論背景音樂(lè)在廣告中的作用

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論背景音樂(lè)在廣告中的作用摘 要：本文從廣告背景膏樂(lè)對(duì)品牌態(tài)度的影響、對(duì)廣告信息的接受以及為廣告本身增添更多意義三個(gè)方面論述了廣告背景音樂(lè)在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?。關(guān)鍵詞：背景音樂(lè) 品牌態(tài)度 廣告?zhèn)鞑ジ攀鲭S著時(shí)代的發(fā)展，音樂(lè)藝術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多元化時(shí)期，音樂(lè)形式的多樣性與其豐富的藝術(shù)特征已漸漸被大家所了解與接收。從無(wú)聲電影到電影配音配樂(lè)藝術(shù)，從單純的語(yǔ)音表達(dá)到豐富的形體展示，背景音樂(lè)已作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)門類被提出來(lái)了，并開(kāi)始越來(lái)越廣泛的運(yùn)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)教育、養(yǎng)生治療、電影電視等行業(yè)中，推動(dòng)并加速了各行業(yè)的發(fā)展。本文試圖通過(guò)對(duì)背景音樂(lè)的作用功能分析，闡述

2、它在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展前景。 音樂(lè)作為一個(gè)特殊的社會(huì)語(yǔ)言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂(lè)和語(yǔ)言一樣具有表達(dá)功能，及表達(dá)情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂(lè)作為一個(gè)的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂(lè)敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結(jié)構(gòu)性的?；谝魳?lè)的表達(dá)功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂(lè)，作為提高廣告有效性的一種手段。Michli在1984年做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示美國(guó)的電視廣告中有75%都是用了背景音樂(lè)，到1988年時(shí)，這個(gè)比例已經(jīng)升到了90%。而根據(jù)1989年的Video Storyboard Tests報(bào)告，在500則新的電視廣告中，近三分之一的電

3、視廣告音樂(lè)作為主要的“創(chuàng)意元素”。眾多企業(yè)相信廣告背景音樂(lè)有助于廣告的接收，但目前還沒(méi)有一個(gè)可以被普遍認(rèn)同的理論來(lái)解釋音樂(lè)是如何發(fā)揮作用的。本文試從廣告背景音樂(lè)對(duì)品牌態(tài)度的影響、對(duì)廣告信息的接受以及為廣告增添更多意義三個(gè)方面論述廣告背景音樂(lè)在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?。一、背景音?lè)的提出與興起音樂(lè)作為一種藝術(shù)門類，有其自身的特殊性，音樂(lè)不是純粹的藝術(shù)，它與人類社會(huì)生活密不可分，具有不可替代的社會(huì)功能。隨著時(shí)代的發(fā)展，音樂(lè)藝術(shù)的多樣化呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，背景音樂(lè)此時(shí)卻正以一種迅猛的發(fā)展勢(shì)頭深入人心。背景音樂(lè)簡(jiǎn)稱BGM，是Back Ground Music的縮寫，從廣義方面講，背景音樂(lè)是指以某種類

4、型的音樂(lè)為背景來(lái)促進(jìn)或增強(qiáng)人們做某事的欲望，使其成功完成活動(dòng)任務(wù)的一種音樂(lè)。從狹義方面講，背景音樂(lè)是一種為掩蓋噪聲并營(yíng)造一種輕松愉快環(huán)境氣氛的音樂(lè)。背景音樂(lè)已經(jīng)被越來(lái)越廣泛的應(yīng)用于現(xiàn)代生活中, 無(wú)論是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn), 還是休閑娛樂(lè)，它都以不同的形式出現(xiàn)在不同場(chǎng)合，為其它行業(yè)和音樂(lè)本身帶來(lái)了新鮮和活力。二、背景音樂(lè)的分類不同的音樂(lè)風(fēng)格具有不同的聽(tīng)覺(jué)效果，因而不同的背景音樂(lè)根據(jù)其不同的功能效用適用于不同的場(chǎng)合。背景音樂(lè)種類繁多，但總的來(lái)說(shuō)可以分為以下三大類：（1）按表演形式可分為：器樂(lè)類、人聲類（2）按音樂(lè)性格可分為：柔和舒緩類、熱情激烈類、活潑歡快類、風(fēng)趣諷刺類（3）按功能作用可分為：休閑娛樂(lè)類、學(xué)

