國際營銷計劃、組織與控制講義(共41頁).ppt

1、第十三章第十三章 國際營銷計劃、組織與控制國際營銷計劃、組織與控制第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷組織國際營銷組織2第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷執(zhí)行與控制國際營銷執(zhí)行與控制3第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析三、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協調三、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協調國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指系統地評估公司本是指系統地評估公司本身的獨特資源、基本經營狀況、目標和身的獨特資源、基本經營狀況、目標和變化的國外環(huán)境

2、，制定較長時期企業(yè)開變化的國外環(huán)境，制定較長時期企業(yè)開展國際營銷的基本目標，以及為達到該展國際營銷的基本目標，以及為達到該目標所采取的策略和實施的重大步驟的目標所采取的策略和實施的重大步驟的一項工作。一項工作。 一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容 （一）目的與要求（一）目的與要求這部分通常包括公司總要求、國際市場營銷和主要活動的總要求等。這部分通常包括公司總要求、國際市場營銷和主要活動的總要求等。 （二）市場營銷機會的分析（二）市場營銷機會的分析這部分主要是提出營銷目標與任務，列舉條件與環(huán)境資料對有關情況的這部分主要是提出營銷目標與任務，列舉條件與環(huán)境資料對有關情況的分析判斷

3、。分析判斷。 （三）目標與任務（三）目標與任務在整個國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，目標必須定得實際、合理并富有進取性，在整個國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，目標必須定得實際、合理并富有進取性，并且要用數量指標表達出來。并且要用數量指標表達出來。 （四）策略與措施（四）策略與措施（五）預算與控制（五）預算與控制為了控制企業(yè)營銷活動成本，便于績效綜合評估，必須制定費用預算，為了控制企業(yè)營銷活動成本，便于績效綜合評估，必須制定費用預算，嚴格按照預算辦事，把費用縮小到最低限度。嚴格按照預算辦事，把費用縮小到最低限度。二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析公司業(yè)務組合公司業(yè)務組合主要是指主要是指產品組合產品

4、組合，在這一組合中，在這一組合中每個產品都能對企業(yè)整體發(fā)展做出自己的貢獻。每個產品都能對企業(yè)整體發(fā)展做出自己的貢獻。企業(yè)通過對自己所有產品的分析，來判斷自己企業(yè)通過對自己所有產品的分析，來判斷自己是否有足夠的有競爭力的產品，弱勢產品是否是否有足夠的有競爭力的產品，弱勢產品是否有發(fā)展?jié)摿?，是否有合適的新產品來取代正在有發(fā)展?jié)摿Γ欠裼泻线m的新產品來取代正在衰退的產品。衰退的產品。二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析國際企業(yè)對現有業(yè)務國際企業(yè)對現有業(yè)務組合進行評估，可組合進行評估，可用用“國際化矩陣國際化矩陣”來進行分析。國際來進行分析。國際化矩陣有兩個化矩陣有兩個衡量衡量指標

5、指標，分別是，分別是國家國家吸引力吸引力和和企業(yè)競爭企業(yè)競爭實力實力，每個指標分，每個指標分1010個評分等級，如個評分等級，如圖圖13-113-1所示。所示。 圖圖 13-1 國際化矩陣分析國際化矩陣分析二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析在國際化矩陣中，總共分三個部分。在國際化矩陣中，總共分三個部分。左上角三個黑顏色格子的部分是企業(yè)的希望，國家吸引力左上角三個黑顏色格子的部分是企業(yè)的希望，國家吸引力和企業(yè)競爭實力都很高，此時，企業(yè)應采取投資政策和和企業(yè)競爭實力都很高，此時，企業(yè)應采取投資政策和擴展政策。擴展政策。右下角三個灰顏色格子的部分是指企業(yè)應采取收獲政策和右下角三

