市場營銷專升本復(fù)習(xí)資料

1、第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)考試內(nèi)容：市場及其相關(guān)概念、市場簡式、市場存在的條件、賣方市場與買方市場、市場的分類；市場營銷的含義、需要、欲望與需求；市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程。市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。市場簡式： P3市場存在的條件：1 存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或者欲望，并且擁有可供交換的資源。2 存在生產(chǎn)者（供給者）一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品服務(wù)3 有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障，交易雙方可以接受的價(jià)格時(shí)間，空間，信息和服務(wù)方式等。市場的發(fā)展本質(zhì)上是消費(fèi)者買方?jīng)Q定，生產(chǎn)者賣方推動(dòng)的動(dòng)

2、態(tài)過程。賣方總匯=行業(yè)，買方總匯=市場P4市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品以及價(jià)值，從而使個(gè)人或者群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。（菲利普科特勒）（最終目標(biāo)是滿足個(gè)人或群體欲望和需要；交換是核心，主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程；交換過程能否順利取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度以及交換過程管理的水平）。需要：人類的需要是市場營銷的基石。人們與生俱來的基本需求，吃穿住行，安全,歸屬，受人尊重，對知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的需要等?？梢詽M足，不能憑空創(chuàng)造。欲望：想要得到上述需要的具體滿足品德愿望，是個(gè)人受不同文化和社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。可以

3、影響欲望，通過創(chuàng)造開發(fā)及銷售特定產(chǎn)品滿足欲望。需求：指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。既隊(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求。P12 圖第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念，態(tài)度或企業(yè)的思維方式。前三個(gè)階段 企業(yè)為中心 生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)輕市場的觀念，（物資緊缺的年代）消費(fèi)者總能接受任何能買到并買得起的產(chǎn)品，企業(yè)增加產(chǎn)量。降低成本。產(chǎn)品觀念，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好，多功能的產(chǎn)品，因此企業(yè)的中心是致力于聲場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精。以產(chǎn)定銷。不注重市場反應(yīng)。推銷觀念，消費(fèi)者有購買惰性或者抗衡心里，因此營銷管理的中心是

4、積極推銷大力促銷。大量廣告，夸大產(chǎn)品好處，促銷信息轟炸。以產(chǎn)定銷，企業(yè)為中心，不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)之上。后二個(gè)階段 消費(fèi)者為中心市場營銷觀念，社會(huì)營銷觀念市場營銷觀念：第二次大戰(zhàn)以后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化，消費(fèi)者生活質(zhì)量要求提高，精明，苛刻。因此迫使企業(yè)改變了以賣方為中心的思維方式，既顧客至上原則，由外而內(nèi)，先了解目標(biāo)顧客需要，再去滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。消費(fèi)者主權(quán)論。（目標(biāo)市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率）四支柱。社會(huì)營銷觀念，（全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸）等。要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益。企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與促進(jìn)

5、長遠(yuǎn)的顧客和社會(huì)福利。對市場營銷觀念做了修正，一、是消費(fèi)者為中心，供給消費(fèi)者更多更快更準(zhǔn)的信息，改進(jìn)廣告與包裝，產(chǎn)品安全感和減少環(huán)境污染。二、是整體營銷活動(dòng)，視企業(yè)為整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用。三，不把利潤擺在首位，而是視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品。先決定消費(fèi)者與社會(huì)的利益。將消費(fèi)者利益置于企業(yè)利潤目標(biāo)之上。需求管理：市場營銷管理的本質(zhì)，市場不同需求狀況會(huì)影響企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，營銷者通常要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整營銷管理任務(wù)。（負(fù)需求，無需求，潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求（低營銷），有害需求（反市場營銷）市場營銷管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造建立并且保持與目標(biāo)市

6、場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析，計(jì)劃，執(zhí)行與管理的過程。顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的效績與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客認(rèn)知價(jià)值（CPV）企業(yè)讓渡給顧客，并且能讓顧客感受到實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。（企業(yè)一改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品總價(jià)值；二改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間精力與體力的消耗，降低貨幣與非貨幣成本）顧客購買總價(jià)值（TCV）=f（Pd-產(chǎn)品價(jià)值，S-服務(wù)價(jià)值，Ps-人員，I-形象）顧客購買總成本（TCC）=f（M-貨幣成本，T-時(shí)間成本，E-精力成本）（各個(gè)因素相互影響相互作用，不同顧客群隊(duì)產(chǎn)

7、品價(jià)值的期望和購買成本的重視不同，顧客認(rèn)知價(jià)值的大小應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。價(jià)值鏈：P43第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理考試內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、層次；規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步；市場營銷組合。戰(zhàn)略的特征：全局性，長遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮?，綱領(lǐng)性。凡是為適應(yīng)環(huán)境，條件變化所確定的長期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇。戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略。規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟：企業(yè)使命：反應(yīng)企業(yè)的目的特征和性質(zhì)，既對企業(yè)是干什么的，應(yīng)該是什么樣的，進(jìn)行思考和解答。（1活動(dòng)領(lǐng)域，2主要政策，3愿景和方向）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單元（SBU），戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位

8、，可以使企業(yè)的部門，或部門中的某類某種產(chǎn)品。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是，各業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線，指產(chǎn)品，市場與未來的產(chǎn)品市場之間的內(nèi)在聯(lián)系。目的是將企業(yè)使命具體化。1，堅(jiān)持需求，顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品，技術(shù)導(dǎo)向。需求，顧客才是永恒的。2，切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則會(huì)失去共同的經(jīng)營主線。規(guī)劃投資組合：1.市場成長率/市場占有率 矩陣。P64 2.多因素投資組合 矩陣P65規(guī)劃成長戰(zhàn)略：1.密集式成長戰(zhàn)略。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)發(fā)展。 (市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)) 2.一體化成長戰(zhàn)略(后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 前向一體化：收購兼并，企業(yè)下游的廠商。擁有銷售渠道或

