地產(chǎn)公司招商整體解決方案與思路培訓(xùn)學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1地產(chǎn)公司地產(chǎn)公司(n s)招商整體解決方案與招商整體解決方案與思路培訓(xùn)思路培訓(xùn)第一頁，共122頁。在中國，由于商業(yè)開發(fā)經(jīng)營遠(yuǎn)比住宅開發(fā) 銷售復(fù)雜，業(yè)界成功運(yùn)作商業(yè)的案例并不 多，有的反而成為了項(xiàng)目(xingm)整體開發(fā)的累贅。. 標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)及知名的地產(chǎn)運(yùn)營商為什么 成功？商業(yè)項(xiàng)目(xingm)應(yīng)該如何規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃 招商、經(jīng)營管理，如何進(jìn)行價(jià)格定位、租 售定位第1頁/共121頁第二頁，共122頁。 為了讓更多的開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)道 路上少走彎路、不走彎路，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最 大限度實(shí)現(xiàn)利潤最大化，今天將與您分享 商業(yè)地產(chǎn)的整體解決方案，系統(tǒng)全面的商 業(yè)操作手法及技巧，將快速提升商業(yè)地產(chǎn)

2、 企業(yè)經(jīng)營管理者的專業(yè)素質(zhì)與能力，并引 導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建(u jin)科學(xué)的開發(fā)運(yùn)營模式、 培養(yǎng)商業(yè)與地產(chǎn)的復(fù)合型人才，推動中國 商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第2頁/共121頁第三頁，共122頁。第一(dy)單元:商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的高效招商技能核心內(nèi)容一：招商人員準(zhǔn)備回答商戶提出的60個(gè)問題. 核心內(nèi)容二：招商策劃步驟與方法. 核心內(nèi)容三：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)招商策劃的含義. 核心內(nèi)容四：招商策劃的核心招商計(jì)劃. 核心內(nèi)容五：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)的招商與開業(yè)第3頁/共121頁第四頁，共122頁。核心內(nèi)容一：招商人員(rnyun)準(zhǔn)備回答商戶提出的60個(gè)問題第4頁/共121頁第五頁，共

3、122頁。一、地理位置的問題. 他們需要徹底明白的問題，你必需要讓他們問的問題，如果不把 握這方面他們可能是糊弄你. 項(xiàng)目具體地理位置？. 項(xiàng)目環(huán)境有何特色？. 項(xiàng)目周圍的主要交通設(shè)施有哪些？. 項(xiàng)目附近公交班次、路線？. 項(xiàng)目附近有哪些主干道、寬度、是否(sh fu)太吵？. 項(xiàng)目所屬居委會、派出所？第5頁/共121頁第六頁，共122頁。項(xiàng)目周圍商業(yè)態(tài)及營業(yè)狀況？. 項(xiàng)目周圍學(xué)校及其地點(diǎn)交通、距離？. 項(xiàng)目周圍醫(yī)院及其地點(diǎn)交通、距離？. 項(xiàng)目周圍菜市場、游樂設(shè)施(shsh)如何？. 項(xiàng)目附近居住的是什么樣的人？. 項(xiàng)目離飛機(jī)場、汽車站多遠(yuǎn)？. 地理環(huán)境對本項(xiàng)目有什么有利和不利因素？第6頁/共

4、121頁第七頁，共122頁。二、關(guān)于項(xiàng)目(xingm)狀況的問題. 他們要明白的問題，你必需和他們要弄清的問題. 14、項(xiàng)目(xingm)開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、施工單位？. 15、項(xiàng)目(xingm)開業(yè)后的管理團(tuán)隊(duì)是那里來的？. 16、項(xiàng)目(xingm)業(yè)態(tài)定位是什么？. 17、項(xiàng)目(xingm)總占地面積、總建筑面積？綠化率、容積率、建筑密度？. 18、公攤系數(shù)？. 19、國有土地使用年限、起始年月？第7頁/共121頁第八頁，共122頁。20、布局(bj)規(guī)劃情況？. （1）我們的品牌放在哪里？. （2）我們周圍都有哪些品品牌？. （3）為什么將哪個(gè)品牌放在我們旁邊？. （4）能否調(diào)換位置？第8

5、頁/共121頁第九頁，共122頁。21、項(xiàng)目共幾層？. （1）各店鋪的面積、深、寬？. （2）每層有多少品牌(pn pi)商戶？. （3）滾梯、直梯、貨梯有幾部？. （4）我們的送貨車停在哪里？. （5）從哪里上貨？. （6）項(xiàng)目的垃圾臨時(shí)放在哪里？第9頁/共121頁第十頁，共122頁。22、項(xiàng)目在造型、設(shè)計(jì)上突出之處？. 23、項(xiàng)目分幾期？何時(shí)開工、竣工、交付使用？預(yù)計(jì)開業(yè)日期？. 24、項(xiàng)目計(jì)劃有多少品牌商戶進(jìn)入？大主力店都有那幾家？. 25、項(xiàng)目的配套服務(wù)都有那些(nxi)？. 26、項(xiàng)目建筑地下層數(shù)及用途？. 27、項(xiàng)目公共設(shè)施如何規(guī)劃、使用？. 28、項(xiàng)目環(huán)藝景觀有何特色、中庭如何規(guī)

6、劃設(shè)計(jì)？第10頁/共121頁第十一頁，共122頁。29、項(xiàng)目公攤主要(zhyo)包含哪些地方？. 30、項(xiàng)目商業(yè)用電和商業(yè)用水的費(fèi)用？. 31、項(xiàng)目店鋪內(nèi)預(yù)留電話線嗎？. 32、項(xiàng)目地下停車場層高、總面積、車位數(shù)？. 33、項(xiàng)目車位費(fèi)用的收取情況？第11頁/共121頁第十二頁，共122頁。三、操作方式(fngsh)的問題，你必需要問的問題. 34、項(xiàng)目經(jīng)營店鋪有幾種方式(fngsh)？. 35、項(xiàng)目扣點(diǎn)？保底？促銷費(fèi)？. 36、項(xiàng)目預(yù)計(jì)租金、回報(bào)率？. 37、項(xiàng)目訂金多少？幾天內(nèi)補(bǔ)足簽約？. 38、簽約時(shí)需帶什么資料？. 39、進(jìn)場裝修的裝修押金？. 40、外商合作應(yīng)提交什么證件？. 41、如