5、習(xí)教育類、日常生活類、促進(jìn)生產(chǎn)類、影視配樂(lè)類、養(yǎng)生治療類、 陶冶性情類、禮儀交際類等、詩(shī)歌配樂(lè)朗誦類三、背景音樂(lè)的應(yīng)用范圍及其功能效用背景音樂(lè)具有音樂(lè)美的本質(zhì)特征，根據(jù)它不同的類別及各自的音樂(lè)風(fēng)格特征，背景音樂(lè)的挑選和使用應(yīng)依據(jù)不同的時(shí)間地點(diǎn)及人的生理和心理情況的差異性來(lái)進(jìn)行決定的。它的播放使其在某種特定的場(chǎng)合和特定的情況下對(duì)所進(jìn)行的事物起到積極輔助作用。以下僅例舉了背景音樂(lè)幾方面的使用范圍及其功能效用：（一）應(yīng)用于影視配樂(lè)當(dāng)中      一部電影需要的不僅是畫面上的變化多端，更多時(shí)候則需要聽(tīng)覺(jué)上的調(diào)劑來(lái)豐富劇情情節(jié)。若情境為恐怖情節(jié)，可以給恐

6、怖畫面配上驚悚的音樂(lè)，預(yù)示情節(jié)的發(fā)展，使觀眾從聽(tīng)覺(jué)上加強(qiáng)對(duì)視覺(jué)的記憶效果，渲染氣氛，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，豐富電影電視的表現(xiàn)形式與方法。若情境為懸疑情節(jié)，可以為作品配上詭異多變的音樂(lè)，利用音調(diào)、節(jié)奏、和弦、速度、力度、樂(lè)器及樂(lè)隊(duì)的編排形式及旋律線起伏不定的變化吸引觀眾的注意力，使觀眾從心理上充滿對(duì)情節(jié)發(fā)展的觀看欲望，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，加強(qiáng)情境所表達(dá)的緊張感。（二）應(yīng)用于休閑娛樂(lè)當(dāng)中       無(wú)論是在咖啡廳、洗浴室、桑拿館、健身房還是餐廳，你可以無(wú)時(shí)無(wú)刻地聽(tīng)到音樂(lè)縈繞耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不會(huì)在意是不是你喜歡

7、的類型，但你也不會(huì)覺(jué)得不舒服，因?yàn)榇丝趟シ诺谋尘耙魳?lè)其真正用意并不是要你去鑒賞，而是營(yíng)造一種氣氛，使人放松心情、愉悅身心，融入一種氛圍。相反，如果這些地方?jīng)]有音樂(lè)的話，倒會(huì)讓人覺(jué)得幾分冷清與空蕩。（三）應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中       有資料表明：如果給一頭哺乳期的奶牛定期播放優(yōu)美的輕音樂(lè)，會(huì)增加2% 的產(chǎn)奶量；在蔬菜大棚里邊定期播放輕音樂(lè)，也會(huì)不同程度的提高蔬菜的產(chǎn)量,諸如此類的現(xiàn)象不勝枚舉。而在工廠、企業(yè)等地使用背景音樂(lè)主要目的是消除工作人員對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間工作的疲勞感與厭煩感，調(diào)動(dòng)工人的積極性，提高工作效率，使工作愉快而富有意義。（

8、四）應(yīng)用于日常生活當(dāng)中       人們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些優(yōu)美舒緩的音樂(lè)，通常情況下人們的心情就會(huì)愉悅，腳步自然而然地慢下來(lái)，購(gòu)買欲望從而增加。廠商這樣做的原因就是想通過(guò)音樂(lè)對(duì)人的特殊影響來(lái)達(dá)到增加銷售量、提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。（五）應(yīng)用于養(yǎng)神治療當(dāng)中       現(xiàn)代科學(xué)研究和許多實(shí)驗(yàn)證明，音樂(lè)對(duì)人體的生理功能和病理變化有一定的影響。當(dāng)病人進(jìn)入手術(shù)室時(shí)，醫(yī)生會(huì)根據(jù)病人的文化程度、個(gè)體差異、欣賞程度及其病種，來(lái)挑選一些節(jié)奏旋律方面協(xié)和的