6、個灰顏色格子的部分是指企業(yè)應采取收獲政策和放棄政策，這部分的企業(yè)競爭力和國家吸引力都很低。放棄政策，這部分的企業(yè)競爭力和國家吸引力都很低。從左下角到右上角對角線的三個格子，總吸引力和企業(yè)實從左下角到右上角對角線的三個格子，總吸引力和企業(yè)實力都是中等水平，企業(yè)可奉行選擇和盈利政策。力都是中等水平，企業(yè)可奉行選擇和盈利政策。 二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合分析企業(yè)業(yè)務在國際化矩陣圖上的分析，是通過對其所處的國家吸引力和自身企業(yè)業(yè)務在國際化矩陣圖上的分析，是通過對其所處的國家吸引力和自身競爭實力來評分，然后經過加權計算出來。國家吸引力表現為市場規(guī)競爭實力來評分，然后經過加權計算

7、出來。國家吸引力表現為市場規(guī)模、市場增長率、政府控制、經濟和政治穩(wěn)定性因素，企業(yè)競爭實力模、市場增長率、政府控制、經濟和政治穩(wěn)定性因素，企業(yè)競爭實力則表現為市場占有率、產品適應度、貢獻毛利和資源供應等因素。計則表現為市場占有率、產品適應度、貢獻毛利和資源供應等因素。計算公式如下：算公式如下：國家吸引力國家吸引力= =XWmXWm+ +XWgXWg+ +XWrXWr+ +XWsXWs式中：式中：X X為評分，數值在為評分，數值在1 11010之間；之間；WmWm為市場規(guī)模的權數；為市場規(guī)模的權數；WgWg為市場增長為市場增長率的權數；率的權數；WrWr為政府控制的權數；為政府控制的權數；WsWs

8、為經濟政治穩(wěn)定性的權數：為經濟政治穩(wěn)定性的權數：Wm+Wg+Wr+WsWm+Wg+Wr+Ws=1=1。企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力= =XWm+XWp+XWc+XWsXWm+XWp+XWc+XWs式中：式中：WmWm為市場占有率的權數；為市場占有率的權數；WpWp為產品適應度的權數；為產品適應度的權數；WcWc為貢獻毛利的為貢獻毛利的權數；權數；WsWs為資源供應的權數。為資源供應的權數。 三、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協調三、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協調1234 初步分初步分析與篩選，析與篩選，使公司的發(fā)使公司的發(fā)展規(guī)劃與環(huán)展規(guī)劃與環(huán)境的變化相境的變化相協調協調 使企業(yè)使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略業(yè)務組合計業(yè)務組合

9、計劃適應目標劃適應目標國際市場的國際市場的要求要求 制定國制定國際營銷戰(zhàn)際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃 修訂國修訂國際營銷戰(zhàn)際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷組織國際營銷組織一、國際營銷組織結構的類型和演變一、國際營銷組織結構的類型和演變二、國際營銷組織設計二、國際營銷組織設計一、國際營銷組織結構的類型和演變一、國際營銷組織結構的類型和演變國際營銷組織結構國際營銷組織結構是指國際營銷企業(yè)根據其國際營銷戰(zhàn)是指國際營銷企業(yè)根據其國際營銷戰(zhàn)略和計劃及其所處國際營銷環(huán)境而建立的內部職能結略和計劃及其所處國際營銷環(huán)境而建立的內部職能結構、層次和幅度關系、部門關系、職權關系、橫向聯構、層次和幅度關系、部門

10、關系、職權關系、橫向聯系、管理規(guī)范結構等權力網絡和溝通網絡。系、管理規(guī)范結構等權力網絡和溝通網絡。國際營銷企業(yè)在國際營銷活動中可以根據實際情況采取國際營銷企業(yè)在國際營銷活動中可以根據實際情況采取不同的具體形式，因為不同的組織結構具有不同的作不同的具體形式，因為不同的組織結構具有不同的作用，有各自的優(yōu)點和不足之處。用，有各自的優(yōu)點和不足之處。以下就組織結構的不以下就組織結構的不同形式進行具體分析。同形式進行具體分析。 （一）出口部（一）出口部出口部，負責與所有海外市場和海外顧客保持聯系，解決出口中的問出口部，負責與所有海外市場和海外顧客保持聯系，解決出口中的問題，履行管理和財務職責，選擇并監(jiān)督代

