營銷綜合管理——理論實務的案例實訓第2章營銷組織管理ppt課件

1、2019-3第二章第二章:營銷組織管理營銷組織管理 營銷組織管理營銷組織管理內容2.1 營銷組織的演化營銷組織的演化2.2 營銷部門的組織方式營銷部門的組織方式2.3 營銷組織的設計原那么及流營銷組織的設計原那么及流程程實際目的：了解營銷組織的演化過程；認識各種營銷組織方式及適用范圍；把實際目的：了解營銷組織的演化過程；認識各種營銷組織方式及適用范圍；把握營銷組織設置原那么和設置流程。握營銷組織設置原那么和設置流程。 實務目的：了解各種營銷組織的優(yōu)缺陷及適用范圍，掌握營銷組織設置原那么、實務目的：了解各種營銷組織的優(yōu)缺陷及適用范圍，掌握營銷組織設置原那么、流程和方法。流程和方法。案例目的：運用

2、所學的營銷組織變革管理相關案例，培育提升營銷組織管理決案例目的：運用所學的營銷組織變革管理相關案例，培育提升營銷組織管理決策的運用才干。策的運用才干。實訓目的：參與針對本章實務教學一切業(yè)務勝任力的實際訓練，在真實體驗營實訓目的：參與針對本章實務教學一切業(yè)務勝任力的實際訓練，在真實體驗營銷組織管理決策的有效率的活動中，培育專業(yè)才干與職業(yè)中心才干；經過踐行銷組織管理決策的有效率的活動中，培育專業(yè)才干與職業(yè)中心才干；經過踐行職業(yè)品德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。職業(yè)品德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。學習目的學習目的2.1 2.1 營銷組織的演化營銷組織的演化2.1 2.1 營銷組織的演化營銷組織的演

3、化2.1.1 單純的銷售部門單純的銷售部門2.1.2 兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門2.1.3 獨立的營銷部門獨立的營銷部門2.1.4 現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門2.1.5 現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷公司2.1.1 單純的銷售部門單純的銷售部門總經理總經理銷售副總經理銷售副總經理推銷隊伍推銷隊伍其他營銷人員其他營銷人員組織構造例如組織構造例如o以以“消費觀念為導向，以產訂銷；消費觀念為導向，以產訂銷；o消費部門是企業(yè)的中心部門；消費部門是企業(yè)的中心部門；o委托外部力量做市場調查、市場研討、廣告委托外部力量做市場調查、市場研討、廣告等任務。等任務。單純的銷售部門單純的銷售部門2.1

4、.2 兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門組織構造例如組織構造例如總經理總經理銷售副總經理銷售副總經理推銷隊伍推銷隊伍營銷主任其他營銷人員營銷主任其他營銷人員o從從“消費觀念轉變?yōu)橄M觀念轉變?yōu)椤巴其N觀念；推銷觀念；o銷售部門除了推銷產品外，還承當了市場調銷售部門除了推銷產品外，還承當了市場調查、市場研討、廣告及顧客效力等任務；查、市場研討、廣告及顧客效力等任務；o專門設置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管專門設置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管理、市場調研等任務。理、市場調研等任務。兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門2.1.3 獨立的營銷部門獨立的營銷部門組織構造例如組織構造例如

5、總經理總經理銷售副總經理銷售副總經理推銷隊伍推銷隊伍其他營銷功能其他營銷功能銷售副總經理銷售副總經理o從從“消費觀念轉變?yōu)橄M觀念轉變?yōu)椤巴其N觀念；推銷觀念；o銷售部門除了推銷產品外，還承當了市場調銷售部門除了推銷產品外，還承當了市場調查、市場研討、廣告及顧客效力等任務；查、市場研討、廣告及顧客效力等任務；o專門設置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管專門設置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管理、市場調研等任務。理、市場調研等任務。兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門2.1.4 現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門組織構造例如組織構造例如營銷和銷售執(zhí)行副總經理營銷和銷售執(zhí)行副總經理推銷經理推銷經理推

