第2章消費者購買行為類型與購買決策

1、 一、消費者購買行為類型 二、消費者購買決策內涵 三、消費者的購買決策過程（一）按購買目標的確定程（一）按購買目標的確定程度劃分：度劃分：確定型確定型 已有明確購買目標的；已有明確購買目標的；半確定型半確定型 已有大致購買意向和目標的；已有大致購買意向和目標的；不確定型不確定型 尚無明確買目標的。尚無明確買目標的。（二）按確定購買目標的依據(jù)劃分：（二）按確定購買目標的依據(jù)劃分： 1.習慣型習慣型 根據(jù)過去購買經(jīng)驗和偏好根據(jù)過去購買經(jīng)驗和偏好確定的確定的； 習慣的重要性習慣的重要性商家要讓消費者的購買成為一種習慣，強調經(jīng)典2.理智型理智型 在認識基礎上經(jīng)過認真分析比較的；在認識基礎上經(jīng)過認真分析

2、比較的； 3.經(jīng)濟型經(jīng)濟型 以價格評價優(yōu)劣，注重經(jīng)濟上劃算；以價格評價優(yōu)劣，注重經(jīng)濟上劃算； 5.想象型想象型 善于聯(lián)想并據(jù)此衡量商品意義的；善于聯(lián)想并據(jù)此衡量商品意義的； 6.不定型不定型 缺少主見和購買經(jīng)驗，無固定偏好。缺少主見和購買經(jīng)驗，無固定偏好。（三）按在購買現(xiàn)場的情緒情感劃分：（三）按在購買現(xiàn)場的情緒情感劃分： 1.沉穩(wěn)型沉穩(wěn)型 性格內向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度的；性格內向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度的； 2.溫順型溫順型 易遵從營業(yè)員意見進行購買決定的；易遵從營業(yè)員意見進行購買決定的； 3.健談型健談型 活潑好談，興趣廣泛但容易轉移的；活潑好談，興趣廣泛但容易轉移的； 4.反感型反感型 持有

3、戒心，不能容忍別人意見的；持有戒心，不能容忍別人意見的； 5.傲慢型傲慢型 傲氣十足，容易激動且不可自制的傲氣十足，容易激動且不可自制的（四）按消費者介入（卷入、參與）程度劃分：（四）按消費者介入（卷入、參與）程度劃分： 介入是指介入是指消費者對購買對象的重視和關注程度及相消費者對購買對象的重視和關注程度及相應花費時間、精力的多少。應花費時間、精力的多少。 （阿薩爾） 1.復雜型復雜型 品牌差異顯著，貴重耐用產品，介入程度高的。品牌差異顯著，貴重耐用產品，介入程度高的。 2.尋求變化型尋求變化型 品牌差異明顯，介入程度低的。品牌差異明顯，介入程度低的。 3.減少失調型減少失調型 品牌差異不大，

4、貴重耐用產品牌差異不大，貴重耐用產品，需高度介入的。品，需高度介入的。 4.慣（例行）型慣（例行）型 品牌差異小，介入程度低的。品牌差異小，介入程度低的。 巴西最忠誠的狗守在洪水遇難主人墳前巴西最忠誠的狗守在洪水遇難主人墳前2天不脫離天不脫離 消費者購買決策是消費者消費者購買決策是消費者謹慎地評價某一產品、品牌謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的購買能滿足某一特定需要的產品的過程。產品的過程。（一）（一）購買決策的作用購買決策的作用 購買決策決定購買行為是購買決策決定購買行為是否發(fā)生；否發(fā)生； 購買決策規(guī)定了購買行為的購買決策規(guī)定了購

5、買行為的方向方向； 購買決策購買決策質量決定著消費效質量決定著消費效益。益。（二）消費者購買決策的內容（二）消費者購買決策的內容購買的原因（為什么購買的原因（為什么Why）購買對象（買什么購買對象（買什么What）商品名稱、品牌、款式、功能、商品名稱、品牌、款式、功能、質量、價格。質量、價格。購買數(shù)量（買多少購買數(shù)量（買多少How ）取決于取決于需要、支付能力、使用需要、支付能力、使用周期、市場供給周期、市場供給 購買地點（哪兒買購買地點（哪兒買Where） 購買時間（何時買購買時間（何時買When）購買方式（怎樣買購買方式（怎樣買which）是選購、訂購、郵購或是網(wǎng)上購物；是支付現(xiàn)金、支票、