7、用匯款形式，開發(fā)商開戶行、帳號？. 第12頁/共121頁第十三頁，共122頁。42、如用其他幣種、如何計(jì)算？. 43、營運(yùn)工商管理費(fèi)和稅費(fèi)有幾種、額度、多少由誰承擔(dān)？. 44、物業(yè)管理費(fèi)具體為多少？包括哪幾項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目？. 45、店鋪(dinp)的水、電、電話、物業(yè)維修等是否另行收費(fèi)？具體費(fèi)用？. 46、這樣租金的價(jià)格是否合適？第13頁/共121頁第十四頁，共122頁。. 四、政策法規(guī)的問題，你必需要問的問題. 47、現(xiàn)場管理有什么規(guī)定？. 48、戶名可否作內(nèi)部變換？有什么條件？. 49、委托他人簽訂合同需要準(zhǔn)備哪些證件？. 50、管理費(fèi)用多少？有沒有統(tǒng)一辦理保險(xiǎn)？. 51、對餐飲有沒有特殊的要

8、求？. 52、特種行業(yè)的要求？24小時(shí)(xiosh)營業(yè)？第14頁/共121頁第十五頁，共122頁。五、建材(jin ci)與設(shè)備的問題，你必需要問的問題，. 53、對商戶裝修有什么要求？. 如何辦理進(jìn)場裝修手續(xù)？. 裝修單位質(zhì)資證明. 申請裝修表格. 商戶工作流程. 商戶防火培訓(xùn). 裝修材料驗(yàn)收. 臨時(shí)接電申請. 裝修工人的備案第15頁/共121頁第十六頁，共122頁。54、電器設(shè)備：. （1）供電系統(tǒng). （2）開關(guān)及開關(guān)箱品牌(pn pi). （3）管線. （4）各層梯廳照明設(shè)備. （5）各空間及插座. 55、弱電獨(dú)立插線盒. 56、給排水系統(tǒng). 第16頁/共121頁第十七頁，共122頁。

9、57、消防安全設(shè)備：. （1）發(fā)電機(jī)組品牌(pn pi). （2）公共消防設(shè)備. 58、化糞池. 59、化油池. 60、污水處理第17頁/共121頁第十八頁，共122頁。核心內(nèi)容二：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)招商策劃的含義一、招商(zho shn)策劃的含義. 招商(zho shn)策劃是運(yùn)用招商(zho shn)人員的知識和智慧， 籌劃一系列的活動去吸引外來資金項(xiàng)目落 戶的活動。招商是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng)的形 勢下廣泛運(yùn)用的一種經(jīng)濟(jì)交往方式，需要 跨學(xué)科、跨專業(yè)的專業(yè)學(xué)間。. 作為一名合格(hg)的招商人員，既需要扎實(shí)的 經(jīng)濟(jì)、法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣 泛的公關(guān)、洽談等技能。第1

10、8頁/共121頁第十九頁，共122頁。二、招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位. 招商策劃要有明確(mngqu)的目標(biāo)和要求，才能保 證招商策劃收到預(yù)期的效果。. 否則，策劃就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。第19頁/共121頁第二十頁，共122頁。比如要策劃一次聯(lián)絡(luò)會議。. 在策劃過程中，. 首先必須明確此次聯(lián)絡(luò)會議的目的是什么?. 通過這次會談，我方要實(shí)現(xiàn)哪幾個(gè)目標(biāo). 加強(qiáng)與對方的溝通與友誼?. 了解(lioji)對方可能的投資意向?. 了解(lioji)對方對投資環(huán)境的要求與疑慮?. 讓對方知道我方的合作意向?. 明確了會談目標(biāo)，聯(lián)絡(luò)會議就不會空洞無物，毫無收獲。第20頁/共121頁第二十

11、一頁，共122頁。三、 招商策劃要有戰(zhàn)略高度. 綜觀全局，立足長遠(yuǎn). 任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限 于一時(shí)一地或孤立的一家企業(yè)、一個(gè)項(xiàng)目(xingm)。. 策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜 觀招商大局。第21頁/共121頁第二十二頁，共122頁。在招商策劃(chu)過程中. 要了解本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃. 摸清企業(yè)的投資動問和要求. 在此基礎(chǔ)上來確定自己的招商戰(zhàn)略. 系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計(jì)劃. 保持招商策略的長期性和一致性. 避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。第22頁/共121頁第二十三頁，共122頁。四、 招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢. 商場如戰(zhàn)場，

12、古人總結(jié)的知己知彼，百戰(zhàn) 不殆 這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當(dāng)今(dngjn)的招商 過程。只有在正確地認(rèn)清自己、了解自己的基礎(chǔ) 上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信 心十足。. 了解自己只是問題的一方面，更重要(zhngyo)的是 我們要了解對方的要求。第23頁/共121頁第二十四頁，共122頁。五、招商策劃要突破成規(guī). 在招商策劃時(shí)要突破成規(guī)，另辟蹊徑. 要注意求新求實(shí)，體現(xiàn)自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口 可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、 招商內(nèi)容(nirng)和雙方的合作方式等各個(gè)方面。第24頁/共121頁第二十五頁，共122頁。六、招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前.

13、 一個(gè)完整的招商過程往往包括(boku)以下幾個(gè)階 段:招商策劃信息的收集雙方接觸 洽談簽約項(xiàng)目籌建建成 投產(chǎn)。第25頁/共121頁第二十六頁，共122頁。七、確定招商方式與渠道. 1、項(xiàng)目洽談會。 項(xiàng)目洽談會是招商最為常見的一種(y zhn)形式。它是由招商單位攜擬與合資、 合作或引進(jìn)的項(xiàng)目，有針對性地與商家洽談。其特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，易 于吸引有興趣的客商。影響大，實(shí)效性好，主辦者可以派遣技術(shù)專家 與客商直接進(jìn)行接洽。第26頁/共121頁第二十七頁，共122頁。2、項(xiàng)目發(fā)布會 項(xiàng)目發(fā)布會是招商經(jīng)常采用的方式。它是由項(xiàng)目主辦者在一定的場合 公布擬引進(jìn)合資、合作的項(xiàng)目，闡述招商項(xiàng)目的特點(diǎn)和技術(shù)、資

14、金要 求，以期吸引(xyn)客商。. 3、經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流會 經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其 特點(diǎn)是層次較高，范圍較大?？梢允嵌喾N行業(yè)的招商。第27頁/共121頁第二十八頁，共122頁。4、 投資研討會 投資研討會是一種較小型(xioxng)、時(shí)間較短的招商形式。它通常是由政府部 門、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)舉行的區(qū)域性投資戰(zhàn)略、政策、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的 研究討論會。其特點(diǎn)是靈活，即是務(wù)虛，又重務(wù)實(shí)，主辦單位可以公 布一些項(xiàng)目進(jìn)行招商，可以介紹本地區(qū)的投資環(huán)境和利用外資的政 策，達(dá)到宣傳的效果。第28頁/共121頁第二十九頁，共122頁。5、 登門拜訪 登門拜訪是招商效果明顯的