9、業(yè)務(wù)范圍延伸。 水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，聯(lián)合經(jīng)營） 3. 多角化成長戰(zhàn)略。（同心多角化，水平多角化，綜合多角化）市場營銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控制應(yīng)訴，可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取市場的特定反應(yīng)。（尼爾鮑頓，12因素，產(chǎn)品計(jì)劃，定價(jià)，品牌，供銷路線，人員銷售，廣告，促銷，包裝，陳列，扶持，實(shí)體分配，市場調(diào)研）其目的是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場，滿足顧客，在市場營銷工具或?qū)用嫔系恼稀?P營銷組合：產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷，價(jià)格。市場營銷組合的特性：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合型，整體性。P77第四章 市場營銷環(huán)境考試內(nèi)容 ：市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；環(huán)境

10、分析與營銷對策。市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)以及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件微觀營銷環(huán)境：與企業(yè)緊密相連，是企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力，（直接營銷環(huán)境）包括：顧客，市場營銷渠道企業(yè)，競爭者，社會(huì)公眾。宏觀營銷環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一些列巨大的社會(huì)力量，如人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化，自然生態(tài)等。營銷環(huán)境的特征：客觀性-環(huán)境客觀，差異性-國家文化差異，多變性-動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，相關(guān)性-互相影響制約。渠道企業(yè)供應(yīng)商，營銷中間商（中間商，實(shí)體分配公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)）顧客企業(yè)最重要的環(huán)境因素，營銷

11、活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)。競爭者欲望競爭者:不同產(chǎn)品，不同消費(fèi)欲望的競爭者。 屬類競爭者：滿足同一消費(fèi)欲望的不痛產(chǎn)品。平行競爭。 產(chǎn)品競爭者，滿足同一消費(fèi)欲望不同產(chǎn)品形式。 品種競爭者，品種 品牌競爭者：同一品種不同品牌。公眾融資公眾，媒介公眾，政府公眾，社團(tuán)公眾，社區(qū)公眾，一般公眾，內(nèi)部公眾P100-102 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析考試內(nèi)容：消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式；影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在與外在因素；消費(fèi)者購買決策過程。市場可分為：1.組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場目的是為了生產(chǎn)，銷售或履行組織職能。2.消費(fèi)者市場：個(gè)人或者家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生

12、活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，消費(fèi)者市場也被稱為最終市場。7O： WHO occupants What objects Why objectives Who organizations How operations When occasions Where outlets 影響消費(fèi)者購買決策的因素：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素和市場營銷因消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識(shí)問題，信息收集，產(chǎn)品評價(jià)，購買決策，購后行為。1.確認(rèn)問題：（了解與本產(chǎn)品有關(guān)本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)潛在需要）2.信息收集：（了解消費(fèi)者信息來源【經(jīng)驗(yàn)來源，個(gè)人，公共，商業(yè)來源】，了解不同信息來源對消費(fèi)者影響程度?！拘湃纬潭?經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人最高】，設(shè)計(jì)信

13、息傳播策略）3.備選產(chǎn)品評估：（產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求，評價(jià)模式）4.購買決策：（購買意向到購買之間的介入因素【他人態(tài)度，意外因素】；購買決策內(nèi)容【產(chǎn)品種類決策，產(chǎn)品屬性決策，產(chǎn)品品牌決策，時(shí)間決策，經(jīng)銷商決策，數(shù)量決策，付款方式?jīng)Q策】）5.購后過程：（購后使用和處置，購后評價(jià)【S=f（E,P）】1,預(yù)期滿意理論和，認(rèn)識(shí)差距理論，購后行為。）消費(fèi)者個(gè)體因素生理因素（年齡，性別，健康，生理嗜好） 心理因素（感知和認(rèn)知因素） 行為因素（外在的可見的行為） 和經(jīng)濟(jì)因素（收入）環(huán)境因素市場營銷因素產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等因素消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者，影響者，決定者，購買者，使用者。（決定

14、者最關(guān)鍵）影響消費(fèi)者購買行為的因素：內(nèi)在：1.感覺和感知感覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。感知：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。區(qū)別：感覺介于心理和生理之間的活動(dòng)，知覺，純粹的心理活動(dòng)，主觀因素起作用。知覺需要以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)參與和恢復(fù)。知覺：整體性（組織性），選擇性，（選擇性注意，扭曲，保留）消費(fèi)者個(gè)性：個(gè)性指人的心理面貌：個(gè)性傾向性：（需要?jiǎng)訖C(jī)，興趣理想，價(jià)值觀世界觀。）個(gè)性心理特征：（能力，氣質(zhì)，性格）需要：是個(gè)體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的穩(wěn)定的要求。需要推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)，滲透活動(dòng)的各個(gè)方面，調(diào)節(jié)其他的心理活動(dòng)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的

15、原因。1：內(nèi)在條件：一定強(qiáng)度的需要，2：外在條件：誘因的存在，正誘因，滿足需要引起趨向和接受的刺激因素，負(fù)誘因，有害于需要滿足，引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。3：動(dòng)機(jī)分類：推拉動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要本身不一定引起個(gè)體行動(dòng)，需要的喚醒需要外部刺激或者內(nèi)部刺激，需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，不規(guī)定目標(biāo)的方法或途徑，動(dòng)機(jī)則從能量與具體方向說明了行為的動(dòng)因，需要不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)，內(nèi)在需要不是人們采取行動(dòng)的唯一因素。需要層次理論：馬斯洛需要層次理論：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)，增強(qiáng)或減弱。消費(fèi)者的態(tài)度：態(tài)度是人對某因素的全面而

