一汽寶來營銷策劃書

1、營銷策劃書一汽大眾寶來 摘要：策劃書主要從產(chǎn)品介紹、競爭者分析、市場細分、市場定位、品牌定位、營銷推廣6個方面進行產(chǎn)品介紹寶來轎車，只要看到它就讓人產(chǎn)生一種忍不住要駕駛它的沖動和渴望。同德國大眾其它車型一樣，“Bora”同樣以“風”的名字命名，它是亞得里亞海清新的海風。在中國一汽-大眾賦予它一個具有民族文化特色吉祥如意的名字“寶來”。它是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，A級平臺的最新杰作，是與國際同步的產(chǎn)品，是現(xiàn)代轎車性能和品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為品牌的載體，它淋漓盡致地體現(xiàn)了大眾品牌“迷人的完美、不斷地創(chuàng)新、生活的伴侶和對人類環(huán)境負責”的全部內(nèi)涵，是大眾品牌核心價值的忠實體現(xiàn)者，它的核心理念就是“要為汽

2、車的價值樹立典范，令人體現(xiàn)完美?！痹跉W洲市場，Bora是針對寶馬3系列、奧迪A4、歐寶威達設(shè)計的一款具有競爭力的車型，2000年在美國銷售了14.5萬輛，戰(zhàn)勝了寶馬3系列、奔馳C級車和帕薩特B5等眾多車型，成為年度最受歡迎的歐洲進口車。歐洲的權(quán)威汽車雜志“AUTO MOTOR SPORTS”在對寶馬3系列、奧迪A4、歐寶威達和Bora A4四種車的主力車型全方位、多角度的評價中，Bora得分最高，領(lǐng)先寶馬11分。尤其在操縱行駛性能方面的分值大為領(lǐng)先。Bora在香港也被評為“市民買得起的好車?！彪S著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和改革開放的深入，一個以年輕、活力、思想開放、富有現(xiàn)代品位和具有強烈事業(yè)心、社會

3、責任感，且事業(yè)有成的群體，正在形成高薪中產(chǎn)的白領(lǐng)階層，并在繼續(xù)擴大。他們渴望擁有個性十足、動力澎湃、富有運動感和現(xiàn)代時尚、最具高科技含量的轎車來彰顯自我，通過駕馭來釋放激情。這一群體的出現(xiàn)，標志著一個轎車個性化消費時代的來臨，寶來就是順應(yīng)個性化消費的先鋒。寶來在設(shè)計上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”為重點的傳統(tǒng)觀念，反以駕駛者作為產(chǎn)品開發(fā)的核心，強調(diào)了駕駛的樂趣，是一種全新的設(shè)計理念。它可以滿足希望轎車技術(shù)含量高，性能和質(zhì)量可靠，方便體面，喜歡自己駕駛的用戶群體的需求，是一款真正的“駕駛者之車”。寶來的造型設(shè)計自然流暢、曲線平滑、結(jié)實飽滿，給人一種蓄勢待發(fā)的感覺。側(cè)面俯沖狀線條極富動感，棱角分明

4、的運動型車頭配上簡潔一體的鳳眼形大燈，滲透出寶來的睿智和勇敢。短后尾和倒三角尾燈配以車頂天線和精致徽標，使整車明快、活力四射。與車身同色的保險杠、后視鏡、車門把手、富于特質(zhì)的發(fā)動機橫式散熱隔柵和防護條等干凈利落，透射出強烈的現(xiàn)代氣息。寶來兼具動感與沉穩(wěn)的品格，既彰顯了個性，又無浮華之氣，不失穩(wěn)重高雅的內(nèi)涵。體現(xiàn)了消費者追求時尚、豪華、激情的現(xiàn)代品位。強勁的動力使寶來具備了跑車的速度感，1.8L 5氣閥渦輪增壓發(fā)動機技術(shù)，已應(yīng)用在奧迪和帕薩特等高檔轎車上，是德國大眾發(fā)動機最前沿的技術(shù)。寶來手動擋配以1.8L 5氣閥渦輪增壓發(fā)動機，可輕松地在9秒鐘之內(nèi)完成零到百公里的提速，最高車速可達到221km

5、/h，整個加速過程酣暢淋漓。90Km/h等速油耗為6.3L/100km，排放達到歐洲號標準。寶來體現(xiàn)了對駕乘者無微不至的關(guān)懷與呵護。按著人機工程學(xué)設(shè)計的司機和副司機高度可調(diào)式帶有加熱功能的真皮座椅，可以自由調(diào)節(jié)上下高度、前后距離，并帶有腰靠調(diào)節(jié)裝置；后排座椅還可自由折疊，頭枕高度、角度自由可調(diào)，任何身材的人都可輕松駕乘。寶來的助力方向盤高度、縱向均可自由調(diào)整，與高度可調(diào)式司機座椅相輔相成，形成了自由、舒適、愜意的駕駛空間。寶來的多功能顯示器，可顯示車速、平均油耗、當日和累計行駛里程。全自動空調(diào)可調(diào)節(jié)溫、濕度，使車內(nèi)保持恒溫。加之6碟CD唱機8喇叭揚聲器、自動油箱蓋、手機放置架、車載電話準備系統(tǒng)

