消費(fèi)心理學(xué)案列分析教案知識(shí)

1、1.A品牌餐廳幾乎成為全國(guó)兒童的樂(lè)園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂(lè)吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動(dòng)，金黃色的A標(biāo)志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂(lè)和美味的象征。 請(qǐng)分析A品牌餐廳是怎樣成功地營(yíng)造出獨(dú)具特色的消費(fèi)環(huán)境的？它利用兒童的特殊心理和對(duì)色彩、游戲有明顯的感官作用，迎合兒童、少年的心理和要求，再加上用憨態(tài)可掬的兒童形象大使、舉辦生日慶祝活動(dòng)等系列行為，達(dá)到對(duì)兒童的吸引和迎合作用，因此他的店就特別的火爆。2、顧客張某在商城中購(gòu)物，由于飲料堆放過(guò)高，顧客張某在拿取商品時(shí)商品倒下來(lái)將他砸傷，而且在他用手臂去阻擋倒

2、下來(lái)的商品時(shí)，手腕上的玉鐲也被打碎了。顧客張某提出了人身傷害賠償要求和物品損傷賠償要求。1)如果你是這個(gè)商場(chǎng)的管理人員，請(qǐng)分析下投訴人的心理。 他在拿東西的時(shí)候，因?yàn)樽约号龅搅藮|西，而致使商品倒下傷到了自己。在一定程度上，他會(huì)有一些自責(zé)，但是通常情況，比較好面子的人會(huì)盡量把這種事情的責(zé)任推脫到別人身上，比如說(shuō)商場(chǎng)；然后，因?yàn)樗臇|西被打碎了，一種失落感會(huì)讓他盡量使自己找到一個(gè)可以發(fā)泄的對(duì)象，商場(chǎng)就成為了目標(biāo)，因此他就會(huì)對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行情感的宣泄。2)你認(rèn)為對(duì)顧客張某提出的賠償要求應(yīng)該怎樣解決？而牽扯到了索賠的問(wèn)題時(shí)，好面子的人又會(huì)容易有點(diǎn)斤斤計(jì)較，而商場(chǎng)需要拿出一個(gè)能夠震懾他的證據(jù)，證明這件事商場(chǎng)基

3、本可以不負(fù)任何責(zé)任。比如說(shuō)監(jiān)控錄像和在場(chǎng)目擊者的證詞。但是更重要的是，這種事情如果沒(méi)處理好會(huì)給商場(chǎng)的聲譽(yù)帶來(lái)不好的影響。因此盡量在一個(gè)公開(kāi)的場(chǎng)合解決這個(gè)問(wèn)題，然后同時(shí)因?yàn)閷儆诿袷录m紛，可以要求派出所出面協(xié)調(diào)。盡量爭(zhēng)取一個(gè)既不使商場(chǎng)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益受損，又能使顧客滿意的結(jié)果。3、有一位成功的商人，有人問(wèn)他成功的秘訣是什么？他說(shuō)他一輩子裝聾作啞。顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問(wèn)：“這個(gè)多少錢？”什么啊？“商人手貼著耳朵問(wèn)?！斑@個(gè)多少錢??？”“什么？有多少？”“是多少錢！”顧客有店對(duì)商人惱怒了。“哦！這個(gè)多少錢啊？稍等下”商人對(duì)這里屋里的人喊“老板這個(gè)柜臺(tái)上的東西多少錢??？”里屋傳出一陣帶著睡意又不

4、耐煩的吼聲：”不是說(shuō)了么！那里的商品要80快！好了別煩我！”“哦，這樣啊好的！”商人回過(guò)身來(lái)對(duì)著顧客?！澳猜?tīng)到了，老板說(shuō)要50塊，不過(guò)我可您便宜點(diǎn)40塊拿走怎么樣？”顧客暗自竊喜匆匆付過(guò)錢后一溜煙就走了。 分析消費(fèi)者的心理和這一銷售手段?當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到商人報(bào)錯(cuò)價(jià)格并繼續(xù)減低價(jià)格時(shí),心里產(chǎn)生了一種暗自慶幸和覺(jué)得很劃算賺到了便宜的感覺(jué),因此很快做出購(gòu)買決定。如何將半確定型購(gòu)買目標(biāo)的消費(fèi)者順利實(shí)現(xiàn)成為你所經(jīng)銷的某一產(chǎn)品的購(gòu)買目標(biāo)。參考 ：產(chǎn)品介紹，突出賣點(diǎn)，消費(fèi)者個(gè)性 案例分析題4、20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)”一語(yǔ)深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古