16、穩(wěn)定的評價(jià)。（品牌信念：認(rèn)知成分，評估品牌：情緒或情感成分，購買意向：行為成分）改變態(tài)度的策略：1改變認(rèn)知成分，如改變信念，屬性的權(quán)數(shù)，增加新屬性，改變理想點(diǎn)等。2改變感情成分，經(jīng)典型的條件反射，激發(fā)對廣告本身的情感，增加消費(fèi)者對品牌的接觸。3改變行為成分：吸引消費(fèi)者試用如優(yōu)惠券，免費(fèi)使用，購物現(xiàn)場展示，搭售和降價(jià)銷售等）經(jīng)濟(jì)因素，生理因素，生活方式等。外在因素：1.文化因素：文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德，信仰，理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化：指局部的文化現(xiàn)象。每個(gè)國家的文化中包含不同的亞文化群：民族亞文化，宗教亞文化，種族亞文化，地理亞文化。社會(huì)階層：（社會(huì)地位高低

17、，受到教育職業(yè)，價(jià)值觀，居住地等因素的制約）2.相關(guān)群體：參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某些人或集合。相關(guān)群體中有影響力的任務(wù)為意見領(lǐng)袖。對消費(fèi)者行為的影響：1.信息性影響，2功利性影響，3價(jià)值表現(xiàn)的影響。3.情境：指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單詞刺激客體之外，在特定場景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的綜合。第六章 組織市場和購買行為分析考試內(nèi)容：組織市場的類型和特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場和購買行為分析。組織市場：以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場相對應(yīng)。包括生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利組織市場和政府市場。特點(diǎn)：1.購買者

18、比較少，2.購買數(shù)量龐大，3.供需雙方關(guān)系密切，4.購買者的地理位置相對集中，5.派生需求，6.需求彈性銷，7.需求波動(dòng)大，8.專業(yè)人員采購，9.影響購買的人較多，10.銷售訪問多，11.間接采購，12.互惠購買，13.租憑。生產(chǎn)者購買行為的主要類型：1.直接重購，2修正重購，3新購。系統(tǒng)購買與銷售：生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法為系統(tǒng)購買；供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，提供維護(hù)，修理，操作所需的全部物料。生產(chǎn)者購買決策的參與者：1.發(fā)起者，2使用者，3影響著，4決策者，5批準(zhǔn)者，6采購者，7信息控制者

19、影響生產(chǎn)者購買決策的主要原因：1，環(huán)境因素，2組織因素，3人際因素，4，個(gè)人因素。（特別關(guān)注文化因素）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程:1.生產(chǎn)者交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向，采購導(dǎo)向，供應(yīng)管理導(dǎo)向。P1502.生產(chǎn)者購買決策過程：1.問題識(shí)別，2總需要說明，3明確產(chǎn)品規(guī)格，4物色供應(yīng)商，5征求供應(yīng)建議書，6，選擇供應(yīng)商，7簽訂合約，8績效評價(jià)。第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測考試內(nèi)容：市場營銷調(diào)研；市場需求的測量與預(yù)測。市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的，有計(jì)劃的收集整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并將其作

20、為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。（有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營銷組合，有利于開拓新的市場）營銷調(diào)研的類型：1.探測性調(diào)研，2描述性調(diào)研，3因果關(guān)系調(diào)研。內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，銷售調(diào)研，促銷調(diào)研。營銷調(diào)研的步驟：1.確定問題與調(diào)研目標(biāo)，2.擬定調(diào)研計(jì)劃：資料來源：第一手資料，第二手資料調(diào)研方法：觀察法，訪問法，調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)法。調(diào)研工具：調(diào)查表和儀器抽樣計(jì)劃：抽樣單位確定調(diào)查對象，抽樣范圍決定樣本多少，抽樣程序指如何確定受訪者的過程。接觸方法：電話，郵寄，面談。3.收集信息，4.分析信息，5.提交報(bào)告。營銷調(diào)研的方法：一：確定調(diào)查對象。1.普查和典型調(diào)查。2.抽樣調(diào)查。（抽樣調(diào)查：純隨即

21、抽樣，機(jī)械抽樣，類型抽樣，整群抽樣，判斷抽樣）二：收集資料。1.固定樣本連續(xù)調(diào)查，2觀察調(diào)查，3.實(shí)驗(yàn)法，4詢問調(diào)查。不同層次的市場：潛在市場：指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。取決于現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的人數(shù)。有效市場：指對某種產(chǎn)品感興趣，有支付能力并且能夠獲得該產(chǎn)品的顧客群體。合格有效市場：某些產(chǎn)品需要購買者具備一特定條件才能獲取，有效市場中具備這條件的顧客群體為合格有效市場。目標(biāo)市場：企業(yè)將營銷努力集中于核可有效市場的某一細(xì)分部分。滲透市場：企業(yè)以及競爭者的營銷努力售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體為滲透市場。市場需求：指在一定得營銷努力水平下