6、是選購、訂購、郵購或是網(wǎng)上購物；是支付現(xiàn)金、支票、信用卡或分期付款。信用卡或分期付款。購后行為購后行為購買決策購買決策方案評價方案評價信息搜尋信息搜尋需求確認需求確認（一）（一）需求確認需求確認 是指消費者發(fā)現(xiàn)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)是指消費者發(fā)現(xiàn)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)（問題認知）（問題認知） 之間存在之間存在的差距的差距即缺乏感。即缺乏感。（二）信息搜尋（二）信息搜尋1.信息來源信息來源 商業(yè)來源商業(yè)來源 企業(yè)營銷運作信息；企業(yè)營銷運作信息；公共來源公共來源 大眾傳媒、消費組織、政府等；大眾傳媒、消費組織、政府等；個人來源個人來源 親戚、朋友、同事、家人等；親戚、朋友、同事、家人等；經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源

7、過去的購買、使用經(jīng)歷。過去的購買、使用經(jīng)歷。（三）方案評價（三）方案評價（過程）（過程） 方案的評價與選擇是購買決策全過程中的關鍵，其中評方案的評價與選擇是購買決策全過程中的關鍵，其中評價標準和選擇規(guī)則較復雜，屬不易掌握的消費者的價標準和選擇規(guī)則較復雜，屬不易掌握的消費者的“黑黑箱箱”。式中：式中：R得分、得分、b產品產品 i 屬性、屬性、n屬性數(shù)屬性數(shù) W權數(shù)、權數(shù)、B評價評價分分 （四）購買決策（四）購買決策（原則）（原則）1.理想品牌原則理想品牌原則以心目中理想品牌的印象為標以心目中理想品牌的印象為標準來選擇；準來選擇；2.多因素關聯(lián)原則多因素關聯(lián)原則 以產品所有屬性達到規(guī)以產品所有屬性

8、達到規(guī)定的最低水平為標定的最低水平為標（不（不允許任何允許任何屬性低于規(guī)定屬性低于規(guī)定水平水平）(比如每項都必須不能夠低比如每項都必須不能夠低于于7分，則選擇分，則選擇B) 3.單因素分離原則（重單因素分離原則（重點分離）點分離） 以產品重要屬性達到規(guī)以產品重要屬性達到規(guī)定的最低水平為標準；定的最低水平為標準； （比如在最看重的要素（比如在最看重的要素上不能夠低于上不能夠低于9分）分）4.逐步排除原則逐步排除原則以不同標準衡量并逐步排除以不同標準衡量并逐步排除以減少備選方案；以減少備選方案；（每一個屬性定一個最低值，（每一個屬性定一個最低值，不符合的排除）不符合的排除）5.詞典編輯原則詞典編輯

9、原則以產品屬性的重要性排序以產品屬性的重要性排序并依次擇優(yōu)選擇。并依次擇優(yōu)選擇。（五）購后行為（五）購后行為1.購后評價購后評價 確認滿意程度確認滿意程度 顧客滿意顧客滿意 = 實際價值實際價值預期價值預期價值 顧客價值顧客價值 所獲得的由產品或服務的效用轉化（績效）所獲得的由產品或服務的效用轉化（績效） 來利益和來利益和滿足感。滿足感。2.購后行動購后行動A、購后滿意（協(xié)調）、購后滿意（協(xié)調） 對本人的影響對本人的影響 ：肯定決策、重復購買肯定決策、重復購買 、習慣性購買、習慣性購買對他人的影響：義務宣傳對他人的影響：義務宣傳個人信息來源個人信息來源 西方工商界諺語：西方工商界諺語：“滿意的顧客是最好滿意的顧客是最好的廣告的廣告”眾人相眾人相傳的口碑非常重要。傳的口碑非常重要。B、不滿意（不協(xié)調）不滿意（不協(xié)調）不采取行動不采取行動 ：降低不平衡、：降低不平衡、自認自我消化。自認自我消化。 采取行