6、銷隊伍推銷隊伍其他營銷功能其他營銷功能營銷經理營銷經理總經理總經理o設置營銷副總著眼于長期營銷；設置營銷副總著眼于長期營銷；o躲避市場和銷售利益沖突和短期行為；躲避市場和銷售利益沖突和短期行為；o我國許多企業(yè)采用此種方式。我國許多企業(yè)采用此種方式?，F(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門2.1.5 現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷公司 確立了確立了“營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)；營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)； 確立了全員確立了全員“為顧客效力理念；為顧客效力理念； 才是現(xiàn)代營銷公司。才是現(xiàn)代營銷公司。2.2 2.2 營銷部門的組織方式營銷部門的組織方式2.2 2.2 營銷部門的組織方式營銷部門的組織方式2.2.1 職能型組織職能型組

7、織2.2.2 產品品牌管理型組織產品品牌管理型組織2.2.3 市場管理型組織市場管理型組織2.2.4 地域型組織地域型組織2.2.5 產品產品-市場型組織市場型組織2.2.1 職能型組織職能型組織營銷副總經理營銷副總經理營銷行政營銷行政事務經理事務經理廣告與促廣告與促銷經理銷經理銷售經理銷售經理營銷調營銷調研經理研經理新產新產品經理品經理o優(yōu)點優(yōu)點o 充分發(fā)揚各職能人員的充分發(fā)揚各職能人員的專業(yè)優(yōu)勢專業(yè)優(yōu)勢o便于集中管理便于集中管理o簡化控制機制。簡化控制機制。缺陷缺陷順應性較差順應性較差容易部門間產生矛盾容易部門間產生矛盾添加營銷副總協(xié)調難度。添加營銷副總協(xié)調難度。職能型組織職能型組織2.2

8、.2 產品品牌管理型組織產品品牌管理型組織營銷副總經理營銷副總經理營銷行政營銷行政事務經理事務經理廣告與廣告與推行經理推行經理產品營產品營銷經理銷經理市場研市場研究經理究經理銷售銷售經理經理產品組經理產品組經理各產品經理各產品經理o優(yōu)點優(yōu)點o 一致協(xié)調營銷職能一致協(xié)調營銷職能o有效組合各種營銷手段有效組合各種營銷手段o產品平衡開展產品平衡開展缺陷缺陷面臨與銷售、消費等各部面臨與銷售、消費等各部門協(xié)調和配合問題門協(xié)調和配合問題添加管理人員添加管理人員本錢較高本錢較高產品品牌管理型組織產品品牌管理型組織2.2.3 市場管理型組織市場管理型組織營銷副總經理營銷副總經理產品系產品系統(tǒng)經理統(tǒng)經理渠道系渠

9、道系統(tǒng)經理統(tǒng)經理零售系零售系統(tǒng)經理統(tǒng)經理專業(yè)系專業(yè)系統(tǒng)經理統(tǒng)經理區(qū)域銷區(qū)域銷售經理售經理地域銷地域銷售經理售經理區(qū)域銷區(qū)域銷售經理售經理區(qū)域銷區(qū)域銷售經理售經理地域銷地域銷售經理售經理新產新產品開發(fā)品開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃地域銷地域銷售經理售經理o優(yōu)點優(yōu)點o營銷活動能滿足不同目的顧營銷活動能滿足不同目的顧客的需求客的需求o表達了表達了“滿足顧客需求的滿足顧客需求的運營理念運營理念o有利于提升企業(yè)的營銷績效有利于提升企業(yè)的營銷績效 缺陷缺陷市場管理組織與各職能部門的職市場管理組織與各職能部門的職責不清責不清市場管理組織與各職能部門協(xié)調市場管理組織與各職能部門協(xié)調難度大。難度大。 市場管理型組織市場

