文化衫策劃案

1、“大學生文化衫”營銷策劃案 策劃人：瞿娟班級：財管1114學號：1111813422 策劃日期：2013/6/23前言所謂“文化衫”，實則中國人對展示具有特定含義服裝尤其是圓領(lǐng)T恤衫的稱呼。文化衫在中國存在已經(jīng)幾十年了，現(xiàn)如今，對于愈發(fā)追求簡單大方舒適的穿衣理念而言，文化衫無疑是大家摯愛的，它不僅僅是一件好看的衣服，更是穿著者對個人生活喜好與信仰的一種自由表達。正如我們這次策劃的受眾群大學生一樣。古有寒窗苦讀十余載，拼搏奮斗博功名；現(xiàn)有學子飽讀詩書十二年進入本科教育，苦盡甘來迎未來。社會在發(fā)展，觀念在進步，這樣一個受眾群正是“文化衫”這樣的形式的服飾的接受者以及推廣者。所以我們通過本次策劃，結(jié)

2、合文化衫最原始的傳統(tǒng)的積極的意義，向大學生這個群體展示并且推廣文化衫，讓文化衫本身積極的理念結(jié)合大學生的奮斗，鼓勵他們勇敢秀出自己，旨在傳遞一份發(fā)人深省的正能量。我們選擇大學城作為我們營銷文化衫的一個據(jù)點，因為大學城大學生較為集中，利于將我們的文化衫口口相傳，促進其在學生中的流行。我們本身作為大學生，對這項策劃有直接的感受，對于向大學生這個群體營銷文化衫，學要考慮多方面的因素。本身這個群體就有特殊性，處在愈發(fā)成熟理智卻又保留著童真與感性的過渡期，凡事仍擺脫不了一定的隨機與沖動，所以針對這樣一個受眾群，我們進行了理論與實踐相結(jié)合的方案策劃。目錄一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析4經(jīng)濟環(huán)境分析、人口環(huán)境分

3、析、文化環(huán)境分析4環(huán)境威脅分析、市場機會分析5二、 大學生購買行為分析 6三、 目標市場分析7 市場細分8 目標市場選擇8 市場定位8四、 營銷組合9產(chǎn)品策略9價格策略10分銷策略10促銷策略10五、 營銷實施10關(guān)系營銷11文化營銷11六、 費用預算12七、 利潤估計12 八、 項目啟動12一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析（一） 、1、經(jīng)濟環(huán)境分析文化衫的受眾是大學生，他們基本脫離父母能夠獨立生活，但80%的學生經(jīng)濟支柱仍是父母，所以大學生用于餐食費外的可支配收入很有限。這也在一定程度上限制了他們的購買欲望，使得文化衫對于他們的吸引力一定程度局限在他們卡上還有余額的時候。本策劃隨機選擇了100位大

4、學城的大學生，對他們每月開支用度情況進行了訪問調(diào)查，內(nèi)容包括餐飲支出、學習支出、鞋服支出以及月底余額，將各部分支出所占比率通過Excel繪制如下：根據(jù)圖表顯示，還是存在接近1/3的大學生愿意從生活費中拿出一部分用于購置衣服鞋子的。2、人口環(huán)境分析雖然大學城位于淮安的城南，屬于郊區(qū)，相較于市區(qū)而言，其繁榮程度稍稍欠缺，但與大學城周圍商鋪一樣，大學生就是最密集的顧客群，而我們有針對性的“大學生文化衫”更能引起共鳴，產(chǎn)生良好的銷售預期。并且由于地區(qū)的限制，一部分大學生朋友會選擇周末假期去市區(qū)進行系統(tǒng)采購，而平時大學城周圍的商鋪則成為他們常去的地兒，所以這樣地理分布也有利于我們的銷售。3、文化環(huán)境分析

5、策劃案主要是面向大學生的，他們是一群受過高等教育的學生，思維方式比較新穎，審美品位也比較前衛(wèi)。而我們文化衫的理念就是鼓勵大學生樹立自信、確立目標，有積極的人生態(tài)度，在學習生活中敢于追求自己突破自己。其實，文化衫只是一個載體，只是通過一樣實物來傳遞一種信念，一種追求。所以我們在服裝的文化內(nèi)涵上加強了，做到穿在身上的不只是一件衣服，而是通過文化衫的設(shè)計，其風格賦予大學生自身的獨特性，無論現(xiàn)在的你是年年拿獎學金還是僅僅免于掛科，每一個人都還是獨特的，不必過分羨慕別人，你自己身上就有閃光點，勇敢地show出來，相信自己。我們所強調(diào)的就是每一個大學生都有秀出自己的權(quán)利，機會就在眼前，把握當下。（二）、1