22、，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)和營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的某種產(chǎn)品重量。8個(gè)方面考察：（1.產(chǎn)品，2.總量，3.購買，4.顧客群，5.地理區(qū)域，6.時(shí)期，7.營銷環(huán)境，8.營銷努力。）P184函數(shù)。企業(yè)需求: 公式P184.估計(jì)目前市場需求：一總市場潛量。二地區(qū)市場潛量：市場累加法和多因素指數(shù)法。P186.B=0.5y+0.3r+0.2p.三行業(yè)銷售額和市場占有率。市場需求預(yù)測方法：1.購買者意向調(diào)查法。2.總和銷售人員意見法。3.專家意見發(fā)。4.市場實(shí)驗(yàn)法。5.時(shí)間序列分析法。 P189.第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略考試內(nèi)容：市場細(xì)分；市場選擇；市場定位。市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以

23、需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分戰(zhàn)略演變過程：1.大量營銷階段：強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主。2.產(chǎn)品差異化營銷階段：經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，向市場推出許多與競爭者不同的，質(zhì)量外觀，性能和品種各異的產(chǎn)品，企業(yè)仍然沒有重視市場需求的研究。3.目標(biāo)營銷階段：20.50年代?？茖W(xué)技術(shù)革命后，企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，選擇最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生：“市場營銷的革命。” 20.70.年代，能源危機(jī)和資本主義市場不景氣，過度市場細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升總收益減少，“反細(xì)分化”理論產(chǎn)生，既從

24、成本和收益的比較出發(fā)進(jìn)行適度細(xì)分，是為市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，具有更強(qiáng)可操作性。 20.90.年代，全球營銷環(huán)境下，對需求的理解更為深刻，為適度細(xì)分理論賦予了更新和更全面的內(nèi)涵以適應(yīng)全球營銷趨勢的發(fā)展。市場細(xì)分的作用：1. 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，2. 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，3. 有利于制定市場營銷組合策略，4. 有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分理論依據(jù)：需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)，完全同質(zhì)和完全分散偏好在現(xiàn)實(shí)中及其罕見。1.同質(zhì)偏好，2.分散偏好，3.集群偏好。定位于中間（無差異營銷），定位于最大的“子市場”（集中營銷），發(fā)展數(shù)種品牌定位于不同的市場部位：（差異營銷）。市場細(xì)分

25、的標(biāo)準(zhǔn)：1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1.地理因素，2.人口因素，3.消費(fèi)者心理因素，4.消費(fèi)行為因素。2.生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分的原則：1.可衡量性，2.可實(shí)現(xiàn)性，3.可贏利性，4.可區(qū)分性。市場選擇：一 評價(jià)細(xì)分市場。1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率，2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。 3.企業(yè)目標(biāo)和資源。二 選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。有5種市場覆蓋模式：1.市場集中化，2.產(chǎn)品專業(yè)化，3.市場專業(yè)化，4.選擇專業(yè)化，5.市場全面化。三目標(biāo)市場的3種戰(zhàn)略：1，無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)講整體市場作為大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的營銷

26、組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，減少了廣告宣傳，促銷，調(diào)研，產(chǎn)品研制等的成本開支，缺點(diǎn)：對大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，消費(fèi)者的需求偏好層次很復(fù)雜。2.差異性營銷戰(zhàn)略：將整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，根據(jù)企業(yè)的資源和營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競爭力，缺點(diǎn)：各種營銷活動(dòng)的擴(kuò)大化致使?fàn)I銷費(fèi)用大幅度增加，企業(yè)需要以反細(xì)分或擴(kuò)大顧客基數(shù)來補(bǔ)充和完善差異性營銷。3.集中性營銷：講市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中的一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行集中營銷。力求在較少的目標(biāo)市場上獲得較大市場份額。也稱“彌隙”戰(zhàn)略

27、。適合資源較小的企業(yè)，節(jié)省營銷費(fèi)用，增加盈利，滿足特定消費(fèi)者的需求，取得優(yōu)越的市場地位。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，若目標(biāo)市場的需求發(fā)生變化，市場上出現(xiàn)強(qiáng)力的競爭對手，企業(yè)就容易陷入困境。四選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1.企業(yè)能力強(qiáng)，差異性或無差異性，弱則集中性。2.產(chǎn)品同質(zhì)性：未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品如水力，電力。使用無差異戰(zhàn)略。 異質(zhì)性則采用差異性和集中性。3.產(chǎn)品壽命周期階段：新產(chǎn)品引入階段，無差異性，成長或成熟階段，差異性或集中性。4.市場類同性：偏好接近的無差異性營銷，否則，反之。5.競爭者戰(zhàn)略：競爭采用無差異性，則企業(yè)用差異性或集中性營銷，競爭者采用差異性戰(zhàn)略，則企業(yè)選擇對等的或更深層次的細(xì)

28、分或集中化營銷。五選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略注意的問題：1.細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并，2有計(jì)劃有步驟的進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場。市場定位：又稱產(chǎn)品定位，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的方式：1避強(qiáng)定位，優(yōu)點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高，迅速的站穩(wěn)腳跟。2迎頭定位，必須知己知彼，不一定要壓垮對方，3重新定位。對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位?；虍a(chǎn)品意外擴(kuò)大銷售范圍。市場定位的步驟：1識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢，2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。市場定位戰(zhàn)略：1，產(chǎn)品

29、差別化戰(zhàn)略 （從質(zhì)量，款式等方面差別）2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略（提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)）3.人員差別化戰(zhàn)略（通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員獲取優(yōu)勢。）4.形象差異化戰(zhàn)略。（產(chǎn)品核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。如具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入企業(yè)的文化氣氛）第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略考試內(nèi)容：競爭者分析；確定競爭對象與戰(zhàn)略原則；市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略。識(shí)別競爭者：一.從行業(yè)競爭觀念識(shí)別：決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素： 1.銷售數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全壟斷，完全寡頭壟斷（無差別產(chǎn)品，價(jià)格不能隨意變動(dòng)），不完全寡頭壟斷（有差別產(chǎn)品，產(chǎn)品特色上領(lǐng)

