煙草品牌的管理

1、煙 草 品 牌 的 管 理人們現(xiàn)在認識到，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的一部分?！捌放企w現(xiàn)公司價值”之類的口號也早已成為人們的共識。但這種觀念的形成卻是企業(yè)在不斷的探索中逐漸地、緩慢地形成的。最初人們把品牌當做一項廣告策劃，認為這應該是銷售部經(jīng)理的事情。但隨著競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)最高主管已經(jīng)把品牌列入他們首要的議事日程。一家知名的國際公司總裁曾經(jīng)說過：“誰再把品牌僅僅看作是銷售人員的事情， 誰就是天大的傻瓜?！?于是，在品牌的管理過程中，財務、技術、法律和行政經(jīng)理等都參 與了進來。品牌管理就其內(nèi)容而言，主要包括隊伍建設、營銷制度、品牌 維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等等涉及到品 牌

2、建設的各個方面。但當實際進行品牌管理的時候，人們卻存在著許多管理誤區(qū)，從而影響了品牌管理的效果。、品牌管理的誤區(qū)在煙草行業(yè)，品牌管理的誤區(qū)首先表現(xiàn)在觀念上的誤區(qū)，缺乏 全面的品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場。產(chǎn)品競爭和品牌 競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，產(chǎn)品可以很快被競爭者超越， 而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。如果企業(yè)仍然 停留在賣產(chǎn)品的層面，不能站到品牌的高度，那么，在不遠的將來, 將失去最持久的競爭優(yōu)勢。有些煙草企業(yè)的工作人員則認為名牌就是品牌，其實名牌只是 高知名度的品牌，并不是嚴格意義上的品牌。不應成為企業(yè)發(fā)展和 追求的終極目標。除了知名度，美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)

3、想等的建 設同樣重要。有些煙草企業(yè)新產(chǎn)品上市，不做產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、消費者 心理價位等的測試，結果煙草產(chǎn)品在市場上的遭遇往往和實際預想 的大相徑庭。但也有的企業(yè)把品牌認為簡單的“營銷目標還是不錯 的，銷售量和回款額都挺高”。而實際上，營銷目標所反映和包括的是對短期盈利與長期盈利、盈利幅度和競爭地位、盈利與非盈利目的、直接銷售努力和市場開發(fā)努力、現(xiàn)有市場滲透和新市場發(fā)展、 作為長期成長源泉的相關與非相關機遇、成長與穩(wěn)定、“無風險”環(huán)境與“高風險”環(huán)境等幾個基本方面的權衡和取舍。有的煙草企業(yè)沒有一個可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，或者制定 的品牌規(guī)劃并不完善，致使營銷決策浪漫化，市場推廣呈盲目性， 頭

4、痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，始終處于一葉障目、不見泰山；見樹木、不 見森林的營銷質(zhì)態(tài)。很多企業(yè)的成功，靠的是“一招鮮”，一招過 后再沒有第二招跟進。客觀地說，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常 被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。品牌 中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的 源泉。品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品 只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關鍵是發(fā)掘出 具體產(chǎn)品的理念；品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營 者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意 完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩

5、個不同的品 牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。消費者對品牌的印象和看法是驅(qū)動品牌資產(chǎn)最終實現(xiàn)的主要因素，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認同經(jīng)傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總和就是品牌形象。也就是說，品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認同則是指“你期待別人怎么看你”。 在這里， 如果說品牌認同是企業(yè)設定的 “內(nèi)因” ，那

6、么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。 著名的煙草品牌 “萬寶路”在產(chǎn)生之初本來是定位于適合女性口味的香煙，MARLBORO 是 Man Always Remember LoveBecause ofRomantic Only 的縮寫，意思是“僅僅由于羅曼蒂克，男人總是記得女人的愛”。其用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”，為了表示對女性煙民的關懷，香煙的煙嘴還染上紅色。但事實證明，“萬寶路” 在品牌形象和品牌認同上都出現(xiàn)了差錯。到了 20 世紀 50 年代，菲利普莫里斯開始考慮重新塑造“萬寶路”的品牌形象，經(jīng)過對美國香煙市場、消費心理和潛在需求等認真調(diào)查研究后對“萬寶路”品牌重新定位。“萬

7、寶路”品牌不再針對女性煙民，而是表現(xiàn)男子漢的形象，強調(diào)男子漢氣概。通過各種媒體宣傳的攻勢，在社會公眾心目中樹立起“哪兒有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。而正是“萬寶路”的這一品牌形象，在美國煙民中形成了抽“萬寶路”當 男子漢的觀念和時尚。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè) 生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳 播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。其實，煙草品牌的管理就是讓自己的品牌獨樹一幟，這是

8、一個 價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍 裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張， 各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品 牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個性的品牌。這如同人們的交 往，我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不 同的特征，如果一個人沒有任何個性，很難被人記得。在日常的煙草品牌管理工作中，還有許多的管理誤區(qū)，比如任意延伸品 牌導致適得其反、品牌缺乏整合規(guī)劃、認為調(diào)研可有可無而想當然 地挺進市場等等。品牌管理是一個長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴大與積累也不是一朝一夕所能完成。對于品牌管理的規(guī)劃，關鍵 是要根據(jù)市