6、、環(huán)境威脅分析將文化衫的推廣設(shè)定在大學城，其中有必然的風險。首先，服裝店不在少數(shù)，尤其是夜市出來擺攤的更是“跳樓大甩賣”，對于我們文化衫的推出存在一定的阻礙。另外，大學生畢竟已經(jīng)相對成熟，對“品牌”有一定追求，所以很多大學生愿意多花幾倍的錢去購買“NIKE”、“adidas”、“CONVERCE”等享譽國際的休閑運動品牌。這樣一來，我們剛剛起步的“秀show”文化衫勢必遭受其他品牌的擠兌，從而損失市場份額。所以制定抗威脅策略至關(guān)重要，勢在必行。可以在我們的文化衫設(shè)計環(huán)節(jié)加入DIY繪圖，情侶單元板塊，同時也可包括促進家庭氛圍的親子裝單元，力求文化衫形式的多元化。2、市場機會分析本身是大學生這個事

7、實對我們這個項目而言就是最大的機會，因為我們比任何人都還要了解我們本身，當然包括我們需要什么，不需要什么，流行什么，想要什么，所以抓住大學生購物的心理狀態(tài)，設(shè)計符合他們需要的文化衫。當然，我們可以利用本身大學生之便，在學校里就可以發(fā)動宣傳攻勢，同時采用線下線上相結(jié)合的方式，通過在微博、人人、QQ空間放置宣傳廣告吸引客戶群。二、 大學生購買行為分析通常情況下，當顧客下定決心要掏腰包為某件衣服買單時，這件衣服本身已經(jīng)滿足了他（她）百分之七、八十的要求，其余的多少由于其他原因。影響大學生購買行為的因素很多，這里具體分析的是文化因素和經(jīng)濟因素。文化具有適用性和群體性。文化不是靜止的，而是不斷變化的。盡

8、管她的變化通常十分緩慢，然而文化確實會隨環(huán)境而變化。當一個社會或群體面臨新的問題和機會時，人們的價值觀念、行為方式、生活習慣、興趣等就可能發(fā)生適用性改變，形成新的文化。文化是特定社會群體的成員所共同具有的，每一個群體都有相應(yīng)的文化。大學生文化則適用流行于他們這個群體，他們有自己的生活準則，并且在兩兩關(guān)系中影響、傳遞著某些僅屬于一人的習性，久而久之，會形成一股潮流，一種文化，特別的文化。對他們而言，買衣服屬于這個范疇。誰都愿意穿的有品位，無關(guān)于價錢，適合才重要。與此同時，還具有一定影響的是大學生的經(jīng)濟情況。大學生這個群體，雖然有部分已經(jīng)在兼職或做項目獲得一定的酬勞，可以改善平時的生活水平，但是大

9、部分同學仍然要靠爸爸媽媽的經(jīng)濟支持。所以在生活費可以滿足基本生活、飲食、學習的基礎(chǔ)上，大學生會將閑置的錢用于購買衣服等支出上。當然，大學生購買行為多樣，有復雜的購買行為，有出于減少失調(diào)感的，有尋求多樣化的，也有僅僅出于習慣的。當大學生了解各種品牌文化衫之間的差異時，會產(chǎn)生復雜的購買行為。他們一般在購買價高且不常買的產(chǎn)品上非常仔細?？梢圆扇〖堎|(zhì)的宣傳單的分發(fā)，讓大眾對我們產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，并在學校尋找客源，建立關(guān)系鏈。當顧客買東西不看價格，下手狠絕，他們往往時候質(zhì)疑他們買的對不對，從而易產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。當客人來店中來回逛但不購買，說明他還不確定，這是進行品牌介紹以及向其推薦適合顧客的，并且

10、做好售后。往往更多的大學生不愿意對自己穿衣的風格大刀闊斧的改變，所以還是習慣性的購買。但也不乏一部分大學生樂于追求多元的穿衣風格，進行多樣化購買。這時為招攬回頭客，可以做出價格上的讓步或定時折扣以及老顧客的積分贈送。不管顧客處于何種購買行為，顧客滿意使我們最終宗旨。三、目標市場分析（一）市場細分年齡確定為1525歲這部分在讀學生和2535歲青年，同時文化衫面向男生、女生，品種又分為DIY繪圖，情侶衫，面向?qū)W生家長的親子裝等。價格分為中低檔，定在50元150元不等，根據(jù)圖示面料酌情定價。并且切實落實售后服務(wù)，不因為小成本營業(yè)而忽視服務(wù)，遇到衣服質(zhì)量問題立即采取更換、退款等補償措施。（二）目標市場