6、等，使寶來的舒適性、方便性、實用性，達到了相當高度，正因如此，才使寶來成為一款有“生命”的轎車。寶來是同一級別車中唯一配備天窗的轎車。沒有安全的保證，動力和豪華裝備就成為一種多余的奢侈。寶來樹立了全新的安全標準，采用了大量只用在高檔轎車上的安全技術(shù)，其確保安全駕駛的關(guān)鍵在于應(yīng)用了當今轎車制造業(yè)最新的安全工藝和技術(shù)，其先進的懸掛和制動系統(tǒng)，精心選擇的彈簧和減震裝置，幫助駕駛者既能平穩(wěn)行駛，又可靈活操縱。在急轉(zhuǎn)彎或防肇事駕駛時，裝在車前端和后端的穩(wěn)定桿可減少車的過度振蕩，同時提高轉(zhuǎn)彎時方向盤的靈敏度，賦予寶來轎車運動風格的駕駛特性。在主動安全性方面，寶來轎車采用了只有高檔轎車才采用的ARS、EDS

7、、EBV、ABS，從而使寶來轎車在惡劣的路況或緊急、重載條件下，能平穩(wěn)減速停車、起車，確保駕駛者盡情體驗強勁動力帶來的激情。在寶來轎車上一個小小車內(nèi)后視鏡就集現(xiàn)代科技之大成，不僅可自動變暗防眩目，還可感應(yīng)前風擋雨量大小，自動調(diào)節(jié)雨刷刮雨間隔。整體式霧燈、高度調(diào)節(jié)電子燈、SBBR車后燈、電動調(diào)節(jié)可加熱式外后視鏡等裝備，在對寶來的行駛安全提供進一步保證的同時，把轎車的主動安全性能強化到了一個新的高度。寶來獨到的被動安全性能包括精確計算的擠壓空間、加強梁和支架。寶來的四門內(nèi)都裝有防撞加強桿和軟填料，從另一個角度保證了駕駛者的駕駛安全。司機、副司機安全氣囊形成了被動安全性能的又一防護屏障。防撞吸能區(qū)保

8、證了在萬一發(fā)生撞車時，吸收大部分沖擊能量。精心規(guī)劃出的質(zhì)量標準和制造工藝，是寶來整體優(yōu)異性能的基本保證。寶來采用了激光焊接、自行穿透鉚釘、風擋玻璃涂膠粘合等多項世界一流的生產(chǎn)工藝，加之國際一流水平的測量技術(shù)，使寶來轎車的車身強度和精度達到了國際先進水平，整個車身縫隙均勻、嚴密，盡顯制造藝術(shù)的魅力。競爭者分析一、競爭者類型（1）從行業(yè)的角度來看，新寶來生產(chǎn)商的競爭者有1現(xiàn)有廠商：就國內(nèi)來說，中檔小汽車的生產(chǎn)商有上汽、長安等，就國外來說，小汽車的生產(chǎn)商有法拉利、豐田、福特等。2潛在加入者：東風在今年三月份推出了東風悅達起亞k5，與此同時長安福特也推出蒙迪歐-致勝、這些作為同樣是中檔車的小汽車來說無

9、疑會與一汽大眾新寶來爭奪市場份額。3替代品廠商：作為小汽車的替代品，有自行車、公交車、火車等。例如宇通客車。（2）從市場方面看，新寶來生產(chǎn)商的競爭者有1品牌競爭者：就一汽來說，內(nèi)部品牌競爭者有一汽奧迪、一汽豐田、一汽豐越等，至于外部品牌競爭者更是枚不勝舉，例如北京現(xiàn)代、廣州本田等2行業(yè)競爭者：作為中檔小汽車、那些低檔小汽車也有無法比擬的優(yōu)勢，例如奇瑞QQ就以低廉的價格迅速贏得了年輕人地青睞。3需要競爭者：擁有小汽車，大部分人是為了出行方便，而同樣作為出行工具的自行車、公交車也將改變部分人的消費觀念，使新寶來失去部分客源。4消費競爭者：人們?nèi)〉昧耸杖牒?，可將收入用于購車，也可用于旅游或購置房產(chǎn)，

10、這些企業(yè)間存在相互爭奪消費者購買力的競爭關(guān)系，消費支出結(jié)構(gòu)的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。二、競爭者優(yōu)劣勢分析（1）產(chǎn)品：拿上汽的榮威750 2.5“V6優(yōu)勢版”來說，優(yōu)勢有：第一，動力操控，作為中高級轎車的準入標準之一，V6發(fā)動機一直為高級豪華車所采用，而榮威750 V6采用的正是享譽業(yè)界的航空級全鋁24氣閥2.5L V6發(fā)動機，能充分滿足駕馭者對強勁動力的需求。第二，行政配置，榮威750在中高級車市廣受青睞的很大原因在于其優(yōu)雅的公商務(wù)車形象和行政級別的舒適空間，優(yōu)勢版也同樣深諳此道。而劣勢是此次推出的榮威750 2.5L“V6優(yōu)勢版”最低售價為21.78萬元，而新寶來的最高價格也不過十四萬