9、場的變化，企業(yè)自身的實際情況，目標消費者的特點等 等，因時因地分析。把品牌生命線、產(chǎn)品與消費者之間的平衡定位 的恰到好處。二、高檔煙草品牌管理以上介紹的是煙草品牌管理過程中可能出現(xiàn)的一般問題，下面就高檔卷煙產(chǎn)品的品牌管理作一下論述。提到高檔卷煙產(chǎn)品品牌，就不能不提到高檔奢侈品品牌。雖然在美國、法國、意大利、德國、英國等國家都有許多馳名的奢侈品品牌，但迄今為止，關于奢侈品(luxury)和奢侈品品牌(luxurybrands) 的概念并沒有定論。世界知名的麥肯錫咨詢公司有一個著名論斷：80 20 規(guī)則。它認為，80 20 規(guī)則是管理咨詢的一大真理，也是商界的一大真理。 隨便朝哪里看一看，你都會見

10、到這一規(guī)律：你 80的銷售額是來自20的銷售隊伍；20的人口控制了80的財富。用這個理論來看，占有大部分社會財富的少數(shù)人所享用的奢侈品就凸顯出經(jīng)濟價值，奢侈品也成為一個真正的高收益的行業(yè)。紅塔集團董事長柳萬東曾這樣詼諧地說過：“我沒到紅塔集團工作前就聽到一個笑話，在一次中學考卷中，問中國有幾大名山?有的同學競答出了 紅塔山。 同學的回答是錯誤的，但已說明 紅塔山的品牌比一些名山還有知名度。為什么?因為它家喻戶曉。那時，紅塔山的品牌文化體現(xiàn)的是：高品質(zhì)。煙民以抽紅塔山為榮，銷售者以賣紅塔山為貴，人們請客送禮以紅塔山為重?！痹跓煵菪袠I(yè)，2000 年全國共有調(diào)撥價（條 ）50 元以上（含 ）品牌（規(guī)

11、格 ）198 個，現(xiàn)分4 個檔次分述如下：一檔：調(diào)撥價（條 ）150 元 （含 ）以上品牌。共有38 個，其中年產(chǎn)量大于 1 000 箱的品牌8 個，年產(chǎn)量不足100 箱的 15 個。二檔：調(diào)撥價（條 ）100 150 元 （不含）品牌。共有37 個，其中年產(chǎn)量 2 000 箱以上的有17 個，年產(chǎn)量不足500 箱的品牌14 個。三檔：調(diào)撥價（條 ）80 100 元 （不含）品牌。共有33 個，其中年產(chǎn)量 5 000 箱以上的品牌13 個， 年產(chǎn)量不足1000 箱的品牌1O 個。四檔： 調(diào)撥價（條 ）50 80 元 （不含）品牌。 共有 90 個， 其中年產(chǎn)量 10 000 箱以上的17 個，

12、年產(chǎn)量不足2000 箱牌號 48 個。有人認為，這是根據(jù)我國城鄉(xiāng)生活水平、全國物價指數(shù)、煙民消費狀況、國家卷煙稅收征收政策的實際提出的。但目前我國卷煙劃分為 1 一 5 類，已經(jīng)不能反映卷煙價位的高低檔次變化狀況，出廠價（條 ）30 元的卷煙已經(jīng)不屬于高檔卷煙，只能屬于中檔卷煙，現(xiàn)階段將調(diào)撥價（條 ）50 元以上 （含 ）卷煙定為高檔卷煙是比較適當?shù)摹Ｒ?2000 年為例，調(diào)撥價（條 ）50 元以上 4 個檔次年產(chǎn)量分別達到 1 000、 2 000、 5 000、 10 000 箱以上的共計為55 個品牌，占總計 198 個的 27.7， 四分之一強的高檔品牌開發(fā)取得了成功，這是一個不小的成

13、績，也展示了我國高檔卷煙開發(fā)的廣闊前景。近幾年來，玉溪、上海、昆明、長沙、常德煙廠等能夠取得好的經(jīng)濟效益，其中一個重要因素，就是開發(fā)高檔卷煙取得了成功，造就了企業(yè)輝煌，開發(fā)高檔卷煙，促進企業(yè)步入快速發(fā)展的軌道。從近幾年卷煙工業(yè)企業(yè)開發(fā)高檔卷煙情況看，凡屬開發(fā)成功的企業(yè)都堅持了“四高”原則?！八母摺笔牵浩放瀑|(zhì)量要求高，就是說該牌號卷煙內(nèi)外質(zhì)量一定要可靠，達到國際質(zhì)量認證標準，贏得 客戶、煙民信譽；品牌技術含量高，就是說需要運用高精尖新技術、 新工藝、新材料，運用現(xiàn)代化管理手段，使用現(xiàn)代化卷煙設備，才 能生產(chǎn)出高檔卷煙；品牌投資高，就是說品牌市場調(diào)研、市場預測, 品牌策劃、廣告宣傳、產(chǎn)品營銷費用都

