公共關(guān)系學(xué)2018暨南大學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、暨南大學(xué)公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料1.為什么說組織、公眾、傳播溝通是構(gòu)成公共關(guān)系的基本要素？答：因為：(1)組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者；(2)公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象；(3)傳播溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。2 .如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？答：“傳播溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。可以進一步從以下三個角度來加以說明：(1)公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)；(2)公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)；(3)公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。3 .如何理解公關(guān)活動、公關(guān)觀念？答：公共關(guān)系活動(實務(wù)) 即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響

2、組織的公眾 輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約關(guān)組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展， 而且滲透到管理者日常行為的各個方面， 成為引導(dǎo)、規(guī) 范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。4 .如何理解公共關(guān)系“形象”的概念？答：“形象” 一訊在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和 評價。(1)首先，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上重視組織信譽；(2)其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀；(3)再次，公共關(guān)系塑造的

3、是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品 形象或人員形象要素上；(4)最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。5 .公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件是什么？答：(1)文化心理一一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”；(2 )社會政治一一民主政治取代專制政治；(3)經(jīng)濟發(fā)展一一市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟；(4)物質(zhì)技術(shù)一一大眾傳播超越個體傳播。（PS: 1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他的們的權(quán)威性公共關(guān)系專著有效的 公共關(guān)系，論述了 “雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在美國被譽為“公共關(guān)系的對經(jīng)”。）6 .什么是報刊宣傳活動、便士報運動和清垃圾活動？答：A. “報刊宣傳活動”，是指

4、一個組織為了自身的目的和利益，謬報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。（發(fā)生美國）B.便士報運動：19世紀(jì)30年代，美國報界欣起了一場“便士報”，即報紙以低廉的價 格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。C.清垃圾運動：1903年至1912年的10年間，有20000多篇揭丑文章發(fā)表，同時還有社 論和漫畫，形成一美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）c7 .公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么？答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng) 承擔(dān)的責(zé)任。最基本的職責(zé)包括（1）收集信息；（2）輔助決策；（3

5、）傳播推廣； （4）溝通協(xié)調(diào)；（5）提供服務(wù)。8 .論述公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)。答：公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要發(fā)行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介， 將組織的的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度， 為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。 公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)主要表現(xiàn)在兩點：（1）創(chuàng)造輿論，告知公眾。公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)在于“告知公眾”，即向公眾說 明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同與接受?！案嬷姟保纬奢浾?，是公關(guān)傳播最基本的功能。（2）引導(dǎo)輿論，控制形象。公共關(guān)系傳播推

6、廣的職責(zé)在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引 導(dǎo)公眾輿論向積極、 有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。傳播推廣是公共關(guān)系活動的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有借助這一環(huán)節(jié)， 才能在組織與公眾之間形成溝通的雙向交流。9 .論述公共關(guān)系的輔助決策職責(zé)。答：公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。從這一意義上也可以說，公共關(guān)系部門是一個“智囊機構(gòu)”，在組織管理中

7、起著“參謀”的作用。（1）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議。決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的咨 詢作用首先表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢建議；(2 )為決策提供信息服務(wù)。 公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)， 提供各種社會信息；(3)協(xié)助擬定和選擇決策方案。決定方案是實現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。公共 關(guān)系的咨詢作用又表現(xiàn)在運用公關(guān)手段為決策者評價、選擇和實施有關(guān)的決策方案提供協(xié)助；(4)從公眾關(guān)系角度評價決策效果。公共關(guān)系的咨詢作用也表現(xiàn)在分析、評價決策實施的公眾影響和社會后果，以及這種后果對決策目標(biāo)的制約作用。公共關(guān)系參與輔助決策的主要意義是讓公眾利益貫穿于組織決策過

8、程的始終，以避免組織決策只顧自身的利益的片面性。就這點而言，公共關(guān)系輔助決策的這一職責(zé)是組織其他管理活動所不可取代的。10 .公共關(guān)系有哪些功能？答：公共關(guān)系有以下功能：(1)公共關(guān)系對組織的直接功能，主要表現(xiàn)為樹立組織的良好形象和協(xié)調(diào)組織的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)；(2)還對個人和社會有間接功能，即提高個人素質(zhì)和優(yōu)化社會環(huán)境的作用。11 .組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)有哪些模式？答：組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：(1)部門隸屬型；比如：歸性于銷售部門，歸屬于廣告或宣傳部門，歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門；(2)部門并列型；在我國，這種組織開式，目前被較多的企業(yè)所采用。(3)高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型；(4)公共關(guān)系委員會；發(fā)揮

