論背景音樂在廣告中的作用

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論背景音樂在廣告中的作用摘 要：本文從廣告背景膏樂對品牌態(tài)度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告本身增添更多意義三個方面論述了廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?。關鍵詞：背景音樂 品牌態(tài)度 廣告?zhèn)鞑ジ攀鲭S著時代的發(fā)展，音樂藝術的發(fā)展已經(jīng)進入一個多元化時期，音樂形式的多樣性與其豐富的藝術特征已漸漸被大家所了解與接收。從無聲電影到電影配音配樂藝術，從單純的語音表達到豐富的形體展示，背景音樂已作為第三產(chǎn)業(yè)的一個門類被提出來了，并開始越來越廣泛的運用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、休閑娛樂、學習教育、養(yǎng)生治療、電影電視等行業(yè)中，推動并加速了各行業(yè)的發(fā)展。本文試圖通過對背景音樂的作用功能分析，闡述

2、它在我國的發(fā)展狀況及發(fā)展前景。 音樂作為一個特殊的社會語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達功能，及表達情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個的藝術形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結構性的。基于音樂的表達功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。Michli在1984年做了一個調(diào)查，結果顯示美國的電視廣告中有75%都是用了背景音樂，到1988年時，這個比例已經(jīng)升到了90%。而根據(jù)1989年的Video Storyboard Tests報告，在500則新的電視廣告中，近三分之一的電

3、視廣告音樂作為主要的“創(chuàng)意元素”。眾多企業(yè)相信廣告背景音樂有助于廣告的接收，但目前還沒有一個可以被普遍認同的理論來解釋音樂是如何發(fā)揮作用的。本文試從廣告背景音樂對品牌態(tài)度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告增添更多意義三個方面論述廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?。一、背景音樂的提出與興起音樂作為一種藝術門類，有其自身的特殊性，音樂不是純粹的藝術，它與人類社會生活密不可分，具有不可替代的社會功能。隨著時代的發(fā)展，音樂藝術的多樣化呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，背景音樂此時卻正以一種迅猛的發(fā)展勢頭深入人心。背景音樂簡稱BGM，是Back Ground Music的縮寫，從廣義方面講，背景音樂是指以某種類

4、型的音樂為背景來促進或增強人們做某事的欲望，使其成功完成活動任務的一種音樂。從狹義方面講，背景音樂是一種為掩蓋噪聲并營造一種輕松愉快環(huán)境氣氛的音樂。背景音樂已經(jīng)被越來越廣泛的應用于現(xiàn)代生活中, 無論是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn), 還是休閑娛樂，它都以不同的形式出現(xiàn)在不同場合，為其它行業(yè)和音樂本身帶來了新鮮和活力。二、背景音樂的分類不同的音樂風格具有不同的聽覺效果，因而不同的背景音樂根據(jù)其不同的功能效用適用于不同的場合。背景音樂種類繁多，但總的來說可以分為以下三大類：（1）按表演形式可分為：器樂類、人聲類（2）按音樂性格可分為：柔和舒緩類、熱情激烈類、活潑歡快類、風趣諷刺類（3）按功能作用可分為：休閑娛樂類、學

5、習教育類、日常生活類、促進生產(chǎn)類、影視配樂類、養(yǎng)生治療類、 陶冶性情類、禮儀交際類等、詩歌配樂朗誦類三、背景音樂的應用范圍及其功能效用背景音樂具有音樂美的本質(zhì)特征，根據(jù)它不同的類別及各自的音樂風格特征，背景音樂的挑選和使用應依據(jù)不同的時間地點及人的生理和心理情況的差異性來進行決定的。它的播放使其在某種特定的場合和特定的情況下對所進行的事物起到積極輔助作用。以下僅例舉了背景音樂幾方面的使用范圍及其功能效用：（一）應用于影視配樂當中      一部電影需要的不僅是畫面上的變化多端，更多時候則需要聽覺上的調(diào)劑來豐富劇情情節(jié)。若情境為恐怖情節(jié)，可以給恐

