消費(fèi)者品牌偏好度模式與營銷組合策略研究

1、學(xué)位論文題目消費(fèi)者品牌偏好度模式與營銷組合策略研究論文大綱及撰寫計(jì)劃一、論文大綱1. 緒論1.1選題背景及意義1.1.1 選題背景 理論意義 實(shí)踐意義 1.2 文獻(xiàn)綜述 品牌的相關(guān)文獻(xiàn)綜述 品牌偏好的相關(guān)文獻(xiàn)綜述 營銷組合策略的相關(guān)文獻(xiàn)綜述1.3 研究方法論1.3.1研究框架1.3.2研究方法 1.4 創(chuàng)新點(diǎn)第2章 相關(guān)概念與理論2.1 品牌理論2.1.1 品牌概述2.1.2 品牌的價(jià)值與力量2.2 品牌偏好理論 2.2.1 品牌偏好概述 2.2.2 品牌偏好理論2.3 建立品牌偏好度的模式 需求聯(lián)想模式 情緒聯(lián)想模式 潛意識動機(jī)模式 行為改變模式 認(rèn)知過程模式 模仿模式2.4 經(jīng)典營銷4Ps

2、理論第3章 消費(fèi)者品牌偏好度模式與營銷組合策略研究3.1 模式選擇的原因3.1 需求聯(lián)想模式與營銷組合策略3.2 情緒聯(lián)想模式與營銷組合策略第4章 案例研究與分析4.1 案例分析4.2 對企業(yè)的實(shí)踐意義第5章 研究回顧與展望5.1 總結(jié)5.2 局限與展望參考文獻(xiàn)論文課題論證（國內(nèi)外同類課題研究狀況、本課題擬突破的主要問題和觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)價(jià)值，研究方法，能按時(shí)寫出論文的條件等）一、 選題背景和意義（一）選題背景當(dāng)今社會，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，品牌成為區(qū)分同類型商品的關(guān)鍵要素。品牌成為現(xiàn)代社會公認(rèn)的最為重要的經(jīng)濟(jì)管理詞匯之一，它的重要意義對于一個(gè)企業(yè)來說甚至超越了其價(jià)值本身，擁有國際知名品牌的多少成

3、為評價(jià)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。企業(yè)品牌的影響力被有些學(xué)者提高到品牌宗教的程度，而不單單是它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)具有不具有品牌，對于消費(fèi)者來說，會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，也就是說，消費(fèi)者愿意為品牌付出的超越其功能的額外的附加價(jià)值。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往是依據(jù)品牌偏好進(jìn)行消費(fèi)選擇，因而，目前的市場競爭已由單純市場地位的競爭，逐漸演變?yōu)閷οM(fèi)者心智的爭奪。誰能夠在消費(fèi)者的大腦中占有一席之地，誰就是未來競爭的強(qiáng)者。消費(fèi)者形成對品牌的偏好并最終付諸于購買行為，對于企業(yè)而言至關(guān)重要。因此，企業(yè)試圖采用不同的模式使消費(fèi)者建立對于一個(gè)品牌的偏好度。同時(shí)，我們身處于一個(gè)變化劇烈的時(shí)代，以消費(fèi)者滿意為核心的企業(yè)經(jīng)營理念己經(jīng)

4、成為主流趨勢，這也迫使品牌擁有者時(shí)刻要考慮品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化，并從戰(zhàn)略的高度去把握消費(fèi)者的品牌偏好?；诖吮尘跋拢疚倪x取兩大重要構(gòu)建模式，并針對性的提出相應(yīng)營銷組合模式，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化提供借鑒作用。（2） 選題意義1、理論意義 (1)本文對品牌理論的研究成果進(jìn)行了梳理分析，闡述品牌偏好的相關(guān)理論與模式建立，形成了品牌偏好的基礎(chǔ)。 (2)結(jié)合建立品牌偏好度的6種模式，本文側(cè)重于需求聯(lián)想模式和情緒聯(lián)想模式的分析，提出相對應(yīng)的營銷組合策略，望對企業(yè)今后營銷策略的選擇提供借鑒作用。 (3)本文通過案例分析，利用真實(shí)的案例用以驗(yàn)證營銷組合策略的合理選擇的重要性和必要性。2、實(shí)踐意義本文在建立

5、消費(fèi)者品牌偏好度模式的基礎(chǔ)上，提出合理并有效的營銷組合策略的建議，希望能給予致力于提高消費(fèi)者品牌偏好度的企業(yè)提供一些參考價(jià)值。二、 研究方法（一）理論研究文獻(xiàn)研究和理論分析查閱國內(nèi)外學(xué)者們對于品牌研究、品牌偏好度、營銷組合策略的資料，掌握該理論前沿的一些研究進(jìn)展和成果，重點(diǎn)關(guān)注建立品牌偏好度的模式。通過大量的文獻(xiàn)分析為本文研究作了理論的鋪墊，結(jié)合國內(nèi)外最新的品牌偏好理論以及營銷組合模型研究成果，以利于提出相應(yīng)的營銷組合的策略。（二）實(shí)證案例分析為了對營銷組合策略的有效性進(jìn)行驗(yàn)證，本文通過案例分析的方法進(jìn)行進(jìn)一步的分析。三、 文獻(xiàn)研究綜述（一） 品牌理論綜述著名的營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌(

6、Brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。目前國內(nèi)外學(xué)者對品牌的研究涉及到多個(gè)方面。但總體來說，對企業(yè)品牌的研究都離不開企業(yè)和消費(fèi)者的層面。而在這兩個(gè)層面中，對品牌和消費(fèi)者關(guān)系的研究是更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的建立離不開消費(fèi)者。消費(fèi)者對品牌的理解決定著企業(yè)品牌建設(shè)的成敗。國內(nèi)外學(xué)者對品牌和消費(fèi)者關(guān)系的研究主要包括以下幾個(gè)