15、輔助性活動。招商單位專門派出招商小分 隊(duì)或在國內(nèi)外舉辦集會式招商活動之余，拜訪跨國公司、投資(tu z)咨詢顧 問公司、會計(jì)師行及其他中介機(jī)構(gòu)，宣傳投資(tu z)環(huán)境，具體介紹投資(tu z)項(xiàng) 目，探討佳作事宜。其特點(diǎn)是機(jī)動靈活，針對性強(qiáng)，氣氛融洽，容易 引起被訪者的興趣。第29頁/共121頁第三十頁，共122頁。八、制訂談判策略. 明確談判目的 招商談判的目的就是招商洽談的主要目標(biāo)，或招 商洽談的主題。. 在整個(gè)招商洽談活動(hu dng)中，招商洽談?wù)叩母黜?xiàng)工作 都要圍繞招商洽談的目的而開展。. 在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽 談的各個(gè)具體目標(biāo)；在達(dá)到各個(gè)具體目標(biāo)后，招 商

16、洽談的主要目標(biāo)即招商洽談的目的就可以實(shí)現(xiàn)。第30頁/共121頁第三十一頁，共122頁。招商洽談的目標(biāo)可以分為三個(gè)等級： 1、是最高等級的目標(biāo)，如能達(dá)到(d do)這一級的目標(biāo)， 整個(gè)招商洽談可謂是獲得圓滿成功； 2、是基本達(dá)到(d do)接受的目標(biāo)，如能達(dá)到(d do)這一級目 標(biāo)，整個(gè)招商洽談可謂是獲得了基本成功； 3、是最低接受目標(biāo)，如能達(dá)到(d do)這一級的目標(biāo)，整 個(gè)招商洽談可謂是達(dá)到(d do)了最基本的要求。招商洽談的目的(md)就是在招商洽談中所要追 求的最佳利益目標(biāo)。第31頁/共121頁第三十二頁，共122頁。在確定了招商洽談目標(biāo)的同時(shí)，還要確定 招商洽談的地點(diǎn)。. 招商洽談

17、的地點(diǎn)對招商洽談的成功(chnggng)與否有 很大的影響，因此，在確定招商洽談地點(diǎn) 時(shí)要慎重. 應(yīng)考慮以下幾方面的問題:談判中各方力量 的對比，可選擇地點(diǎn)的多少和特色，各方 的關(guān)系及可能發(fā)生的費(fèi)用等。第32頁/共121頁第三十三頁，共122頁。核心內(nèi)容三：招商策劃步驟(bzhu)與方法以點(diǎn)代面，特色(ts)經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)租賃經(jīng)營(z ln jn yn)采用放水養(yǎng)魚的原則。. 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再 做生意，一起分享成長空間的原則。第33頁/共121頁第三十四頁，共122頁。. 招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際 上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工 作，開業(yè)前是大規(guī)模招

18、商，開業(yè)后根據(jù)銷 售情況進(jìn)行調(diào)整(tiozhng)招商，這都需要信息系統(tǒng) 的分析支持，更需要基于知識的輔助決策制定大型MALL招商計(jì)劃、營銷宣傳計(jì)劃， 為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做 好細(xì)致的準(zhǔn)備(zhnbi)工作。運(yùn)營部門要確定招商 時(shí)間安排、主要招商場所、主要招商骨干、 招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招 商費(fèi)用，并得到發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持第34頁/共121頁第三十五頁，共122頁。1、首先確定我們零售商我們商業(yè)目標(biāo)在哪里？. 2、我們需要多少主力(zhl)店？. 3、怎么規(guī)劃這些主力(zhl)店的位置？. 4、主力(zhl)店的位置占據(jù)多少面積？第35頁/共121頁第三十六頁，共

19、122頁。目前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，開發(fā)商和策劃商基本上還停 留在銷售(xioshu)時(shí)代，其營銷流程是：先找一個(gè)經(jīng)營定 位，再大肆炒作，然后強(qiáng)力銷售(xioshu)。. 盡管目前開發(fā)商和策劃商意識到招商的重要性， 但還是停留在表面需求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。 如某商場引進(jìn)電器主力店，再銷售(xioshu)電器輔營區(qū)， 卻不知電器主力店的輔營區(qū)很難定位，也很難經(jīng) 營下去；. 再如某零售中心引進(jìn)家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費(fèi)，人流很難與超市百貨互補(bǔ)。第36頁/共121頁第三十七頁，共122頁。商業(yè)地產(chǎn)必須(bx)進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作體系，把握 幾個(gè)重要環(huán)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)定位必須同時(shí)滿足銷售與經(jīng)營兩個(gè)條件.

20、 商業(yè)地產(chǎn)作為不動產(chǎn)長期持有(ch yu)經(jīng)營時(shí). 其經(jīng)營定位是比較單純的. 商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷售. 就必須在滿足經(jīng)營條件的同時(shí). 還要滿足銷售條件. 這就是商業(yè)地產(chǎn)以銷售為前提的特殊性。第37頁/共121頁第三十八頁，共122頁。商業(yè)規(guī)劃調(diào)動策劃、設(shè)計(jì)、經(jīng)營全體參與. 住宅開發(fā)經(jīng)過多年的發(fā)展. 行業(yè)已經(jīng)十分(shfn)成熟. 比如在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面. 無論是設(shè)計(jì)院、開發(fā)商、代理商. 基本都難免獨(dú)自為住宅的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì). 提供完善的方案. 發(fā)展商內(nèi)部的工程部、代理公司內(nèi)部的概念設(shè)計(jì) 部等等. 都具備了一定的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。第38頁/共121頁第三十九頁，共122頁。商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本：.

