感冒靈顆粒藥品戶外數(shù)字移動(dòng)電視投放推介方案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1感冒靈顆粒藥品戶外數(shù)字移動(dòng)電視投放感冒靈顆粒藥品戶外數(shù)字移動(dòng)電視投放推介方案推介方案第1頁(yè)/共37頁(yè)據(jù)中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)常見(jiàn)病癥的，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)自我診療的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥?，F(xiàn)階段，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)中，按目前中國(guó)OTC市場(chǎng)銷售額為200億元來(lái)計(jì)，第2頁(yè)/共37頁(yè)2009年感冒藥媒體投放走勢(shì) 2009年感冒藥媒體投放，高峰集中在的1、2、3 10、11、12月份，這是秋冬、冬春季節(jié)交換時(shí)間段，疾病高發(fā)生期間，相對(duì)的銷售熱期也在這個(gè)時(shí)間段。單位： 千元Source: Maxus-Knowledge based on CM

2、MS 2009S感冒藥的銷售和推廣存在明顯的季節(jié)波動(dòng)性投放熱期投放熱期投放熱期投放熱期第3頁(yè)/共37頁(yè)感冒藥中含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位Source: Maxus-Knowledge based on CMMS 2009S感冒藥的市場(chǎng)滲透情況顯示，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，如白加黑、感康、感冒通；其次是中西藥結(jié)合，如維C銀翹片。純中藥制劑在感冒藥中只占少數(shù)，如999感冒靈、柴胡口服液。2009年感冒藥主要品牌滲透率（%）品牌滲透率=品牌消費(fèi)者/消費(fèi)者總體第4頁(yè)/共37頁(yè)999感冒靈顆粒的品牌推廣契機(jī)999感冒靈經(jīng)過(guò)多年的品牌積累，已經(jīng)形成認(rèn)知程度比較高的品牌形象，因此向消費(fèi)者提倡健康無(wú)副作用

3、的中成藥的消費(fèi)之道，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，更容易為消費(fèi)者所接受。隨著消費(fèi)者對(duì)西藥成分的感冒藥副作用危害的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇中成藥。有媒體報(bào)道稱,英國(guó)政府下屬的藥物安全管理機(jī)構(gòu)日前發(fā)現(xiàn),有69種常用的非處方類兒童感冒藥和咳嗽藥不僅不能真正醫(yī)治感冒,而且還可能帶來(lái)各種副作用甚至是致命危險(xiǎn)。這一消息引發(fā)了國(guó)內(nèi)的普遍關(guān)注,部分藥店就將涉嫌其中的康克、白加等感冒藥暫時(shí)“雪藏”,賣起了治療感冒的“中成藥”。第5頁(yè)/共37頁(yè)2009年感冒藥消費(fèi)者調(diào)查分析15-64歲消費(fèi)者特征過(guò)去一年服用過(guò)感冒藥 產(chǎn)品使用指數(shù) 性別男性49.07% 95.41 女性50.93% 104.86 年齡15-24歲2

4、2.64% 94.53 25-34歲21.10% 95.86 35-44歲25.06% 101.19 45-54歲19.24% 105.07 55-64歲11.96% 109.13 教育水平?jīng)]受過(guò)正式教育0.75% 98.02 小學(xué)3.21% 106.77 初中25.37% 102.38 高中34.90% 100.61 中專/技校11.59% 97.91 大專15.36% 97.79 大學(xué)本科8.36% 95.95 碩士研究生或以上0.46% 92.89 數(shù)據(jù)來(lái)源：2009中國(guó)媒體和消費(fèi)情況概覽999感冒靈顆粒推廣的關(guān)鍵就是如何抓住準(zhǔn)確人群感冒產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)儆诩彝ト粘１販?zhǔn)備產(chǎn)品主要的消費(fèi)群體以覆蓋

5、城市大眾群體。消費(fèi)群體主要分為三類：兒童群體、年輕群體、老年群體第6頁(yè)/共37頁(yè)感冒藥消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購(gòu)買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買感冒藥時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。因此廣告宣傳將起到一定作用。消費(fèi)者由于對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)的缺乏，在購(gòu)買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費(fèi)上呈現(xiàn)一定的非自主性。第7頁(yè)/共37頁(yè)如何進(jìn)行協(xié)助終端促銷的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)？消費(fèi)者