6、怖畫面配上驚悚的音樂，預示情節(jié)的發(fā)展，使觀眾從聽覺上加強對視覺的記憶效果，渲染氣氛，推動情節(jié)的發(fā)展，豐富電影電視的表現(xiàn)形式與方法。若情境為懸疑情節(jié)，可以為作品配上詭異多變的音樂，利用音調(diào)、節(jié)奏、和弦、速度、力度、樂器及樂隊的編排形式及旋律線起伏不定的變化吸引觀眾的注意力，使觀眾從心理上充滿對情節(jié)發(fā)展的觀看欲望，調(diào)動觀眾的情緒，加強情境所表達的緊張感。（二）應用于休閑娛樂當中       無論是在咖啡廳、洗浴室、桑拿館、健身房還是餐廳，你可以無時無刻地聽到音樂縈繞耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不會在意是不是你喜歡

7、的類型，但你也不會覺得不舒服，因為此刻所播放的背景音樂其真正用意并不是要你去鑒賞，而是營造一種氣氛，使人放松心情、愉悅身心，融入一種氛圍。相反，如果這些地方?jīng)]有音樂的話，倒會讓人覺得幾分冷清與空蕩。（三）應用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當中       有資料表明：如果給一頭哺乳期的奶牛定期播放優(yōu)美的輕音樂，會增加2% 的產(chǎn)奶量；在蔬菜大棚里邊定期播放輕音樂，也會不同程度的提高蔬菜的產(chǎn)量,諸如此類的現(xiàn)象不勝枚舉。而在工廠、企業(yè)等地使用背景音樂主要目的是消除工作人員對于長時間工作的疲勞感與厭煩感，調(diào)動工人的積極性，提高工作效率，使工作愉快而富有意義。（

8、四）應用于日常生活當中       人們可以發(fā)現(xiàn)，當在商場購物時，經(jīng)常會聽到一些優(yōu)美舒緩的音樂，通常情況下人們的心情就會愉悅，腳步自然而然地慢下來，購買欲望從而增加。廠商這樣做的原因就是想通過音樂對人的特殊影響來達到增加銷售量、提高經(jīng)濟效益的作用。（五）應用于養(yǎng)神治療當中       現(xiàn)代科學研究和許多實驗證明，音樂對人體的生理功能和病理變化有一定的影響。當病人進入手術室時，醫(yī)生會根據(jù)病人的文化程度、個體差異、欣賞程度及其病種，來挑選一些節(jié)奏旋律方面協(xié)和的

9、樂曲進行播放，音量控制在70分貝一下。這樣做的目的是增加手術室的溫馨感，減輕病人對手術的緊張與恐懼感，阻擋器械發(fā)出的嘈雜聲，同時調(diào)節(jié)醫(yī)務人員的情緒，提高工作效率。悠揚悅耳的樂曲使人凝聚全身于樂曲當中，排除雜念，心平氣和，全身放松，從而調(diào)節(jié)身心，最終達到治病的目的。 四、背景音樂的挑選及使用人們在挑選背景音樂時具有廣泛的選擇余地，并且形式多樣，能最大程度的滿足人們的需求。背景音樂的挑選必須與背景環(huán)境和諧一致，即要根據(jù)不同場合、不同時間、不同的環(huán)境及不同人的生理心理特征播放不同的音樂。合適得當?shù)谋尘耙魳凡粌H能調(diào)節(jié)和烘托氣氛，而且能起到對正在進行的事物起到積極推動的作用。但如果濫用亂用的話

10、，則會適得其反，事與愿違。五、背景音樂在電視廣告中的作用一、廣告背景音樂的特性對廣告進程有很大的影響音樂中的特性對廣告進程有很大的影響。 音樂信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說：當廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶；而當音樂與信息不協(xié)調(diào)時，音樂就會干擾廣告的進程。 背景音樂在影視，廣告，各種場合都有實際的使用價值，同時背景音樂如很多new age音樂本身具有很高的藝術魅力，能夠給人的內(nèi)心帶來寧靜、安詳之感，緩解壓力放松心情，具有欣賞價