21、以銷售為目的，以經(jīng)營為導(dǎo)向。. 商鋪銷售的風(fēng)險(xiǎn)性，正在于商鋪經(jīng)營與銷售的沖 突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪位面積(min j)、裝修 標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收銀還是獨(dú)立收銀等各種要求，而商 鋪銷售，大多要求面積(min j)較小、獨(dú)立收銀，一個(gè)成 功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點(diǎn)。第39頁/共121頁第四十頁，共122頁。相比住宅市場，商業(yè)地產(chǎn)作為新興的開發(fā) 領(lǐng)域(ln y)，既無經(jīng)驗(yàn)可循，也缺少完整的規(guī)劃 設(shè)計(jì)體系，給出商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)造成 了一定的障礙。不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，發(fā)展商 在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商業(yè)裙 樓上卻交了學(xué)費(fèi)。. 在商業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，一個(gè)初級階

22、段的商業(yè)地 產(chǎn)開發(fā)，必然會與商業(yè)水平形成較大的反差，而 連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動地選擇(xunz)賣場，面 對規(guī)劃設(shè)計(jì)先天缺陷的商場。第40頁/共121頁第四十一頁，共122頁。商業(yè)規(guī)劃必須調(diào)動策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營者全體 參與。. 開發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā) 者，通過與商業(yè)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營者的廣泛 接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本規(guī)律，提前與擬引 進(jìn)的大商家進(jìn)行意向性接洽，讓設(shè)計(jì)者按業(yè)態(tài)量 向定做，達(dá)到商業(yè)設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)需要的高度(god)吻合， 這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的“捷徑”。第41頁/共121頁第四十二頁，共122頁。商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個(gè)規(guī)劃不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng) 目，其

23、結(jié)果只能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)就會增大一成，發(fā)展商是最后的買單者；. 只有以策劃定位為先導(dǎo)，真好規(guī)劃設(shè)計(jì)每一步，并 充分把握商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能成成竹 在胸，才能有效降低商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)。第42頁/共121頁第四十三頁，共122頁。招商必須嚴(yán)把招商質(zhì)量關(guān). 招商工作是一人承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的 質(zhì)量好壞與后期經(jīng)營管理息息相關(guān)。. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期招商. 一定要立足長期的經(jīng)營管理，不要有急功近利(j gng jn l)的 思想，要在“放水養(yǎng)魚”的同時(shí)把好招商質(zhì)量關(guān)。第43頁/共121頁第四十四頁，共122頁。商業(yè)經(jīng)營管理建立團(tuán)隊(duì)前

24、期介入. 商業(yè)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求(yoqi)較高、工作繁瑣 的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、定位、招商、 經(jīng)營、推廣多個(gè)階段性工作，這就要求(yoqi)發(fā)展商必 須建立經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，從項(xiàng)目開始動作之初就深 入市場和項(xiàng)目。第44頁/共121頁第四十五頁，共122頁。核心內(nèi)容四：招商策劃(chu)的核心招商計(jì)劃1、招商原則(yunz). 地產(chǎn)先期的開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作 的主要內(nèi)容，招商的重點(diǎn)是主力店和中 小商家，商業(yè)地產(chǎn)招商之前，第一步組建 商業(yè)運(yùn)營公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營管理，對業(yè) 態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，我們要充分考慮 不同業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。第45頁/共121頁第四十六頁，共122頁

25、。統(tǒng)一運(yùn)營四個(gè)方面的內(nèi)容：. 統(tǒng)一招商管理. 統(tǒng)一營銷. 統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督. 統(tǒng)一物管. 其中統(tǒng)一招商管理、業(yè)態(tài)管理又是后面三個(gè)統(tǒng)一 工作的基礎(chǔ)和起源，這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決 定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后 期購物中心(u w zhn xn)商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。第46頁/共121頁第四十七頁，共122頁。2、招商基本原則. （1）要維護(hù)(wih)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。. 業(yè)態(tài)比例是零售、餐飲、娛樂55：20：25是 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，招商要注意維護(hù)(wih)和管理 好這個(gè)經(jīng)營比例。（2）要維護(hù)商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng) 一品牌形象。. 招商要始終(shzhng)注意維護(hù)和管

26、理好已確定的經(jīng) 營主題和品牌形象。（3）商業(yè)地產(chǎn)招商目標(biāo)要能夠在功能(gngnng)和形 式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。. 簡單地說，同業(yè)差異就是市場有一定承受 力，不能盲目招同一品類的店進(jìn)入。第47頁/共121頁第四十八頁，共122頁。（5）招商順序(shnx)原則。. 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；. 零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。第48頁/共121頁第四十九頁，共122頁。（6）核心主力店招商布局原則，從整體布局上有 利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其 它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。.核心主力店的招商對整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營成敗， 購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重

27、大的影響。 一個(gè)超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能 帶動整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的順利招商與管理。. 另外核心主力店對于(duy)人流也起著關(guān)鍵的作用，其 布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。. 購物中心特別是大型商業(yè)地產(chǎn)的核心主力店適合 放在經(jīng)營軸線的端點(diǎn)。第49頁/共121頁第五十頁，共122頁。7）特殊商戶招商優(yōu)惠原則。. “以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超 大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。. 特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)(ysh)、科技 含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策， 邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活 躍購物中心氣氛之作用。第50頁/共121頁第五十一頁，共122頁。（9）統(tǒng)一招商的

28、管理要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的 統(tǒng)一服務(wù)。. 統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、 統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng) 一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服 務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。. 這個(gè)(zh ge)“統(tǒng)一服務(wù)“不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約 中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望 的是贏利。第51頁/共121頁第五十二頁，共122頁。3、招商目標(biāo)客戶主次分明. （1）確定主力店群. 有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營，主力店群一 般占有整個(gè)項(xiàng)目一半左右的營業(yè)面積(min j)，其 影響之大可想而知。. 知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可 使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可

29、持續(xù) 發(fā)展。第52頁/共121頁第五十三頁，共122頁。（2）知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客 的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店 群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群 體，這一優(yōu)點(diǎn)(yudin)可以幫助項(xiàng)目在日后的營運(yùn) 中，能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更 大的效用。3）主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金 水平，提高項(xiàng)目整體租金收入，在確定了 主力店群之后，再確定中小店群，小主力 店會出現(xiàn)很多租金高低(god)懸殊，租期長短不 一的情況。.中小型店的租期一般為3年左右(zuyu)， 租金較高，一般在第三年起遞增租 金。第53頁/共121頁第五十四頁，共122頁。引入大型的主力商

30、店(shngdin)群成功經(jīng)營的主力店 對購物中心的成功經(jīng)營有很大的促進(jìn)作用。. 其一，可帶來穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營 的穩(wěn)定性。. 其二，能夠吸引眾多的消費(fèi)者，增加人流 量，幫助其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型 店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。. 這是一種集聚效應(yīng)。. 其中的第二點(diǎn)顯得很重要。第54頁/共121頁第五十五頁，共122頁。大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高， 因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位 的增值，從而保證全場穩(wěn)中有升的租金收入。. 主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多 數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績(yj)的大型超市、百貨 或其他服務(wù)、娛樂機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)