30、先，價(jià)格可自己制定），壟斷競爭（擴(kuò)大產(chǎn)品的差異性，價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起強(qiáng)烈反應(yīng)），完全競爭（如水泥，食鹽等，接受現(xiàn)行市場價(jià)格） 2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙，3退出與收縮障礙 4成本結(jié)構(gòu)，5縱向一體化，6全球經(jīng)營。 二從業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別：1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別：產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路，不從事，少從事產(chǎn)品更新的前提下，設(shè)法尋找和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場。生產(chǎn)同一種品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭者。（營銷戰(zhàn)略是：市場滲透和市場開發(fā)。）2.技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別：產(chǎn)品供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品有良好的前景，將使用同一技術(shù)，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。（營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量

31、，樣式，功能等。）3.需要導(dǎo)向與競爭者識(shí)別：服務(wù)范圍是滿足顧客的某一需求，運(yùn)用多種技術(shù)生產(chǎn)屬于不同大類的產(chǎn)品滿足同一需求。要避免過窄或過寬。將滿足同一需要的企業(yè)視為競爭者，不論何種技術(shù)或產(chǎn)品。適用于，商品供過于求，企業(yè)較強(qiáng)投資力，能力強(qiáng)。（競爭戰(zhàn)略：新產(chǎn)業(yè)開發(fā)。）4.顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向。滿足某一特定顧客群體的需要。生產(chǎn)與原產(chǎn)品無關(guān)，但與原顧客群體有關(guān)的新業(yè)務(wù)。適用條件是企業(yè)有豐厚的資金，多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中有聲譽(yù)等優(yōu)勢?？缧袠I(yè)經(jīng)營。三、判定競爭者的戰(zhàn)略：1.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。2.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。判定競爭者的目標(biāo)

32、：最終目標(biāo)追求利潤。評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)：阿瑟德力特爾主宰型，強(qiáng)壯型，優(yōu)勢型，防守型，虛弱型，難以生存型評估競爭者的步驟：1.收集信息，2.分析評價(jià)。3.定點(diǎn)超越定點(diǎn)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目，2.衡量關(guān)鍵績效的變量。3確定最佳級別競爭者，4衡量最佳級別競爭者績效，5衡量公司績效，6，制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)，7執(zhí)行和檢測結(jié)果。）評估競爭者的反應(yīng)模式：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機(jī)型競爭者競爭平衡的影響因素：P230企業(yè)要攻擊的競爭者3類：1.強(qiáng)競爭者，弱競爭者。 2.遠(yuǎn) 近。 3.好。 壞。市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化，產(chǎn)品開發(fā)，分銷渠道和戰(zhàn)略促銷等方面對本行業(yè)

33、其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。戰(zhàn)略：一擴(kuò)大總需求。1.開發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，進(jìn)入新的細(xì)分市場。地理擴(kuò)展2.尋找新用途3.增加使用量：提高使用頻率，增加每次使用量，增加使用場所。二保護(hù)市場份額。防守戰(zhàn)略主要有：1.陣地防御，靜態(tài)，2.側(cè)翼防御，輔助主陣地，必要時(shí)反攻基地，。3.以攻為守，搶先發(fā)起攻擊削弱對手。推出新產(chǎn)品4.反擊防御。指受到攻擊時(shí)反擊。（正面反擊，攻擊側(cè)翼，鉗型攻擊，退卻反擊，圍魏救趙）P2345.機(jī)動(dòng)防御，有潛力的新領(lǐng)域。6.收縮防御，撤出實(shí)力較弱的領(lǐng)域，保存實(shí)力強(qiáng)領(lǐng)域。三擴(kuò)大市場份額。保持在50%左右。注意的3個(gè)因素（經(jīng)營成本，營銷組合，反壟斷法）市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二

34、位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手：1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2攻擊規(guī)模相同經(jīng)營不佳，資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模小，經(jīng)營不善，資金缺乏的公司。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 密集原則：1.正面進(jìn)攻。對強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)攻。2.側(cè)翼進(jìn)攻。尋找攻擊對手弱點(diǎn)。1.分析地理市場。2分析其余各類市場。3.多面進(jìn)攻。多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)攻。條件（未發(fā)現(xiàn)對手忽略的細(xì)分市場，有資源優(yōu)勢。）4.迂回進(jìn)攻。避開對手現(xiàn)有領(lǐng)域，攻擊未涉足的市場。壯大自己。（多元化經(jīng)營?，F(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場。高新技術(shù)產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品）5.游擊進(jìn)攻。小規(guī)模，斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，削弱對手。市場追隨者戰(zhàn)略：

35、在產(chǎn)品，技術(shù)等營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。戰(zhàn)略有3類：1.緊密跟隨。完全不創(chuàng)新。寄生者。2.距離跟隨?；灸７骂I(lǐng)導(dǎo)者，包裝，廣告，價(jià)格有差異的公司。3.選擇跟隨。某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，某些方面自行其道的公司。市場利基者：規(guī)模小，大公司不感興趣的細(xì)分市場為利基市場。專門為利基市場提供服務(wù)的公司為市場利基者。（高毛利）（主要任務(wù)：創(chuàng)造利基，擴(kuò)大利基，保護(hù)利基）利基市場特征：1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大公司一般不感興趣4.本公司具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源能力。5.建立了良好的聲譽(yù)，能抵抗競爭者入侵市場利基者戰(zhàn)略選擇：1.最終用戶專業(yè)化。2.垂直專業(yè)化。3