11、理商，如圖題，履行管理和財務職責，選擇并監(jiān)督代理商，如圖13-213-2所示。所示。圖圖13-2（二）國際事業(yè)部（二）國際事業(yè)部 一個能統一管理和協調生產和財務等職能部門之間差異的組織結構，在許多公司一個能統一管理和協調生產和財務等職能部門之間差異的組織結構，在許多公司里被稱為國際事業(yè)部。在這種結構下，公司活動分為兩部分：國內事業(yè)部和國里被稱為國際事業(yè)部。在這種結構下，公司活動分為兩部分：國內事業(yè)部和國際事業(yè)部。國際事業(yè)部的主要職責是分管公司在國外的業(yè)務活動，如圖際事業(yè)部。國際事業(yè)部的主要職責是分管公司在國外的業(yè)務活動，如圖13-313-3所所示。示。 圖圖13-3（三）地區(qū)型組織結構（三）地

12、區(qū)型組織結構地區(qū)型組織結構地區(qū)型組織結構是按照營銷活動開展的地區(qū)來設計國際營銷組織結構，它突是按照營銷活動開展的地區(qū)來設計國際營銷組織結構，它突出各地區(qū)的市場營銷組織的功能，主要經營責任由地區(qū)總裁承擔?？偛考俺龈鞯貐^(qū)的市場營銷組織的功能，主要經營責任由地區(qū)總裁承擔?？偛考捌渌鶎俚穆毮懿块T則從事全球發(fā)展戰(zhàn)略的設計和控制，地區(qū)業(yè)務部門控制其所屬的職能部門則從事全球發(fā)展戰(zhàn)略的設計和控制，地區(qū)業(yè)務部門控制和協調該地區(qū)的所有職能，如圖和協調該地區(qū)的所有職能，如圖13-413-4所示。所示。優(yōu)點優(yōu)點：有利于發(fā)揮公司的整體效益；有利于直線職權和職責的明確和委派；：有利于發(fā)揮公司的整體效益；有利于直線職權和職

13、責的明確和委派；有利于產品銷售和生產的協調發(fā)展；較好地發(fā)揮了集權和分權的各自優(yōu)勢，有利于產品銷售和生產的協調發(fā)展；較好地發(fā)揮了集權和分權的各自優(yōu)勢，使企業(yè)組織結構既具有較高的靈活反應能力，又擁有統籌規(guī)劃的整體優(yōu)勢。使企業(yè)組織結構既具有較高的靈活反應能力，又擁有統籌規(guī)劃的整體優(yōu)勢。 缺陷缺陷：首先，企業(yè)需要大量的管理人才；其次，由于沒有專人負責特定產品：首先，企業(yè)需要大量的管理人才；其次，由于沒有專人負責特定產品的經營活動，從而造成單項產品管理上的混亂；此外，這種結構也可能導的經營活動，從而造成單項產品管理上的混亂；此外，這種結構也可能導致各地區(qū)各自為政，從而犧牲企業(yè)的全局利益。致各地區(qū)各自為政

14、，從而犧牲企業(yè)的全局利益。 （三）地區(qū)型組織結構（三）地區(qū)型組織結構圖圖13-4（四）產品型組織結構（四）產品型組織結構 產品型組織結構產品型組織結構指企業(yè)根據其所經營的產品類別來設計指企業(yè)根據其所經營的產品類別來設計其營銷組織結構。采用這一組織形式的國際企業(yè)通常其營銷組織結構。采用這一組織形式的國際企業(yè)通常有多少個產品大類，就設立多少個產品部，并由產品有多少個產品大類，就設立多少個產品部，并由產品部經理負責全球營銷活動。產品部經理的職責是制定部經理負責全球營銷活動。產品部經理的職責是制定產品開發(fā)計劃，監(jiān)督其實施結果并提出改進措施。國產品開發(fā)計劃，監(jiān)督其實施結果并提出改進措施。國際企業(yè)在總部還