5、喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。                    請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。2.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無(wú)意注意

6、，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意?！敖y(tǒng)一”牌方便面的第一個(gè)廣告以古喻今，畫面新異，引起消費(fèi)者的興趣和注意。                    3. “統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 5、某類型超市，為了最大限度的利用空間，把貨柜之間間距調(diào)到較小，僅容一輛推車與一位顧客同時(shí)通過(guò)；冬天為了防止顧客感冒，把溫度調(diào)到較高，通常連大

7、冷天進(jìn)入此超市的許多顧客都會(huì)感到有點(diǎn)熱；各柜臺(tái)之間為了吸引顧客，售貨員拿著擴(kuò)音器大聲叫賣；超市里放著時(shí)下流行的Rap音樂(lè)，節(jié)奏強(qiáng)勁，音量很大。請(qǐng)用消費(fèi)者情緒情感變化的原理分析此超市的經(jīng)營(yíng)失誤如果你是此超市的管理者，你會(huì)從幾個(gè)方面進(jìn)行改善 答案要點(diǎn)：1、此超市對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)中有三處失誤：1）空間過(guò)小，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很擁擠，會(huì)產(chǎn)生一定程度的不悅，從而破壞顧客購(gòu)物的積極情緒2）溫度過(guò)高，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁的感覺(jué)，導(dǎo)致不舒服的情緒。3）聲音過(guò)響：包括音樂(lè)與售貨員的叫賣聲。音樂(lè)節(jié)奏過(guò)快，音量過(guò)大，售貨員的叫賣聲過(guò)大，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生程度較高的煩惱，將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物情緒。將從為顧客創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的購(gòu)物

8、環(huán)境入手，對(duì)這種情況進(jìn)行改善：1）創(chuàng)設(shè)較為合適的空間2）創(chuàng)設(shè)適度的溫度3）選用輕柔的音樂(lè)，用不超過(guò)60分貝作為音量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)盡量減少售貨員的叫賣 6、某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話：兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）：“什么？”兒子：“長(zhǎng)大以后我要娶你”媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”兒子：“等我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。媽媽永遠(yuǎn)不會(huì)老”。說(shuō)完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能 。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭(zhēng)論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的廣告。 1、請(qǐng)用消費(fèi)認(rèn)知心理相關(guān)理論分析此廣告答案要點(diǎn)：1、在化妝品品牌

9、出來(lái)之間，有一段溫馨的母子對(duì)話，讓人產(chǎn)生美好的情感，據(jù)經(jīng)典行為主義理論，這種本來(lái)一個(gè)中性的刺激跟著這樣一個(gè)使人愉快的刺激出現(xiàn)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)中性刺激也就是此化妝品產(chǎn)生積極的情感。2、新奇的對(duì)話，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的無(wú)意注意，把消費(fèi)者對(duì)此廣告的興趣吸引過(guò)來(lái)，根據(jù)AIDMA理論，引起注意是廣告成功的基礎(chǔ)。3、此廣告的溫馨的情感能讓促進(jìn)消費(fèi)者的記憶，研究表明，情緒記憶的效果比較好。這種創(chuàng)意能使消費(fèi)者對(duì)此廣告過(guò)目不忘。4、當(dāng)人們處于歡喜的情緒中時(shí)，人的其他心理活動(dòng)也會(huì)帶有愉快的，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。此廣告讓人忍俊不禁之余，產(chǎn)生了愉快的情緒，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品很有幫助。7、某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高