14、相當高，多則上億元；品牌 收益高，就是說產(chǎn)品投放市場暢銷，價格穩(wěn)定，名優(yōu)品牌效應顯著。 應該承認，高檔卷煙品牌在煙草行業(yè)中如同一面旗幟，其對整個煙 草行業(yè)的發(fā)展也具有探索意義，所以，在高檔卷煙的品牌管理前， 卷煙企業(yè)和管理部門要通過調(diào)查研究，作統(tǒng)籌安排，制定規(guī)劃和年 度計劃，并指導煙廠予以實施，每個煙廠在安排生產(chǎn)時，要注重產(chǎn) 銷銜接，正確選擇產(chǎn)品投放區(qū)域、投放時機、投放批量。雖然我國 高檔卷煙的開發(fā)已經(jīng)達到一定規(guī)模，但還大有潛力可挖，還需要上 產(chǎn)量，但是，也不能盲目冒進，要靠拓寬市場增量。開發(fā)高檔卷煙 是企業(yè)追求的目標，從我國開發(fā)高檔卷煙現(xiàn)狀看，開發(fā)成功率不足 三分之一，不少企業(yè)投入了大量資金

15、，年產(chǎn)量只有幾十箱、幾百箱, 收效甚微，上高檔卷煙一定要權衡自己實力，慎重上馬，提高品牌 開發(fā)成功率。高檔卷煙的開發(fā)，只有堅持瞄準市場，以市場為依托, 才能占領、拓展市場，才能取得最佳經(jīng)濟效益。三、品牌文化的管理隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營在中國企業(yè)界日益受到重視。市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)也日趨明顯。在這種情況下，哪家企業(yè)有好的品牌，哪家企業(yè)就能得到生存，得到發(fā)展?？梢哉f，市場的競爭，實質(zhì)是品牌的競爭。而對于品牌來說，品牌文化又是它的一個重要層面。時下，消費者選擇品牌越來越取決于精神感受，他們對品牌的選擇是對這一品牌主張或品牌價值的認同。正因為如此，品牌的競爭，在某種意義

16、上講又是文化的競爭。與消費者需求保持同步，與時代同步前進，是品牌保持領先地位的基礎。卷煙的發(fā)展形成了獨具特色的文化，但煙文化也必須是代表先進文化的發(fā)展方向。吸煙有害健康，但吸煙的人卻不會消亡。因此，生產(chǎn)高品質(zhì)、低危害，甚至沒有危害的煙，這是人類文明的發(fā)展需要，也是煙文化的發(fā)展方向。紅塔集團認為，不僅要生產(chǎn)出高品質(zhì)的香煙產(chǎn)品，而且還要生產(chǎn)出低危害，甚至無危害的產(chǎn)品。讓煙民抽“紅塔山”不僅能得到最好的享受，而且能得到最安全的健康保障，消費者自然以此為榮，銷售商也以銷售“紅塔山”不對社會產(chǎn)生危害為貴。如果這樣，紅塔集團不僅對煙民，而且也是對人類作出了一大貢獻。紅塔集團在技術中心內(nèi)專門設置從事卷煙產(chǎn)品

17、的研發(fā)機構，致力于開發(fā)儲備消費者最滿意的產(chǎn)品；采用高新生物技術，大興“綠色煙草”工程，改化學制劑殺蟲為生物殺蟲，用生物菌種發(fā)酵煙葉；降低卷煙的焦油含量，目前所有牌號卷煙的焦油含量均降到15mg 以下，提前兩年達到國家局提出的降焦標準。經(jīng)美國某權威研究機構檢測，“紅塔山”中的有害成分僅為某些世界名煙的 1 40；紅塔集團通過了 ISO 9002 質(zhì)量體系認證，拿到了產(chǎn)品通向國際市場的通行證。品牌文化在品牌管理中占據(jù)的位置不言而喻。企業(yè)文化支撐著產(chǎn)品文化，在開放式的管理條件下，品牌文化必須以企業(yè)文化來約束。品牌與企業(yè)應該是聯(lián)動的。紅塔集團認為，“紅塔山”作為主打品牌，應加強精神產(chǎn)品的塑造，從最迫切的方面入手，加深企業(yè)文化建設，一層一層加深，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。鑄造品牌文化的同時，還要維護品牌，不斷給品牌注入新的內(nèi)容和文化含量，做好品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)文化，再塑企業(yè)形象。作為 2001 年中國 10 大成功營銷案例， “白沙” 的品牌突出了“飛”的主題：知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個“飛”字。而他們在樹立品牌的同時，樹立了一種昂揚向上的精神理想。不屈不撓，是“飛翔”的品牌精神，也是白沙集團不斷追求的企業(yè)精神。隨著品牌知名度的提升和“白沙”文化的擴張，“白沙”品牌 也正從一個區(qū)域性的強勢品牌，向全國性