要用那樣直白的方式表現(xiàn)出來的。也就是說，真實或許更動 人，哪怕沒有那些情節(jié)上的沖突、人物的修飾、甚至是煽情的背景音樂一一至 少，當(dāng)阿嬤看過這支廣告后，可以高興的對周圍人講：“對哦，這就是我，就是 我們臺灣人啦！”但是我要說的是，作為一支公益廣告，它做到了宣傳愛與不凡的主題的良好詮釋與深入人心的宣揚，讓觀看的大眾在感動于這樣一位平凡母親的偉大母愛的同 時自己內(nèi)心也經(jīng)歷這樣的一次愛與不凡的蕩滌與洗禮。它是一支成功的公益廣但同時我們還要注意到，這是一支為臺灣大眾銀行所作

6、的廣告。作為商業(yè)廣 告它同樣是成功的。這種廣告被稱為形象廣告，廣告內(nèi)容跟公司的產(chǎn)品與服務(wù)不 定有直接關(guān)系， 而只是要給目標(biāo)群眾留下一個好的印象，傳達(dá)某種關(guān)懷、價值、信念層次的正面 的訊息，其余的就 讓大家自己去連結(jié)。觀眾不必從這支廣告得知任何大眾銀行的產(chǎn)品服務(wù)的信息， 只要有一天當(dāng)他需要找銀行、從其它來源又碰上大眾銀行這個品牌時，能想起這支形象廣告，因而 考慮找上大眾銀行，那這支廣告的任務(wù)就達(dá)成了。首先，前面的母親形象傳遞給觀眾的堅韌與勇氣已 經(jīng)深入人心，打動觀眾。這是一種品牌精神，也是大眾銀行所倡導(dǎo)與標(biāo)榜的品牌 力量一一堅韌、勇氣、愛，也深入人心，是觀眾所樂意接受的類型，起到了很好 的宣傳效果。其次，片中一直強(qiáng)調(diào)平凡與不凡，強(qiáng)調(diào)平凡大眾的偉大，無形中拉 近了大眾銀行與普通民眾的具體，表示這是一個真真實實地普通大眾的銀行，由 此大眾銀行為自己在民眾心中做出了一個具體的定位；再次，在文字表面，不凡 的平凡大眾與大眾銀行在字面上有共同詞匯，且兩句話放在一起，有頂針回環(huán)的