10、服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，營(yíng)業(yè)員不予退換您怎么辦？”收回的答案有如下幾種：1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，解釋退換原因，直到得到解決；2）自認(rèn)倒霉。申訴無(wú)用，這回吃虧，下回不去了；3）靈活變通。找營(yíng)業(yè)員的領(lǐng)導(dǎo)或熟人幫忙解決；4）據(jù)理力爭(zhēng)。不解決就投訴。分析：1、四種答案各反映消費(fèi)者的哪些氣質(zhì)特征？2、寫出另外兩種可能解決問(wèn)題的方法。1、氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。消費(fèi)的氣質(zhì)類型共有四種：粘液質(zhì)氣質(zhì)類型、抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型、多血質(zhì)氣質(zhì)類型、膽液質(zhì)氣質(zhì)類型。每一種氣質(zhì)類型都有自己的特點(diǎn)。對(duì)照各種氣質(zhì)類型的特征，同學(xué)們不難找出答

11、案。2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。參考答案一：反映到消費(fèi)者協(xié)會(huì)，由消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面解決要求找商店經(jīng)理出面協(xié)調(diào)。 8、一家百貨商店搞促銷活動(dòng)，規(guī)定活動(dòng)期間，凡購(gòu)買2000元的商品，可獲得一張面額為1000元的購(gòu)物券。此券必須在規(guī)定期限內(nèi)使用，過(guò)期無(wú)效。此外，持此券購(gòu)物時(shí)，若所購(gòu)商品價(jià)格超過(guò)1000元，需付現(xiàn)金補(bǔ)差；若所購(gòu)商品價(jià)格不足1000元，余額概不退回。據(jù)該店統(tǒng)計(jì)，這種購(gòu)物券的使用額占發(fā)出額的85%，即該店幾乎是以商品原價(jià)的七折售出商品。試分析：1、這屬于什么促銷策略？2、參與這次活動(dòng)的消費(fèi)者的心理。提示：這道案例題問(wèn)的是關(guān)于商品的促銷策略，從案例提供的情況來(lái)看，是對(duì)顧客進(jìn)行讓

12、利、優(yōu)惠，因此是優(yōu)惠性價(jià)格策略，以達(dá)到促銷的目的；被優(yōu)惠性價(jià)格策略吸引的顧客一般在購(gòu)物時(shí)具有求廉、求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。解題思路：1、這是優(yōu)惠性(折扣、折讓)價(jià)格策略。2、這是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感心理和識(shí)別反應(yīng)。也是求廉、求實(shí)心理動(dòng)機(jī)的反應(yīng)。9、護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開(kāi)始重視“臉面”問(wèn)題了。但是相對(duì)于女性護(hù)膚品的琳瑯滿目，市場(chǎng)上供男性消費(fèi)者選擇的護(hù)膚品很有限。對(duì)生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的商機(jī)。請(qǐng)從消費(fèi)期望與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系來(lái)談?wù)勛o(hù)膚品企業(yè)該如何制定營(yíng)銷策略 分析：消費(fèi)者的需要是多種多樣的，由于主客觀條件的限制，消費(fèi)者的某些需求可能暫時(shí)得不到滿足。消費(fèi)者的需要

13、也不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)得不到滿足而消失。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者看到可以滿足自己需要的目標(biāo)時(shí)，就會(huì)受需要的驅(qū)使在心中產(chǎn)生一種期望。因此，護(hù)膚品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極的引導(dǎo)并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)男性護(hù)膚品的消費(fèi)期望，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略來(lái)滿足消費(fèi)期望。思路：先答出消費(fèi)期望與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系，從關(guān)系的角度來(lái)談企業(yè)如何制定營(yíng)銷策略。消費(fèi)期望與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系如下：（1）消費(fèi)期望的目標(biāo)就是企業(yè)營(yíng)銷的方向。（2）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望的主客觀條件是企業(yè)制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的根據(jù)。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)之所以推遲成為期望，說(shuō)明在市場(chǎng)上存在著交易障礙，如可供商品的功能不能滿足消費(fèi)者需要；或商品的價(jià)格高，消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買；或商品的供應(yīng)信息未能