6、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)策略通過(guò)廣告進(jìn)行品牌影響通過(guò)消費(fèi)者貼身媒體進(jìn)行廣告發(fā)布選擇與藥品賣場(chǎng)有時(shí)空關(guān)聯(lián)的發(fā)布平臺(tái) 我們要做到：消費(fèi)者在日常生活的路線中，就已經(jīng)選擇了999感冒靈顆粒！第8頁(yè)/共37頁(yè)依據(jù)感冒藥受眾的廣泛性，我們的媒介必須全面覆蓋、刺激大眾合作媒體應(yīng)具備以下條件： A、良好的媒體形象、優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境 B、 緊貼人群生活，實(shí)時(shí)傳遞信息的實(shí)效媒體 C、有效覆蓋目標(biāo)人群媒體選擇媒體選擇第9頁(yè)/共37頁(yè)第10頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒戶外數(shù)字移動(dòng)電視，出行人群一網(wǎng)打盡地鐵車廂液晶顯示屏公交車車廂液晶顯示屏地鐵通道液晶顯示屏地鐵站臺(tái)液晶顯示屏地鐵站廳大型電視幕墻第11頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒戶外數(shù)字移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)

7、城市消費(fèi)者住宅與各大藥店賣場(chǎng)第12頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒完整的媒體接觸時(shí)間第13頁(yè)/共37頁(yè)數(shù)據(jù)采集地點(diǎn)：華視傳媒19個(gè)自有城市北京、廣州、深圳、南京、成都、鄭州、太原、寧波、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、廈門、蘇州、無(wú)錫、常州、天津、杭州華視傳媒自有城市（部分）媒體收視曲線有效填補(bǔ)出行人群的傳統(tǒng)電視日間信息空白第14頁(yè)/共37頁(yè)各地電視臺(tái)授權(quán)發(fā)布，即時(shí)播放新聞、財(cái)經(jīng)、資訊、文體、天氣預(yù)報(bào)、交通等節(jié)目，將廣告以合理的比例插播于節(jié)目之間，刺激受眾主動(dòng)收視達(dá)到主動(dòng)接受廣告信息的效果廣電授權(quán)、無(wú)線發(fā)射、新聞直播、傳遞信息第15頁(yè)/共37頁(yè)95.623.620.516.71.71.2電視公交移動(dòng)電視廣

8、播網(wǎng)絡(luò)其他手機(jī)電視2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間, 23.6%的受眾在北京通過(guò)華視傳媒數(shù)字移動(dòng)電視即時(shí)收看奧運(yùn)賽事，收視僅次于傳統(tǒng)電視。2008年8月9-24日期間，受眾在北京收看奧運(yùn)賽事的媒介選擇方式（%）公眾在戶外通過(guò)華視傳媒即時(shí)了解資訊華視傳媒將秉承在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的播放經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)，2011年深圳大運(yùn)會(huì)中發(fā)揮更大的媒體效益。第16頁(yè)/共37頁(yè) 公交車廂終端環(huán)境公交車廂終端環(huán)境 地鐵車廂終端環(huán)境地鐵車廂終端環(huán)境尺寸為15-17寸8-12個(gè)，聲音不高于86分貝尺寸為17-19寸8-24個(gè)/車廂，聲音不高于70分貝數(shù)字移動(dòng)電視有助于品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴 數(shù)

9、字移動(dòng)電視是戶外交通工具中封閉空間內(nèi)惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，電視廣告的沖擊力、感染力特別強(qiáng)，它直接刺激觀眾的感官和心理，使觀眾感覺(jué)特別真實(shí)，因此選擇將產(chǎn)品以電視廣告的形式投放能夠?qū)崿F(xiàn)車廂內(nèi)受眾的情感共鳴。第17頁(yè)/共37頁(yè)數(shù)據(jù)截止日期：2009年10月華視傳媒是全國(guó)性覆蓋的移動(dòng)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)利于999感冒靈顆粒的全國(guó)性市場(chǎng)宣傳29個(gè)公交城市+ 8個(gè)地鐵城市的完美結(jié)合13萬(wàn)個(gè)公交電視+ 3萬(wàn)個(gè)地鐵電視終端覆蓋影響4億主流消費(fèi)人群第18頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)公交數(shù)字移動(dòng)電視29個(gè)最具經(jīng)濟(jì)輻射力城市76,000+輛公共交通工具 132,000+個(gè)電視終端每天不間斷播放