11、選擇對于大學生文化衫所面對的市場的選擇，應(yīng)注意幾方面問題：（1）以差別優(yōu)勢搶占先機。在市場競爭中，往往有新意的更受關(guān)注，所以市場調(diào)研“秀”文化衫與其他的品牌的差異，以己之長攻彼之短。適時放大差別優(yōu)勢，形成一股競爭力，成為“秀”文化衫的營銷中堅力量。（2）及時應(yīng)變與立足長遠。服裝行業(yè)每一季有每一季的潮流點，時尚更迭更是瞬息萬變。及時了解時尚動態(tài)，不斷調(diào)整設(shè)計風格，塑造設(shè)計形象，目光長遠，不能鼠目寸光。（3）市場集中與分散。我們的受眾分布在大學城，所以采用集中銷售，并且采用關(guān)系營銷，通過口口相傳的方式，取得客源，贏得信譽，做好品牌。（三）市場定位研究分析其他產(chǎn)品的定位后，將“秀”文化衫定位為年輕、

12、積極、自我的品牌，并且結(jié)合市場調(diào)研中大學生群眾對此類文化衫的需求，從衣服材質(zhì)的選擇，造型的設(shè)計方面定位秀文化衫。其中，定位要避免重復其他品牌的定位思路，若其他品牌定位成高端高價，我們就定位成平民實價。定位中可以加入“秀show”的廣告標語我young故我show,提高品牌認知度。三、 營銷組合（一）產(chǎn)品策略企業(yè)的營銷活動以滿足市場需求為中心，而產(chǎn)品是滿足市場需求最基本的和最主要的手段。對買主來說，產(chǎn)品可以滿足自己尚未滿足的需求；對于賣主來說，產(chǎn)品能夠幫助其獲取所追求的利益。整體產(chǎn)品概念包括以下幾個層次：整體產(chǎn)品的理念要求企業(yè)既注重向顧客提供核心和形式產(chǎn)品，還要開發(fā)刺激顧客潛在需求為目的的期望產(chǎn)

13、品及延伸產(chǎn)品。例如通過文化衫，給有需要的人提供圖案自選定制，可以手繪，電腦制圖，大頭貼等。通過對產(chǎn)品的特色化，吸引大學生消費者。（二） 價格策略我們選擇介于高價策略與低價策略之間的定價策略即滿意策略，采取適當價格，既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所接受，達到雙贏。同時，在受大學生歡迎的節(jié)假日尤其是情人節(jié)，可以推出情侶衫比賽，提供勝出一組情侶來店消費8折的VIP，以此促進消費。（三）分銷策略分銷強調(diào)的是渠道，“秀”文化衫初步采取實體店銷售，初見成效后進行線上銷售，考慮與電子商業(yè)平臺合作。因為面向大學生群體銷售，所以可以提供校園代理，不僅可以增加銷售，還可以給有兼職想法的同學提供賺外快

14、的機會。對于“秀”文化衫而言，更重要的是在銷售過程中體現(xiàn)她的內(nèi)涵。（四）促銷策略促銷的核心是溝通信息，即通過向消費者傳達產(chǎn)品理念，交流信息，激發(fā)消費者購買本產(chǎn)品的欲望。文化衫的促銷可以通過以下方面：（1）人員推銷，相當于上面所述的校園代理，通過相同層次的學生間的交流溝通更能有利于產(chǎn)品的推銷。（2）直接營銷，就是實體店的經(jīng)營。五、營銷實施（一）關(guān)系營銷在營銷過程中，企業(yè)不可避免地要與消費者、競爭者、分銷商、政府機構(gòu)和其他利益者之間，發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和相互作用，其關(guān)系的好壞直接影響企業(yè)營銷的進程和效果。并且，通過這些關(guān)系的建立，企業(yè)才能形成一個完整的營銷系統(tǒng)。因此，建立、維持和發(fā)展與相關(guān)利益者長

15、期、密切的關(guān)系是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷包括員工關(guān)系、顧客關(guān)系及合作者關(guān)系。通過制定相應(yīng)的實行方案，在獲取利益的同時，兼顧企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的和諧，以及良好的顧客關(guān)系和合作者關(guān)系。（二）文化營銷文化與經(jīng)濟緊密相聯(lián)，雙向推動。因而，企業(yè)間的競爭，不僅僅是外在實力的競爭，而且將更多地體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)的文化理念的競爭。與之區(qū)別開來的是實體營銷。實體營銷是以現(xiàn)有產(chǎn)品為研究對象，通過優(yōu)良的質(zhì)量、獨特的設(shè)計、合理的價格、有效的渠道和靈活的促銷手段來達到營銷主體的銷售目的。而文化營銷是以價值觀念為基礎(chǔ)的，它的實現(xiàn)方式是通過凝聚在有形產(chǎn)品中的價值信念。文化營銷已成為一種必要，代表了一種發(fā)展趨勢。文化營銷的實施，要求企業(yè)家與管理人員注重提高自己的文化素養(yǎng)和強化文化意識，在注意挖掘和積累文化資源的同時，應(yīng)因勢利導，將時尚元素融合進產(chǎn)品的設(shè)計，利用文化魅力激發(fā)和創(chuàng)造消費需求，在實際運用中注重文化營銷的具體實施模式。文化衫注重