9、樂(lè)曲進(jìn)行播放，音量控制在70分貝一下。這樣做的目的是增加手術(shù)室的溫馨感，減輕病人對(duì)手術(shù)的緊張與恐懼感，阻擋器械發(fā)出的嘈雜聲，同時(shí)調(diào)節(jié)醫(yī)務(wù)人員的情緒，提高工作效率。悠揚(yáng)悅耳的樂(lè)曲使人凝聚全身于樂(lè)曲當(dāng)中，排除雜念，心平氣和，全身放松，從而調(diào)節(jié)身心，最終達(dá)到治病的目的。 四、背景音樂(lè)的挑選及使用人們?cè)谔暨x背景音樂(lè)時(shí)具有廣泛的選擇余地，并且形式多樣，能最大程度的滿足人們的需求。背景音樂(lè)的挑選必須與背景環(huán)境和諧一致，即要根據(jù)不同場(chǎng)合、不同時(shí)間、不同的環(huán)境及不同人的生理心理特征播放不同的音樂(lè)。合適得當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)不僅能調(diào)節(jié)和烘托氣氛，而且能起到對(duì)正在進(jìn)行的事物起到積極推動(dòng)的作用。但如果濫用亂用的話

10、，則會(huì)適得其反，事與愿違。五、背景音樂(lè)在電視廣告中的作用一、廣告背景音樂(lè)的特性對(duì)廣告進(jìn)程有很大的影響音樂(lè)中的特性對(duì)廣告進(jìn)程有很大的影響。 音樂(lè)信息一致性來(lái)闡明音樂(lè)對(duì)廣告信息的回憶作用。音樂(lè)信息一致性是指音樂(lè)用非語(yǔ)言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂(lè)吸引注意有兩種假說(shuō)：當(dāng)廣告中的音樂(lè)與信息所傳遞的意義一致時(shí)，音樂(lè)可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告品牌和信息的回憶；而當(dāng)音樂(lè)與信息不協(xié)調(diào)時(shí)，音樂(lè)就會(huì)干擾廣告的進(jìn)程。 背景音樂(lè)在影視，廣告，各種場(chǎng)合都有實(shí)際的使用價(jià)值，同時(shí)背景音樂(lè)如很多new age音樂(lè)本身具有很高的藝術(shù)魅力，能夠給人的內(nèi)心帶來(lái)寧?kù)o、安詳之感，緩解壓力放松心情，具有欣賞價(jià)

11、值。二、廣告背景音樂(lè)對(duì)廣告信息接收的影響 前面討論了消費(fèi)者對(duì)廣告音樂(lè)的情感反應(yīng)。在廣告中創(chuàng)作積極情感的音樂(lè)是值得贊同的，但是除非消費(fèi)者能記住廣告中的品牌和信息，否則廣告背景音樂(lè)毫無(wú)作用。因此，考察背景音樂(lè)對(duì)廣告信息的接收和傳遞的影響也是同樣重要的。 Bruner等學(xué)者在1990年就認(rèn)為，音樂(lè)是多維性的，并呼吁學(xué)者們對(duì)音樂(lè)的這些多維特征在營(yíng)銷環(huán)境中的相互作用進(jìn)行研究。本部分就探究了音樂(lè)中的兩個(gè)特性對(duì)廣告進(jìn)程的影響。我們通過(guò)引入一個(gè)變量：音樂(lè)信息一致性來(lái)闡明音樂(lè)對(duì)廣告信息的回憶作用。音樂(lè)信息一致性是指音樂(lè)用非語(yǔ)言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂(lè)吸引注意有兩種假說(shuō)：當(dāng)廣