11、值。二、廣告背景音樂對廣告信息接收的影響 前面討論了消費者對廣告音樂的情感反應。在廣告中創(chuàng)作積極情感的音樂是值得贊同的，但是除非消費者能記住廣告中的品牌和信息，否則廣告背景音樂毫無作用。因此，考察背景音樂對廣告信息的接收和傳遞的影響也是同樣重要的。 Bruner等學者在1990年就認為，音樂是多維性的，并呼吁學者們對音樂的這些多維特征在營銷環(huán)境中的相互作用進行研究。本部分就探究了音樂中的兩個特性對廣告進程的影響。我們通過引入一個變量：音樂信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說：當廣

12、告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶；而當音樂與信息不協(xié)調(diào)時音樂就會干擾廣告的進程。1音樂吸引注意的作用影響信息接收的第一個音樂特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂的潛能。音樂之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂吸引注意力的作用則較大。 在廣告環(huán)境中，音樂通過吸引和保持注意力來有助于廣告信息的接收。但是，如果觀眾對音樂高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下音樂對信息的接收和傳遞是一種于擾。就像Macldin所說，“觀眾

13、對廣告音樂的著迷可能導致其對廣告信息的忽略?！彼J為當音樂與廣告主題沒有關聯(lián)時，音樂可能有干擾作用。因此，音樂吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收。取決于音樂和語言信息所傳遞的意義是否具有一致性。2音樂信息的一致性很多研究表明純器樂的音樂能夠表達大多數(shù)聽眾都能理解的特定含義。Gundlach的一個早期研究表明音樂通過其內(nèi)在元素，能夠引發(fā)聽眾幾乎相同的感覺。Gurney認為。音樂通過兩種方式來傳遞意義。首先，音樂通過模仿具體的聲音如鳥叫聲、交通噪音等來表現(xiàn)具象的意義；其次，音樂還具有表達形象、想法和感覺等更抽象的意義的特殊能力?；谝魳房梢詡鬟f意義，我們提出“音樂信息一致性”概念，這

14、一概念可以定義為純器樂所引發(fā)的含義(如想法、形象、感覺等)與廣告信息所引發(fā)的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進了一些刺激一致性的因素因此研究檢測了與音樂信息一致性相關的一些變量。如，在圖片文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當圖片和文字在一幅簡單的插圖中相互融為成一體時該品牌名字的回憶率比較高。而當圖片和文字傳播相同的信息時。相關產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也較高?？偠灾?。背景音樂吸引注意力的作用與音樂信息的一致性是相互影響的：增加觀眾對與信息一致的音樂的注意力可以強化對廣告信息的記憶。因為廣告中的語言文字和音樂所傳遞著相似的內(nèi)容。而增加觀眾對與廣告信息不一致的音樂的注意力，則不能強化對

15、信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對文字信息的接收。三、廣告背景音樂為廣告增添更多意義音樂本身包含著一個符號系統(tǒng)因此能夠增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識在觀看廣告時會形成一個參照體系。具體說來，音樂在合適的廣告中，通過與觀眾所處的文化語境相聯(lián)系來傳遞意義以減少廣告中的“噪音”。音樂作為一個符號元素，具有表達意義的能力。在廣告中，音樂一般不會單獨出現(xiàn)。它總是與至少一個其他的廣告元素一起出現(xiàn)，如聲音、對話、文案或畫面等。因此，音樂在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達的意義，還包括音樂與其他廣告元素的關系。這些與音樂并列的廣告元素，如言語、文案或畫面為檢測音樂如何為廣告增添含義提供了一個框架。為產(chǎn)品增加含義的過程被認為是一個意義轉移的過程。但是在