14、及時(shí)傳播給消費(fèi)者等等。企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些交易障礙進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，如加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代或研制新產(chǎn)品；通過(guò)降低成本降代商品售價(jià)；強(qiáng)化信息的擴(kuò)散和信息的可信度等等。（3）企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)或誘導(dǎo)消費(fèi)期望的形成和強(qiáng)化。積極的企業(yè)營(yíng)銷不是只滿足消費(fèi)需要，而是主動(dòng)地開(kāi)發(fā)或誘導(dǎo)消費(fèi)需要，并把消費(fèi)期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。10、一個(gè)中國(guó)老太太與一個(gè)美國(guó)老太太去見(jiàn)上帝，上帝問(wèn)她們生前最后實(shí)現(xiàn)的人生目標(biāo)是什么，美國(guó)老太太說(shuō) ，她生前正好把年輕時(shí)分期付款購(gòu)房的最后一期房款交完了；中國(guó)老太太說(shuō)，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買了一套自己的房子請(qǐng)用消費(fèi)心理學(xué)中社會(huì)文化與消費(fèi)心理的觀點(diǎn)分析此案例答：社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念有很大的影響，每個(gè)

15、人都生活在一定的文化環(huán)境中，從出生之時(shí)起就開(kāi)始接受周圍文化的教育和熏陶，并逐漸建立起與之相適應(yīng)價(jià)值觀念和行為規(guī)范，作用于消費(fèi)者生活的各方面。從這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，社會(huì)文化影響了消費(fèi)者的節(jié)儉觀，如那個(gè)中國(guó)老太太，中國(guó)人，主張先苦后甜，習(xí)慣于積蓄資財(cái)以養(yǎng)老或應(yīng)付不測(cè)；而美國(guó)老太太，如大多數(shù)美國(guó)人一樣，主張享受現(xiàn)在，不認(rèn)為要積蓄資財(cái)。11、在一項(xiàng)研究中，研究者觀察了120位消費(fèi)者在三家連鎖店購(gòu)買洗衣粉的行為。觀察結(jié)果表明，72%的消費(fèi)者只看了一種品牌包裝的洗衣粉，11%的消費(fèi)者看了兩種以上品牌或包裝的洗衣粉，83%的消費(fèi)者只拿起了一種洗衣粉，4%的消費(fèi)者拿起了兩種以上的洗衣粉。很明顯，多數(shù)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有在

16、不同品牌或同一品牌不同包裝的洗衣粉產(chǎn)品之間作比較分析。試用消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)心理的影響來(lái)解釋這一調(diào)查結(jié)果 答案要點(diǎn)：1、消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中逐漸形成的一種比較穩(wěn)定的、經(jīng)常性的行為方式。2、消費(fèi)習(xí)慣具有長(zhǎng)期性、普遍性與自發(fā)性的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在對(duì)某種商品品牌的消費(fèi)習(xí)慣與對(duì)商品風(fēng)格的消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)購(gòu)物環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣。如上例中，大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)一種品牌的洗衣粉的消費(fèi)習(xí)慣。3、消費(fèi)習(xí)慣一經(jīng)形成，就會(huì)給消費(fèi)的心理帶來(lái)某種穩(wěn)定性，如上例中，在選購(gòu)洗衣粉時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有在不同品牌之間進(jìn)行比較，說(shuō)明，對(duì)某一種品牌的習(xí)慣已給他帶來(lái)某種穩(wěn)定的消費(fèi)心理。12、目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異

17、的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。               請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理 1.目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者。 

18、;                   2.針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、 (2)求實(shí)心理、 (3)求奇（異）心理、 (4)情緒化消費(fèi)心理。13、某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?答案要點(diǎn)：（1）人既是自然的人，又是社會(huì)的人?；谌说膶?shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。（2）醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。（3）醫(yī)生給病人同時(shí)開(kāi)出“無(wú)藥處方”，雖無(wú)藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。（4）這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。14、美國(guó)某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理