15、另設有地區(qū)專職人員負責協調該地區(qū)際企業(yè)在總部還另設有地區(qū)專職人員負責協調該地區(qū)的各種產品的業(yè)務活動，如圖的各種產品的業(yè)務活動，如圖13-513-5。（四）產品型組織結構（四）產品型組織結構圖圖13-5（五）矩陣式組織結構（五）矩陣式組織結構矩陣式組織結構綜合了兩種或兩種以上基本組織形式的優(yōu)點。如地區(qū)矩陣式組織結構綜合了兩種或兩種以上基本組織形式的優(yōu)點。如地區(qū)產產品矩陣式組織結構兼顧地區(qū)和產品兩大變量在營銷組織結構設計中的重品矩陣式組織結構兼顧地區(qū)和產品兩大變量在營銷組織結構設計中的重要性，適用于那些產品和經營區(qū)域都高度多樣化的國際企業(yè)，見圖要性，適用于那些產品和經營區(qū)域都高度多樣化的國際企業(yè)，

16、見圖13-613-6。 優(yōu)點優(yōu)點：有利于企業(yè)更加有效地應付復雜的經營環(huán)境；能綜合分析和處理各：有利于企業(yè)更加有效地應付復雜的經營環(huán)境；能綜合分析和處理各種環(huán)境因素；應變能力強，較好地解決了市場反應靈活性與規(guī)模經濟之種環(huán)境因素；應變能力強，較好地解決了市場反應靈活性與規(guī)模經濟之間的矛盾；加強了公司總部對各個區(qū)域的經營活動的計劃和控制；加強間的矛盾；加強了公司總部對各個區(qū)域的經營活動的計劃和控制；加強了企業(yè)內部之間的協作，能集中各種專業(yè)人受的知識技能，又不增加編了企業(yè)內部之間的協作，能集中各種專業(yè)人受的知識技能，又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高效率。制，組建方便，適應性強，有利于提高效

17、率。缺點缺點：產品部和地區(qū)部更多地從自身利益出發(fā)來考慮問題，容易引發(fā)矛盾：產品部和地區(qū)部更多地從自身利益出發(fā)來考慮問題，容易引發(fā)矛盾和摩擦；組織結構較為復雜，基層部門要同時受地區(qū)部和產品部的領導，和摩擦；組織結構較為復雜，基層部門要同時受地區(qū)部和產品部的領導，容易造成指揮混亂，同時造成額外的管理費用。容易造成指揮混亂，同時造成額外的管理費用。（五）矩陣式組織結構（五）矩陣式組織結構圖圖13-6 矩陣式組織結構矩陣式組織結構（六）全球性組織結構（六）全球性組織結構全球性組織結構具有兩個顯著特點：一是在這種結構中，全球性組織結構具有兩個顯著特點：一是在這種結構中，全球范圍的全球范圍的經營決策權都集

18、在總部經營決策權都集在總部，而不分國內和國，而不分國內和國外；二是公司總部的所有外；二是公司總部的所有部門部門都是從都是從全球利益角度全球利益角度按按公司在世界范圍內的需要而公司在世界范圍內的需要而設置設置的，這樣就為國際企的，這樣就為國際企業(yè)實施全球戰(zhàn)略提供了組織條件。業(yè)實施全球戰(zhàn)略提供了組織條件。 全球性組織結構可分為產品、地區(qū)、職能、混合四種結全球性組織結構可分為產品、地區(qū)、職能、混合四種結構。構。（六）全球性組織結構（六）全球性組織結構1.1.全球產品型組織結構全球產品型組織結構采用這一組織形式的國際企業(yè)按產品系列劃分部門，各產采用這一組織形式的國際企業(yè)按產品系列劃分部門，各產品部的經