31、營面積占 全場營業(yè)面積的1/3至1/2。. 當(dāng)然，當(dāng)主力店的面積過大時(shí)，則容易帶來較大 的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。第55頁/共121頁第五十六頁，共122頁。4、招商的時(shí)間. 地產(chǎn)商業(yè)的招商時(shí)間相對較長，從業(yè)態(tài)組 合確定開始至項(xiàng)目全面營業(yè)，它可分為主 力店群和中小店群二個(gè)招商階段。. 主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合(zh)之后、 規(guī)劃之前。. 而中小店群的招商則分散于整個(gè)項(xiàng)目的建 設(shè)期間。第56頁/共121頁第五十七頁，共122頁。由于主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn) 品形成(xngchng)之前，發(fā)展商需確定主力店群，并 按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品商 業(yè)設(shè)施；而中小店群則對形成后的商業(yè)設(shè)施改造要 求

32、不大，因而中小店群的招商可使主力店 群確定之后(zhhu)才正式進(jìn)行，當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期 間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作第57頁/共121頁第五十八頁，共122頁。5、招商難度. （1）項(xiàng)目建設(shè)期較長，主力店群對項(xiàng)目業(yè) 態(tài)變化趨勢把握(bw)不住，不容易與開發(fā)商結(jié) 成合作聯(lián)盟。. （2）裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐。. 雖然有項(xiàng)目裝飾效果圖，但中小店主的擔(dān) 憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適 合的場地發(fā)展新的分店。第58頁/共121頁第五十九頁，共122頁。（3）功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決 策，按照合理的功能分區(qū)計(jì)劃，順利入駐相應(yīng)的 商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動(h dn)

33、起來，對 于項(xiàng)目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店 或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來，則整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時(shí)，更是影 響了整體的經(jīng)營。. 在進(jìn)駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外， 這一點(diǎn)也是考慮的重點(diǎn)。4）是營運(yùn)商較低的知名度和 缺乏經(jīng)驗(yàn)，使招商(zho shn)難度進(jìn)一步 提高。第59頁/共121頁第六十頁，共122頁。6、招商技術(shù). （1）招商人員需具備豐富的零售服務(wù)知識。. 招商人員必須熟悉商品或服務(wù)的類別及特點(diǎn)、商品 或服務(wù)組合原理、價(jià)格面、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、 物業(yè)管理等相關(guān)的基本知識；. 掌握市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理

34、學(xué)中的一些(yxi)基本原理；. 了解租賃、消費(fèi)、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)的法律法規(guī)。第60頁/共121頁第六十一頁，共122頁。2）招商人員需具備較強(qiáng)的招商技巧和談判 能力。由于招商難度大，這就要求招商過程(guchng)中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐 的搶手局勢等等；在招商前期，主力店的招商工作異常艱 難，知名度較高的主力店一般會大受商業(yè) 物業(yè)的歡迎，其在某一區(qū)域內(nèi)選址的機(jī)會 也較多，因而要在了解競爭對手之后制定 出吸引其入駐的條件(tiojin)和談判策略，并爭取 同時(shí)分別與不同的多家主力店洽談入駐意 向、條件(tiojin)。第61頁/共121頁第六十二頁，共122頁。（4）需合理

35、的招商推廣策略。. 招商推廣的好壞將影響到資金的預(yù)算和招 商效果，招商推廣策略應(yīng)符合招商策劃(chu)內(nèi) 容的要求，并圍繞項(xiàng)目的市場定位、功能 定位和亮點(diǎn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行招商推廣策略 的制訂和實(shí)施，以保證招商工作少投資， 高效率。第62頁/共121頁第六十三頁，共122頁。7、商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn). 商業(yè)地產(chǎn)的招商具有如下三大特點(diǎn)。. 1、招商時(shí)間長. 商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對(xingdu)較長，從業(yè)態(tài)組 合確定開始至項(xiàng)目全面營業(yè)，它可分為主 力店群和中小店群二個(gè)招商階段。第63頁/共121頁第六十四頁，共122頁。（1）主力店群招商. 主力店群作用主要有四個(gè)：. 有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營. 主力店

36、群一般占有整個(gè)項(xiàng)目一半左右的營業(yè)(yngy)面積，其影響 之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可 使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。. 有助于整個(gè)項(xiàng)目的銷售. 知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位 的銷售，以及對中小店群的招商。可彌補(bǔ)主力店群租金 低，投資回收期長而導(dǎo)致的前期收益不盡人意。第64頁/共121頁第六十五頁，共122頁。有助于增加消費(fèi)群體. 主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群 體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目(xingm)在日后的營運(yùn) 中，能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更 大的效用。. 有助于提高租金收入. 主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金水 平，提高項(xiàng)

37、目(xingm)整體租金收入。第65頁/共121頁第六十六頁，共122頁。（2）中小店群招商. 中小店群的作用主要有二個(gè)：. 業(yè)態(tài)組合需要. 按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店群，以滿足項(xiàng)目商圈 內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群的購物(u w)或消費(fèi)需 求。. 項(xiàng)目主要利潤來源. 中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚 至更多，其租金總和是項(xiàng)目的主要利潤來源。第66頁/共121頁第六十七頁，共122頁。8、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)1、盲目定位，不切合實(shí)際. 為了在銷售推廣中宣傳項(xiàng)目的價(jià)值，開發(fā) 商往往對項(xiàng)目的定位人為(rnwi)拔高，理智的做 法是根據(jù)項(xiàng)目所在地區(qū)消費(fèi)的主力群體和 居民的收入來決定如何定位，

38、定位過高或 過低都會和周圍的消費(fèi)環(huán)境不協(xié)調(diào)，定位 過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高， 則會造成商家今后的經(jīng)營成本過高，不敢 問津。第67頁/共121頁第六十八頁，共122頁。2、缺乏整體招商規(guī)劃. 商業(yè)項(xiàng)目的招商必須是符合(fh)項(xiàng)目定位的， 而不是簡單地以“滿租”為原則。. 在項(xiàng)目開始招商前必須明確招商目標(biāo)，包 括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等 等；. 形成清晰的招商規(guī)劃指導(dǎo)招商工作的進(jìn) 行，而不至于只要想進(jìn)來經(jīng)營就直接“招” 進(jìn)來，形成一個(gè)“大雜燴”。第68頁/共121頁第六十九頁，共122頁。3、招商期望值過高. 期望值過高的表現(xiàn)首先體現(xiàn)(txin)就是在租金上。. 在定租金價(jià)格的時(shí)

