市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(共36頁(yè))(00002).ppt

1、1第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種動(dòng)態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種動(dòng)態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，環(huán)境的變制定營(yíng)銷(xiāo)決策和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約。業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵就在于能否現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵就在于能否很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2、因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和適應(yīng)。者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和適應(yīng)。 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)：3一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。 44 NoImage供應(yīng)商 企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 批發(fā)商 零售商 顧客 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境公眾公眾公眾公眾公眾公眾公眾公眾55 NoIma

3、ge微觀(guān)因素發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Trends6供應(yīng)商 企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 批發(fā)商 零售商 顧客 微觀(guān)環(huán)境 政治法律科技自然社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人口宏觀(guān)環(huán)境7n客觀(guān)性。客觀(guān)性。n動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)性。n差異性。差異性。n相關(guān)性。相關(guān)性。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)8二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境 9企業(yè)除了有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，還有其它企業(yè)除了有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，還有其它職能部門(mén)以及最高管理層。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和職能部門(mén)以及最高管理層。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門(mén)搞好分工

4、協(xié)作。層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門(mén)搞好分工協(xié)作。 、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境10定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。 、供應(yīng)商、供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴(lài)。采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴(lài)。 對(duì)企業(yè)

5、營(yíng)銷(xiāo)的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。 11營(yíng)銷(xiāo)中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中營(yíng)銷(xiāo)中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的中間商中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配實(shí)體分配的倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸部門(mén)，提供各種儲(chǔ)、運(yùn)輸部門(mén)，提供各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的廣告、的廣告、調(diào)研、咨詢(xún)公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等調(diào)研、咨詢(xún)公司，以及

6、提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司的服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司的金融中介金融中介等。等。 、營(yíng)銷(xiāo)中介、營(yíng)銷(xiāo)中介12、顧客、顧客 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng) 顧客顧客 l消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) l生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng) l非盈利組織市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng) 由為了加工生由為了加工生產(chǎn)以獲取利潤(rùn)產(chǎn)以獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)。和企業(yè)。由為了個(gè)人消費(fèi)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭構(gòu)成。家庭構(gòu)成。由為了轉(zhuǎn)賣(mài)以由為了轉(zhuǎn)賣(mài)以獲得利潤(rùn)而購(gòu)獲得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和買(mǎi)的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。零售商構(gòu)成。是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑹侵笧樘峁┕卜?wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人商品與服

7、務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。和非盈利機(jī)構(gòu)。指國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者，包括指國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。者、中間商和政府等。13、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 14滿(mǎn)足顧客滿(mǎn)足顧客什么需要什么需要愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者步步高步步高廈新廈新新科新科VCDDVDEVD電影電影電視電視碟機(jī)碟機(jī)食品

8、食品受教育受教育娛樂(lè)娛樂(lè)以什么產(chǎn)以什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足品來(lái)滿(mǎn)足以何品牌以何品牌產(chǎn)品滿(mǎn)足產(chǎn)品滿(mǎn)足以什么方以什么方式來(lái)滿(mǎn)足式來(lái)滿(mǎn)足指提供不同產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不指提供不同產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。是顧客欲同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。是顧客欲望的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪顧客望的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪顧客“錢(qián)袋錢(qián)袋子子”。指滿(mǎn)足同一種需求指滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品之間的的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。者。指產(chǎn)品相同，規(guī)格、指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。不同的競(jìng)爭(zhēng)者。15融資公眾融資公眾 媒介公眾媒介公眾 一般公

9、眾一般公眾 社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾社區(qū)公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾 政府公眾政府公眾 社會(huì)公眾社會(huì)公眾6、社會(huì)公眾：即對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、社會(huì)公眾：即對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。的團(tuán)體或個(gè)人。16三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境分析即宏觀(guān)環(huán)境分析即PEST分析。政治分析。政治Political經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)Economic社會(huì)社會(huì)Social技術(shù)技術(shù)Technological社會(huì)社會(huì)17政治法律因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響： 從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，政治法律環(huán)境主要指國(guó)家的方針、政從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，政治法律環(huán)境主要指國(guó)家的方針、

10、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。響。 從國(guó)際上說(shuō)，政治法律環(huán)境主要涉及政治權(quán)利和從國(guó)際上說(shuō)，政治法律環(huán)境主要涉及政治權(quán)利和政治沖突問(wèn)題。政治沖突問(wèn)題。 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1818 NoImage宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及支出模式的諸因素。而購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市支出模式的諸因素。而購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。 應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素： 消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出