10、17小時(shí)每日資訊即時(shí)傳播360,000,000人次第19頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒公交電視，覆蓋的城市大眾群體是感冒藥的主力消費(fèi)群體第20頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)地鐵電視8個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市（含香港）28條地鐵線路 34,000+個(gè)電視終端每天不間斷播放17小時(shí)每日資訊即時(shí)傳播20,000,000人次第21頁(yè)/共37頁(yè)華視傳媒地鐵電視，覆蓋的城市中堅(jiān)群體是感冒藥重度消費(fèi)群體第22頁(yè)/共37頁(yè)第23頁(yè)/共37頁(yè)15秒鐘廣告：以突出999感冒靈顆粒的品牌訴求和產(chǎn)品形象，宣傳促銷信息的硬廣。廣告形式建議投放方案廣告形式與投放城市投放城市：（公交）廣州、深圳、南京、武漢、鄭州、杭州、西安

11、、重慶、青島、寧波、廈門、成都、濟(jì)南、合肥。（地鐵）廣州、深圳、南京、重慶。第24頁(yè)/共37頁(yè)建議投放方案投放階段計(jì)劃投放排期及計(jì)劃示意圖中秋節(jié)十一元旦公交+地鐵投放8月15日-9月15日999感冒靈顆粒品牌重點(diǎn)將圍繞著以品牌傳播，著重抓住夏秋換季的感冒高峰前期進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的品牌鋪墊。投放時(shí)段計(jì)劃：以全天時(shí)段套播形式，全面覆蓋白領(lǐng)、學(xué)生、家庭主婦、老年人等群體。第25頁(yè)/共37頁(yè)投放預(yù)算建議投放方案投放預(yù)算（重點(diǎn)市場(chǎng)城市公交）u投放平臺(tái)：華視傳媒公交移動(dòng)電視u廣告時(shí)間：2010年8月15日-9月15日u廣告周期：32天u廣告形式：15秒硬廣告u播出方式：全天滾動(dòng)u播出頻次：32次/天城市廣告長(zhǎng)

12、度頻次/天 播出方式刊例(元/天) 刊例總價(jià) (元) 折扣 實(shí)收總額 (元) 廣州15” 32全天套播 40,229 2,453,943 60% 1,472,366 深圳15” 32全天套播 62,354 3,803,611 60% 2,282,167 南京15”32全天套播 18,011 1,098,697 60% 659,218 武漢15”32全天套播 17,189 1,048,503 60% 629,102 鄭州15”32全天套播 17,189 1,048,503 60% 629,102 西安15”32全天套播 16,229 989,943 60% 593,966 合計(jì) 6,265,92

13、0 第26頁(yè)/共37頁(yè)投放預(yù)算建議投放方案投放預(yù)算（其他城市公交）u投放平臺(tái)：華視傳媒公交移動(dòng)電視u廣告時(shí)間：2010年8月15日-9月15日u廣告周期：32天u廣告形式：15秒硬廣告u播出方式：全天滾動(dòng)u播出頻次：16次/天城市廣告長(zhǎng)度頻次/天 播出方式刊例(元/天) 刊例總價(jià) (元) 折扣 實(shí)收總額 (元) 廈門15” 16全天套播 9,006 549,349 60% 329,609 成都15” 16全天套播 13,349 814,263 60% 488,558 杭州15” 16全天套播 21,303 1,299,474 60% 779,685 寧波15” 16全天套播 19,017 1,

14、160,046 60% 696,027 重慶15” 16精品套播 17,230 1,051,030 60% 630,618 合肥15”16全天套播 10,143 618,714 60% 371,229 青島15”16全天套播 18,000 1,098,000 60% 658,800 濟(jì)南15”16全天套播 8,114 494,971 60% 296,983 合計(jì) 4,251,508 第27頁(yè)/共37頁(yè)投放預(yù)算建議投放方案投放預(yù)算（城市地鐵輔助投放）u投放平臺(tái)：華視傳媒地鐵移動(dòng)電視u廣告時(shí)間：2010年8月14日-9月10日u廣告周期：4周u廣告形式：15秒硬廣告u播出方式：全天滾動(dòng)u播出頻次：