39、候首先考慮的不應(yīng)是自 己的利潤，應(yīng)該先考慮經(jīng)營者，只有經(jīng)營 者生存了，商場才能生存。4、單純依靠(yko)廣告招商. 招商針對的是特定的經(jīng)營者，而單純廣告 是具有普遍性的沒有特定的針對性。. 很多開發(fā)商認(rèn)為廣告是唯一的手段，只有 通過廣告才能完成項(xiàng)目的招商。. 招商的關(guān)鍵是溝通，是不能坐在家里守株 待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導(dǎo) 致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問 題了。第69頁/共121頁第七十頁，共122頁。5、過分強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境的影響. 現(xiàn)在競爭是比較激烈的，很多地產(chǎn)開發(fā)商在感慨 市場是越來越難做了，于是在招商的時(shí)候就出現(xiàn) 了一種情況，就是招商人員過分強(qiáng)調(diào)受市場環(huán)境 的影響，不能正

40、確地分析自己的優(yōu)勢和劣勢從而 制定有效的招商策略。. 競爭激烈確實(shí)是目前整個(gè)行業(yè)的行情，但是(dnsh)從另 一方面看，越來越難做也表明著機(jī)遇越來越多。第70頁/共121頁第七十一頁，共122頁。6、缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理觀念. 很多開發(fā)商認(rèn)為客戶進(jìn)來了就萬事大吉了，這是 一個(gè)很大的誤區(qū)。. 其實(shí)客戶進(jìn)來只是(zhsh)商場開始的第一步，如何持續(xù) 的經(jīng)營商場才是最為關(guān)鍵的問題。. 開發(fā)商招來了客戶，還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營，客 戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容 易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流 失，再招商就非常的困難了。第71頁/共121頁第七十二頁，共122頁。7、招商工作欠缺

41、執(zhí)行力. 制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí) 行力，就如空中樓閣，無從談起。. 招商執(zhí)行要強(qiáng)化(qinghu)“言必行，行必果”，推行招商負(fù) 責(zé)制。. 另一方面，招商人員必須是專業(yè)人士，并針對項(xiàng) 目進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。沒有經(jīng)營方面的專業(yè)知識與客 戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經(jīng)營者的角 度解決問題，導(dǎo)致客戶對項(xiàng)目信心不足，使招商 工作舉步艱難。第72頁/共121頁第七十三頁，共122頁。9、商業(yè)地產(chǎn)招商(zho shn)工作的操作要點(diǎn)1、市場調(diào)查. 市場調(diào)查是招商(zho shn)工作的第一步。需進(jìn)行兩 方面的調(diào)查，它們決定著項(xiàng)目的發(fā)展和前 程。. 最先要做的是對目標(biāo)所在市場的調(diào)查，這 主

42、要包括對項(xiàng)目周邊的交通人流、居民收 入，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次等等；. 另一個(gè)調(diào)查的方向是周邊商鋪目前的經(jīng)營 業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。第73頁/共121頁第七十四頁，共122頁。2、項(xiàng)目分析. 項(xiàng)目的分析包括項(xiàng)目產(chǎn)品本身的分析和市場分析：. 項(xiàng)目的物業(yè)形式分析（街鋪、商業(yè)群樓、綜合市 場、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等）；. 物業(yè)產(chǎn)品分析（鋪面或鋪位、開間、進(jìn)深、樓 層）；. 市場分析（租金、租期、優(yōu)惠辦法）。. 這部分要考慮的是項(xiàng)目適合引進(jìn)怎樣(znyng)的商家，將 來要做成怎樣(znyng)的一個(gè)商業(yè)物業(yè)，怎樣(znyng)才能制訂合 適的招商政策等。第74頁/共121頁第七十五頁，共12

43、2頁。3、商業(yè)定位. 在對項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)定位時(shí)，要充分考慮到 項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 等因素來決定你經(jīng)營什么類型的產(chǎn)品，是 中檔還是高檔還是更精細(xì)一點(diǎn)的東西，只 有定位準(zhǔn)確，才能在招商過程中找準(zhǔn)目 標(biāo)，才能有的放矢地制定招商計(jì)劃(jhu)，免做 許多無用之功。第75頁/共121頁第七十六頁，共122頁。4、業(yè)態(tài)組合. 業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分 類，再根據(jù)各分類的特點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。. 如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場 類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中 心鋪、交通設(shè)施商鋪、街鋪和鋪位；而不 同分類需要不同的業(yè)態(tài)組合，餐飲、百貨、 電子、服裝等經(jīng)營業(yè)態(tài)如何(rh)組合排

44、列，都 是需要重點(diǎn)考慮的問題。第76頁/共121頁第七十七頁，共122頁。5、招商推廣. 業(yè)態(tài)布局劃分之后，就要根據(jù)(gnj)這個(gè)布局劃 分來進(jìn)行招商。核心內(nèi)容五：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商(zho shn)風(fēng)險(xiǎn)第77頁/共121頁第七十八頁，共122頁。實(shí)戰(zhàn)兵法(bngf)一、商業(yè)地產(chǎn)招商分析商業(yè)地產(chǎn)看起來容易做起來難的專業(yè)！. 商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)非常專業(yè)的課題，它不僅 需要專業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市場(shchng)調(diào)查、立項(xiàng) 定位，還需要專業(yè)的營銷策劃、推廣，專 業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務(wù)。第78頁/共121頁第七十九頁，共122頁。同樣是做平臺，住宅地產(chǎn)做的是居住的平 臺，而商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)的平臺，交易

45、的平臺。. 商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式，不僅要把握商業(yè)運(yùn) 行規(guī)律，還要對各種資源(zyun)進(jìn)行有效整合。商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包括了經(jīng)營商戶、商鋪 投資者和目標(biāo)消費(fèi)者三類人群。. 經(jīng)營商戶又可以分為主力店、次主力店、 旗艦品牌店及普通品牌店；. 目標(biāo)商戶分類，可以看出(kn ch)各類商戶對物業(yè) 的要求都不盡一致。第79頁/共121頁第八十頁，共122頁。主力店功能：客層范圍廣、吸納能力強(qiáng)，是項(xiàng)目的 龍頭；品牌：具有(jyu)很強(qiáng)的品牌影響力；規(guī)模：具有(jyu)較大的規(guī)模，通常在2000平米以 上；號召力：市場號召力強(qiáng)。超市、百貨、專業(yè)店、 電影院、游戲天地第80頁/共121頁第八十一頁，共122頁。次

46、主力店功能：具有較強(qiáng)的輻射力，是重要的客源錨 固點(diǎn)；品牌：具有較強(qiáng)的品牌影響力；規(guī)模：通常在300平米以上；號召力：具有較強(qiáng)的市場號召力；桑拿、保齡球、高檔餐 飲、咖啡茶藝、數(shù)碼(shm)通 訊、特色配套/餐飲第81頁/共121頁第八十二頁，共122頁。旗艦品牌 店國外二三線(sn xin)品牌，國內(nèi)一線品牌，行業(yè)內(nèi)龍頭 商戶，具有較大影響力，能帶動大量其他商戶 入場，規(guī)模通常在80平米以上。品牌男裝、女裝珠寶首飾、中高檔化妝品第82頁/共121頁第八十三頁，共122頁。普通品牌 店品牌知名度一般，不具有獨(dú)立(dl)吸納客源的能 力，借助集群效應(yīng)或寄生來挖掘商業(yè)價(jià)值。男裝、女裝、珠寶首飾、化妝