19、理負責該產品在全球范圍內的各種職能。適用品部的經理負責該產品在全球范圍內的各種職能。適用于產品種類繁多、市場分布廣泛、技術要求較高的國際于產品種類繁多、市場分布廣泛、技術要求較高的國際企業(yè)，其企業(yè)，其特點特點是國際企業(yè)總部首先確定企業(yè)的總體目標是國際企業(yè)總部首先確定企業(yè)的總體目標和發(fā)展戰(zhàn)略，然后各產品部據此制定各自的業(yè)務發(fā)展計和發(fā)展戰(zhàn)略，然后各產品部據此制定各自的業(yè)務發(fā)展計劃。從形式上來看，與圖劃。從形式上來看，與圖13-413-4相似相似 。（六）全球性組織結構（六）全球性組織結構2.2.全球地區(qū)型組織結構全球地區(qū)型組織結構采用這種組織形式的國際企業(yè)，按地區(qū)業(yè)務劃分部門，采用這種組織形式的國

20、際企業(yè)，按地區(qū)業(yè)務劃分部門，其主要經營責任由地區(qū)部負責。這種組織形式一般適其主要經營責任由地區(qū)部負責。這種組織形式一般適用于產品種類較少，市場銷售條件、技術基礎、生產用于產品種類較少，市場銷售條件、技術基礎、生產方式較為接近的國際企業(yè)。一些食品加工、醫(yī)藥和石方式較為接近的國際企業(yè)。一些食品加工、醫(yī)藥和石油企業(yè)具有上述特點。從形式上來看，與圖油企業(yè)具有上述特點。從形式上來看，與圖13-313-3相似。相似。（六）全球性組織結構（六）全球性組織結構3.3.全球職能型組織結構全球職能型組織結構采用這種組織形式的國際企業(yè)按市場、財務、人力資源、采用這種組織形式的國際企業(yè)按市場、財務、人力資源、研發(fā)、生

21、產等職能分部，各部由一位副總裁負責該項研發(fā)、生產等職能分部，各部由一位副總裁負責該項職能在全球范圍的活動，如圖職能在全球范圍的活動，如圖13-713-7所示。所示。 圖圖13-7 全球職能型組織結構全球職能型組織結構（六）全球性組織結構（六）全球性組織結構4.4.全球混合型組織結構全球混合型組織結構 當公司規(guī)模龐大、產品線眾多或從事不同當公司規(guī)模龐大、產品線眾多或從事不同行業(yè)時，由于不同業(yè)務有不同的全球需行業(yè)時，由于不同業(yè)務有不同的全球需求、供給和競爭形態(tài)，因而有必要根據求、供給和競爭形態(tài)，因而有必要根據不同業(yè)務的需要采用不同的組織結構。不同業(yè)務的需要采用不同的組織結構。 二、國際營銷組織設計

22、二、國際營銷組織設計國際營銷組織設計國際營銷組織設計就是國際營銷企業(yè)根據其所處就是國際營銷企業(yè)根據其所處的內部環(huán)境和外部環(huán)境以及公司不同階段的發(fā)的內部環(huán)境和外部環(huán)境以及公司不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略和經營目的對國際營銷組織的職能、管展戰(zhàn)略和經營目的對國際營銷組織的職能、管理層次、管理幅度、部門關系、職權關系、橫理層次、管理幅度、部門關系、職權關系、橫向聯系、管理規(guī)范等權力網絡和溝通網絡進行向聯系、管理規(guī)范等權力網絡和溝通網絡進行合理的設計。合理的設計。 二、國際營銷組織設計二、國際營銷組織設計（一）國際營銷組織設計的權變因素（一）國際營銷組織設計的權變因素國際營銷組織設計的權變因素就是影響國際營銷組織

23、設計的各種內外部環(huán)國際營銷組織設計的權變因素就是影響國際營銷組織設計的各種內外部環(huán)境及其變化因素，包括國際營銷企業(yè)環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷企境及其變化因素，包括國際營銷企業(yè)環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷企業(yè)的現有技術、營銷人員素質、國際營銷企業(yè)的規(guī)模、國際營銷企業(yè)的業(yè)的現有技術、營銷人員素質、國際營銷企業(yè)的規(guī)模、國際營銷企業(yè)的發(fā)展階段等。發(fā)展階段等。 （二）國際營銷組織的職能設計（二）國際營銷組織的職能設計國際營銷組織的職能設計是對國際營銷組織的各種業(yè)務進行總體設計，包國際營銷組織的職能設計是對國際營銷組織的各種業(yè)務進行總體設計，包括確定其職能和結構，并層層分解為各種不同層次、部門、職務和崗