15、32次/天方案頻道位置廣告長(zhǎng)度頻次/天 播出方式周期(周) 刊例(元/周) 刊例總價(jià) (元) 折扣 實(shí)收總額 (元) 廣州1,2,3,4,5號(hào)線站臺(tái),車廂,站廳 15” 16全天滾動(dòng)4210,000840,00060%504,000深圳1,4號(hào)線站臺(tái)15” 16全天滾動(dòng)4100,800403,20060%241,920深圳1號(hào)線車廂15” 16全天滾動(dòng)4108,000432,00060%259,200南京1號(hào)線車廂,站臺(tái)15” 16全天滾動(dòng)449,800199,20060%119,520重慶2號(hào)線車廂,站臺(tái)15” 16全天滾動(dòng)424,00096,00060%57,600合計(jì) 1,182,240

16、方案頻道位置廣告長(zhǎng)度頻次/天 播出方式周期(周) 刊例(元/周) 刊例總價(jià) (元) 折扣 實(shí)收總額 (元) 廣州1,2,3,4,5號(hào)線站臺(tái),車廂,站廳5” 16全天滾動(dòng)4105,000420,00060%252,000深圳1,4號(hào)線站臺(tái)5” 16全天滾動(dòng)450,400201,60060%120,960深圳1號(hào)線車廂5” 16全天滾動(dòng)454,000216,00060%129,600南京1號(hào)線車廂,站臺(tái)5” 16全天滾動(dòng)424,90099,60060%59,760重慶2號(hào)線車廂,站臺(tái)5” 16全天滾動(dòng)412,00048,00060%28,800合計(jì) 591,120第28頁(yè)/共37頁(yè)建議投放方案投放

17、城市資源分析城 市線路數(shù)已裝車輛數(shù)已裝終端數(shù)占城市公交車比例日均客流量（萬(wàn)人次）深圳2285,0709,88648.95%856.83 杭州2153,9317,14680.89%478.38 廣州2495,48510,13657.06%1136.23 寧波1021,9422,96466.79%170.44 成都872,0353,07546.55%394.80 南京812,2343,59339.98%330.86 廈門767901,08950.00%156.42 武漢751,5462,07026.14%301.39 鄭州691,3961,84233.28%139.60 西安802,1802,36

18、143.79%青島772,7654,53536.84%重慶1363,3175,59062.82%合肥712,2003,51849.32%濟(jì)南741,6731,77446.15%合計(jì)1,62036,56459,579城 市線路數(shù)列車數(shù)量已裝終端數(shù)日均客流量（萬(wàn)人次）廣州51737,753361 深圳2281,605124 南京1201,18060 重慶11871615 合計(jì)3188143,2451,749公交電視地鐵電視注：廈門另有其他公共場(chǎng)所、出租車、私家車、手機(jī)電視終端、家庭移動(dòng)電視終端以及其他入網(wǎng)終端共計(jì)6954個(gè)終端。第29頁(yè)/共37頁(yè)建議投放方案全國(guó)投放效果評(píng)估 城 市 終端數(shù) 投放頻

19、次/天 投放天數(shù) 投放總次數(shù) 投放總?cè)舜?CPM 廣州 10,136 32 32 10,379,264 41,517,056 35.46 深圳 9,886 32 32 10,123,264 40,493,056 56.36 南京 3,593 32 32 3,679,232 14,716,928 44.79 武漢 2,070 32 32 2,119,680 8,478,720 74.20 鄭州 1,842 32 32 1,886,208 7,544,832 83.38 西安 2,361 32 32 2,417,664 9,670,656 61.42 廈門 8,083 16 32 4,138,49

20、6 16,553,984 19.91 成都 3,075 16 32 1,574,400 6,297,600 77.58 杭州 7,146 16 32 3,658,752 14,635,008 53.28 寧波 2,964 16 32 1,517,568 6,070,272 114.66 重慶 5,590 16 32 2,862,080 11,448,320 55.08 合肥 3,518 16 32 1,801,216 7,204,864 51.52 青島 4,535 16 32 2,321,920 9,287,680 70.93 濟(jì)南 1,774 16 32 908,288 3,633,152 81.74 合計(jì) 66,573 49,388,032 197,552,128 62.88 城 市 終端數(shù) 投放頻次/天 投放天數(shù) 投放總次數(shù) 投放總?cè)舜?CPM 廣州7,753 32 28 6,946,688 27,786,752 27.21 深圳1,605 32 28 1,438,080 5,752,320 130.67 南京1,180 32 28 1,057,280 4,229,120 42.39 重慶716 32 28 641,536 2,566,144 33.67 合計(jì) 100,524 71,092,480 284,369,920 58.49公交電視地鐵電視第30頁(yè)/共