10、管理型組織2.2.4 地域型組織地域型組織營銷副總經理營銷副總經理營銷行政營銷行政事務經理事務經理廣告與廣告與推行經理推行經理營銷營銷經理經理市場研市場研究經理究經理銷售銷售經理經理大區(qū)銷售經理大區(qū)銷售經理地域銷售經理地域銷售經理區(qū)域銷售經理區(qū)域銷售經理銷售人員銷售人員o優(yōu)點優(yōu)點o細分區(qū)域銷售市場細分區(qū)域銷售市場o產品迅速覆蓋市場。產品迅速覆蓋市場。 缺陷缺陷營銷隊伍人員較多，企業(yè)營銷隊伍人員較多，企業(yè)營銷本錢較高營銷本錢較高到達一定消費、銷售規(guī)模到達一定消費、銷售規(guī)模企業(yè)宜采用企業(yè)宜采用地域型組織地域型組織2.2.5 產品產品-市場型組織市場型組織A A市場經理市場經理B B市場經理市場經理

11、C C市場經理市場經理D D市場經理市場經理甲產品經理甲產品經理乙產品經理乙產品經理丙產品經理丙產品經理丁產品經理丁產品經理o優(yōu)點優(yōu)點o 具備產品管理型和市場具備產品管理型和市場管理型組織優(yōu)點管理型組織優(yōu)點o 在產品或市場差別較大在產品或市場差別較大時，可充分利用企業(yè)人時，可充分利用企業(yè)人員的專業(yè)知識和技藝員的專業(yè)知識和技藝o 提高營銷效率。提高營銷效率。缺陷缺陷 存在雙重指點存在雙重指點 添加管理和協(xié)調本錢。添加管理和協(xié)調本錢。產品產品-市場型組織市場型組織2.3 2.3 營銷組織設置的原那么及流營銷組織設置的原那么及流程程營銷組織設置的原那么及流程營銷組織設置的原那么及流程2.3.1 營銷

12、組織設置的原那么營銷組織設置的原那么2.3.2 營銷組織的設置流程營銷組織的設置流程 2.3.1 2.3.1 營銷組織設置的原那么營銷組織設置的原那么營銷組織設置的原那么營銷組織設置的原那么p顧客為中心原那么顧客為中心原那么p有效性原那么有效性原那么p協(xié)調性原那么協(xié)調性原那么p主導性原那么主導性原那么p管理幅度與層次原那么。管理幅度與層次原那么。o勞動分工：指將任務分解成一些單一的和反復性的作勞動分工：指將任務分解成一些單一的和反復性的作業(yè)。業(yè)。 o企業(yè)營銷義務劃分為各項專門的任務并設立相應營銷企業(yè)營銷義務劃分為各項專門的任務并設立相應營銷職位。職位。o將企業(yè)營銷組織義務在營銷組織內進展專業(yè)分

13、工，明將企業(yè)營銷組織義務在營銷組織內進展專業(yè)分工，明確各部門和各崗位任務內容、任務范圍。確各部門和各崗位任務內容、任務范圍。有效性原那么有效性原那么協(xié)調性原那么協(xié)調性原那么營銷組織部門協(xié)同化設計方法營銷組織部門協(xié)同化設計方法1 1設計組織結構時，明確部門設計組織結構時，明確部門分工，明確各部門和崗位的工作分工，明確各部門和崗位的工作內容、工作范圍。內容、工作范圍。2 2層層分解營銷目標，以各項具體工作和任務，落實到各部門層層分解營銷目標，以各項具體工作和任務，落實到各部門和崗位。和崗位。3 3進行部門間分工與協(xié)作利弊權衡，具體問題具體分析，根據進行部門間分工與協(xié)作利弊權衡，具體問題具體分析，根

14、據需要和可能做出合理的選擇。需要和可能做出合理的選擇。o營銷組織構造指揮鏈設計應實現(xiàn)各管理層構成營銷組織構造指揮鏈設計應實現(xiàn)各管理層構成一條等級鏈，從高層到最低層等級應延續(xù)。一條等級鏈，從高層到最低層等級應延續(xù)。o營銷組織構造職權設計時應實現(xiàn)職權對等。營銷組織構造職權設計時應實現(xiàn)職權對等。 o營銷組織構造職權設計時應實現(xiàn)集權分權相結營銷組織構造職權設計時應實現(xiàn)集權分權相結合。合。 主導性原那么主導性原那么o 組織層次是個權變要素組織層次是個權變要素o 適宜的管理幅度是適宜的管理幅度是8-10人人 o 管理層次適當管理層次適當o 以管理跨度便于一致指揮、防止多頭指點以管理跨度便于一致指揮、防止多