47、品、箱包 、皮具、家居家飾第83頁/共121頁第八十四頁，共122頁。商業(yè)地產(chǎn)還涉及到未來的消費(fèi)(xiofi)者定位問題， 也就是商業(yè)運(yùn)營后，吸引什么樣的人群前來 商場消費(fèi)(xiofi)的問題。. 商業(yè)地產(chǎn)的客戶群復(fù)雜性要甚之于住宅的。1、實(shí)戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)招商中的風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)地產(chǎn)有日益加溫之勢，很多做住宅的 開發(fā)商已轉(zhuǎn)身去經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，看中的是 其賺錢(zun qin)機(jī)會。. 但商業(yè)地產(chǎn)中存在的市場風(fēng)險(xiǎn)。. 目前商業(yè)地產(chǎn)存在九大風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)引起高度重 視第84頁/共121頁第八十五頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)一：招商自信大多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為只有像設(shè)計(jì)成果 或其它有形、有價(jià)的產(chǎn)品才是商 品，中介服務(wù)并不重要，結(jié)果

48、直接 導(dǎo)致開發(fā)商與專業(yè)顧問公司之間不 信任(xnrn)的關(guān)系。某大型商業(yè)項(xiàng)目，在顧問公司提出對項(xiàng)目 的工作計(jì)劃(jhu)大綱后，開發(fā)商過于自信，直 接用該大綱自行進(jìn)行招商，但招商并無收 獲。. 兩年多來，開發(fā)商與許多商家有過接觸， 其中不乏國際大型集團(tuán)公司，但開發(fā)商并 不知道此項(xiàng)目一直未被列入商家下一步發(fā) 展計(jì)劃(jhu)，致使招商工作毫無進(jìn)展。第85頁/共121頁第八十六頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)二：產(chǎn)權(quán)銷售存在弊端由于開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)核心價(jià)值的判斷存 在偏差，目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目仍然存在大量 簡單的房屋產(chǎn)權(quán)銷售現(xiàn)象(xinxing)。. 如果開發(fā)商僅以房屋產(chǎn)權(quán)銷售形式出現(xiàn)， 忽略其業(yè)

49、態(tài)內(nèi)容、業(yè)態(tài)間的相互關(guān)系以及 不同業(yè)態(tài)對房屋成本承受能力的不同等因 素，具備專業(yè)素質(zhì)和能力的大品牌商家不 會輕易簽訂合約，最后項(xiàng)目只能以較低的 價(jià)格草草出售。第86頁/共121頁第八十七頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)三：缺乏科學(xué)規(guī)劃的招租. 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商大多缺乏商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營經(jīng) 驗(yàn)，對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的理解尚不成熟。. 出于減少市場風(fēng)險(xiǎn)的考慮，往往將商場(shngchng)快 速招租消化，易租的先租，不易租的低價(jià) 出租甚至空置，而不是聘請專門的商業(yè)業(yè) 態(tài)規(guī)劃公司，對整個(gè)商場(shngchng)進(jìn)行專業(yè)配比和 合理的開發(fā)。第87頁/共121頁第八十八頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)四：項(xiàng)目定位不準(zhǔn)國內(nèi)大型(dxng)商

50、業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目往往與城市形象掛 鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良 好的關(guān)系就可以在地產(chǎn)地價(jià)上獲得優(yōu)惠并 進(jìn)行規(guī)劃，拿到地進(jìn)行規(guī)劃后才進(jìn)行論證。Shopping Mall起源于美國一般位于城郊美國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目其產(chǎn)生建立在城市不斷 擴(kuò)大，汽車擁有量達(dá)到一定程度，郊區(qū)人 口增長設(shè)施的基礎(chǔ)上，需要與之配套的商 業(yè)、旅游、休閑、健身、娛樂等設(shè)施相應(yīng)(xingyng) 增加。因此，其經(jīng)營發(fā)展與周圍地區(qū)交通 狀況及市場需求息息相關(guān)。第88頁/共121頁第八十九頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)五：輕信主力店商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成 的綜合體，主力店作為中堅(jiān)力量，憑借深 入人心的品牌效應(yīng)，能夠提高M(jìn)all的影響

51、 力，同時(shí)自身也能吸引(xyn)大量客流，帶動周 圍小商鋪的運(yùn)營。不同主力店有不同的經(jīng)營目標(biāo)、運(yùn)營手段和產(chǎn)品 定位，開發(fā)商應(yīng)通過專業(yè)商業(yè)策劃對做整體商業(yè) 地產(chǎn)項(xiàng)目定位，據(jù)此選擇(xunz)合適的主力店入駐。. 例如某些主力店只針對定向消費(fèi)人群，如家居品 牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。. 這些主力店更傾向于設(shè)置自己獨(dú)立的對外出入 口，顧客流線自成系統(tǒng)，不能對周邊商鋪引入客 流形成有效引導(dǎo)。. 這種情況下，主力店未必能拉動整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng) 目的經(jīng)濟(jì)效益。第89頁/共121頁第九十頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)六：片面追求最大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商認(rèn)為項(xiàng)目規(guī)模越 大越好，于是片面追求中國第一，亞洲

52、最 大等概念的炒作，盲目攀比規(guī)模和體量， 而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要(xyo)的各方面支 撐。判斷一個(gè)Mall的規(guī)模(gum)是否適度取決于三方面因素1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目周圍是否有足夠市場需求支撐；2、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與其規(guī)模相適應(yīng)的市政(shzhng)配套是否合 理完善；3、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目否具有足夠的吸引力，有形的建筑 空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡 量標(biāo)準(zhǔn)。第90頁/共121頁第九十一頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)七：盲目照搬榜樣凡成功的商業(yè)地產(chǎn)，都有其獨(dú)特的人文歷 史、地理環(huán)境、開發(fā)(kif)模式等，經(jīng)得起長時(shí) 間考驗(yàn)。. 然而很多開發(fā)(kif)商只看到一些銷售成功的實(shí) 例以及商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大