12、告中的音樂(lè)與信息所傳遞的意義一致時(shí)，音樂(lè)可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告品牌和信息的回憶；而當(dāng)音樂(lè)與信息不協(xié)調(diào)時(shí)音樂(lè)就會(huì)干擾廣告的進(jìn)程。1音樂(lè)吸引注意的作用影響信息接收的第一個(gè)音樂(lè)特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂(lè)的潛能。音樂(lè)之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂(lè)吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂(lè)吸引注意力的作用則較大。 在廣告環(huán)境中，音樂(lè)通過(guò)吸引和保持注意力來(lái)有助于廣告信息的接收。但是，如果觀眾對(duì)音樂(lè)高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下音樂(lè)對(duì)信息的接收和傳遞是一種于擾。就像Macldin所說(shuō)，“觀眾

13、對(duì)廣告音樂(lè)的著迷可能導(dǎo)致其對(duì)廣告信息的忽略?！彼J(rèn)為當(dāng)音樂(lè)與廣告主題沒(méi)有關(guān)聯(lián)時(shí)，音樂(lè)可能有干擾作用。因此，音樂(lè)吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收。取決于音樂(lè)和語(yǔ)言信息所傳遞的意義是否具有一致性。2音樂(lè)信息的一致性很多研究表明純器樂(lè)的音樂(lè)能夠表達(dá)大多數(shù)聽(tīng)眾都能理解的特定含義。Gundlach的一個(gè)早期研究表明音樂(lè)通過(guò)其內(nèi)在元素，能夠引發(fā)聽(tīng)眾幾乎相同的感覺(jué)。Gurney認(rèn)為。音樂(lè)通過(guò)兩種方式來(lái)傳遞意義。首先，音樂(lè)通過(guò)模仿具體的聲音如鳥(niǎo)叫聲、交通噪音等來(lái)表現(xiàn)具象的意義；其次，音樂(lè)還具有表達(dá)形象、想法和感覺(jué)等更抽象的意義的特殊能力?；谝魳?lè)可以傳遞意義，我們提出“音樂(lè)信息一致性”概念，這

14、一概念可以定義為純器樂(lè)所引發(fā)的含義(如想法、形象、感覺(jué)等)與廣告信息所引發(fā)的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進(jìn)了一些刺激一致性的因素因此研究檢測(cè)了與音樂(lè)信息一致性相關(guān)的一些變量。如，在圖片文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖片和文字在一幅簡(jiǎn)單的插圖中相互融為成一體時(shí)該品牌名字的回憶率比較高。而當(dāng)圖片和文字傳播相同的信息時(shí)。相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也較高?？偠灾１尘耙魳?lè)吸引注意力的作用與音樂(lè)信息的一致性是相互影響的：增加觀眾對(duì)與信息一致的音樂(lè)的注意力可以強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶。因?yàn)閺V告中的語(yǔ)言文字和音樂(lè)所傳遞著相似的內(nèi)容。而增加觀眾對(duì)與廣告信息不一致的音樂(lè)的注意力，則不能強(qiáng)化對(duì)

15、信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對(duì)文字信息的接收。三、廣告背景音樂(lè)為廣告增添更多意義音樂(lè)本身包含著一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)因此能夠增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識(shí)在觀看廣告時(shí)會(huì)形成一個(gè)參照體系。具體說(shuō)來(lái)，音樂(lè)在合適的廣告中，通過(guò)與觀眾所處的文化語(yǔ)境相聯(lián)系來(lái)傳遞意義以減少?gòu)V告中的“噪音”。音樂(lè)作為一個(gè)符號(hào)元素，具有表達(dá)意義的能力。在廣告中，音樂(lè)一般不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)。它總是與至少一個(gè)其他的廣告元素一起出現(xiàn)，如聲音、對(duì)話、文案或畫面等。因此，音樂(lè)在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達(dá)的意義，還包括音樂(lè)與其他廣告元素的關(guān)系。這些與音樂(lè)并列的廣告元素，如言語(yǔ)、文案或畫面為檢測(cè)音樂(lè)如何為廣告增添含義提供了一個(gè)框架。為產(chǎn)品增加含義的過(guò)程被認(rèn)為是一個(gè)意義轉(zhuǎn)移的過(guò)程。但是在