15、頭指點 管理幅度與層次原那么管理幅度與層次原那么 2.3.2 2.3.2 營銷組織設置流程營銷組織設置流程常見的幾種組織構造方式常見的幾種組織構造方式結構模式結構模式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點適用范圍適用范圍直線制直線制2-22-2（a a）結構簡單，指揮系統(tǒng)清晰、結構簡單，指揮系統(tǒng)清晰、統(tǒng)一；責權關系明確；橫統(tǒng)一；責權關系明確；橫向聯(lián)系少，內部協(xié)調容易向聯(lián)系少，內部協(xié)調容易信息溝通迅速，解決問題信息溝通迅速，解決問題及時，管理效率高。及時，管理效率高。缺乏專業(yè)化分工，經營事務依賴缺乏專業(yè)化分工，經營事務依賴少數(shù)幾個人，領導人須是全才，少數(shù)幾個人，領導人須是全才，當企業(yè)規(guī)模擴大時，管理會超個當企業(yè)規(guī)模擴

16、大時，管理會超個人能力承受限度，不利于企業(yè)管人能力承受限度，不利于企業(yè)管理重大問題。理重大問題。規(guī)模較小或業(yè)務活動簡規(guī)模較小或業(yè)務活動簡單、穩(wěn)定的企業(yè)。單、穩(wěn)定的企業(yè)。直線職能制直線職能制2-22-2（b b）集權制和分權制結合在保集權制和分權制結合在保留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點的留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點的基礎上，引入管理工作專基礎上，引入管理工作專業(yè)化的做法。業(yè)化的做法。規(guī)模太大時，職能部門增多，部規(guī)模太大時，職能部門增多，部門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復雜和困門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復雜和困難；管理者無暇顧及重大問題。難；管理者無暇顧及重大問題。規(guī)模不太大，產品品種規(guī)模不太大，產品品種不太多，工藝較穩(wěn)定，不太多

17、，工藝較穩(wěn)定，易掌握企業(yè)市場信息。易掌握企業(yè)市場信息。事業(yè)部制事業(yè)部制 2-22-2（c c）2-22-2（d d）權力下放；有助于事業(yè)部管權力下放；有助于事業(yè)部管理者自主處理工作，理者自主處理工作，提高管理者適應能力；提高管理者適應能力；高度專業(yè)化；責權利高度專業(yè)化；責權利明確。明確。結構重迭，管理人員膨脹，各事結構重迭，管理人員膨脹，各事業(yè)部獨立性強，容易忽視整體利業(yè)部獨立性強，容易忽視整體利益。益。經營規(guī)模大，業(yè)務多樣經營規(guī)模大，業(yè)務多樣化、市場環(huán)境差異大，化、市場環(huán)境差異大，要求具有較強適應性的要求具有較強適應性的企業(yè)。企業(yè)。矩陣制矩陣制2-2(e)2-2(e)雙重命令系統(tǒng)，縱橫結合雙重命令系統(tǒng)，縱橫結合較好，利于部門間協(xié)作和較好，利于部門間協(xié)作和配合。組建方便；既保持配合。組建方便；既保持組織結構穩(wěn)定，又適應管組織結構穩(wěn)定，又適應管理任務多變要求；將綜合理任務多變要求；將綜合管理與專業(yè)管理結合起來。管理與專業(yè)管理結合起來。組織關系比較復雜組織關系比較復雜適用于創(chuàng)新任務較多，適用于創(chuàng)新任務較多，生產經營復雜多變以科生產經營復雜多變以科研開發(fā)為主的企業(yè)。研開發(fā)為