9、公關(guān)“總調(diào)度”的作用。12 .組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門有哪些特點？答：從公共關(guān)系操作的角度看，一個組織自己設(shè)立公關(guān)機構(gòu)具有以下特點：(1) 了解內(nèi)性；(2)便于協(xié)調(diào)；(3)效率較高；(4)成本較低；(5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約。13 .什么是公關(guān)公司？公關(guān)公司有哪些類型？答：A.公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。B.按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有：專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種；按經(jīng)營方式劃分有：合作型、獨立型兩種。14 .公關(guān)人員應(yīng)該具備哪些基本素質(zhì)?答：所謂

10、公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)， 配之以公共關(guān)系專業(yè)知識和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。具體來講包括：(1)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識；(2)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)；(3)公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。15 .公關(guān)人員應(yīng)該遵守哪些職業(yè)道德？答：公正、正派、對社會負責(zé)、真實(真實是公共關(guān)系工作的生命線)、保密。16 .公關(guān)人員培養(yǎng)的原則是什么？答：(1)科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合；(2)理論與實踐相結(jié)合；(3)因材施教、因人施教；(4)專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。17 .

11、什么是公眾？公眾有哪些特點？答：A.公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體和組織。B.公眾的基本特征有以下五個方面：整體性、共同性(即同質(zhì)性)、相關(guān)性、多樣性、變化性。18 .掌握公眾的8種分類。根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，公眾可以劃分哪四類？答：不同的組織有不同的公眾，同一類組織有不同的公眾，而同一類型的公眾又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分。(1)根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類；(2)按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類；(3)根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類；首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、

12、決定組織成敗的那部分公眾對象；(4)根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類；(5)根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類；(6)根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。(7)根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾(8)根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。19 .影響和改變公眾態(tài)度的因素有哪叱？答：態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：(1)社會因素；(2)團體因素；(3)宣傳因素；(4)個性因素。20 .什么是輿論？輿論有什么作

13、用？答：A.輿論是公眾的意見， 它是一種巨大的精神力量，平時講的“人心所向”以及“眾望所歸”等就是一種無形的動力，而“眾怒難犯”等則是一種精神壓力。B.輿論的作用有以下三個方面：（1）輿論的制約作用與監(jiān)督作用；（2）輿論的鼓動作用；（3）輿論的指導(dǎo)作用。21 .什么是從眾心理與逆反心理？答：A.從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。B.逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使豚體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。22 .什么

14、是四步工作法？答：（1）公共關(guān)系調(diào)查；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實施；（4）公共關(guān)系評估23 .什么是知名度和美譽度？二者的關(guān)系怎么樣？答：A.（1）知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“重”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。（2）美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的好壞。B.總的來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正而的積極的社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。25 .如何建立有效的公眾形象？答：一個組織的形象

15、構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個方面的協(xié)調(diào)與平衡：（1）組織利益與公從利益的協(xié)調(diào)與平衡；（2）總體形像與特定形像的協(xié)調(diào)與平衡；（3）知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。26 .公關(guān)活動的業(yè)務(wù)方式和行為方式有哪些？答：A.公關(guān)活動的業(yè)務(wù)方式有：（1）宣傳型公關(guān)；（2）交際型公關(guān)；（3）服務(wù)型公關(guān)； （4）社會活動型公關(guān)；（5）征詢型公關(guān)；B.公關(guān)活動的行為方式有：（1 ）建設(shè)型公關(guān)；（2）維系型公關(guān)（適用于組織機構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期）；（3）防御型公關(guān)；（4）進攻型公關(guān)；（5）矯正型公關(guān)。27 .公關(guān)檢測的評估的方法有哪些？答：（1）公關(guān)形象效果檢測；（2）公共關(guān)系年度工作報告；（3）公共關(guān)系社會效益