36、.顧客規(guī)模專業(yè)化。4.地理市場專業(yè)化。5.特殊顧客專業(yè)化。6.產(chǎn)品產(chǎn)品線專業(yè)化。7.產(chǎn)品特色專業(yè)化。8客戶訂單專業(yè)化。9.質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化。10.服務(wù)專業(yè)化。11.銷售渠道專業(yè)化。第十章 產(chǎn)品策略考試內(nèi)容： 產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命同期；品牌與商標(biāo)；品牌策略。產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和 無形服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念：（需求=產(chǎn)品）1.核心產(chǎn)品，提供基本效用或利益。2.形式產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式，如品質(zhì)，樣式，特征，品牌，包裝。3.期望產(chǎn)品，期望得到的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品，附帶的各種利益綜合，說明書，安裝，維修等等。5.潛在產(chǎn)品，所有附加產(chǎn)品可能

37、發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類：一 耐用品，非耐用品，服務(wù)。二 消費(fèi)品分類。（便利品，選購品，特殊品，非渴求品。）三 產(chǎn)業(yè)用品分類。（材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)）產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的4個(gè)變量：寬度，長度，深度，關(guān)聯(lián)度。企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的4種方法:產(chǎn)品組合決策。1. 加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。2. 增加產(chǎn)品組合長度，豐滿充裕產(chǎn)品線。3. 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)更多細(xì)分市場，滿足需求。4. 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性。加強(qiáng)競爭。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析：步驟：1.產(chǎn)品線銷售額和利潤

38、分析。分析評估，現(xiàn)行產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項(xiàng)目提供的銷售額和利潤水平。2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品做對比分析。產(chǎn)品組合決策：1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合。開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)深度。（現(xiàn)有下降，）2. 縮減產(chǎn)品組合。不景氣時(shí)縮減獲利小或虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目。3. 產(chǎn)品線延伸策略。全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位： 三種延伸方式：向下延伸，高檔產(chǎn)品線增加抵擋產(chǎn)品。（原有信譽(yù)） 向上延伸，原有產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品。（技術(shù)營銷能力） 雙向延伸，原定位中等的產(chǎn)品，上下延伸。4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。將現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)。5. 產(chǎn)品線特色化，削減決策。產(chǎn)品生命周期：1. 需求與技術(shù)的生命周期。2

39、. 產(chǎn)品生命周期階段劃分。引入階段，市場成長階段，成熟，衰退階段。3. 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)。1再循環(huán)形態(tài)，2多循環(huán)形態(tài)，3非連續(xù)循環(huán)。4. 產(chǎn)品種類，形式，品牌生命周期。種類最長生命周期。5. 一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期。P260產(chǎn)品生命周期各階段特征和營銷策略：一 引入期的特點(diǎn)策略：特點(diǎn)：1.產(chǎn)品銷量小，單位成本相對高。2.尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式1. 價(jià)格決策難以確立。2. 廣告費(fèi)用高，開支大。3. 產(chǎn)品技術(shù)性能不夠完善。4. 利潤較少，可能虧損，市場風(fēng)險(xiǎn)最大。策略：1. 快速掠取策略。高價(jià)和搞促銷推出新產(chǎn)品。2. 緩慢掠取策略。高價(jià)格低促銷費(fèi)用推入市場。 競

40、爭不大3. 快速滲透策略。低價(jià)格高促銷費(fèi)。產(chǎn)品容量大，不了解，敏感，4. 緩慢滲透策略。低價(jià)格，低促銷費(fèi)。市場容量大，了解，敏感。二、成長期特點(diǎn)與策略：特點(diǎn)：1.消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品，銷售量增長快2.競爭者加入，競爭激烈3.產(chǎn)品定型，技術(shù)工藝成熟4.建立比較理想的營銷渠道5.價(jià)格下降趨勢6.促銷費(fèi)用水平穩(wěn)定略有提高。占銷售額的比率下降。7.單位生產(chǎn)成本下降，利潤上升。策略：延長成長期。1. 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，提高質(zhì)量，發(fā)展新款式，型號(hào)，新用途2. 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立品牌形象，重心由知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象。3. 重新評價(jià)渠道選擇策略。鞏固原有渠道，開拓新渠道和市場。4. 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格

41、。爭取顧客。三、成熟期的特點(diǎn)與營銷策略。特點(diǎn)：1. 成長成熟期：基本寶盒，增長率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)購買者2. 穩(wěn)定成熟期。產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長率與購買人數(shù)成正比3. 衰退成熟期。銷售水平下降，產(chǎn)品過剩，競爭加劇。份額變動(dòng)不大。策略：1. 市場改良策略。多元化策略。1.努力使顧客頻繁使用，增加產(chǎn)品使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途。）2. 產(chǎn)品改良策略。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù) 重新投放市場。（包括，質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)該井，樣式改進(jìn)。）3. 營銷組合改良。改變定價(jià)，銷售渠道等。延長產(chǎn)品成熟期。四、衰退期的特點(diǎn)與營銷策略。特點(diǎn)：1. 產(chǎn)品銷售量迅速下降，興趣完全轉(zhuǎn)移2. 價(jià)格下降到最低水平。3. 多數(shù)企業(yè)無利可圖，退出市

42、場。4. 減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減預(yù)算，維持最低水平經(jīng)營。策略：1. 集中策略。資源集中在最有利的細(xì)分市場。等?？s短戰(zhàn)線，贏得利潤2. 維持策略。保持原有細(xì)分市場和組合策略，低水平，適當(dāng)時(shí)機(jī)退出。3. 榨取策略，大幅度降低銷售費(fèi)用，增加眼前利潤品牌：是以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字，符號(hào)，圖案和顏色等要素構(gòu)成。（包括品牌名稱和品牌商標(biāo)）商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌，獲得商標(biāo)專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分。品牌的作用:1. 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3. 有利于約束企業(yè)的不良行為4.