11、模式的變化 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化 19統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 初步預(yù)計(jì)，年末全國(guó)總?cè)丝诔醪筋A(yù)計(jì)，年末全國(guó)總?cè)丝?34100134100萬(wàn)人。萬(wàn)人。 全年農(nóng)村居民人均純收入全年農(nóng)村居民人均純收入59195919元；城鎮(zhèn)居元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入民人均可支配收入1910919109元。農(nóng)村居民家元。農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為41.1%41.1%，城鎮(zhèn)為，城鎮(zhèn)為35.7%35.7%。20 個(gè)人收入。個(gè)人收入。是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。 個(gè)人可支配收

12、入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。是消費(fèi)開(kāi)支的最重要的決定性因素。用來(lái)衡量一國(guó)生活水平的變化情況。 個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。 注意注意:對(duì)絕大部分商品而言，消費(fèi)者是用對(duì)絕大部分商品而言，消費(fèi)者是用 個(gè)人可任意支配收入部分來(lái)支付的。個(gè)人可任意支配收入部分來(lái)支付的。2122消費(fèi)

13、者信貸 消費(fèi)信貸是商業(yè)企業(yè)、銀行或其他金融機(jī)消費(fèi)信貸是商業(yè)企業(yè)、銀行或其他金融機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人提供的信貸，主要用于消構(gòu)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人提供的信貸，主要用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品（如家具、家電、汽費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品（如家具、家電、汽車(chē)等）、房屋（房產(chǎn)抵押貸款例外）和各車(chē)等）、房屋（房產(chǎn)抵押貸款例外）和各種勞務(wù)。種勞務(wù)。23消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)（EngelsCoefficient）是食品支出）是食品支出

14、總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，是國(guó)際上通用總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。 食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。系數(shù)越小，表明生活水平越高。24恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)R=根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分：根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分： R和=60%，-貧困； 50%-59%，

15、-溫飽； 40%-49%，-小康； 30%-39%，-富裕； 30%R，-很富裕。 消費(fèi)總支出消費(fèi)總支出消費(fèi)支出中用于食物部分消費(fèi)支出中用于食物部分25 中國(guó)城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)是在中國(guó)城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)是在19951995年末期下降到年末期下降到50%50%以下的，以下的，19991999年繼年繼續(xù)下降到續(xù)下降到41.9%41.9%，20002000年下降到年下降到40%40%，20012001年恩格爾系數(shù)降到了年恩格爾系數(shù)降到了37.9%37.9%，也就是，也就是達(dá)到了富裕水平。達(dá)到了富裕水平。 20022002年至年至20092009年年7 7年間，下降幅度開(kāi)年間，下降幅度開(kāi)始

16、減少，始減少，20082008年為年為37.11%37.11%，基本維持在，基本維持在3737左右。進(jìn)入左右。進(jìn)入20102010年，中國(guó)的恩格爾系年，中國(guó)的恩格爾系數(shù)達(dá)到數(shù)達(dá)到39.76%39.76%，接近，接近40%40%，幸福指數(shù)大幅，幸福指數(shù)大幅降低。降低。 26NoImage宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模人口分布家庭狀況主要因素27 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀(guān)念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀(guān)念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。 不同的社會(huì)

17、文化群體表現(xiàn)出不同的需求與不同的社會(huì)文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用社會(huì)文化群體這種非正式消費(fèi)行為。企業(yè)利用社會(huì)文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效果。果。 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境28對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響： 科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 科技發(fā)展影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略科技發(fā)展影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 科技發(fā)展促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)代化科技發(fā)展促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)代化 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境29NoImage宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 自然資源日益短缺自

18、然資源日益短缺 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 政府干預(yù)不斷加強(qiáng)政府干預(yù)不斷加強(qiáng) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅。變化的趨勢(shì)，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅。 30四、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策四、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策 1、對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)價(jià)、對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)價(jià) 環(huán)境威脅，是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種環(huán)境威脅，是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種因素的總和。如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利因素的總和。如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。趨勢(shì)將損害

19、企業(yè)的市場(chǎng)地位。 環(huán)境機(jī)會(huì)，是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的環(huán)境機(jī)會(huì)，是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各種因素的總和。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對(duì)新各種因素的總和。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對(duì)新機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)估，抓住主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)估，抓住主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 威脅機(jī)會(huì)高低大冒險(xiǎn)的環(huán)境理想的環(huán)境小困難的環(huán)境成熟的環(huán)境環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅矩陣環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅矩陣312、應(yīng)付環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策、應(yīng)付環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策 企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，要分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量，可有三種不同的對(duì)策：企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，要分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量，可有三種不同的對(duì)策： 第一，及時(shí)利用。第一，及時(shí)利用。第二，適時(shí)利用。第二，適時(shí)利用。第三，果斷放棄。第三，果斷放棄。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策有以下三種：企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 、行業(yè)轉(zhuǎn)移。、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略。第二，減輕策略。 第三，對(duì)抗策略。第三，對(duì)抗策略。 32SWOTSWOT矩陣矩陣 企