24、位括確定其職能和結構，并層層分解為各種不同層次、部門、職務和崗位的業(yè)務工作。的業(yè)務工作。職能設計的內容主要包括國際營銷組織的基本職能設計、關鍵職能設計和職能設計的內容主要包括國際營銷組織的基本職能設計、關鍵職能設計和職能分解。職能分解。 二、國際營銷組織設計二、國際營銷組織設計（三）國際營銷組織的縱向和橫向結構設計（三）國際營銷組織的縱向和橫向結構設計國際營銷組織設計包括縱向結構設計和橫向結構設計兩個方面?？v向結構國際營銷組織設計包括縱向結構設計和橫向結構設計兩個方面?？v向結構設計就是要確定國際營銷企業(yè)的管理層次，即確定國際營銷企業(yè)管理層設計就是要確定國際營銷企業(yè)的管理層次，即確定國際營銷企業(yè)

25、管理層次的多少及其各層次之間責權分工和協作關系。橫向結構設計是確定國次的多少及其各層次之間責權分工和協作關系。橫向結構設計是確定國際營銷企業(yè)每一管理層次的管理幅度。際營銷企業(yè)每一管理層次的管理幅度。（四）國際營銷組織的部門結構設計（四）國際營銷組織的部門結構設計國際營銷組織的部門結構設計就是確定一個國際營銷組織內部的工作關系國際營銷組織的部門結構設計就是確定一個國際營銷組織內部的工作關系和業(yè)務關系，也就是確定處理各種工作和業(yè)務的責權網絡和溝通網絡。和業(yè)務關系，也就是確定處理各種工作和業(yè)務的責權網絡和溝通網絡。 二、國際營銷組織設計二、國際營銷組織設計（五）國際營銷組織的職權設計（五）國際營銷組

26、織的職權設計國際營銷組織的職權設計就是確定國際營銷企業(yè)的上下級之間和同級不同部國際營銷組織的職權設計就是確定國際營銷企業(yè)的上下級之間和同級不同部門之間的職權關系，確定如何將這些不同類型的職權分配到各個層次和部門之間的職權關系，確定如何將這些不同類型的職權分配到各個層次和部門，并規(guī)定各種職務、部門的具體職權，建立起集中統一、上下左右協調門，并規(guī)定各種職務、部門的具體職權，建立起集中統一、上下左右協調配合的職權結構。配合的職權結構。 （六）國際營銷組織的橫向聯系設計（六）國際營銷組織的橫向聯系設計國際營銷組織的橫向聯系設計是在管理層次和管理幅度的設計、部門結構設國際營銷組織的橫向聯系設計是在管理層

27、次和管理幅度的設計、部門結構設計和職權設計的基礎上進一步將各個部門連接成一個有機整體，使各個部計和職權設計的基礎上進一步將各個部門連接成一個有機整體，使各個部門能夠有機和有效地實現國際營銷企業(yè)的總體目標。門能夠有機和有效地實現國際營銷企業(yè)的總體目標。 （七）國際營銷組織的管理規(guī)范設計（七）國際營銷組織的管理規(guī)范設計國際營銷組織的管理規(guī)范是指國際營銷企業(yè)管理中的各種制度、條例、章程、國際營銷組織的管理規(guī)范是指國際營銷企業(yè)管理中的各種制度、條例、章程、標準、辦法、守則等的集合，即國際營銷組織的規(guī)章制度。標準、辦法、守則等的集合，即國際營銷組織的規(guī)章制度。 第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷執(zhí)行與控制國際營銷執(zhí)