43、 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5. 品牌便于消費(fèi)者辨識(shí)，所需的商品，有助于消費(fèi)者選購產(chǎn)品。6. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益，獲得穩(wěn)定的購買利益7. 有利于改進(jìn)產(chǎn)品改良，有利于消費(fèi)者。利于市場監(jiān)控和維護(hù)秩序。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：1. 品牌有別于商標(biāo)。品牌是市場概念，強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及相關(guān)質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)是品牌運(yùn)營者對顧客在產(chǎn)品特征服務(wù)和利益等方面的承諾。2. 商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，品牌注冊成商標(biāo)則獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)，商標(biāo)是品牌的法律形式。3. 商標(biāo)無論是否被標(biāo)在商品上使用，或是否有市場，只要采用成本法評估，就有商標(biāo)價(jià)值；品牌的價(jià)值則是通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上

44、的表現(xiàn)來評估的。商標(biāo)認(rèn)定2個(gè)原則：注冊在先和使用在先。品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，帶給企業(yè)的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和號(hào)召力。品牌資產(chǎn)的特征：1. 無形性，2. 品牌資產(chǎn)可以在利用中增值，3. 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量，4. 品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性，5. 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌組合：涉及問題：自營還是借用他人品牌，統(tǒng)一還是分類設(shè)計(jì)，等問題。品牌運(yùn)營中的重要策略。一、 品牌歸屬策略：自由品牌或他人品牌：1. 企業(yè)將商品售給中間商，由中間商用自己的品牌銷售出去，中間商品牌。2. 貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者品牌。3. 部分使用自己的品牌，其他中間商品牌或其

45、他生產(chǎn)者品牌。二、 品牌同分策略：1. 同一品牌，所有鏟平都用一個(gè)品牌。利于降低宣傳費(fèi)用，順利退出新產(chǎn)品，但當(dāng)某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)會(huì)影響到其他的產(chǎn)品。“株連效應(yīng)”。容易混淆，難以區(qū)分檔次等不便。2. 個(gè)別品牌與多品牌：對不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，多品牌指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的做法。能夠避免負(fù)面株連效應(yīng)，占取更大的貨架空間，利于市場占有率.促銷費(fèi)提高，競爭風(fēng)險(xiǎn)大3. 分類品牌.各類產(chǎn)品用不同的品牌。三、 復(fù)合品牌策略：（多牌共推一品。同一產(chǎn)品賦予兩個(gè)品牌的做法。）1. 主副品牌策略。一主一副。兼容統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略的有點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，又比較清晰的體現(xiàn)產(chǎn)品差異性特征，避

46、免株連效應(yīng)。注意的是副品牌的設(shè)計(jì)，（適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品，同時(shí)有較好的知名度與聲譽(yù)。）2. 品牌聯(lián)合策略：不分主次的兩個(gè)或以上的品牌做法。有效的協(xié)作，聯(lián)盟，相互借勢。整體大于單體。自有品牌聯(lián)合并用，或與他人品牌聯(lián)合并用。品牌保護(hù)：一. 注冊商標(biāo)。商標(biāo)的法律屬性：1.獨(dú)占性，2與商品不可分割性。3.時(shí)效性，4.地域性。及時(shí)注冊，勿忘續(xù)展。二、申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約。1. 含義：馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。2. 法律效益。有權(quán)禁止他人使用類似商品上注冊專用權(quán)，或馳名商標(biāo)等。3. 馳名商標(biāo)的認(rèn)定：知曉程度，使用持

47、續(xù)時(shí)間，宣傳工作，受保護(hù)記錄三、 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名。1. 域名的特點(diǎn)：標(biāo)識(shí)性，唯一性。2. 域名的商標(biāo)屬性： 包括域名可注冊，域名的排他性，域名受保護(hù)。四、 打假。假冒商標(biāo)：指以盈利或以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 第十一章 定價(jià)策略考試內(nèi)容 ： 影響定價(jià)的主要因素；定價(jià)的一般方法；定價(jià)的基本策略；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整影響產(chǎn)品定價(jià)的因素：上限取決于市場需求，下限取決于生產(chǎn)成本。定價(jià)目標(biāo)：1. 維持生存。2. 當(dāng)期利益最大化。3. 市場占有率最大化。（1.對價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求增長。2.生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積下降。3低價(jià)能嚇阻現(xiàn)有潛在的競爭者。

48、）4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。生產(chǎn)成本。市場需求。價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率叫需求彈性。當(dāng)市場沒有代替品或競爭者，購買者對高價(jià)格不在意，改變習(xí)慣較慢，存在通貨膨脹等，市場會(huì)缺乏需求彈性。競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。政府的政策和法規(guī)。成本導(dǎo)向定價(jià)法：以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。1. 成本加成定價(jià)法。P=C(1+R) P產(chǎn)品售價(jià)，C成本，R成本加成率。最適加成與價(jià)格彈性成反比。成本的不確定性一般比需求小，價(jià)格競爭會(huì)減至最低限度，對買賣雙方公平。2. 增量分析定價(jià)法：分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。以增量成本為定價(jià)基礎(chǔ)。適應(yīng)下面的情況： 1.企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。2.為減少虧損，低價(jià)接更多