11、，與新寶來相比，在價格上略占下風。（2）銷售渠道：拿長安汽車來說，在今年年初開展“長安悅翔賀新春，給力豪禮等您拿”主推10款悅翔三廂1.5MT豪華型，綜合優(yōu)惠最高可達8000元，與此同時，長安悅翔廠家提供的3年或6萬公里整車質(zhì)保， 5000公里的日常保養(yǎng)周期，日常更換機油機濾的小保養(yǎng)，大保養(yǎng)根據(jù)車況和使用情況而定，更換機油和三濾，包含工時費的價格也才350元左右。其保養(yǎng)的費用與同級別車相比更為劃算市場細分由于目前一汽大眾的細分市場已經(jīng)很細致了，小型車有高爾夫、緊湊型市場有速騰、寶來和捷達、中型車市場有邁騰，這些車都是市場上銷售非常不錯的車型。而新寶來的加入雖然為消費者提供了更多的選擇車型的余地

12、但是卻讓一汽大眾對新寶來的定位將會非常的困難。目前一汽大眾在售的三款緊湊型車被一汽大眾按照等級分成三等，捷達主打低端緊湊型市場、寶來主打中端緊湊型市場、速騰主打中高端緊湊型市場。目前，中國消費者對家庭用轎車的選擇更趨務(wù)實。作為家庭用車，多種性能均衡優(yōu)良才能從同級別車中勝出。同配置價格更低、同價格品質(zhì)更高，這是不少消費者對務(wù)實車型的理想要求。新寶來總體設(shè)計較為均衡，各方配置具有很好的相容性，安全設(shè)計周到，相對豐富的配置，加上價格上的親民，凸顯了新寶來較高的性價比，是一款經(jīng)濟實用型家轎。從這一點來看，新寶來較好地滿足了中級家轎市場的需求。除了在產(chǎn)品上繼續(xù)走高品質(zhì)路線，在營銷上，新寶來還被準確定位于

13、家庭轎車，并配以合理的價格區(qū)間。目前一汽-大眾1.4TSI車型高級車有邁騰，19.38萬20.38萬元，中級車有速騰，14.88萬16.98萬元，此外再往下高爾夫6定價在13.58萬16.68萬元。而13萬元以下尚屬“無主之地”，1.4T新寶來12.88萬14.78萬元的價格區(qū)間正好填補了這一價格空白?？傮w來說，寶來的細分市場在中端緊湊型市場、中級轎車市場、12.88萬14.78萬價格區(qū)間市場。市場定位寶來的市場定位在中級車市場目前國內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級轎車品牌共有近30個，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產(chǎn)暢銷轎車品

14、牌中，中級車就占到了六個。在2008年的轎車市場中，中高級轎車業(yè)績超常表現(xiàn)是一個值得大書特書的細分市場：1-10月份中高級轎車銷量達15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻率達75%。這與中高級轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個性化趨勢的增強不無關(guān)系。中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費的絕對主力中級車的消費人群普遍對汽車價格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時考慮的主要因素是車型如何、性價比合適與否，都希望車價可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級車的覆蓋面也相當?shù)膶?，消費

15、者花同樣的錢買一輛中級車，當然是希望買到最好的。 我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟型車作為代步工具，因為那樣無法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個“自我”生活空間的延續(xù)。他們對車型配置十分關(guān)心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。品牌定位緊湊型車家用代步營銷推廣從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中建議以“情感主題”帶動新產(chǎn)品的品牌影響力和認知度。第一階段： 品牌造勢期第二階段： 品牌升溫期第三階

16、段： 品牌延續(xù)期推廣階段：造勢期推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷 。推廣活動：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員 與當?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式：在每個省的重要城市各選擇12個家庭 決出一個優(yōu)勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出活動內(nèi)容：1、全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標桿地位。推廣階段：升溫

17、期推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動推廣策略：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 活動形式：財富論壇+現(xiàn)場車展 “新寶來 睿智新生活”讀書月活動內(nèi)容：在西安 武漢 濟南 蘇州 上海舉行5場青年財富會，并有現(xiàn)場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動活動效果：通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新

18、寶來細致周 到的美好服務(wù)推廣階段：延續(xù)期推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值 ，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：“新寶來 關(guān)愛未來”自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進品牌價值，訴求親情營銷 推廣活動： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會活動效果： 1.通過贊助活動，提高新寶來美譽度和品牌影響力 2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責任感，滿足新寶來客戶的責任意識媒介組合在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢和傳播特性，可以組合運用，如果運用得當，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下： l 網(wǎng)絡(luò)l 報紙l 電臺l 車展l 電視廣告危機公關(guān)處理預(yù)警三式企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的 ?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！泵浇殛P(guān)系 企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。媒介溝通公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運用了溝通，公關(guān)部門都會取得很好的效果。內(nèi)外趨勢緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。制勝四招評估危機公關(guān)部