16、評價；(4)新聞輿論公析報告；(5)公共關(guān)系廣告效果的測量。28 .什么是兩級傳播模式？答：“兩級傳播模式”是由美國著名社會家拉扎菲爾德提出的。具體內(nèi)容是：信息的傳遞，是按照“媒介一意見領(lǐng)袖一受眾“這種兩級傳播的模式進行的。31 .民意測驗常用的方法有哪幾種？答：民意測驗的調(diào)查方式一般有如下幾種：(1)面訪調(diào)查；(2)通訊調(diào)查；(3)電話調(diào)查；(4)深度調(diào)查。32 .什么是公關(guān)危機？公關(guān)危機有哪 3種情況？答：A.公共關(guān)系危機是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件。B.有以下3種情況：(1)組織行為不當(dāng)引起的危機；(2)追究事件引起的危機；(3)失實報導(dǎo)引起的危機。33 .

17、論述危機處理的過程。答：危機事件發(fā)生后， 公共關(guān)系人員應(yīng)迅速會同有關(guān)職能部門，及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源， 先用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展社會組織的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件的公共關(guān)系方案，及時采取措施消除危機。 具體過程如下：(1)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大；(2)情況調(diào)查，收集信息；(3)成立處理公共關(guān)系危機的專門機構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機的基本方針和基本對策；(4)確定新聞發(fā)言人；(5)迅速、扎實，全面開展工作，并安撫好受害者；(6)認真做好檢查，切實改進工作。34 .如何進行企業(yè)內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力？答：(1)辦好企業(yè)公共關(guān)系

18、內(nèi)刊；(2)完善合理化建議制度；(3)充分利用企業(yè)內(nèi)部的傳播媒介，組織發(fā)動企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動;(4)重視非正式溝通；(5)培養(yǎng)企業(yè)文化。35 .企業(yè)廣告策劃包括哪些內(nèi)容？答：一項較完整的廣告策劃，一般包括五方面的內(nèi)容：(1)市場調(diào)查；(2)廣告定位；(3)廣告創(chuàng)意;(4)廣告媒介安排；(5)廣告效果測定。36 .政府公關(guān)的定義是什么？答：政府公共關(guān)系即政府與社會公眾之間的傳播管理。37 .政府公關(guān)有什么特點？ 答：(1)主體的權(quán)威性；(2)客體的復(fù)雜性；(3)目標(biāo)的獨特性；(4)傳播的優(yōu)越性；(5)性質(zhì)上的民主。1)公眾利益至上原則;38 .政府公關(guān)的原則是什么？答：政府公共關(guān)系原則主要有

19、：(2)真實公開原則；(3)科學(xué)指導(dǎo)原則；(4)整體統(tǒng)一原則。39 .我國政府的公關(guān)任務(wù)是什么？答：(1)發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝能職能，大力推進改革；(2)發(fā)揮政府公共關(guān)系的疏導(dǎo)協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會矛盾，維護社會安定；(3)發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評估及塑造職能，樹立良好的政府形象；(4)發(fā)揮政府公共關(guān)系的輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想和精神支柱;(5)發(fā)揮政府國際公關(guān)職能，塑造開放中國的良好國際形象。40 .了解和反饋民意的渠道和方式？答：(1)信訪渠道；(2)民意測驗；(3)基層訪問；(4)典型調(diào)查。名詞解釋1 、公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約關(guān)組

20、織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展， 而且滲透到管理者日常行為的各個方面， 成為引導(dǎo)、 規(guī) 范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。2、輿論輿論是公眾的意見， 它是一種巨大的精神力量， 平時講的“人心所向”以及“眾望所歸”等就是一種無形的動力，而“眾怒難犯”等則是一種精神壓力。3、形象“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指： 組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。4、“報刊宣傳活動”“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，謬報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。5、“便士報”運動19 世紀(jì) 30 年代，美國報界欣起了一場“

21、便士報”，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。6、“清垃圾運動”1903 年至 1912 年的 10 年間，有 20000 多篇揭丑文章發(fā)表，同時還有社論和漫畫，形成一美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）7、“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式“雙向?qū)ΨQ”公關(guān)模式， 是指公共關(guān)系工作要做到組織與公眾利益的對稱， 即不僅要重視組織的利益， 更應(yīng)當(dāng)重視公眾的利益。 一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息， 另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，使之相互適應(yīng)。8、廣告為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段