49、任務(wù)。3.企業(yè)聲場互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品。3. 目標(biāo)定價(jià)法。根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)品來制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法：1. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。關(guān)鍵在于精確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場認(rèn)知價(jià)值。2. 反向定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己的成本和利潤后逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。多為批發(fā)商和零售商。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：1. 隨行就市定價(jià)法。適用情況：難以估算成本，企業(yè)打算與同行和平共處，另行定價(jià)很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。 在完全競爭市場和寡頭競爭市場中慣用。2. 投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)價(jià)格根據(jù)競爭對手的報(bào)價(jià)的估計(jì)來制定，目的在于贏得合同。定價(jià)的

50、基本策略：一、 折扣定價(jià)策略：價(jià)格折扣的主要類型：1.現(xiàn)金折扣，2數(shù)量折扣，3功能折扣，4季節(jié)折扣，5價(jià)格轉(zhuǎn)讓。影響折扣策略的主要因素：1.競爭對手以及競爭實(shí)力。2.折扣的成本均衡性。3市場總體價(jià)格水品下降。二、 地區(qū)定價(jià)策略：在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是否制定地區(qū)差價(jià)。1. FOB原產(chǎn)地定價(jià)：顧客按照廠家購買某種產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到某運(yùn)輸工具上交貨。從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由顧客承擔(dān)。不利于遠(yuǎn)地顧客。2. 統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)賣給不同地區(qū)顧客，按照相同廠家加相同運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（郵 資定價(jià)）3. 分區(qū)定價(jià)：賣給不同地區(qū)的顧客制定不同區(qū)的價(jià)格。存在的問題：同一價(jià)格區(qū)的顧客也有遠(yuǎn)近之分，處

51、在相鄰價(jià)格趨邊界的顧客不公平。4. 基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些誠實(shí)作為定價(jià)基點(diǎn)，按一定的廠價(jià)加從幾點(diǎn)誠實(shí)到 顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。可選擇多個(gè)基點(diǎn)。 利于避免價(jià)格競爭。適合的情況：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大，企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，生產(chǎn)點(diǎn)多。產(chǎn)品價(jià)格彈性小。5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)回。三、 心理定價(jià)策略：1. 聲望定價(jià)：利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或聲望的心理，將價(jià)格制定成整數(shù)或高價(jià)。2. 尾數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理，價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭。3. 招徠定價(jià)。廉價(jià)心理，降價(jià)出售。4. 中間價(jià)格定價(jià)法，5. 便利定價(jià)法。日用品，不帶尾數(shù)的價(jià)格。6. 習(xí)慣定價(jià)法。按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格

52、。四、 差別定價(jià)策略。主要形式：1. 顧客差別定價(jià)：按不同價(jià)格賣給不同顧客。2. 產(chǎn)品形式差別定價(jià)：對不同形式型號(hào)產(chǎn)品不同價(jià)格。3. 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：對處在不同位置或地區(qū)的顧客不同的定價(jià)。4. 銷售時(shí)間差別定價(jià)：適用條件：1. 市場可以細(xì)分，2.比較低價(jià)購買的顧客。3.競爭者不可能在企業(yè)高價(jià)格時(shí)更低價(jià)銷售。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不超過差別定價(jià)的額外收入。5.不會(huì)引起顧客方案。6.形式不違法。五、 新產(chǎn)品定價(jià)策略：1. 撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的初階段，把價(jià)格定高，以獲取最大利益。適用條件：1. 市場有足夠的購買者，需求彈性缺乏。價(jià)格高野不會(huì)減少大量需求。2. 高價(jià)不抵消其帶來的利潤

53、。3. 高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營，如有專利保護(hù)的產(chǎn)品。4. 價(jià)格高，可以使人產(chǎn)生高檔的印象。2. 滲透定價(jià)：新產(chǎn)品價(jià)格較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。適用條件：1. 需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場迅速增長。2. 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)下降。3. 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過度競爭。六、 產(chǎn)品組合定價(jià)策略。1. 產(chǎn)品大類定價(jià)：首先定制最低價(jià)格，充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者；其次某種商品的最高價(jià)格。在大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色：最后依據(jù)大類中其他產(chǎn)品不同定價(jià)。2. 選擇品定價(jià)：主產(chǎn)品的附帶產(chǎn)品。3. 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品需要配合使用。4. 分部定價(jià)：服務(wù)性企業(yè)收取固定費(fèi)用

54、再加上可變費(fèi)用。5. 副產(chǎn)品定價(jià)：6. 產(chǎn)品系列定價(jià)：一種價(jià)格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)。1. 純粹捆綁。一次只能購買所有東西，不能分開購買。2. 混合捆綁?？梢赃x擇，也可以 分開購買。價(jià)格調(diào)整以及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。一、 企業(yè)降價(jià)：原因：1. 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，不能進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)等擴(kuò)大市場。2. 在強(qiáng)大競爭壓力下，市場占有率下降。3. 企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低，想要提高市場占有率。二、 企業(yè)提價(jià)：原因。1. 通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本費(fèi)用高。應(yīng)對通貨膨脹：推遲報(bào)價(jià)，合同上規(guī)定調(diào)整條款，不包括商品和服務(wù)的定價(jià)策略，降低價(jià)格折扣，取消低利產(chǎn)品，降低產(chǎn)品質(zhì)量減少特色服務(wù)。2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客。提價(jià)。二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)：