53、利潤，盲目模 仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成 功的很多特殊因素。如北京中關(guān)村某商城，其銷售時(shí)適逢市場 流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身 價(jià)暴漲。. 于是引發(fā)了更多開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)投資熱 情，其結(jié)果(ji gu)是投資者回報(bào)率降低，紛紛轉(zhuǎn) 讓甚至空置商鋪。第91頁/共121頁第九十二頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)八：重建筑設(shè)計(jì)輕商業(yè)規(guī)劃大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)的特性除投入資 金大、周期長之外，另一特點(diǎn)是招 商應(yīng)先于設(shè)計(jì)。國外Shopping Mall多是等80%以上主力店 確定后才開始整體設(shè)計(jì)工作。. 發(fā)展商在未明確商家的情況下就開始設(shè) 計(jì)，往往會因缺乏定向(dn xin)設(shè)計(jì)依據(jù)，盲目的

54、 規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期成本和后期招商難 度。第92頁/共121頁第九十三頁，共122頁。-風(fēng)險(xiǎn)九：忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)由于其體量大、投資高、回 報(bào)周期長等特點(diǎn)，大型商業(yè)設(shè)計(jì)是特殊專 業(yè)中的專業(yè)領(lǐng)域。. 國內(nèi)現(xiàn)有發(fā)展商多由住宅產(chǎn)品起家，商業(yè) 地產(chǎn)明顯區(qū)別于住宅開發(fā)，開發(fā)模式更加 復(fù)雜，完全不能套用。第93頁/共121頁第九十四頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)十：交通弊端阻截客流交通的暢通和人流的多少，是衡量一個(gè)商 業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。. 一個(gè)商場如果日客流量達(dá)20萬人，那么商戶 的車加上客戶的車一般需要(xyo)20002500個(gè)車 位才能容納。. 但據(jù)了解，目前很多商業(yè)地

55、產(chǎn)項(xiàng)目絕大多 數(shù)停車場，所設(shè)車位一般都只在30280個(gè) 之間，特大型的停車場車位也不過800 1000個(gè)，與商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模根本無法配套。第94頁/共121頁第九十五頁，共122頁。如北京某大型Shopping Mall就因消防設(shè)計(jì) 不符合規(guī)范而卡殼，被迫做出方案調(diào)整， 浪費(fèi)了大量時(shí)間(shjin)、精力。. 因此只有擅長大型商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，擁 有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，才能在 設(shè)計(jì)中少走彎路，節(jié)約時(shí)間(shjin)和成本。風(fēng)險(xiǎn)十一：招商不專業(yè).商業(yè)地產(chǎn)招商人員多來自(li z)中介，形 成招商不專業(yè)招了也白招，留下后 遺癥害死發(fā)展商。第95頁/共121頁第九十六頁，共122頁。風(fēng)險(xiǎn)十二：招

56、商(zho shn)難度大主力店開業(yè)后小主力還沒有 影子招商的難度大主要原因在于如下四個(gè)方面：. 1、項(xiàng)目建設(shè)期較長，主力店群對項(xiàng)目業(yè)態(tài) 變化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結(jié)成 合作(hzu)聯(lián)盟。. 2、裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐。雖然有 項(xiàng)目裝飾效果圖，但中小店主的擔(dān)憂是有 一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場 地發(fā)展新的分店。第96頁/共121頁第九十七頁，共122頁。3、功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決 策，按照合理的功能分區(qū)計(jì)劃，順利入駐相應(yīng)的 商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動起來，對 于項(xiàng)目和各店經(jīng)營大大(d d)幫助，而一旦某一類商店 或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來，則整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能

57、可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時(shí)，更是影 響了整體的經(jīng)營。. 在進(jìn)駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外， 這一點(diǎn)也是考慮的重點(diǎn)。4、營運(yùn)商較低的知名度和缺乏經(jīng) 驗(yàn)，使招商(zho shn)難度進(jìn)一步提高。第97頁/共121頁第九十八頁，共122頁。2、實(shí)戰(zhàn)(shzhn)兵法-主題突出結(jié)構(gòu)合理MALL集購物、娛樂(yl)、餐飲、休閑等各種功 能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超 市、品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位 于家庭的一站式購物消費(fèi)和一站式休閑享 受。，實(shí)戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)商業(yè)業(yè)態(tài)是指經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營

58、 模式或營業(yè)形態(tài)。. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用 各種商業(yè)資源，為實(shí)現(xiàn)成功招商、銷售和日后的 成功營運(yùn)，而對商業(yè)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層營 業(yè)項(xiàng)目所進(jìn)行的規(guī)劃。. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目整體性的、 具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該項(xiàng)目 的整體定位和特色。第98頁/共121頁第九十九頁，共122頁。合理的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目的 招商提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)項(xiàng)目招商的 進(jìn)度；. 同時(shí)也能在項(xiàng)目的營運(yùn)過程中為個(gè)體商家 創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應(yīng)(xioyng)擴(kuò)大項(xiàng)目 的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧 客，增加購物中心的內(nèi)在價(jià)值，提升市場 競爭力，為項(xiàng)目的長

59、期繁榮奠定基礎(chǔ)。第99頁/共121頁第一百頁，共122頁。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開 始，它決定和影響著項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物 業(yè)需求、品牌招商、經(jīng)營管理、商品定價(jià)、 服務(wù)管理、促銷策略、形象推廣等諸多(zhdu)方 面，是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的前提和保障。第100頁/共121頁第一百零一頁，共122頁。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是一個(gè)全面的、綜合 的過程，它涵蓋企業(yè)的目標(biāo)市場定位、業(yè) 態(tài)定位、功能定位、經(jīng)營定位、招商策略(cl) 定位、營銷策略(cl)定位以及企業(yè)形象定位 等，這些定位是相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相 互影響、互為促進(jìn)的。第101頁/共121頁第一百零二頁，共122頁。實(shí)戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)

60、目目標(biāo)市場定位一個(gè)商業(yè)企業(yè)在進(jìn)入市場之前，只有(zhyu)充分 掌握當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi) 水平、商業(yè)經(jīng)營狀況，才能對整個(gè)商圈的 消費(fèi)客群進(jìn)行市場細(xì)分，從而進(jìn)行目標(biāo)市 場定位。第102頁/共121頁第一百零三頁，共122頁。實(shí)戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目籌建之初，要根據(jù)當(dāng)?shù)?的市場條件和該項(xiàng)目的規(guī)模、面積、物業(yè) 現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項(xiàng)目要做成哪種經(jīng)營 業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項(xiàng)目、主題性商場、 超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合 業(yè)態(tài)，抑或是購物中心、Mall等。. 以此來明確企業(yè)今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方 向、管理方式、商戶的投資形式，進(jìn)而明 確企業(yè)的品牌商品和招商(z