28、行與控制一、國際營銷執(zhí)行一、國際營銷執(zhí)行二、國際營銷控制二、國際營銷控制一、國際營銷執(zhí)行一、國際營銷執(zhí)行 國際營銷執(zhí)行國際營銷執(zhí)行是將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃落實為具體行是將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃落實為具體行動和任務的部署，轉化為可執(zhí)行的具體營銷方案，并采取動和任務的部署，轉化為可執(zhí)行的具體營銷方案，并采取各種措施保證這一過程的實現和營銷任務的完成。各種措施保證這一過程的實現和營銷任務的完成。 “由誰來做由誰來做”？“在什么時候做在什么時候做”？“在什么地方做在什么地方做”？“如何做如何做” ？一、國際營銷執(zhí)行一、國際營銷執(zhí)行（一）影響國際營銷執(zhí)行的因素（一）影響國際營銷執(zhí)行的因素1.1.戰(zhàn)略產生的過程

29、戰(zhàn)略產生的過程2.2.工作計劃系統工作計劃系統3.3.信息溝通系統信息溝通系統4.4.企業(yè)的培訓與發(fā)展系統企業(yè)的培訓與發(fā)展系統5.5.組織結構設置組織結構設置6.6.企業(yè)的決策系統企業(yè)的決策系統7.7.獎勵系統獎勵系統一、國際營銷執(zhí)行一、國際營銷執(zhí)行（二）國際營銷的執(zhí)行過程（二）國際營銷的執(zhí)行過程1.1.進行科學的決策進行科學的決策2.2.理順組織關系理順組織關系3.3.設計合理的決策和報酬制度設計合理的決策和報酬制度4.4.開發(fā)人力資源開發(fā)人力資源5.5.建設組織文化建設組織文化一、國際營銷執(zhí)行一、國際營銷執(zhí)行（三）國際營銷執(zhí)行技能（三）國際營銷執(zhí)行技能1.1.營銷診斷技能營銷診斷技能2.2

30、.評價問題所處層次的技能評價問題所處層次的技能3.3.執(zhí)行市場營銷的技能執(zhí)行市場營銷的技能 它主要包括四種技能，即分配、監(jiān)控、組織和相它主要包括四種技能，即分配、監(jiān)控、組織和相互影響的技能?；ビ绊懙募寄?。 4.4.評價執(zhí)行結果的技能評價執(zhí)行結果的技能二、國際營銷控制二、國際營銷控制國際營銷控制國際營銷控制就是對國際營銷戰(zhàn)略和策略就是對國際營銷戰(zhàn)略和策略實施過程的監(jiān)督和評價，并據此采取適實施過程的監(jiān)督和評價，并據此采取適當的措施以糾正實施過程中的偏差，以當的措施以糾正實施過程中的偏差，以確保既定營銷目標的實現。確保既定營銷目標的實現。 二、國際營銷控制二、國際營銷控制1.1.國際營銷控制目標國際

31、營銷控制目標國際營銷控制目標是指對組織執(zhí)行決策實施控制所要達到的國際營銷控制目標是指對組織執(zhí)行決策實施控制所要達到的具體目標，具體來說它就是要促使組織運行結果與決策目具體目標，具體來說它就是要促使組織運行結果與決策目標最大限度地保持一致。標最大限度地保持一致。 控制的目標就是企業(yè)計劃的目標?？刂颇繕伺c計劃目標的內控制的目標就是企業(yè)計劃的目標?？刂颇繕伺c計劃目標的內容是一致的，但控制目標又具有兩個特征：其一，控制目容是一致的，但控制目標又具有兩個特征：其一，控制目標必須是具體的、可操作的；其二，控制目標是比較詳細標必須是具體的、可操作的；其二，控制目標是比較詳細的。的。 二、國際營銷控制二、國際營銷控制2.2.國際營銷控制類型國際營銷控制類型（1 1）年度營銷計劃控制）年度營銷計劃控制銷售額分析銷售額分析 市場份額分析市場份額分析 營銷費用營銷費