7、方面：（1）對消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌形象的研究；（2）對品牌資產(chǎn)的研究；（3）對消費(fèi)者品牌選擇的研究；（4）對消費(fèi)者品牌忠誠的研究等。塑造一個(gè)品牌的真正意義在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益。一方面，開發(fā)一種有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上；另一方面，產(chǎn)品的品牌在長遠(yuǎn)上讓公司減少了促銷活動等方面的支出。同時(shí)，品牌對于社會效益的作用也是深遠(yuǎn)的，例如解決就業(yè)問題，增加國家稅收，刺激消費(fèi)等等。（二）品牌偏好研究綜述品牌偏好(Brand Preference)，是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度，是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。營銷學(xué)家霍爾及布朗(

8、HoyerBrown)于1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動性購買。對于品牌偏好的形成，Shiv等(1999)認(rèn)為，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候的過程中，存在一個(gè)信息處理的過程，而如果信息有超載，則會造成消費(fèi)者依賴于非歸因的因素進(jìn)而形成品牌偏好。Philipetal在2003年對服務(wù)業(yè)的重復(fù)購買意愿實(shí)證研究中指出品牌偏好是指顧客在其整個(gè)考慮集合中對現(xiàn)在購買的服務(wù)相對于其他公司提供的服務(wù)的偏好程度?？v觀品牌偏好的研究現(xiàn)狀，往往從兩個(gè)不同的角度：一是從企業(yè)的角度，如廣告、產(chǎn)品包裝等；另一方面的研究則是從消費(fèi)者行為的角度，

9、消費(fèi)者的各種自身的特性和特征對品牌偏好的影響。國內(nèi)外學(xué)者對品牌偏好的研究主要包括以下兩方面：（1）關(guān)于品牌偏好的影響因素研究；（2）關(guān)于品牌偏好的測量方法。（1）關(guān)于品牌偏好的影響因素研究Jagdish N. Sheth (1974)的品牌偏好模型，列舉出了多種不同的影響因素，并且按照正面和負(fù)面影響來分別分類。國內(nèi)朱凌等人在研究中國消費(fèi)者選擇中外品牌時(shí)的偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)：中國消費(fèi)者對中外品牌的偏好以及實(shí)際購買行為會因產(chǎn)品類型的不同而發(fā)生變化，年齡、個(gè)人收入、文化程度和地域?qū)οM(fèi)者的中外品牌偏好都有顯著影響。2002年Sha Yang的研究，把品牌偏好的影響因素歸于兩個(gè)方面：一是自身的因素，包括性別、

10、年齡、教育程度等；另一個(gè)是外部的環(huán)境因素。Czellar和Palazzo(2004)提出三個(gè)假設(shè)來測量品牌偏好，分別是自我觀測、品牌的物理特性以及品牌的價(jià)值吸引力。劉國華（2006）對中國城市消費(fèi)者的影響因素進(jìn)行分析，并對影響強(qiáng)烈程度進(jìn)行了排序。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：影響我國城市消費(fèi)者品牌偏好的前五位分別是質(zhì)量、產(chǎn)品使用效果、產(chǎn)品功能、價(jià)格和社會名聲。（2）關(guān)于品牌偏好的測量方法 紐約大學(xué)的營銷學(xué)教授Jacob Jacoby（1977)運(yùn)用Panel Data設(shè)計(jì)了一種非常詳盡的衡量品牌偏好的方法。品牌偏好指數(shù)法可以用來定量評價(jià)品牌的偏好變化。品牌偏好指數(shù)可以通過公式獲得：品牌偏好指數(shù)=品牌偏

11、好度/品牌認(rèn)知度。其中：品牌偏好度是指某一市場中消費(fèi)者對某種品牌的喜好程度。以實(shí)際被調(diào)查的消費(fèi)者總數(shù)中喜好這一品牌的消費(fèi)者所占比例來表示。品牌認(rèn)知度是指同一市場中消費(fèi)者對該種品牌的知曉程度，以實(shí)際被調(diào)查者總數(shù)中知道該品牌的消費(fèi)者所占的比例來表示。李克特量表(Likert Scale) ，是由美國社會心理學(xué)家利克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該測度方法是一種順序量表，其為一系列所要測度態(tài)度有關(guān)的意見，要求受測者在一個(gè)五點(diǎn)(或七點(diǎn)、或更多點(diǎn))的尺度上指出其意見，再將一系列的意見得分加總，以衡量出其態(tài)度。（三）建立品牌偏好度的六種模式消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或品牌所產(chǎn)生的品味及偏好，可以透

12、過下列六種模式的其中之一或多種模式完成:(1) 需求聯(lián)想 透過重復(fù)性提醒，將產(chǎn)品或品牌跟“需求”聯(lián)結(jié)在一起。(2) 情緒聯(lián)想 透過重復(fù)性提醒，將情緒附著于產(chǎn)品或品牌之上。(3) 潛意識動機(jī) 利用暗示性的標(biāo)志或符號，激發(fā)消費(fèi)者的潛意識動機(jī)。(4) 行為改變 以可操控性的手法或酬饋促使消費(fèi)者購買。(5) 認(rèn)知過程 排除知覺與認(rèn)知上的障礙，創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好態(tài)度。(6) 模仿模式 提出理想的社會生活型態(tài)模式讓消費(fèi)者模仿。（四）營銷組合的最近進(jìn)展和理論綜述杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy，1960）在基礎(chǔ)營銷一書中提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面

13、要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。4P是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，企業(yè)通過制定和運(yùn)用有效的營銷組合來吸引顧客、贏得競爭.以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。到90年代，形成了市場營銷的11'P組合。企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細(xì)分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4&